輕營銷：互聯(lián)網(wǎng)+時代（小預(yù)算玩轉(zhuǎn)大市場）

輕營銷互聯(lián)網(wǎng)+時代小預(yù)算玩轉(zhuǎn)大市場目錄\h第1章營銷不只是做品牌推廣\h營銷要關(guān)注產(chǎn)品\h營銷要關(guān)注銷售\h商業(yè)機會首先是品類機會\h案例多點Dmall：快服務(wù)帶慢服務(wù)\h品類機會：升維思考、降維攻擊\h連接、密度和頻次\h拓寬品牌關(guān)注窗\h點火理論：中小微企業(yè)的營銷如何構(gòu)建體系\h案例BlueMP麥片：從“小引子”開始探索“大可能”\h第2章從“三板斧”開始的營銷故事\h老板的核心任務(wù)是保增長\h什么樣的創(chuàng)新可能推動指數(shù)級增長\h營銷三大驅(qū)動模式\h渠道驅(qū)動\h產(chǎn)品驅(qū)動\h受眾驅(qū)動\h第3章練會營銷的“三板斧”\h互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩波大潮\h消費互聯(lián)網(wǎng)時代\h產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代（“互聯(lián)網(wǎng)+”時代）\h案例兩個月就盈利的五味網(wǎng)絡(luò)餐廳\h強關(guān)系和弱關(guān)系\h案例微信：激活昔日弱關(guān)系\h案例易寶公益圈營銷模式創(chuàng)新：強關(guān)系滾雪球\h短路徑，強價值\h案例亞朵：以書為道\h場景：掌握輕營銷的基石\h未必要理解競爭對手，但一定要理解用戶\h案例為什么寶潔在中國推出的第一個品牌是海飛絲\h鑲嵌和分層：打通理論和實踐的路徑\h案例藍翔技校推廣的“鑲嵌”技法\h營銷驅(qū)動力的“變易”\h渠道：輕重混合渠道\h受眾：社群的崛起\h案例回到小鎮(zhèn)就業(yè)的外語才女\h從你的“初戀”（種子用戶）開始販賣創(chuàng)新\h案例絕了，PayPal居然這樣找早期種子用戶\h社群和媒體的區(qū)別在哪里\h案例吳曉波書友會：社群讓諸多可能性發(fā)生\h第4章輕營銷實戰(zhàn)篇\h產(chǎn)品研發(fā)：場景分析將市場語言翻譯為產(chǎn)品語言\h案例場景分析在新版易寶公益圈中的應(yīng)用\h強內(nèi)容：小火種引爆新媒體大影響\h案例打車軟件補貼調(diào)研\(zhòng)h好故事可以傳千里\h案例老掉牙的“白雪公主”為什么是個好故事\h案例《從0到1》與易寶的故事\h好視覺勝千言萬語\h案例9S：人像原來可以這樣拍\h跨界共享，盤活被你忽略的資源\h案例互聯(lián)網(wǎng)金融千人會與黃震、易歡歡的嘴\h案例分享會議室盤活的營銷資源\h營銷最高境界：理念營銷\h案例當(dāng)代理念營銷的范本：“為你讀詩”\h互聯(lián)網(wǎng)大篷車：讓優(yōu)秀企業(yè)家和未來更優(yōu)秀企業(yè)家分享\h傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型\h案例宗毅：裂變式創(chuàng)業(yè)\h案例酷開：一司兩制的典范\h案例易寶：一群人的浪漫\h技術(shù)和商業(yè)終將重返對人的關(guān)懷\h案例本來生活網(wǎng)：讓生活回歸本來的味道\h第5章問題解決力：方法比心態(tài)更重要\h數(shù)據(jù)和事實是正確決策的基礎(chǔ)\h案例為什么要選王思聰作為嘉賓\h分類：笨鳥也能當(dāng)軍師\h大圖景思維和結(jié)構(gòu)化思維\h案例怎樣用大圖景思維思考企業(yè)未來\h時間軸和截面研究法\h總結(jié)：寫給中小微企業(yè)主的幾句話第1章營銷不只是做品牌推廣營銷要關(guān)注產(chǎn)品“有沒有辦法能讓我的企業(yè)一夜成名？”這是我多年來最常遇到的一個問題，很多老板和市場營銷人員都非常關(guān)心。在他們的眼中，品牌推廣，或者說低投入高產(chǎn)出，見效非常快的品牌推廣幾乎成為營銷的核心乃至全部訴求，仿佛企業(yè)只要一下有名了，眾人皆知，營銷的問題自然就能解決。這種心態(tài)非?？梢岳斫?。在企業(yè)，研發(fā)和生產(chǎn)部門創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價值。然后市場營銷部門負責(zé)出去吆喝，把市場的關(guān)注度吸引過來。有了關(guān)注度，銷售再沖上去，把這些關(guān)注變現(xiàn)。在老板們看來，研發(fā)、生產(chǎn)和銷售都是既有的資源，自己能掌控，但這個所謂的市場關(guān)注度就有些飄忽不定，怎么能在有限資源下贏得最大的關(guān)注度，實在是個讓人非常頭疼的問題。于是，品牌推廣就被提到了營銷的第一要務(wù)。很多公司的市場部，常常就等同于宣傳部門，負責(zé)贏取關(guān)注，這些情況尤其在中小微企業(yè)里很常見。但我們一定要關(guān)注到問題的核心，因為樓閣無論多么宏偉壯麗，一定要有堅實的地基，千萬不能只看樓閣而不管地基。用戶或者客戶愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，核心原因不是因為品牌推廣，而是因為產(chǎn)品和服務(wù)有價值。品牌推廣只是有利于推動更多人關(guān)注到這些產(chǎn)品和服務(wù)的價值，但如果產(chǎn)品和服務(wù)在用戶或者客戶看來價值很低，或者沒有價值甚至帶來的是負價值，過高的關(guān)注度反而會把企業(yè)推向不利的局面，也就是廣告圈里常說的好廣告只會讓爛產(chǎn)品快點完蛋。于是一個關(guān)鍵問題露出水面：企業(yè)怎樣才能知道市場的需求，怎樣才能知道該創(chuàng)造什么樣的價值，才能滿足甚至高于客戶的期望呢？所以，營銷有一個容易被忽視，但其實非常核心的職能——產(chǎn)品市場職能，也就是把市場需求“翻譯”為產(chǎn)品訴求，告訴給研發(fā)部門。不少老板不知道如何贏取市場關(guān)注度，但對于產(chǎn)品或者服務(wù)價值的把握和創(chuàng)造倒蠻有信心，覺得自己在行業(yè)里摸爬滾打耕耘許久，且不說自己那一畝三分地，競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)有幾斤幾兩自己也是很清楚的。其實這是一種出于錯覺的自負，因為相當(dāng)一部分老板對產(chǎn)品和服務(wù)的理解是基于行業(yè)，基于競爭對手，而恰恰沒有基于自己客戶的應(yīng)用場景，沒有基于最源頭的需求。不幸的是，當(dāng)你把注意力牢牢盯在你的競爭對手或者其他行業(yè)上下游伙伴時，你關(guān)注的極有可能是他們對源頭需求的錯誤或者過時的理解，你和源頭需求因此有了莫大的隔閡。產(chǎn)品市場幫助我們直面客戶的應(yīng)用場景，直面源頭需求。能不能建設(shè)好產(chǎn)品市場的職能，直接決定了一個企業(yè)能不能成為一個創(chuàng)新型企業(yè)，能不能創(chuàng)造藍海而成為藍海里的唯一，從而獲取高額利潤。建設(shè)不好產(chǎn)品市場的職能，就只好跟在行業(yè)的后面，復(fù)制拷貝別人，在競爭的紅海里廝殺，賺點微薄或者難以持久的辛苦錢。營銷要關(guān)注銷售除了品牌推廣和產(chǎn)品市場，營銷還有一個職能，就是銷售市場的職能，這個職能用力主要是在渠道建設(shè)上，也就是幫助銷售與渠道把研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)造出來的產(chǎn)品及服務(wù)價值變現(xiàn)。中小微企業(yè)往往很重視渠道和銷售的人脈關(guān)系及市場開拓能力，卻不太重視幫助渠道和銷售建立系統(tǒng)的價值變現(xiàn)策略，甚至渠道和銷售對產(chǎn)品與服務(wù)的價值理解都非常泛泛，更沒有和研發(fā)生產(chǎn)形成良性互動，最終銷售常常陷入價格戰(zhàn)的困境。卓越的企業(yè)要能建立起一個系統(tǒng)，即順暢的營銷價值鏈（見圖1-1），這個價值鏈的核心是市場源頭需求，只有保證你的價值創(chuàng)造、鼓吹和變現(xiàn)是緊密圍繞源頭需求展開的，你才可能在市場競爭中形成核心競爭力，乃至在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造只屬于你獨有的市場而享受豐厚利潤。圖1-1營銷價值鏈這里要澄清一些在商業(yè)中常見的誤解。喬布斯說過，我從來不做市場調(diào)研，因為人們壓根不知道自己要什么。援引一百多年前福特的話則是，如果你問消費者他想要什么交通工具，幾乎所有人的回答都是一匹跑得更快的馬，沒有人能告訴你他需要汽車。要注意，喬布斯這里談到的是他沒有采用市場調(diào)研這種洞察源頭需求的戰(zhàn)術(shù)，但并沒有否認洞察源頭需求的重要，喬布斯的批評具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?，因為單純依靠冰冷的?shù)據(jù)確實反映不了復(fù)雜的人性。他援引的福特也確實沒有采用調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，但采用了場景分析的方法，這同樣是一種重要的源頭需求洞察方式，它可以更好地還原具體場景中人們深層次的心理和真正起作用的因素（這個方法稍后我們會談到）。商業(yè)機會首先是品類機會我們常說：風(fēng)口上的豬。這里的“風(fēng)口”指的就是品類機會，“豬”指的是品牌機會。對于品牌，大家都很熟悉了，比如三星是個品牌、小米是個品牌、華為是個品牌、蘋果是個品牌，但手機就是個品類。商業(yè)機會，首先是品類機會。智能手機這個品類機會來了，風(fēng)吹起來，就有豬飛起來的可能，至于哪個品牌能成為風(fēng)口上的豬，那就得看它自己的造化。再如呼機這個品類機會已經(jīng)成為過去時，這時就算做一款蘋果品牌的呼機，也賣不出去。在電商行業(yè)，這個特點尤為明顯。許多電商平臺的崛起，都與品類機會有關(guān)。亞馬遜于20世紀90年代中期起家，就是選準了品類切入點。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)雖然歷經(jīng)了20余年的發(fā)展，卻還處在蠻荒時代，電商更鮮為人知，所以貝佐斯要解決兩個核心問題：一個是信任問題，當(dāng)時的網(wǎng)民還沒有在網(wǎng)絡(luò)上消費的習(xí)慣，他們更青睞于相信親眼看到的商品，而不是網(wǎng)絡(luò)上掛的照片；另一個是，一旦真的下單購買，那送來的貨物會不會和預(yù)期的差別太大。所以貝佐斯思來想去，選擇了圖書音像作為品類切入。因為圖書音像一來便宜，網(wǎng)民的購買心理門檻低。