《大學創(chuàng)意寫作 應用寫作篇》課件 第四章 策劃文案

第四章策劃文案策劃文案是一種為特定的組織活動、項目調研等撰寫的創(chuàng)意寫作文體。策劃(StrategicalPlanning/TacticalPlanning)又稱“戰(zhàn)略計劃”,是指人們?yōu)榱诉_成某種特定目標,借助一定的科學方法和藝術手段,為某種組織的決策、計劃而構思、設計、制作方案的過程。而策劃文案便是創(chuàng)造性地安排策劃活動全過程的文字形式。從策劃的對象上看,策劃文案可以分為商業(yè)策劃、廣告策劃、會展策劃、營銷策劃、公關策劃、婚禮策劃等。本章將探討活動策劃文案和項目策劃文案。第一節(jié)活動策劃文案一、文體界說活動策劃文案是一種為組織特定活動運作而撰寫的創(chuàng)意性策劃文案,也稱活動策劃書。作者應根據(jù)組織活動設定創(chuàng)意而科學的運作流程,并整合各種資源,制定可實施的最優(yōu)化方案。二、文體特征1.活動策劃文案是一種為組織特定活動運作而撰寫的創(chuàng)意性策劃文案活動策劃文案,它是一種面向組織活動的工具性文案,要求寫作者確立組織的團隊意識,明確文案的可操作特質,其創(chuàng)意性主要表現(xiàn)在如何使組織的活動立意獨特、運作創(chuàng)新,進而能指導和規(guī)范組織的活動運作。2.活動策劃文案是為組織的活動運作相關環(huán)節(jié)設置可行性作業(yè)的文案活動策劃文案的寫作在空間的垂直結構上應涉及有關實際作業(yè)的基本要素,包括組織活動運作的主體方面、對象方面、活動形式和項目內(nèi)容、經(jīng)費預算、活動的地點或場所等。3.活動策劃文案是指導組織活動的作業(yè)流程的文案活動策劃文案的寫作在時間的水平結構上要為相關的作業(yè)流程設置基本的框架,尤其是每個作業(yè)環(huán)節(jié)的時間節(jié)點。4.活動策劃文案是組織管理的規(guī)范性文案活動策劃文案的寫作在管理程序上要設置有關作業(yè)的應急預案,以及活動運作的組織協(xié)調、監(jiān)控和評估機制。三、寫作要點在撰寫活動策劃文案之前,作者應對具體的組織活動有一個總體的戰(zhàn)略性思路,并在征得組織活動主辦方的活動意向和基本預算的基礎上,確立組織活動的創(chuàng)意宗旨,以及具體運作的操作性流程。1.活動的名稱活動策劃文案的名稱應該簡單明了,如“××活動策劃文案”。其中,“××”為活動內(nèi)容或活動主題,通常不需要冠以主辦方的名稱。如果需要冠名,則可以考慮以正、副標題的形式出現(xiàn)。策劃文案的名稱應當醒目,置于策劃文案首頁頂端正中的位置。避免使用諸如“××社團活動策劃文案”等模糊標題。2.活動的背景、意圖與意義、主題活動背景是組織活動的緣起,以及相關的背景需求;活動目的是組織活動的意圖,涉及主辦方的活動意向;活動意義是組織活動的目標,也就是活動預期的目的和效果。而所有這些都應該鮮明地體現(xiàn)于活動主題之上。所以,活動主題要能夠涵蓋活動的背景、意圖和意義。作者應用言簡意賅而又能吸引眼球的創(chuàng)意性詞語概括活動主題。3.活動的時間與地點由于組織活動需要在一定的時間與地點開展,所以,活動策劃文案必須明確而詳細地寫出活動的時間和地點。如果是非一次性舉辦的或非常規(guī)的組織活動的話,作者必須列出時間和地點的安排表。尤其要注意活動時可能發(fā)生的情況,諸如天氣狀況、交通狀況等。4.活動的主辦單位組織活動涉及活動的主辦單位,作者應準確而完整地寫出活動的主辦單位全稱;涉及承辦方或贊助者的話,也應在策劃文案中明示。5.活動的形式和內(nèi)容組織活動的形式和內(nèi)容是活動策劃文案的核心。所以,作者要根據(jù)主辦方的意圖創(chuàng)造性地設計活動的形式和內(nèi)容。基本的寫作要領是,作者要在活動的形式和內(nèi)容中體現(xiàn)活動的主題,并且,活動的形式要有具體的流程,活動的內(nèi)容要有與時間節(jié)點相一致的運作清單。6.活動的作業(yè)流程組織活動總有一個作業(yè)流程。所以,活動的流程是活動策劃文案的主體部分。作者可以適當?shù)夭扇〗y(tǒng)計圖表、數(shù)據(jù)等書面的形式寫出活動的流程示意圖,達到簡潔、醒目和統(tǒng)籌的效果?；顒拥牧鞒檀笾驴梢苑譃槿齻€階段:第一,前期準備,包括工作人員的安排,活動的場地及設備的準備,出席的主辦方、邀請嘉賓的準備,活動的前期宣傳,活動的內(nèi)容菜單,主持人及其串場詞,以及制定應急預案等。如果涉及表演活動的話,還應包括表演節(jié)目的彩排等。第二,活動運行,根據(jù)內(nèi)容清單的時間順序或邏輯順序寫出整個活動的運行進程,通常以圖表的形式標示活動運行的內(nèi)容及時間節(jié)點,涉及獎項評定標準、活動規(guī)則的內(nèi)容可選擇以附錄的形式呈現(xiàn)。