移動(dòng)廣告策劃報(bào)告樣本

中華人民共和國聯(lián)通廣告策劃報(bào)告書目錄前言第一某些市場分析一、市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析2.

微觀環(huán)境分析3．市場狀況分析二、消費(fèi)者分析1．消費(fèi)對象2．消費(fèi)者對產(chǎn)品需求3．消費(fèi)習(xí)慣與興趣4．購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)與行為5．購買能力6.購買時(shí)間、地點(diǎn)與方式三、產(chǎn)品和公司分析1．聯(lián)通公司公司內(nèi)部構(gòu)造

2．公司司標(biāo)詮釋3．聯(lián)通校園行產(chǎn)品簡介四、競爭對手分析1．普通競爭者2.

產(chǎn)品形式競爭者3．品牌競爭者五、競爭品牌廣告分析第二某些廣告戰(zhàn)略闡明一、廣告方略1.

目的市場方略2.廣告產(chǎn)品方略3.廣告心理方略二、廣告媒介方略與傳播方略1.媒介推薦2．媒介方略3．媒體種類與支出4．促銷活動(dòng)推薦三、廣告訴求戰(zhàn)略四、廣告體現(xiàn)戰(zhàn)略第三某些廣告實(shí)行籌劃一、廣告媒體排期二、廣告預(yù)算1.“中華人民共和國移動(dòng)”與“中華人民共和國聯(lián)通”廣告投放之比較2.中華人民共和國聯(lián)通成績3.2月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜4.1月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜5.廣告預(yù)算三、廣告創(chuàng)意方略

附：調(diào)查問卷

廣告主：

中華人民共和國聯(lián)通公司長沙分公司實(shí)行時(shí)間：實(shí)行范疇：長沙市各大高校核心方略：強(qiáng)調(diào)“追求潮流”創(chuàng)意方略，注重現(xiàn)場促銷與公關(guān)結(jié)合，形成“廣告+促銷+公關(guān)”強(qiáng)大攻勢。創(chuàng)新點(diǎn)：變求“廉”為求“新”，變“理智”為“沖動(dòng)”

前言中華人民共和國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中華人民共和國聯(lián)通成立在國內(nèi)基本電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對國內(nèi)電信業(yè)改革和發(fā)展起到了積極增進(jìn)作用。中華人民共和國聯(lián)通在全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300各種分公司和子公司。中華人民共和國聯(lián)通是國內(nèi)唯一一家同步在紐約、香港、上海三地上市電信運(yùn)營公司。6月，公司在香港、紐約成功上市，籌資56.5億美圓，進(jìn)入全球初次股票公開發(fā)行史上前十名。10月，公司又在上海成功完畢A股上市，成為國內(nèi)資我市場流通股最大上市公司。中華人民共和國聯(lián)通堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，注重運(yùn)用社會力量，保持持續(xù)、健康、迅速發(fā)展，努力為社會提供綜合、便利、有特色電信服務(wù)。成立以來，中華人民共和國聯(lián)通整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。經(jīng)營電信業(yè)務(wù)由成立之初移動(dòng)電話（GSM）和無線尋呼發(fā)展到當(dāng)前移動(dòng)電話（涉及GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（涉及因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)、無線尋呼以及與主營業(yè)務(wù)關(guān)于其她業(yè)務(wù)。展望將來，中華人民共和國聯(lián)通將結(jié)合“移動(dòng)為主、綜合發(fā)展；兩網(wǎng)協(xié)調(diào)、差別經(jīng)營；效益領(lǐng)先、做大做強(qiáng)”戰(zhàn)略發(fā)展思路，繼續(xù)推動(dòng)人力資源各項(xiàng)管理制度創(chuàng)新和進(jìn)一步發(fā)展，把公司建設(shè)成為國內(nèi)通信市場上“旗鼓相稱，各具特色”市場競爭主體、躋身國際一流電信運(yùn)營公司行列！

隨著通信工具特別是手機(jī)(小靈通)在大中學(xué)生中普及率越來越高，運(yùn)營商在校園特別是高校市場競爭也愈發(fā)激烈，并針對學(xué)生顧客群特點(diǎn)使出了各自高招。依照關(guān)于機(jī)構(gòu)在對華南理工大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)新生問卷調(diào)查：超過1/3新生擁有手機(jī)，而據(jù)《新聞晨報(bào)》數(shù)據(jù)，上海市高校手機(jī)普及率已達(dá)到70%以上。學(xué)生是一種特殊消費(fèi)群體，收入不高但消費(fèi)力旺盛，特別對新生事物接受能力很強(qiáng)，偏愛短信一類便宜數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠?dòng)感地帶”與“聯(lián)通校園行”作為兩個(gè)針鋒相對對手，面對著同樣一類消費(fèi)群體，展開一場激烈校園爭奪戰(zhàn)。第一某些市場分析一、市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境：隨著大學(xué)擴(kuò)招，校園手機(jī)消費(fèi)群體增長。校園里龐大手機(jī)顧客隊(duì)伍是中華人民共和國聯(lián)通公司及中華人民共和國移動(dòng)公司同步發(fā)現(xiàn)并極力發(fā)掘細(xì)分市場。聯(lián)通公司進(jìn)一步加大力度奪取這個(gè)龐大市場！2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會購買力明顯增強(qiáng)，消費(fèi)者支出增多。應(yīng)當(dāng)盡量想辦法把學(xué)生花在別方面錢轉(zhuǎn)移到電話支出上來。刺激消費(fèi)者需求，也是本次策劃重點(diǎn)之一。2.