二來，買書的人或者買音像產(chǎn)品的人，要的是書的內(nèi)容或者CD播放出來的音樂，而不是紙張或者塑料片，這樣就不存在心理預(yù)期差異過大的情況。其實還有一個更為核心的原因：圖書和音像有相當(dāng)密度的購買人群和比較高的購買頻次。電商的邏輯就是高頻帶低頻、高密度帶低密度、低價帶高價。電商實質(zhì)是在做頻次組合、密度組合和價格組合。在中國，當(dāng)當(dāng)、卓越起家，也是選擇的圖書音像作為品類切入。到了京東，圖書音像這個風(fēng)口已經(jīng)過去了，但它抓住了3C數(shù)碼，尤其是手機這個風(fēng)口成就了它的霸業(yè)。大家可能會很奇怪，已經(jīng)有了京東、天貓等這樣成功的電商，近幾年怎么又會冒出來諸如多點、餓了么、本來生活等電商呢？它們的機會在哪里？答案同樣是品類機會。案例多點Dmall：快服務(wù)帶慢服務(wù)多點Dmall創(chuàng)立于2015年4月，創(chuàng)始人正是赫赫有名的前華為榮耀總裁劉江峰（我喜歡稱他為“華為榮耀之父”，但他更喜歡“多點之父”這個稱號）。如果你在手機上使用多點，也許你難免會心生疑問，似乎在多點上能買到的絕大多數(shù)商品，在其他電商網(wǎng)站也能買到，多點的競爭力在哪里呢？我們知道，在傳統(tǒng)電商中，物流最發(fā)達的以京東為代表，24小時送達。但是，當(dāng)你肚子餓了的時候，你可能等24小時嗎？不可能。家里的衛(wèi)生紙沒有了，你告訴一家老小，忍一忍吧，24小時就送來了，可能嗎？不可能。炒菜時，油鹽醬醋沒有了，你能等24小時嗎？同樣不可能。這時就出現(xiàn)了一個電商的品類機會：1小時送達品類。大家發(fā)現(xiàn)沒有，近十多年的電商發(fā)展，把很多連鎖超市和商場干得落花流水，但你們家樓下的小便利店卻活得很滋潤。為什么？因為小便利店賣的多是1小時送達品類——需要就馬上要買到，不能等，這是傳統(tǒng)電商鞭長莫及的。一旦你習(xí)慣了1小時送達，那么你的購買習(xí)慣自然就會從1小時送達品類延伸到其他商超里的產(chǎn)品。這就是電商一個未被充分挖掘的邏輯——快服務(wù)帶慢服務(wù)，如果買一個電火鍋，或者一個水壺也能1小時送達，那何樂而不為呢？這就是多點Dmall立志于成為中國最大的全品類的生活電商平臺的緣由所在。所以在抓商業(yè)機會的時候，首先要抓品類機會。我看到過的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目，或者商業(yè)模式變革中，真正有生命力的都是在做重新定義品類的工作，而掙扎痛苦的多只是在做定義品牌的工作。重新定義品類和重新定義品牌，這兩者有什么區(qū)別呢？重新定義品牌的視角完全在企業(yè)這一端，只是在既有的模式或產(chǎn)品上做量的改變。比如你每單補貼10元，那我就補貼15元；你請美女模特做廣告，我就請明星代言；你洗車用自來水，那我就用礦泉水……重新定義品類則是站在用戶體驗一端，帶來用戶體驗質(zhì)的改變，而不是簡單量的不同。比如過去我們打車，非要站到路邊，遇到上下班高峰期或者刮風(fēng)下雨，你站酸了腿也打不到。但是滴滴快的、Uber等打車軟件出來后，非要站在上車地點打車這個維度沒有了（即所謂的升維思考、降維攻擊，見下一節(jié)），傳統(tǒng)打車模式以車為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘猿丝蜑橹行模憧梢宰谵k公室里打車，躺在床上打車，坐在馬桶上打車……這和原來打車體驗是質(zhì)的不同，因此打車軟件才能重新定義一個新的品類，擁有蓬勃的生命力而獲得大筆融資。品類機會：升維思考、降維攻擊過去我們看科幻片，外星人來攻打地球，嗖嗖的飛船就烏云密布般地沖著地球來了，來了以后就是一頓狂轟濫炸。地球人趕快炮火連天地反擊，交戰(zhàn)雙方炮火來往，不亦樂乎。但劉慈欣先生不是這么認為的，在《三體》中，外星人來打地球人，不是用的炮火，而是用的一種相當(dāng)別致的方法：你地球人不是生活在三維世界里嗎？我直接給你變成二維世界，就是所謂的降維攻擊，這種攻擊很厲害，地球人根本不知道怎么還擊就被滅了。劉慈欣的《三體》在商界引發(fā)如此大的反響，不是沒有道理的，它直接契合了今天的商業(yè)現(xiàn)象，比如降維攻擊。例如，傳統(tǒng)的商超都有一個重要的維度——地段。商超做得好不好，其所在地段相當(dāng)重要。然而，電商出來以后，直接就把地段這個維度取消了。網(wǎng)民在網(wǎng)上下單，在家里或辦公室里收貨，沒有人關(guān)心電商的辦公地點在哪里，對購物而言，地段一下子變得不重要了。這讓傳統(tǒng)的商超一下子懵了，它們不知道如何還擊。如果是跟同類打，你降價，我也降價，你請美女助陣，我就請更多模特站臺。現(xiàn)在電商的出現(xiàn)讓地段這個維度一下子消失了，傳統(tǒng)商超就不知道該用什么辦法去回擊電商。品類機會的魔力就在這里，它不是在既有的模式或產(chǎn)品上進行簡單量的變動，而是增加或者減少維度，形成用戶體驗質(zhì)的不同。比如手機，核心的功能是通話。我們當(dāng)然可以在這個核心維度上做文章——改善通話質(zhì)量，提高通話的穩(wěn)定性。也許我們就通話這個維度做的努力能延長一些用戶通話時間，或者讓用戶愿意在單位時間上多付一些錢。但這樣做的增長空間是非常有限的，沒有人會只是因為通話質(zhì)量變好，而肯花出多兩三倍乃至更多的時間去打電話。但是，一旦手機增加了其他維度，情況就不一樣了，比如手機可以上網(wǎng)、可以聊天、可以拍照等，新的維度出現(xiàn)，新的增長點就會出現(xiàn)，帶來的營收就可以大幅度增加，智能手機的風(fēng)口就是這么出現(xiàn)的。對這個問題有興趣的朋友，可以參看《藍海戰(zhàn)略》和《從0到1》。連接、密度和頻次我常在分享中澄清，《輕營銷》這本書講的是網(wǎng)絡(luò)營銷，而不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，這有什么區(qū)別嗎？網(wǎng)絡(luò)不是常常等同于互聯(lián)網(wǎng)嗎？其實兩者有很大的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)的含義要比互聯(lián)網(wǎng)廣很多，互聯(lián)網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)的一種。早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，這個世界上就存在很多網(wǎng)絡(luò)：人際網(wǎng)、交通網(wǎng)、貿(mào)易網(wǎng)、金融網(wǎng)……網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是連接，連接擁有非常奇妙的力量。在中國農(nóng)村的墻上，我們常會看到刷著這樣的大標語：要想富，先修路。這就是一種網(wǎng)絡(luò)思維。如果一個村莊是個孤點，與外面的世界隔離，那么伴隨這個村莊的就注定是貧窮、落后和愚昧。但如果這個村莊修了一條路，情況馬上就發(fā)生變化。通過這條路，這個村莊先可以連接上外面世界的交通網(wǎng)，接著是貿(mào)易網(wǎng)、信息網(wǎng)、金融網(wǎng)等，這個村莊的命運馬上就能發(fā)生改變。這個村莊飼養(yǎng)的雞鴨牛羊，就可以通過這條路被賣到外面的世界去，然后村民可以買進電視、電話、電腦，了解外面的資訊，改變自己的生產(chǎn)生活方式，村莊的發(fā)展步伐馬上就能實現(xiàn)大提速。而相反，如果嘗試把自己變成孤點，情況會是怎樣的呢？余晨在采訪西班牙裔的學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)社會的提出者卡斯特爾時提到了這個問題（見《看見未來：改變互聯(lián)網(wǎng)世界的人們》）?？ㄋ固貭柵e了個例子。中國在明王朝的時候，曾經(jīng)一度是世界上最強大的國家，但后來明皇帝決定閉關(guān)鎖國，禁止造大船出海，硬生生地把中國從世界的交通網(wǎng)、貿(mào)易網(wǎng)、金融網(wǎng)等切割開，變成一個孤點。至于最后的結(jié)局，我們都知道了，到了清王朝的時候，中國已經(jīng)變成一個不堪一擊的弱國。這就是連接的力量，一個村莊通過一條路連接入交通網(wǎng)、貿(mào)易網(wǎng)、信息網(wǎng)等，發(fā)展就可以加速。而一個大國，如果試圖把自己變成孤點，也會難逃貧窮落后的命運。理解這一點，是理解“輕營銷”精髓的關(guān)鍵，這就是為什么輕營銷的三個關(guān)鍵詞是：連接、開放、共享的緣故。如果在此背景下去理解密度和頻次，就能獲得更加深刻的體會。在面試時，我常會冷不丁問應(yīng)試者一個問題，請你談?wù)勲娞莸某霈F(xiàn)對于近代商務(wù)社會發(fā)展的意義？一般來說，能把這個問題回答很漂亮的人有兩種情況：一種是他充滿好奇心，思考過類似的問題；另一種則是這個人有極好的商業(yè)感覺，因此能答得很漂亮（這是招聘的一個技巧，通過這樣冷不丁的細節(jié)問題把那些充滿好奇心和熱情、出色的人才選拔出來）。關(guān)于這個問題的答案可以洋洋灑灑寫一本專著，但我最滿意的答案是：因為有了電梯的出現(xiàn)，才有造摩天大樓的可能（想一想，如果二三十層甚至更高的大樓每天都要爬樓上去會是一件多么痛苦的事情）。因為有摩天大樓的出現(xiàn)，才會出現(xiàn)密集的商業(yè)區(qū)。公司、商務(wù)人士的密度越高，溝通的頻次和效率就越高，資源實現(xiàn)完美匹配的概率就更高。而如果沒有摩天大樓的話，今天許多城市，比如北京想要維持現(xiàn)在的人口規(guī)模，那么城市面積至少要擴大五六倍甚至更多，這樣你上班或者拜訪客戶的效率就會大大降低，真是那樣的話，也許城市壓根無法發(fā)展到今天這樣的規(guī)模。密度和頻次，在移動時代的營銷中成為越來越重要的維度，與此相對，我認為品牌這個維度的重要性在降低，過于神話品牌的重要性并沒有什么好處。大家可以看看自己的手機，能在你手機上存活的APP其實并不多，比如滴滴、快的Uber，比如高德地圖、百度地圖，比如微信、陌陌，這些APP的共同特點就是高頻應(yīng)用。在移動時代，頻次可比品牌重要多了！前面我聊過，電商的邏輯是：高頻次帶低頻次，高密度帶低密度，低價帶高價。在給地產(chǎn)營銷精英培訓(xùn)的會上，大家熱議社區(qū)O2O成為地產(chǎn)發(fā)展的新方向之一，但怎么把社區(qū)O2O的賬戶體系做起來，這是一個難題。我給大家的思路是，一定是找一個高頻行為帶起來這個賬戶體系，并且邀請大家一起現(xiàn)場進行頭腦風(fēng)暴，看看哪些高頻行為能做到這點。有人說停車，但社區(qū)里不是每家，尤其不是每個人都有車。有人說交物業(yè)水電費，這個頻次就更低了，好幾個月甚至好幾年才有一次的行為。