第三,活動后續(xù),包括匯總活動記錄、開展小結會議、撰寫新聞稿與編輯新聞圖片、收拾場地、歸還租用物品、資金核算等。7.活動的經(jīng)費預算組織活動的經(jīng)費預算是活動策劃文案的基礎部分。作者要根據(jù)主辦方的出資預算制訂詳盡的經(jīng)費預算的投入與開支圖表。如果涉及活動贊助的話,應納入預算的投入與開支表。經(jīng)費預算開支表的格式是表頭為物品、單價、數(shù)量、合計。8.活動的工作組與應急預案作為組織活動的管理工作,活動策劃文案一般要求制訂活動工作組的成員名單和應急預案。對于大型活動和戶外活動,還要成立安全小組,指定第一安全負責人。此外,在活動策劃文案的結尾,除寫明策劃單位、策劃時間以外,策劃文案的負責人須親自簽名,并蓋上印章,以示責任。四、寫作訓練1.為學生聯(lián)誼會活動撰寫一篇活動策劃文案。2.為社區(qū)慶典活動撰寫一篇活動策劃文案。3.為舞臺演出活動撰寫一篇活動策劃文案。第二節(jié)項目策劃文案一、文體界說項目策劃文案是一種以特定的項目調研為對象而撰寫的創(chuàng)意性策劃文案,也稱項目調研策劃書。作者應針對項目調研的要求,創(chuàng)造性地撰寫項目策劃文案,為項目的運作制定可實施的最優(yōu)化方案。二、文體特征1.項目概述這是整個策劃項目的綱領性表述部分。主要包括項目的立意、背景、目標,以及項目的基本構架。一些政策性較強的項目,則需要交代項目策劃的政策依據(jù)。一些大型項目,則需要用SWOT的分析框架進行環(huán)境分析,并制訂項目的市場細分和目標市場的選擇和定位分析。2.項目的實施規(guī)劃這是策劃項目的作業(yè)流程方案。項目的實施規(guī)劃部分是為各子項目制訂作業(yè)流程控制,共涉及進度控制、質量控制和費用控制三個部分。3.項目的組織結構這是策劃項目的形式和內(nèi)容部分。主要涉及兩大基礎性的要素,一是實施規(guī)劃的主體,明確規(guī)劃中的子項目由誰或哪個部門具體執(zhí)行;二是實施規(guī)劃的形式和內(nèi)容,列出規(guī)劃的各子項目的詳細清單。一些大型項目,組織結構部分涉及項目組織的部門結構、崗位職責、組織招聘等。4.項目的經(jīng)費預算這是策劃項目的財務分析部分。主要是項目的總投入與項目總支出的財務報表。一些大型項目,需要有項目預算、成本控制、融資分析的內(nèi)容,以及項目財務預測和風險管理的內(nèi)容。三、寫作要點1.明確的項目主旨項目策劃文案是一種根據(jù)特定的項目實施標的而撰寫的行動方案。所以,在撰寫項目概述時,作者應簡要地闡述項目實施的目標和意義。2.清楚而醒目地列出項目調研的佐證資料項目策劃文案是一種說服項目委托方采納的策劃文案。所以,在處理項目策劃的統(tǒng)計資料、量化數(shù)據(jù)等內(nèi)容時,作者應采取圖表等方式加以標示,使項目委托方能清楚地理解項目策劃的相關依據(jù)。3.科學地預設項目實施的步驟及其分階段目標在撰寫項目的實施規(guī)劃時,作者應根據(jù)項目的主旨及其可持續(xù)運作流程,盡可能具體而詳盡地設置項目實施的進度、質量、費用等控制機制,并明確項目實施的時間表和執(zhí)行環(huán)節(jié)。4.在調研分析基礎上提煉出項目實施的亮點和創(chuàng)新點項目策劃文案是一種創(chuàng)意寫作文本,不僅表現(xiàn)在具體文案的結構和書寫方面的創(chuàng)意性上,而且表現(xiàn)在項目實施方面的創(chuàng)意性上。因此,作者應根據(jù)項目的調研和分析提出項目實施過程中的亮點和創(chuàng)新點。四、寫作訓練1.為大學生創(chuàng)業(yè)項目撰寫一篇項目策劃文案。2.為公共文化服務項目撰寫一篇項目策劃文案。3.為校園文化發(fā)展項目撰寫一篇項目策劃文案。延展閱讀一、推薦書目1.歐陽國忠.活動策劃實戰(zhàn)全攻略.北京:清華大學出版社,2013.2.艾倫,朱迪.活動策劃完全手冊.北京:旅游教育出版社,2006.3.盧長寶.高等學校項目管理系列規(guī)劃教材:項目策劃.北京:電子工業(yè)出版社,2013.4.瑞安,莫琳.創(chuàng)意制片完全手冊:從項目策劃到營銷發(fā)行.北京:北京聯(lián)合出版公司,2015.5.陸耿.文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與實務.合肥:中國科學技術大學出版社,2016.6.張立波.文化產(chǎn)業(yè)基礎教材:文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與管理.北京