微觀環(huán)境分析1）營銷中間人：聯(lián)通校園行各銷售終端（聯(lián)通各社區(qū)代理、校園代理商等）2）目的消費(fèi)者：長沙市各高校大學(xué)生3）社會公關(guān)：各高校、各客戶服務(wù)終端、長沙市政府等。4）廣告環(huán)境:媒介環(huán)境：大學(xué)生普通不看電視，媒介重要以廣播、報(bào)紙、傳單、POP與公關(guān)活動(dòng)等促銷方式為主。其中傳單、POP以及公關(guān)活動(dòng)為主，別的形式為輔。5)競爭對手：（1）普通競爭者：郵局、網(wǎng)絡(luò)（2）產(chǎn)品形式競爭者：小靈通。200/300卡。溫馨卡。全球通。（3）品牌競爭者：移動(dòng)公司“動(dòng)感地帶”3．市場狀況分析1）聯(lián)通優(yōu)勢：CDMA綠色環(huán)保、技術(shù)先進(jìn)；可以比移動(dòng)執(zhí)行更低資費(fèi)；作為市場后入者，有更強(qiáng)上升勢頭。兩家優(yōu)劣勢對比其實(shí)是非常明顯，雙方確是環(huán)繞這些來做廣告文章，但回顧這幾年聯(lián)通和移動(dòng)之間廣告大戰(zhàn)，咱們會發(fā)現(xiàn)雙方做得還是有差別：移動(dòng)牢牢守住了自己陣地，同步通過比對手更劇烈“炮火”將對手各項(xiàng)優(yōu)勢逐個(gè)化解，而聯(lián)通顯得略微有幾分被動(dòng)。2）聯(lián)通劣勢：聯(lián)通校園行一開始敗于動(dòng)感地帶重要有三方面因素：

i.

動(dòng)感地帶具備“先入為主”優(yōu)勢，加上網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌形象和營銷方略等特點(diǎn)，守住校園半壁江山自然不在話下；

ii.

聯(lián)通校園行所依托CDMA網(wǎng)絡(luò)與GSM網(wǎng)絡(luò)完全不同，來自動(dòng)感地帶轉(zhuǎn)網(wǎng)顧客需要耗費(fèi)不菲價(jià)格來更換一部CDMA手機(jī)，無形之中增長了學(xué)生轉(zhuǎn)網(wǎng)成本；

iii.CDMA網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量欠佳，往往存在校園盲點(diǎn)、優(yōu)惠時(shí)段撥打不通電話、短信延時(shí)過大等缺陷，導(dǎo)致學(xué)生普遍不肯使用CDMA手機(jī)。

當(dāng)前，學(xué)生對聯(lián)通校園行服務(wù)質(zhì)量頗有微詞：由于校園內(nèi)盲點(diǎn)和死角較多，聯(lián)通校園行通話質(zhì)量比起動(dòng)感地帶來相差甚遠(yuǎn)；二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)對象：長沙地區(qū)在校大學(xué)生為本服務(wù)重要對象。2．消費(fèi)者對產(chǎn)品需求：據(jù)調(diào)查，聯(lián)通信號不如移動(dòng)好是重要障礙。這點(diǎn)但愿聯(lián)通公司盡快解決。3.

消費(fèi)習(xí)慣與興趣：追求潮流、新鮮、刺激4．

購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)與行為：據(jù)調(diào)查普通購買動(dòng)機(jī)為電話續(xù)費(fèi)、買比當(dāng)前還“好”“好號”，掙脫干擾等5．

購買能力：90%以上大學(xué)生都具備購買能力6．

購買時(shí)間、地點(diǎn)與方式：a)

普通不分時(shí)間，隨時(shí)購買b)

地點(diǎn)普通為離學(xué)校較近聯(lián)通分公司以及各駐校網(wǎng)點(diǎn)c)

方式：習(xí)慣性購買，非理性。本廣告旨在變此前聯(lián)通迎合消費(fèi)者求廉心理做廣告改為迎合消費(fèi)者求新心理做廣告；變迎合消費(fèi)者理智型購買為沖動(dòng)型購買。讓消費(fèi)者“趕時(shí)髦，追浪潮?！比a(chǎn)品和公司分析1．聯(lián)通公司公司內(nèi)部構(gòu)造采用H型管理組織構(gòu)造最高層就是董事會，尚有監(jiān)事會第二層：總裁第三層：副總裁接下來是：綜合部、公司發(fā)展部、籌劃部、財(cái)務(wù)部、審計(jì)部、監(jiān)查部、黨群工作部、綜合市場部、C網(wǎng)經(jīng)營部、G網(wǎng)經(jīng)營部、集團(tuán)客戶部、數(shù)固業(yè)務(wù)部、增值業(yè)務(wù)部、國際業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部、運(yùn)營維護(hù)部、互聯(lián)互通部、信息化部、技術(shù)部\聯(lián)通研究所、終端中心\華盛公司、物資采購和監(jiān)督與管理辦公室、聯(lián)通學(xué)院、公司工會、奧運(yùn)專項(xiàng)工作組、電子渠道工作組然后由最高層再復(fù)制控制各個(gè)分公司和子公司2、公司司標(biāo)詮釋