有人說小區(qū)進出大門刷門卡，這確實是個高頻行為，但有些遺憾的是，不是每個小區(qū)都是封閉管理要刷大門的門卡。最后有一個大家都滿意的答案：電梯。就如在一些酒店里，你乘坐電梯時，只有刷卡，才能選擇自己要去的樓層。電梯幾乎是每天每個人都要乘坐，甚至是多次乘坐的高頻行為。如果用一個賬戶體系來刷電梯卡，這肯定是個高頻行為，而且還可以提高小區(qū)的安全系數(shù)，防止外人隨意地混入居民樓。一旦人們頻繁地使用這個賬戶體系去刷電梯，對這個賬戶有了信任和依賴，養(yǎng)成了登錄賬戶的習(xí)慣，他們自然就能用這個賬戶去訂餐，去洗衣等，一個社區(qū)O2O的賬戶體系就容易建立了。理解了高頻次行為帶低頻次行為，就更易理解高密度帶低密度了。打車軟件剛剛興起時，一些打車軟件首先把起步的重心盯住了類似北京CBD、上海陸家嘴這樣的地方。甚至不惜找人假扮司機和乘客到那里去把真正司機和乘客使用打車軟件的頻次做起來，而在那個時期，即使在三亞這樣的熱門旅游城市打車軟件也并不好使。這樣做的道理很簡單，因為打車軟件的目標人群高密度地云集在類似北京CBD、上海陸家嘴這樣的地方，這里的辦公族有消費實力（況且車費還常常由公司買單），無論公出還是加班回家，打車的動力十足。辦公族打了車回家，去了順義，去了亦莊。這里目標人群密度雖沒有CBD那么高，但慢慢也會使用起來。這就是高密度帶低密度。目標人群有密度時，非常容易把頻次做起來，而后就很容易培養(yǎng)習(xí)慣，建設(shè)口碑，這樣再帶動其他區(qū)域的頻次，以及其他人群的使用。這就是高密度帶低密度、高頻次帶低頻次，后面在分析種子用戶時我們還會再次聊到這方面的內(nèi)容。拓寬品牌關(guān)注窗本節(jié)是全書討論品牌建設(shè)的一個核心章節(jié)，所以對品牌建設(shè)感興趣的朋友需要打起十二萬分的精神來。先從一個真實的故事開始說起，我是2013年9月加入易寶的，坦率地說，在此之前我并沒有聽說過易寶，甚至不打算去面試。但推薦我的人跟我關(guān)系非常好，勸我無論如何去看看。我推卻不過，就到易寶看了看，這一看不要緊，我才發(fā)現(xiàn)這是家被雪藏了的企業(yè)。易寶支付成立于2003年，其實比支付寶和財付通都要早，是中國行業(yè)支付的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。2009年易寶支付就實現(xiàn)了盈利，現(xiàn)在全國有32家分公司，2000多名員工。在ApplePay進入中國的第一批安全支付服務(wù)提供商中，易寶支付就是其中之一。而且易寶支付擁有獨樹一幟的企業(yè)文化：一群人的浪漫。也許這是中國獨一無二以浪漫為文化的金融公司了。整個公司的氛圍非常硅谷范兒，比如在易寶，從開始就沒有“總”這個稱呼（地產(chǎn)企業(yè)這一天姍姍來遲了十多年），大家都直呼其名。尤其重要的是，易寶支付的公司文化是管下線不管上線，防住了底線，而給富有創(chuàng)造力的員工極大的發(fā)揮空間和信任，這也是我能在易寶創(chuàng)造性發(fā)揮營銷能力的核心原因。那為什么易寶會被雪藏呢？其實大家生活當(dāng)中經(jīng)常用到易寶支付，只是不會有人細細注意。比如現(xiàn)在全國出機票，十張機票里就有三張是通過易寶支付的，在航旅行業(yè)，易寶的占有率名列前三甲，但為什么大家沒感覺用了易寶呢？因為我們都藏在銀行的Logo后面，在大家使用網(wǎng)上銀行時，很少有人特別留心去注意，原來這些網(wǎng)上銀行的服務(wù)是易寶提供的。同樣，易寶在游戲、教育考試、保險、基金、跨境等行業(yè)或領(lǐng)域支付中都有長期的積累和雄厚的實力，只是因為藏在銀行或者客戶的Logo之后，長期做無名英雄而不為人知。再比如大家出去住酒店或者到餐館吃飯，刷POS機，其實很多此類服務(wù)都是易寶提供的，但也很少有人會關(guān)注POS背后是不是易寶提供的服務(wù)。這是對個人消費者一端，對于企業(yè)一端，行業(yè)支付的關(guān)注度也并不高。到一家企業(yè)里，你想找老板或者其他高層談?wù)勚Ц兜膯栴}，大多時候他們沒有時間跟你談，而會把你派到財務(wù)那里去，財務(wù)上來就會問，你的費率多少?。磕愕南到y(tǒng)穩(wěn)定嗎？這個尷尬的局面，就叫作品牌關(guān)注窗過窄，關(guān)注你的人太少，少數(shù)關(guān)注你的人又只關(guān)注有限的幾個點。這時我們就要用到下面這個診斷工具：品類或品牌關(guān)注窗（見圖1-2）。圖1-2品類或品牌關(guān)注窗切記：品牌關(guān)注窗拉大一定要以和原品類有相關(guān)性為前提（參看“互聯(lián)網(wǎng)大篷車”案例）。注意，品類和品牌都可以用這張表來診斷。但我們首先要看品類所處的象限。在下面的描述中，要注意品類和品牌的輪換使用，以免混淆邏輯。第一象限：高頻行為，易于分享。這個象限是品牌黃金象限，如果你的品類就處在這個象限，那么該品類的品牌建設(shè)就要好做很多。比如電影、電視劇是人們高頻關(guān)注的，而且非常容易引發(fā)話題討論和分享。所以好的電影、電視劇都很容易出名、有影響，然后別的產(chǎn)品都花錢來搭著電影、電視劇的車做營銷。處在第二象限的，比如衛(wèi)生紙，經(jīng)常買，但沒有誰買完衛(wèi)生紙還拍張照出去秀一秀。處在第三象限的，比如旅游，一年就那么一兩次，但每次肯定都要拍一堆照片放到朋友圈秀秀。再比如結(jié)婚，一輩子也就那么一兩次，頻次很低，但只要有，一定會到處分享，讓親朋好友都知道。處在第四象限的，比如很多工業(yè)產(chǎn)品。我們業(yè)務(wù)所涉及的品類處在哪個象限，這不是由我們自己所決定的，而是由品類天生的屬性決定的。很遺憾，絕大多數(shù)品類都不處在第一個象限里（這就注定大多數(shù)企業(yè)天生難以出名）。易寶支付所做的行業(yè)支付也是如此，所以會有品牌關(guān)注窗過窄的情況（其實首先是品類關(guān)注窗過窄）。改變品類關(guān)注窗相對比較難，品類的很多屬性是單家企業(yè)難以決定的，但是，我們可以改變，或者說拉大品牌關(guān)注窗。我做易寶品牌，用的就是這一策略。僅在2015年，我們就用了很多眼花繚亂的手法拉大品牌關(guān)注窗。比如，我們參與了《從0到1》的營銷（《從0到1》的兩位中文序作者：徐小平和易寶支付聯(lián)合創(chuàng)始人余晨）?！稄?到1》的作者彼得·蒂爾兩次來中國，易寶支付都作為唯一支付公司受邀和彼得·蒂爾同臺演講。而在中信出版社組織的《從0到1》的分享會上，都是我去做的分享，之后邀請我做《從0到1》分享的社群越來越多，最多一個月講了30多場，有一天講了3場。后來我感覺個人的力量實在有限，我就把《從0到1》做成標準講稿，從易寶支付全國數(shù)百名銷售中精選了60來位，請他們來在這個基礎(chǔ)上照著講。注：從左至右：彼得·蒂爾、陳偉鴻、周鴻祎、徐小平、牛文文、吳伯凡、唐彬。隨后，以余晨在參與《互聯(lián)網(wǎng)時代》創(chuàng)作時，采訪互聯(lián)網(wǎng)歷史創(chuàng)造者的內(nèi)容為線索，我們又推出了《看見未來：改變互聯(lián)網(wǎng)世界的人們》。講互聯(lián)網(wǎng)的書籍很多，但是由創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)歷史的人親自去講什么是互聯(lián)網(wǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)給這個世界帶來了什么改變，且很系統(tǒng)地從互聯(lián)網(wǎng)的起源一直講到今天的硅谷，這自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來是頭一次。所以這本書也被譽為“全球首部歷史創(chuàng)造者親證的互聯(lián)網(wǎng)通史”。注：《看見未來：改變互聯(lián)網(wǎng)世界的人們》贈互聯(lián)網(wǎng)思想教父凱文·凱利。注：《看見未來：改變互聯(lián)網(wǎng)世界的人們》贈尼古拉斯·卡爾。易寶會煥會，通過把位于北京CBD核心位置的易寶會議室共享給各個社群的辦法，吸引了很多社群走入易寶，當(dāng)來自各個社群的朋友親身走進易寶，感受這里的辦公環(huán)境、人員規(guī)模、文化氛圍（這在營銷中叫作浸入式體驗），非但參觀者印象深刻，他們還會掏出手機，拍照分享到微信朋友圈或者微博上，影響到很多我們難以直接影響到的人群。我們算過，在易寶會煥會這個項目上，我們的獲客成本是0.62元/人，0.62元即使買關(guān)鍵詞廣告也是天方夜譚，而且關(guān)鍵詞廣告吸引來的人不過是贏得了一個點擊而已，我們的0.62元卻是實實在在吸引一個人走進易寶，并且進一步推動易寶文化的傳播。順帶說下，易寶會煥會就是一個“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的經(jīng)典案例，我們用“原子（會議室）+比特（新媒體）”連接起了各個社群。這一系列的玩法，當(dāng)然包括互聯(lián)網(wǎng)大篷車（見本書的互聯(lián)網(wǎng)大篷車章節(jié)），也包括《輕營銷》等，迅速拉寬了品牌關(guān)注窗。各方的關(guān)注主動匯聚到易寶，我在第2版序言里寫到的場景就可以窺見一斑。這就是拉大品牌關(guān)注窗的魅力，如果只是談行業(yè)支付，關(guān)注的人很少，即便關(guān)注了，關(guān)注的點也不多。但當(dāng)我們在引領(lǐng)談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)營銷、指數(shù)級增長等話題時（毫無疑問，這都處在品牌關(guān)注窗第一象限，被人們高頻關(guān)注和分享），情況迅速發(fā)生改觀，不但很多人關(guān)注，而且很多還是企業(yè)高層關(guān)注；不但是企業(yè)高層關(guān)注，而且還是主動關(guān)注；不但是主動關(guān)注，而且還常把關(guān)注到的點分享給更多的人。這一下子就激發(fā)了對易寶關(guān)注度的指數(shù)級增長，易寶支付因此而聲名大振。這個手法在自媒體時代被很多品牌靈活應(yīng)用。大家可以想想，如果從品類來說，杜蕾斯在哪個象限（千萬不要說它在第一個象限），杜蕾斯又是怎么去拉寬自己品牌關(guān)注窗的。而挖掘機毫無疑問在第四象限，但是藍翔愣有本事把它拉到第一象限里去（見本書鑲嵌篇的案例）點火理論：中小微企業(yè)的營銷如何構(gòu)建體系2005年，喬布斯在斯坦福做過一場非常著名的演講。在這場演講里，他重點講了三個主題，第一個是：連點成線。在這個主題里，喬布斯陳述的要義是：生命里很多事情如果孤立來看，常?？床怀鲇惺裁椽毺刂?，但如果把這些孤立的事件串起來，你常常會發(fā)現(xiàn)意想不到的結(jié)果和非凡的意義。點、線、面、體逐層構(gòu)建是商業(yè)中一種非常重要的思維，當(dāng)然也事關(guān)營銷?，F(xiàn)實的情況常常是，我們手里有小小的火柴，面前有很多大木頭，每個人都憧憬用這小火柴點燃這些大木頭，燃起讓人炫目的熊熊篝火。小火柴可以直接點燃大木頭嗎？很難。要想用小火柴燃起熊熊的篝火，正確的做法是：在大木頭下面鋪上小木頭，在小木頭下面鋪小木條，在小木條下面鋪木屑，木屑下面鋪紙屑。正確的點法是先點燃哪個，如果你手里只是有幾根小火柴的話？辦法是很明顯的，當(dāng)然是點燃紙屑，隨后紙屑會引燃木屑；木屑引燃小木條；小木條引燃小木頭；小木頭引燃大木頭，然后熊熊的篝火就燃起來了！當(dāng)沒有點的時候，不要輕言線、面、體的構(gòu)建。中小微企業(yè)，如果沒有行之有效的營銷打法個案積累，上來就想如大企業(yè)一樣構(gòu)建宏大全面的營銷體系，只會把自己僵死。我剛到易寶的時候，高管們總是帶著擔(dān)心地問我，你怎么保證能帶好這個80后、90后為主的大團隊？我說，很簡單，讓他們習(xí)慣勝利，先打小仗，從小勝利開始找到信心，找到技巧，找到方法，然后就能有把握取得越來越大的勝利。第一仗帶著他們做小規(guī)模的招商活動，我向銷售承諾我們能邀請60人到場，而我的團隊認為我太過于冒進去承諾這60人了。因為戰(zhàn)役不大，我就可以親力親為地教他們?nèi)绾文弥R斯洛的人的需求表，一個點一個點地對照考慮活動的每一個細節(jié)，從邀請函如何寫到流程的每一個環(huán)節(jié)如何設(shè)計，尤其富有邏輯地讓他們清楚地知道營銷策劃的來龍去脈，比如為什么要邀請一個京劇演員扮演關(guān)公出現(xiàn)在當(dāng)天的會議現(xiàn)場。活動的結(jié)果出乎意料得好，參會的人超過了預(yù)期的兩倍還要多，以致把我們辦公室能騰出來的椅子都用上了。許多人和關(guān)公在易寶的Logo之前合影，并紛紛貼到了自己的朋友圈、微信群或者微博上。和武財神在易寶合影成為了臨近新年新媒體上的一個獨特景觀。第二天，幾乎整個圈內(nèi)都知道易寶開了一次成功的推介會。這小小一仗，迅速就讓我的團隊對我這位新領(lǐng)導(dǎo)有了信心。而且他們自己也欣喜地發(fā)現(xiàn)，只要方法得當(dāng)，其實自己是完全可以做得更好的，也對自己的潛力和成長空間有了信心。這以后我們再做培訓(xùn)和探索時，大家就更有熱情和參與的精神了。點、線、面、體構(gòu)建的思維不僅僅適用于營銷，也適用于商業(yè)中的很多領(lǐng)域，比如人才招聘和培養(yǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息非常容易獲得，所以你在招聘中非常容易遇到善于侃侃而談而難辨虛實的人。每當(dāng)這個時候，我要做的第一件事情就是首先迅速檢驗他有沒有點，比如我會問他最近在讀什么書，說出一本書不是難事，隨之我會追問在閱讀中真正讓他有感悟，或者異常感到興奮的一兩個點，越具體越好。這個時候常常讓人失望，多數(shù)人只能說出對一本書大概的印象，卻壓根想不出書中真正讓他有感悟或者異常興奮的點，他們對這本書的陳述和你在電商網(wǎng)站或者百科網(wǎng)站上看到的描述不會有太大的區(qū)別?；蛘咚麄兗幢阏f出來一兩個點，干癟癟的陳述也讓你難以有共鳴。只有少數(shù)精英能說出具體的點來，并很具體地陳述這些地方當(dāng)時是如何讓他興奮、受啟發(fā)的，而這可以體現(xiàn)他非凡的想象力、洞察力和邏輯力等。比如，一個博覽群書的家伙曾經(jīng)給我陳述過，《三國演義》里有幾個橋段讓他印象特別深刻。劉備求賢若渴，他第一次見到諸葛亮?xí)r，諸葛亮飄飄然有神仙之概，劉備當(dāng)時不禁就對著諸葛先生拜了下去。而龐統(tǒng)雖然號稱鳳雛和諸葛亮齊名，但因為他長得丑，劉備第一次見他就不屑地打發(fā)他去做了個縣令。對比起今天許多產(chǎn)品專著里屢屢談到人機交互的重要，讓我們知道，不要輕視直觀感受的力量，功能再強大的產(chǎn)品也要擁有出色的人機交互界面，并讓外觀盡可能時尚甚至成為藝術(shù)品，喬布斯不就善于干這件事嗎？我對他陳述的這個點極其滿意。相反，一旦一個所謂的人才缺乏單點的非凡洞察時，你壓根不用相信他給你描繪出來的看似宏大的線、面、體。當(dāng)然，我也常遇到這樣的情況，一些優(yōu)秀的人才對于單點擁有非凡的洞見，但他們卻不能將這些散點系統(tǒng)地連接起來而成為線，更不用說構(gòu)建為面和體。這個時候，就需要為他做系統(tǒng)的培訓(xùn)（正如我在本書最后一章談到的問題解決力一樣），使其掌握系統(tǒng)的思考技巧和思維方式。多年的經(jīng)驗告訴我，出色的人才既需要有哲學(xué)式的深刻洞見（體現(xiàn)為直觀），更需要有結(jié)構(gòu)思維的能力（代表之一就是邏輯推理）。但無論如何，沒有作為基石的點，往上談線、面、體都是假大空。案例BlueMP麥片：從“小引子”開始探索“大可能”自20世紀60年代末互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，整個互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展方向就是在不斷降低技術(shù)門檻，推動越來越多的主體：從大企業(yè)到小企業(yè)，從小企業(yè)再到個人能更容易地參與到互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中去，也更好地通過互聯(lián)網(wǎng)彰顯自我，建立連接。萬維網(wǎng)的誕生，讓普通網(wǎng)民通過瀏覽器就可以打開可視化的互聯(lián)網(wǎng)界面，而不必掌握復(fù)雜的技術(shù)語言，一下拉低了互聯(lián)網(wǎng)的使用門檻，從而大大推動了互聯(lián)網(wǎng)的高速普及。但縱然有了萬維網(wǎng)的方便，早期在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)網(wǎng)站仍然是項浩大的工程，需要專業(yè)技術(shù)團隊長時間的投入。因此那些界面美觀、功能強大的網(wǎng)站往往只有實力雄厚的公司才能負擔(dān)得起高昂的建設(shè)費。進入Web2.0時代，如博客等自媒體出現(xiàn)，讓人們可以快速而便利地建設(shè)一個屬于自己的主頁，許多小公司和個人，一下子找到了表達自我以及和自己的目標人群建立連接的捷徑。之后微博、微信的創(chuàng)新，再次把技術(shù)門檻拉低，一個普通人在自己手機的方寸屏幕上動動手指頭，發(fā)幾行文字或者幾張照片，就可能引發(fā)一次輿論的暴風(fēng)驟雨。對于很多企業(yè)而言，隨著技術(shù)門檻的降低，營銷的重點已經(jīng)從“展示自我”轉(zhuǎn)向“利益相關(guān)者”的參與——員工的參與、供應(yīng)商的參與、合作伙伴的參與等，當(dāng)然，最重要的是客戶的參與。一旦實現(xiàn)高頻參與，就會給企業(yè)帶來一個意想不到的好處——企業(yè)的營銷不必再把籌碼都押注在一個方向上，而可以高頻低成本地在各個觸點嘗試各種可能性，從而通過迭代，辨識出一條有效路徑來。與之相對，傳統(tǒng)營銷往往在下“重注”，常見的情況是企業(yè)全年的營銷活動往往由三五個大戰(zhàn)役組成，一旦這些戰(zhàn)役被證明方向錯誤，或者執(zhí)行有問題，就意味著企業(yè)全年的營銷是“一著不慎，全盤皆輸”。于是，類似BlueMP麥片這樣提供移動營銷技術(shù)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司就涌現(xiàn)了出來。從技術(shù)門檻上，BlueMP麥片簡單到一個營銷新手稍加訓(xùn)練就可以上手，但更重要的是，他協(xié)助企業(yè)在“高頻商業(yè)觸點”上，按照自己的個性需求開發(fā)出和各個利益相關(guān)方互動的營銷工具，包括信息互動、交易互動以及打通線上線下的全渠道互動。這種互動并不圍繞一個大而全的中心平臺展開（如之前企業(yè)投入重金去建設(shè)網(wǎng)站等），而是以微信、微店等分布式的接觸點靈活地展開。每個接觸點的營銷工具建設(shè)成本低（比如在微信上建設(shè)的H5），廢棄自然也不會造成太多的浪費，因此可以非常靈活地調(diào)整。而許許多多這樣的營銷工具被快速開發(fā)出來，滲入到企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，整合起來就成為一張網(wǎng)，而且是可以不斷靈活調(diào)整其中任何節(jié)點的網(wǎng)。一旦某個接觸點上的營銷工具你認為差勁，就可以快速下決心廢棄掉，然后迅速開發(fā)另一個，重要的是贏得這個接觸點上的利益相關(guān)者更好的參與性，無論是客戶還是合作伙伴。這倒讓我們不禁想起《失控》里凱文·凱利談到的探測火星的機器人計劃，也許我們需要的就不是一個高大笨重、試圖一個腦袋控制很多復(fù)雜行動的大家伙，而應(yīng)該是許許多多身材嬌小反應(yīng)簡單卻無比靈活的小家伙。只有犧牲掉難以計數(shù)但成本很低的小家伙去嘗試各種可能性，才有可能去在火星這個陌生難測的世界里探索出成功的路徑來。BlueMP麥片等移動互聯(lián)營銷解決方案的要義正在于此，讓企業(yè)的營銷“涌現(xiàn)”出既兼有規(guī)模優(yōu)勢，又不失靈活性的新生命，從而可以低成本地快速迭代，高頻嘗試營銷的各種可能性，而探索出更加行之有效的路徑來。第2章從“三板斧”開始的營銷故事因為沒有大筆的預(yù)算做支持，所以中小微企業(yè)的營銷戰(zhàn)很像游擊戰(zhàn)，要充分因地制宜，結(jié)合天時、地利、人以及具體條件來展開，不能生搬硬套。因地制宜，靈活應(yīng)變是輕營銷的精髓。一家企業(yè)成功的方法放到另外一家企業(yè)未必奏效，這就是《易經(jīng)》里強調(diào)的“變易”。但要做到得心應(yīng)手的“變易”，首先恰恰要掌握好“不易”，也就是在各種變化里最基礎(chǔ)不變的根本。而且這些“不易”都是非?！昂喴住钡摹＠习宓暮诵娜蝿?wù)是保增長平日里我接觸到不少中小微企業(yè)老板，他們中不少人很喜歡看營銷書籍，但看著看著就暈了，看得越多，越無所適從，不知道該用哪套理論和經(jīng)驗好。其實很多營銷書籍談到的理論、案例和經(jīng)驗都是很有建設(shè)性的，只是要消化好其中的精髓，首先需要對營銷中“不易”的根本有個把握，這樣有了基本的骨架，再把血肉填上去就不會太走樣。我的主張是，中小微企業(yè)做營銷，不必追求系統(tǒng)全面，核心在于能實戰(zhàn)，能見效。實戰(zhàn)應(yīng)用為了什么？核心就是為了保增長。企業(yè)每年必須實現(xiàn)一定幅度的營收和利潤增長。正如每年全國上下熱議GDP的增長率是保八還是保七一樣。增長的壓力來自企業(yè)內(nèi)外，這是由不得企業(yè)老板的意愿的。員工辛苦了一年，當(dāng)然希望加薪，希望升職。企業(yè)不增長，怎么給員工加薪？規(guī)模不擴張，員工職業(yè)上升的空間當(dāng)然就受到很大限制。而企業(yè)運營的各項成本都可能漲。這還不算，你不增長，競爭對手在增長，如果增長得比你快，當(dāng)然就可能蠶食你生存發(fā)展的空間。所以增長對于企業(yè)老板來說是一個核心目標和任務(wù)，而要完成好這個目標和任務(wù)，就需要找準營銷的驅(qū)動力。你要知道在哪里用力能讓你的企業(yè)跑得更快、更好，或者說，找準驅(qū)動力，就像選車時要看發(fā)動機一樣，這是一個道理。什么樣的創(chuàng)新可能推動指數(shù)級增長我常常聽到創(chuàng)業(yè)者說，創(chuàng)業(yè)很苦啊，尤其做老板，更加苦。每天一睜眼，錢還不知道從哪里掙進來，房租、水電就要交，人員工資就要發(fā)，成本是鐵定逃不掉的。這還不算，一會來個電話：老板，我和男朋友分手了，心情不好，我今天不想來上班了。一會又來一個電話：老板，上次你給我漲的工資我不滿意，我要辭職，拜拜了。一會再來一個電話：老板，××客戶怒了，你趕快來救火吧……創(chuàng)業(yè)有什么好？創(chuàng)業(yè)一點都不好，天天都要煎熬在水深火熱中，上午你可能還激情澎湃滿懷夢想，下午一個意外就可以把你打入萬丈深淵……創(chuàng)業(yè)就有一點好：創(chuàng)業(yè)可能實現(xiàn)指數(shù)級增長。你要能熬著、沖著，如果熬個八年十年的，公司熬上市了，你的資產(chǎn)一下子就變成了上千萬上億上十億甚至上百億，這就叫指數(shù)級增長——一開始增長很緩慢，甚至冷不丁還會冒出負增長，但是一旦熬過一個臨界點，就可能出現(xiàn)爆發(fā)式的增長（見圖2-1）。圖2-1線性增長和指數(shù)級增長的對比創(chuàng)業(yè)一旦成功，實現(xiàn)資產(chǎn)的指數(shù)級增長是單純做職業(yè)經(jīng)理人難以想象的，職業(yè)經(jīng)理人的收入和資產(chǎn)往往只能線性增長。指數(shù)級增長在我們這個世界屢見不鮮，比如全球人口增長，就是典型的指數(shù)級增長。只是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，指數(shù)級增長在商業(yè)中頻頻出現(xiàn)，備受關(guān)注。比如彼得·蒂爾，他之所以如此受關(guān)注，就是因為在Facebook剛剛起家的時候，他給了扎克伯格50萬美元，成為Facebook第一個外部投資者，10年左右的時間，他就因為這筆投資而獲得11億美元的收益，這就是一個典型的指數(shù)級增長。再比如微信，僅僅在三五年的時間里，就獲得了五六億用戶，這也是一個典型的指數(shù)級增長?？梢哉f，實現(xiàn)指數(shù)級增長，無論是就資產(chǎn)還是就產(chǎn)品的用戶數(shù)而言，成為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的夢想，尤其是創(chuàng)業(yè)者的夢想。那么，什么樣的創(chuàng)新能獲得指數(shù)級增長呢？在我看來，一定是品類創(chuàng)新，而不會是品牌創(chuàng)新（見本書品類機會章節(jié)）。首先我們要區(qū)分兩種增長：水平增長和垂直增長。水平增長僅僅只是一種量的增長，增長的原動力來自復(fù)制或者量的調(diào)整。比如我們可以拿到專利授權(quán)后批量復(fù)制感冒藥，包裝成各種品牌來獲得財富的增長。這種增長有沒有意義呢？當(dāng)然有意義，對社會而言，感冒得到了更大范圍的遏制。但有一點，無論復(fù)制多少感冒藥，這些藥也只能是針對感冒，心血管病怎么辦？其他疑難雜癥怎么辦？如果僅僅只是滿足于復(fù)制感冒藥，或者加強感冒藥的療效、減少副作用，整個社會的醫(yī)療水平也只是水平地限制在治療感冒上。而對于個人或者企業(yè)來說，通過這種方式財富雖然可以獲得增長，但往往是線性增長。垂直增長是一種質(zhì)的增長。它往往涉及品類創(chuàng)新，第1章在品類機會的內(nèi)容里我們分析過，品類創(chuàng)新會在產(chǎn)品維度上做文章，因而會使用戶體驗質(zhì)的不同。尤其當(dāng)這種不同可以把市場現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗甩開遠不止十倍時，通過這樣的品類創(chuàng)新，無論是獲取的財富還是獲得的用戶，都可能實現(xiàn)指數(shù)級增長（要想深入理解這個問題，除了參看本書品類機會章節(jié)，還需要參看本書講述的梅特卡夫定律，以及創(chuàng)新擴散模型，此外還可以到網(wǎng)上搜索我對《從0到1》的解讀）。所以往大了說，今天中國要尋找新增長動力，就需要尋找技術(shù)能創(chuàng)造的新維度，也因此“互聯(lián)網(wǎng)+”才能作為一個響亮的口號提出來。毫無疑問，一旦有互聯(lián)網(wǎng)這個維度加入，就能創(chuàng)造出許多新的品類，比如我在品類機會里分析的打車軟件。當(dāng)然，我們也不要僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)，打造品類創(chuàng)新的維度非常多樣化，我們期待在諸如醫(yī)療健康、金融等產(chǎn)業(yè)有品類創(chuàng)新不斷出現(xiàn)。盡管如因為汽車的出現(xiàn)而使馬車消失的大品類創(chuàng)新并不常有，但我們有理由期待諸如特斯拉、谷歌無人駕駛汽車的中品類或者小品類創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，這也最終推動大品類創(chuàng)新的到來（見本書點火理論章節(jié)）。我們始終處在對增長的探求和焦慮中，所以我們在不停地尋找強勁的驅(qū)動力。營銷三大驅(qū)動模式在開始聊輕營銷之前，我們首先需要聊聊營銷的“三板斧”，找準驅(qū)動力，即產(chǎn)品、渠道和受眾。就只有這三個嗎？有人會驚呼，難道品牌不在里面？價格不在里面？對，就只有這三個。當(dāng)我們思考類似營銷這樣復(fù)雜的對象時，就要不停地簡化它，“簡易”到不能再簡易，這時你往往就接近了“不易”的根本。（簡單的往往更有效，記住這個思維方式。）營銷中確實可以沒有品牌，比如路邊無名小攤賣的早點，也可以沒有價格，比如公益捐贈活動。但是，產(chǎn)品、渠道和受眾少了一個，營銷就不成立，所以營銷從最根本上來講，就是產(chǎn)品通過一定的渠道達到一定的受眾。這就是營銷架構(gòu)最“簡易”的“不易”。了解了這三要素，我們就容易把握營銷中主要的驅(qū)動方式了，如圖2-2所示。圖2-2營銷三大驅(qū)動方式渠道驅(qū)動關(guān)于這張圖，我要先從渠道驅(qū)動開始講，因為這是多數(shù)中小微企業(yè)最容易想到，也最依賴的方法。可以說，中國大多數(shù)中小微企業(yè)，要么自己本身就是渠道，要么就處在對渠道的嚴重依賴中。評價渠道能力的方法有很多，但從“簡易”來看，決定渠道能力最核心的就兩個：渠道覆蓋面和接觸點的轉(zhuǎn)換率。先說渠道覆蓋面，這很容易理解，同樣的產(chǎn)品，有一萬家店為你賣產(chǎn)品，相比于一百家店為你賣，效果肯定是不一樣的。渠道覆蓋面越大，顯然越有利于銷售，所以很多企業(yè)非常喜歡發(fā)展龐大的渠道，有全國總代、省級代理、市級代理、縣鎮(zhèn)級代理和諸多的經(jīng)銷商，恨不得把全國各個角落都覆蓋到。當(dāng)然，僅僅有覆蓋面是不夠的，還要每一個接觸點的轉(zhuǎn)換率足夠高。接觸點體現(xiàn)到線下比如是店鋪，店鋪有沒有給你的產(chǎn)品好的擺放位置，店面的銷售人員有沒有用心用力去推銷你的產(chǎn)品等，這都決定了店鋪這個接觸點的轉(zhuǎn)換率。線上也一樣，比如搜索引擎的關(guān)鍵詞是不是足夠靠前，描述是不是足夠吸引人，都決定了轉(zhuǎn)換率的高低。這里可口可樂就是典型代表，你到中國的任何一個城市，乃至到鄉(xiāng)村，隨便一個店，無論規(guī)模大小都能找到可口可樂，這就是因為其渠道的覆蓋面足夠大。每個店里可口可樂都能擺放在顯眼的位置，非但如此，可口可樂特有的瓶身設(shè)計，乃至包裝用色以及相對剛性的價格，還有逢年過節(jié)的大力度促銷，讓每個接觸點的轉(zhuǎn)換率都足夠高。渠道驅(qū)動是最容易見效的方式，但也是最需要藝術(shù)駕馭的營銷方式，渠道往往是“雙面刃”。對于企業(yè)來說，渠道不給力，產(chǎn)品賣不出去，很上火。渠道過于給力，形成了很大的話語權(quán)，也很上火。對于渠道商來說反之亦然。產(chǎn)品驅(qū)動再說產(chǎn)品驅(qū)動，能做到產(chǎn)品驅(qū)動，就需要產(chǎn)品能創(chuàng)造強價值，如果價值足夠強，甚至能產(chǎn)生弱化渠道的作用。比如iPhone，它出來的時候，不是說去求助渠道做促銷，那個時候，各個渠道都在追搶iPhone，而對消費者來說，哪個渠道能買到iPhone，哪個就是好渠道。但如果產(chǎn)品創(chuàng)造不了強價值，話語權(quán)就會在渠道手里。所以在零售圈里，零供關(guān)系緊張一直是個常見現(xiàn)象，廠家不是總能創(chuàng)造強價值的產(chǎn)品，和渠道爭奪話語權(quán)就成為一個拉鋸戰(zhàn)。此外，有的廠家會刻意營造出市場熱搶的虛假繁榮，這是無法持久的。營銷雖然講求虛實結(jié)合，但虛的成分一定要有實的東西托底，否則就會形成泡沫，最終破滅。能做到產(chǎn)品驅(qū)動的廠家，往往能把更多利潤和話語權(quán)控制在自己的手里。而從整個社會來看，強價值的產(chǎn)品大多能推動整個社會財富的增加，讓更多人獲益，所以產(chǎn)品驅(qū)動是非?？扇〉陌l(fā)展方式。產(chǎn)品驅(qū)動無論對于企業(yè)個體還是對于整個社會都很有好處，后面我們還會有章節(jié)來討論如何做到產(chǎn)品驅(qū)動。這里要額外花點筆墨說說品牌推廣。在品牌推廣中，內(nèi)容就是產(chǎn)品，媒體就是渠道，當(dāng)中小微企業(yè)難以在渠道上有大筆費用投入，卻又想達到理想的推廣效果時，一個可行的策略就是走內(nèi)容營銷的道路——創(chuàng)造強內(nèi)容。強內(nèi)容可以通過互聯(lián)網(wǎng)“自己傳播起來”，也就是我們常說的病毒營銷。對強價值產(chǎn)品的追求毋庸置疑，但產(chǎn)品的價值究竟是由什么決定的呢？傳統(tǒng)的產(chǎn)品，要想價值越高，往往用料就越好，成本就跟著越高，價格一旦上去，市場接受度就會受影響，創(chuàng)造強價值不一定就能創(chuàng)造好市場，這像個悖論。注意，產(chǎn)品的價值不一定只是決定于產(chǎn)品自身，對于具有網(wǎng)絡(luò)屬性的產(chǎn)品尤其如此。我們常說網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有“外部性”，就是說一個產(chǎn)品有多大價值，不僅取決于自身，更取決于這個產(chǎn)品之外還有多少人在用同樣的產(chǎn)品。我們用兩種產(chǎn)品來進行對比，比如口罩和手機?？谡譀]有網(wǎng)絡(luò)屬性，你戴什么口罩和其他人戴什么口罩毫無關(guān)系，所以在很大程度上，口罩的價值確實取決于口罩自身的設(shè)計和用料。戴不戴口罩，完全看個人的興趣和選擇。手機就不同了，手機是具有網(wǎng)絡(luò)屬性的，也就是說，手機的價值不僅僅取決于產(chǎn)品自身，更取決于有多少人在用手機。顯然，全世界如果只有一部手機，那它基本沒有什么價值。有兩部手機，就開始有些價值，因為你可以和另外一個人通話了。接入網(wǎng)絡(luò)的手機數(shù)量越多，手機的價值就越大，你可以和越來越多的人通話。手機網(wǎng)絡(luò)的價值和接入的手機數(shù)量的平方成正比，這就是著名的互聯(lián)網(wǎng)三大定律之一——梅特卡夫定律的應(yīng)用體現(xiàn)，它是由著名的以太網(wǎng)之父梅特卡夫（MetCalfe）提出來的。非但如此，隨著手機的普及，我們工作和生活的方式也開始隨之發(fā)生變化，以至于當(dāng)手機的普及量達到一個閾值時，已經(jīng)不再是我們個人對手機感不感興趣，是不是愿意選擇手機，而是如果你不用手機，就會失落在主流的社交圈之外，結(jié)果是你不得不用手機。具有網(wǎng)絡(luò)屬性的產(chǎn)品，尤其具有社交屬性的產(chǎn)品，起步很艱難，但如果用戶數(shù)量能跨越一定的閾值，就會讓用戶不是出于個人喜好來選擇用或者不用，而是用戶一旦不用就感覺被社交圈邊緣化，這時用戶就不得不加入進來。產(chǎn)品的運營者不需要再花費多少推廣費用，就能推動產(chǎn)品爆發(fā)式增長。大家可以回憶自己早期選擇使用QQ的原因，其實我們使用QQ，很少有人是因為看了QQ的廣告，或者遇到過QQ專門的推銷員。絕大多數(shù)人選擇QQ的原因很簡單，就是因為自己的親人、朋友、同學(xué)等都在QQ上，此外還可以通過QQ找到和自己意趣相投的人，找男朋友、女朋友。所以具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的產(chǎn)品其發(fā)展是呈現(xiàn)加速度的，這些產(chǎn)品的推廣隨著使用用戶的增加而變得越來越容易，因為產(chǎn)品價值越來越大了！每次聊到網(wǎng)絡(luò)的外部性，聊到梅特卡夫定律時，不少老板才恍然大悟，原來網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之所以發(fā)展得如此之快，奧妙玄機在這里。同時又有點感到遺憾，甚至是委屈，因為表面看來，傳統(tǒng)的產(chǎn)品是不具有網(wǎng)絡(luò)屬性的，自然享受不到這樣的好處。我就提醒他們，這就有點誤解“網(wǎng)絡(luò)”這個詞了。很多人常常把網(wǎng)絡(luò)等同于互聯(lián)網(wǎng)，其實不是這樣的，網(wǎng)絡(luò)的含義很廣，比如從人類誕生起就有的人際網(wǎng)，再比如交通網(wǎng)、貿(mào)易網(wǎng)等。廣義說來，任何產(chǎn)品都具有網(wǎng)絡(luò)屬性，因為任何產(chǎn)品都處于社會網(wǎng)絡(luò)里。比如汽車是很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，在這個行當(dāng)里，有相當(dāng)多的車型非常暢銷，比如大眾的車。這當(dāng)然跟車的性能本身有關(guān)，但也跟車的用戶數(shù)有關(guān)。一種車的用戶數(shù)一旦達到一定的閾值，圍繞這種車提供的服務(wù)就會非常完善，能修這類車的修理店隨處可見，修車師傅的技術(shù)也更加嫻熟，找一個零配件也相當(dāng)容易便利，價格也更加透明。諸多的好處又會推動用戶數(shù)的增加，最終會推動車的銷售進入一種正反饋的局面。所以你買這個車享受到的好處不僅僅是車本身，更因為在你之外有很多人在開同類車。再說說前面的口罩，表面看來它也不具備網(wǎng)絡(luò)屬性。但只要有瘟疫來襲，很多人會去購買口罩，而商家的供應(yīng)能力又跟不上時，口罩的價格很快就會被抬高。因此即使是口罩這樣一個產(chǎn)品，放到社會網(wǎng)絡(luò)里去看，才發(fā)現(xiàn)它的價值也并非簡單的是由做口罩的材料或者口罩的設(shè)計決定的。受眾驅(qū)動受眾驅(qū)動分兩種，一種就是大家熟悉的品牌驅(qū)動。品牌實質(zhì)是一種受眾對廠家或者產(chǎn)品的印象。品牌在不同的商業(yè)時代其實作用是不太一樣的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其實是降低了品牌的作用。20年前，我們老家如果有人去北京或上海出差旅游，出發(fā)前一個月家門就會被擠破，總有人上門相求，比如你給我?guī)K上海手表吧，你給我?guī)┪骱埦?。其實那時候上海手表有多少款式，都是什么樣子，想買的人也不知道，就知道上海手表是個好牌子，這就足夠了，能帶回來就歡天喜地。那時品牌的威力很大。但今天，隨便打開電商的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)表的品牌非常多，而且各種品牌表的款式、功能、價格甚至用戶評論很容易就查詢到，消費者有了很多比較的信息，這個時候再想僅依靠品牌的影響力就能輕易把產(chǎn)品賣出去，這就非常有挑戰(zhàn)性了。所以說不同時代，品牌的作用是不太一樣的。這一點會在后面的章節(jié)里專門討論。但品牌有個核心的作用始終沒變過，就是解決信任問題。受眾選擇你的產(chǎn)品可能有很多理由，但多數(shù)情況下一定有個最核心的理由，就是信任。如果沒有信任，產(chǎn)品再有特點，生意也無法談起。這就是為什么公關(guān)很重要，長年累積的品牌推廣，贏得了受眾的信任，一旦有危機公關(guān)出現(xiàn)，品牌名字標識不變，但是信任沒有了，也會極大地損害生意。品牌的另一個作用，就是打消用戶猶豫不決的心理，在用戶比較完價格、功能、口碑等因素后，給用戶一個選你的理由。也就是說，商業(yè)越發(fā)達，產(chǎn)品越多，資訊越豐富，用戶選擇產(chǎn)品考慮的維度就越復(fù)雜，最后的選擇一定是多個維度均衡的結(jié)果，而在這些維度中，品牌是相對比較感性、彈性大的，也是企業(yè)比較容易實現(xiàn)四兩撥千斤的地方。雖然做到品牌驅(qū)動需要大預(yù)算的投入，但相對而言最大獲益者是品牌推廣者自己，所以品牌驅(qū)動還是比較合算的。受眾驅(qū)動的另一種形式就是粉絲驅(qū)動，應(yīng)該說，粉絲驅(qū)動也是各種驅(qū)動方式中最高級的方式。能做到粉絲驅(qū)動，企業(yè)非但擁有忠實的消費群體，甚至能擁有志愿的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣等群體。粉絲驅(qū)動最大的特征是以信念凝聚粉絲的力量。這個時候企業(yè)或者組織輸送給受眾的就不再是局限于具體的產(chǎn)品或者服務(wù)了，而是一種信念。我們常看到一些NGO組織有很多志愿者在那里無償?shù)毓ぷ?，甚至是不求回報地付出很多，就是因為NGO樹立起了強大的信念，這些信念又廣泛地深入人心。這在商業(yè)社會里也是屢見不鮮的，比如芬尼克茲和易寶支付發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)大篷車活動，其中很多環(huán)節(jié)推廣了特斯拉。其實我們并沒有特斯拉廠家在后面做支持，而是因為我們認同特斯拉的理念：它是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的典型代表，倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)能。因此，我們成為特斯拉的粉絲而去自發(fā)地做諸多的推廣。這在本書中稍后也會專門聊到。粉絲驅(qū)動有時容易與產(chǎn)品驅(qū)動混淆，比如iPhone，同時就是粉絲驅(qū)動和產(chǎn)品驅(qū)動，但能做到產(chǎn)品驅(qū)動的只是產(chǎn)品提供強價值，未必能創(chuàng)造受眾所接受的共同信念，價值是不等于信念的。例如老干媽，味道很不錯，真正暢銷海內(nèi)外。但你吃老干媽，我吃老干媽，我們不會認為彼此是同一類人，頂多只是認為有相同的口味而已。但比如服務(wù)公益NGO的志愿者就會相互視為同道中人，因為他們有共同的信念?，F(xiàn)實中小微企業(yè)的營銷，常常是這三種驅(qū)動方式的混合，其中尤以渠道驅(qū)動為多。從長遠來看，企業(yè)要獲得更大的發(fā)展，獲取更多的利潤，則需要做到從渠道驅(qū)動向產(chǎn)品驅(qū)動乃至品牌驅(qū)動、粉絲驅(qū)動的升級。第3章練會營銷的“三板斧”再次感謝我們的祖先寫出了《易經(jīng)》。我們用“簡易”的思路和方法，拎出了營銷三板斧，或者說三要素。這三要素是營銷最核心和基本的骨架，后面我們做任何分析，只要放到由這三要素撐起來的“大圖景”里（大圖景是一種非常重要的思考方式，后文會有詳細介紹），理解起來就比較容易。那么，今天我們這個時代的營銷三要素有什么特點呢？要回答好這個問題，就要用到“變易”的思維，把“不易”的營銷三要素放到“變易”的歷史坐標里去看。影響營銷三要素“變易”的因素很多，有政治、經(jīng)濟、社會文化的因素，但秉承“簡易”的原則，我們只分析互聯(lián)網(wǎng)所帶來的影響，這個影響也是相當(dāng)核心的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的兩波大潮在談到互聯(lián)網(wǎng)對于營銷三要素的影響之前，我們得先追溯下互聯(lián)網(wǎng)本身的“變易”?；ヂ?lián)網(wǎng)起源于1969年，最早是美國國防部資助的阿帕網(wǎng)的產(chǎn)物。圖3-1就勾勒出了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全貌。圖3-1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史揣摩這張圖，我們會有一些耐人尋味的發(fā)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)從1969年誕生發(fā)展到2013年，一共是44年的時間。而從1969年到1995年的這26年，全球網(wǎng)民數(shù)量僅僅從0增長到1600萬。但從1995年到2013年，僅僅18年的時間，全球網(wǎng)民數(shù)量有如神助，猛然增長到27億。這18年的增長比前面26年的168倍還要多。為什么在后18年，全球網(wǎng)民數(shù)量竟然增長得如此迅速？中間發(fā)生了什么事情？我們可以找出一堆因素來，比如個人計算機的普及，硬件價格下降等。當(dāng)然，這些都有影響，不過最“簡易”說來，核心的影響是萬維網(wǎng)的誕生，大幅度降低了網(wǎng)民上網(wǎng)的門檻。消費互聯(lián)網(wǎng)時代在消費互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有兩條主線：一條是計算機之間的通信，另一條則是人機交互的發(fā)展。萬維網(wǎng)的出現(xiàn)就是在人機交互上取得的重大突破。在萬維網(wǎng)誕生之前，上網(wǎng)是個技術(shù)活，你如果沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，不能記住很多命令和代碼，你就很難上網(wǎng)沖浪。但是在20世紀80年代末90年代初，有個叫蒂姆·伯納斯-李（TimBerners-Lee）的英國人，在一臺NeXT（喬布斯的杰作）上敲出了萬維網(wǎng)。萬維網(wǎng)有什么特別之處呢？它最特別的地方就在于大幅度降低了上網(wǎng)的門檻。你不需要再掌握那么多技術(shù)，而只需要打開瀏覽器，立刻會顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：文本、圖片、視頻等，就圖形化直觀地呈現(xiàn)在你的眼前，這非常符合人的自然瀏覽和交互習(xí)慣。這個人機交互的改善很不得了，一下子就推動了互聯(lián)網(wǎng)的大幅度普及。而1995年之所以被標示出來成為一個標志性的年份，是因為在這一年有一個標志性事件：瀏覽器公司網(wǎng)景（Netscape）上市。所以2012年倫敦奧運會的時候，大家就把蒂姆·伯納斯-李請過來，參加了奧運會的開幕式。他站在奧運大舞臺的中央，在一臺老式的NeXT上，敲出了“Thisisforeveryone”（獻給所有人），當(dāng)體育館內(nèi)亮出這些文字時，不僅當(dāng)時現(xiàn)場，全世界都給這位萬維網(wǎng)之父投以熱烈的掌聲，正是得益于他放棄了對萬維網(wǎng)專利的申請，才推動了互聯(lián)網(wǎng)今天的普及。所以這里順便可以說下的是，今天的產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好，功能好，還要特別注重和使用者的交互設(shè)計。萬維網(wǎng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的巨大推動就充分說明了這一點。而喬布斯善于在人機交互上下功夫，從而贏得商業(yè)的巨大成功，也是對此的證明。萬維網(wǎng)的出現(xiàn)，也推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入了Web時代。從此瀏覽器大行其道，人們通過瀏覽器上網(wǎng)，尋找產(chǎn)品和服務(wù)，到后來也在瀏覽器內(nèi)完成支付。瀏覽器構(gòu)成了現(xiàn)實原始世界和虛擬比特世界交互的最核心窗口。所以，這個時代的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)故事都是圍繞瀏覽器里的點擊和流量展開的。想一想，全球幾十億網(wǎng)民都通過小小的瀏覽器涌入互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的比特世界，難免就會出現(xiàn)少數(shù)巨頭壟斷流量的情況，比如最早雅虎為什么叫作門戶?。恳驗槟菚r你要跨入互聯(lián)網(wǎng)的虛擬比特世界，需要通過雅虎提供的分類目錄才能找到你要去的地方，雅虎就好像跨入虛擬比特世界必經(jīng)的大門，所以被稱為“門戶”網(wǎng)站。因為要依靠瀏覽器，所以會出現(xiàn)流量集中；因為有流量集中，所以催生了這個時代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這個時代的商業(yè)規(guī)則也就成了流量變現(xiàn)，有了流量就有了關(guān)注度，就有了商機，然后就可以轉(zhuǎn)化為錢。這在推廣企業(yè)，賺取眼球，推動銷售上立竿見影，所以又稱為“消費互聯(lián)網(wǎng)時代”。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代（“互聯(lián)網(wǎng)+”時代）到2010年左右，互聯(lián)網(wǎng)又進入了一個轉(zhuǎn)折點，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起。移動互聯(lián)網(wǎng)其實不僅僅是“移動”了，他帶來了很多革命性的變化，推動互聯(lián)網(wǎng)進入了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以通過表3-1做下對比。表3-1消費互聯(lián)網(wǎng)時代和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的對比在消費互聯(lián)網(wǎng)時代，我們主要用個人臺式計算機上網(wǎng)。個人臺式計算機的特點是個頭大、笨重，你不可能24小時都隨身帶著，而只能放在辦公桌或者家里的書桌上。所以在這個時代接入網(wǎng)絡(luò)是有很多時空限制的。前面談到，消費互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民上網(wǎng)主要倚靠瀏覽器。雖然瀏覽器的可視化界面大幅度降低了上網(wǎng)的門檻，但仍然對網(wǎng)民是有要求的。網(wǎng)民需要會打開電腦，找得到瀏覽器，記得住網(wǎng)址，認得出瀏覽器里的文字，弄得清楚跳來跳去的操作步驟。這其實就樹起了門檻，不但普通人上網(wǎng)受到頗多限制，而且把很多潛在網(wǎng)民，比如老年人、兒童、識字不多的人等就隔離在互聯(lián)網(wǎng)之外了。但是，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代（“互聯(lián)網(wǎng)+”時代），人們上網(wǎng)的工具就超越了個人電腦，超越了瀏覽器。當(dāng)然，首先直接可以感受到的是大家都在用手機、平板電腦上網(wǎng)，尤其智能移動終端普及以后情況更是如此。2014年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有一個里程碑，就是移動網(wǎng)民數(shù)量首次超過了個人電腦網(wǎng)民數(shù)量，這是非常有意義的一個跨越。個人電腦價格比較貴，存放相對占空間，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求也比較高。而手機和平板電腦相對便宜，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求相對低，而且可以隨身攜帶，非常方便。且不說原來很多習(xí)慣使用個人電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民紛紛采用手機上網(wǎng)，而且還有相當(dāng)大比例不方便，或者不習(xí)慣用個人電腦的人也采用移動終端上網(wǎng)。我認識的一些跑生意的老板，天天奔波在外，不習(xí)慣，也不太會用個人電腦，他們上網(wǎng)主要就依靠手機。相比個人電腦端的軟件，移動端的APP操作路徑是非常短的。我就見到甚至兩三歲的小孩，可以打開手機上的湯姆貓自己玩耍，因為操作非常便利，而這在個人電腦上是難以想象的。不但操作路徑短，而且移動端的交互界面正在向語音交互界面挺進。今天我們的手機上都會有一個語音操作面板，比如Siri、靈犀，你只要打開這個APP，直接對它說，給我導(dǎo)航到西單商場。這個APP會立刻自動打開導(dǎo)航軟件，然后尋找到西單商場的線路。這樣的交互體驗，就差不多是我們尋求一個真實人幫助的自然體驗。越符合人的自然體驗，贏得的用戶就越多。上網(wǎng)的門檻更低，老人、識字不多的人、弄不明白文本交互界面的人都可以使用。比如很多老人不會開電腦，打字不方便，聊不了QQ，但是有了微信，他們就能方便拿著手機和兒女用語音對話。這都是人機交互進一步改善帶來的變化，所以說，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代又會相對消費互聯(lián)網(wǎng)時代有一個很大的跨越。但為什么叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)呢？除了人機交互的改善，還有什么深層次，相對消費互聯(lián)網(wǎng)的“變易”更值得注意呢？可以注意的“變易”不少，我們還是“簡易”一下。首先是移動互聯(lián)讓數(shù)據(jù)能和個人身份連接起來。消費互聯(lián)網(wǎng)時代也能做到這點，但無法做到極致，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代就可以。人們可能共用電腦，但手機是人手一部的，通過手機基本就可以識別你的身份。一旦識別出身份，移動互聯(lián)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就非常有意義了。在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，我們可以知道一個具體的消費者都喜歡去逛什么商場，經(jīng)常打車在哪里出沒，關(guān)注什么商品，是對價格敏感還是對品質(zhì)敏感等。這樣對號入座，就很容易為每個人量身定做營銷服務(wù)、金融服務(wù)等，這樣基于身份識別綜合大數(shù)據(jù)分析的商機非常有價值。此外，移動產(chǎn)生數(shù)據(jù)的方式也發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是伴隨數(shù)據(jù)生成門檻的不斷降低而前行的。最早的時候，網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)主要是由各個網(wǎng)站產(chǎn)生的，比如生成網(wǎng)頁是個技術(shù)活，只有網(wǎng)站的編輯美工做得了。后來進入Web2.0時代，網(wǎng)民也可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)，比如寫博客，發(fā)表評論等。之后網(wǎng)民產(chǎn)生數(shù)據(jù)的門檻越來越低，寫一條微博，140字內(nèi)足矣，拍照、拍視頻也是順手而為的事情。微信也是如此。但無論門檻有多低，140字也好，照片也罷，都需要網(wǎng)民有意識地參與。這就對數(shù)據(jù)生成豎起了一個門檻。但移動互聯(lián)時代，很多數(shù)據(jù)的生成是不需要人的意識參與的。比如我們戴著的手環(huán)，只要你戴上就行，不需要再過多去關(guān)注它，晚上通過電腦，就把一天的數(shù)據(jù)讀出來了。我見過的一個很有前景的測血糖技術(shù)。平常我們測血糖，是用針扎破手指取血，然后用試紙來測試。這樣有很多的不足。一是受測人痛苦，每天被扎幾次，感覺很不好。此外也留有很多安全隱患。二是人的血糖是波動的，這樣的測試方法往往測得的是瞬間值，并不能全面反映受測人身體的情況。現(xiàn)在就能把一個傳感儀置入皮下，一次置入可以管好幾天，減少了受測人的痛苦。而且重要的是這個傳感儀可以24小時源源不斷地把血糖數(shù)據(jù)讀取出來，匯總到數(shù)據(jù)中心，這樣醫(yī)生、病人對血糖的情況就可以一目了然，甚至能對一些潛在的風(fēng)險提前做到預(yù)防。這就是移動互聯(lián)帶來的非常了不起的進步，這也是一個“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的經(jīng)典案例。所以我一直開玩笑，將來在互聯(lián)網(wǎng)眼鏡上有突破的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會是最牛的。為什么呢？因為它可能擁有全球最多的數(shù)據(jù)。我們?nèi)粘＋@得信息最多的來源，當(dāng)然是我們的眼睛。如果全世界有很多人戴上了互聯(lián)網(wǎng)眼鏡，這互聯(lián)網(wǎng)眼鏡就能追隨你的目光所至采集數(shù)據(jù)。你進商店，關(guān)注了什么商品？在哪些商品上停留的時間最長，關(guān)注點在哪里？你看了股市，都看了什么股票？你閱讀新聞，都看了什么新聞？你坐在咖啡館，都關(guān)注了周圍什么人？等等，這些數(shù)據(jù)源源不斷匯總，再經(jīng)過非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理技術(shù)，簡直就可以洞察到全球每一個角落的細微變化，其商業(yè)應(yīng)用會是非常驚人的。真的進入這個時候，互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變就不會僅僅只停留在營銷層面，而是會深入影響到企業(yè)運營，乃至整個商業(yè)的各個環(huán)節(jié)，對整個產(chǎn)業(yè)帶來深遠的影響，所以這個時代我們稱為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，也稱為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。前面我談到的血糖監(jiān)測這個案例，顯然互聯(lián)網(wǎng)在其中不是用來賺取眼球，商業(yè)模式也不是流量變現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)是真正被用來改善診療的過程，這才是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的精髓——真正切入商業(yè)的核心環(huán)節(jié)。下面我就用一個真實的案例，再來談?wù)劗a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點。案例兩個月就盈利的五味網(wǎng)絡(luò)餐廳五味網(wǎng)絡(luò)餐廳屬于易寶系的公司，是易寶在O2O時代針對餐飲產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個布局。它的第一家店位于北京朝外萬通中心C、D座B1層。從外表怎么看，這個店都沒有太多的特別之處。店面并不大，總共就只有52個座位。店面裝修非常樸實，菜品也并無花哨之處，只是諸如肉夾饃、土豆牛肉之類的套餐。飯菜也不貴，即使是套餐也沒有超過30元/份的。餐廳位置不算很好，在B1層，且不說這對客流量的直接影響，即使廚房改造甚至裝空調(diào)也大受限制。餐廳名為網(wǎng)絡(luò)餐廳，但也沒有利用網(wǎng)絡(luò)炒作諸如豪車送餐、美麗老板娘之類的噱頭。從各個角度來看，這都似乎是一家普通得不能再普通的餐廳，很容易就湮沒在北京浩如煙海的餐廳里。但這家餐廳從誕生起，就創(chuàng)下了不凡的業(yè)績。它開張兩個月，僅僅靠提供午餐就實現(xiàn)了盈利（早餐和晚餐是后來才加上去的），現(xiàn)在每天的翻臺率達到了15次。我特別留意過它客流量的變化。五味會給每位顧客打一張小票，從上面你可以看到你是當(dāng)天第幾位來取餐的客人，在它剛開始營業(yè)初期一兩個月時，到了13點，一般也是在100~160號，而現(xiàn)在這個數(shù)字一下上漲到了超過400號。很有意思的是，你經(jīng)?？梢栽谖逦犊吹酵鈬司筒?。坦率地說，萬通附近布滿了很多高檔的咖啡館和西餐廳，外國友人們一般都在這些地方就餐，很少光顧這樣的中式快餐廳，但他們就喜歡去五味。這些成就是怎么做出的？大家立刻會想，既然叫作網(wǎng)絡(luò)餐廳，一定是在餐飲點評網(wǎng)站做了大力的推廣，或者是參與了不少團購吧，但事實并非如此，五味至少到目前為止沒有去做過這些推廣。這就很讓人奇怪了，如果餐廳沒有去餐飲點評網(wǎng)站推廣，不參加團購，也沒有炒作噱頭，菜品也不花哨，怎么可能取得這么好的盈利呢？簡直讓人匪夷所思。五味的秘訣之一在于，保證食材的新鮮。這是它提供給客戶的核心價值點。這里先要講講做傳統(tǒng)餐廳的一些挑戰(zhàn)。餐飲行業(yè)屬于一個很古老的傳統(tǒng)行業(yè)了。做餐飲，首先有一個很大的挑戰(zhàn)——難以準確預(yù)估客流量。畢竟，多數(shù)餐廳不是公司或者單位食堂，每天客人來與不來是非常隨心所欲的，很難以準確地預(yù)測客人的數(shù)量。于是，就常常出現(xiàn)這樣的情況。今天你備了40桌的菜，結(jié)果來了80桌的客人，于是有40桌的生意你就做不了，而且還讓客戶的體驗不好。明天等你備好80桌的菜，結(jié)果又只來了40桌的人，最后就多出來40桌的菜。這40桌的菜是怎么處理的呢？倒掉了，不可能，這是成本啊。但食品的保質(zhì)期都是相當(dāng)短的，過不了一兩天許多食材就開始變味。所以有些餐廳就用重鹽、重油、花椒、辣椒等蓋一蓋，這就是我們常吃工作餐感覺油大、鹽重、滿口麻辣的原因。因為餐廳天天開張，一家餐廳要保證提供新鮮的食材，已經(jīng)不僅僅是看老板的良心，而是要看餐廳的管理水平。五味運營管理的精髓就是，以支付為核心，反過來綁定進銷存、客戶管理等系統(tǒng)。做生意，無論是做大生意還是小生意，是像500強一樣做跨國生意還是路邊的小攤，最終都是為了交易，而交易是通過支付實現(xiàn)的，因此支付是整個生意圈里非常核心和基礎(chǔ)的一個行為。過去關(guān)注到支付這個環(huán)節(jié)重要性的人不多，大家關(guān)注的重心都放在營銷上，賺取關(guān)注度，賺取眼球。但其實既然做生意就是為了交易，那么為什么不能“變易”，以支付反過來規(guī)劃整個運營管理呢？五味就是這樣做的。要想解決預(yù)測客戶數(shù)量這個難題，可以從不少方向下手，但“簡易”說來，有兩個核心：一是提高?？偷谋戎?；二是找出影響客戶數(shù)量變化的因素，做出合理的預(yù)測。提高?？偷谋戎?，就需要提高常客在店的體驗。中午這頓飯是工作餐，沒有太多人喜歡在餐廳停留太久，大家都是希望早點吃完盡快走。所以，縮短?？团抨牻诲X和等菜的時間是關(guān)鍵。五味就在支付這個環(huán)節(jié)做了很多文章。例如，客人可以微信點餐，用公司門卡綁定后刷卡支付（即近場支付，因為是一種很開放的協(xié)議，所以很多卡都可以綁定用來支付）。之所以沒有再單做APP，是因為要更好地“鑲嵌”進客人的日常習(xí)慣，而不是試圖培養(yǎng)客人新的習(xí)慣。點餐的界面也相當(dāng)簡單，菜單和點餐全在一個界面顯示，而不需要任何跳轉(zhuǎn)，用戶只是簡單地輸入數(shù)字和字母。例如，輸入“1b2f”，就代表要點一份B（肉夾饃套餐）和2份F（西紅柿牛腩面）。再次提醒，良好的人機交互對于獲取用戶非常重要。這樣，客人在進店前十幾分鐘甚至前一天就可以點好餐，廚房提前拿到這些數(shù)據(jù)，對于備菜早早就心里有數(shù)，可以提前做好充分準備，而不是等到客人進店以后才手忙腳亂地應(yīng)對，這就大大提高了廚房的運作效率。而對于客人，進店后只需要在門口通過近場支付等方式便捷地完成支付，不用排隊交錢，就能很快從窗口取餐了。此外，采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，五味改造了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的“長鏈條業(yè)務(wù)流程”，變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡摹巴膱A”模式（見圖3-2）。圖3-2以客戶為中心的“同心圓模式”傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，客戶有了問題就是找服務(wù)員，指望服務(wù)員把問題傳遞給廚師、傳遞給餐廳經(jīng)理等，但其信息越往業(yè)務(wù)鏈的前端傳，衰減就越厲害。比如菜是咸了淡了，可不可口，很少有服務(wù)員能如實傳達給廚師，更不用說讓廚師長、餐廳經(jīng)理等知道。但通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，這個長鏈條扁平化，所有環(huán)節(jié)都可以直接面對客戶。菜咸了淡了，可不可口，可以直接通過微信傳遞給廚師，不但廚師了解消費者的滿意度，廚師長和餐廳經(jīng)理對此也是一目了然，這樣非但可以通過“有效的消費者反饋”快速迭代提升廚藝，甚至還解決了廚師績效考核的問題。但這還不夠，還要不斷通過運營數(shù)據(jù)的分析，找出影響客人數(shù)量的關(guān)鍵因素，采用大數(shù)據(jù)的方式來進行預(yù)測。例如，霧霾對于客流量的影響是非常明顯的。霧霾嚴重的時候，客流量顯著提升，這