中華人民共和國聯(lián)通司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通中華人民共和國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迂回往復(fù)線條象征著當(dāng)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中聯(lián)通公司通信事業(yè)井然有序而又迅達(dá)暢通，同步也象征著聯(lián)通公司事業(yè)無以窮盡，日久天長。標(biāo)志造型中四個(gè)方形有四通八達(dá)，事事如意之意，六個(gè)圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標(biāo)志中十個(gè)空穴則有完完漫漫和十全十美之含。無論從對稱講，還是從偶數(shù)說，都洋溢著古老東方久已失傳吉祥之氣。中華人民共和國聯(lián)通司標(biāo)尚有二個(gè)明顯上下相連“心”，它一覽無遺地展示著聯(lián)通公司宗旨：通信，通心，聯(lián)通公司永遠(yuǎn)為顧客著想，與顧客心連心。3、聯(lián)通校園行產(chǎn)品簡介：每張卡100元（含100元話費(fèi)），無月租費(fèi)，來電顯示每月5元，長途電話費(fèi)0.3元/分，市內(nèi)電話0.16元/分，免費(fèi)贈(zèng)送150條短信。比移動(dòng)公司每月10元月租外加10元來電顯示便宜多。兩年多努力，中華人民共和國聯(lián)通已經(jīng)建成了世界上最大CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，成為引領(lǐng)通信潮流“技術(shù)

領(lǐng)先

專家“。中華人民共和國聯(lián)通勝在網(wǎng)絡(luò)，特別勝在技術(shù)領(lǐng)先“精品網(wǎng)絡(luò)”。CDMA1X殊勝之處就在于可以將移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)更高效地連接在一起，使你能更充分地享有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代豐富多彩信息生活。中華人民共和國聯(lián)通推出以“聯(lián)通無限”為總品牌，涉及互動(dòng)視界、彩e、掌中寬帶、神奇寶典、定位之星5個(gè)業(yè)務(wù)品牌，刮起旋風(fēng)至今仍在演繹，她帶來革命性新體驗(yàn)，她讓顧客得到前所未所通信享。聯(lián)通CDMA精品網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量大幅度提高，其中，都市室外覆蓋率達(dá)到99%，室內(nèi)覆蓋率達(dá)到96.8%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率99.1%，行政村覆蓋率80.2%，國道覆蓋率97.6%，高速公路覆蓋率99.2%，鐵路覆蓋率95.9%。近來聯(lián)通海洋新時(shí)空開通，標(biāo)志著廣東聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完畢了“大覆蓋”，預(yù)示著CDMA全新時(shí)代正式來臨。四、競爭對手分析1．普通競爭者：郵局、網(wǎng)絡(luò)2．產(chǎn)品形式競爭者：小靈通。200/300卡。溫馨卡。全球通。3．品牌競爭者：移動(dòng)公司“動(dòng)感地帶”

作為通訊公司，聯(lián)通應(yīng)試著變化學(xué)生寫信或上網(wǎng)聯(lián)系習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生逐漸接受電話或短信聯(lián)系習(xí)慣，由于在此此前移動(dòng)公司“動(dòng)感地帶”已經(jīng)引導(dǎo)了這一潮流潮流，這步棋就可以省略了。

同步，小靈通、200/300卡、溫馨卡以及全球通也都不同限度影響著聯(lián)通校園行，依照調(diào)查得知：使用小靈通占被調(diào)查總數(shù)13.95%，使用全球通占被調(diào)查總數(shù)4.61%，使用溫馨卡占被調(diào)查總數(shù)2.33%。同步也有一某些人表達(dá)，只要條件容許，自己在使用手機(jī)同步也使用200/300卡。如何盡量使這某些消費(fèi)群體使用聯(lián)通校園行，也將成為咱們研究一種方面。下面，咱們重要分析一下重要競爭對手中華人民共和國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”：移動(dòng)始終引覺得豪公司形象廣告語是“溝通從心開始”。咱們這次任務(wù)就是讓聯(lián)通“溝通從‘新’開始”！通信行業(yè)壟斷在逐漸被打破，各大運(yùn)營商已經(jīng)開始屢屢過招。運(yùn)營商之間，特別是聯(lián)通和移動(dòng)，為了爭搶客戶，也無外乎三招：比網(wǎng)絡(luò)、拼資費(fèi)、斗嘴皮，聯(lián)通和移動(dòng)之間激烈競爭確是集中反映在鋪天蓋地廣告及宣傳戰(zhàn)上。兩家運(yùn)營商這些年在廣告宣傳方面都投入巨大，進(jìn)步也非常快，在各類媒體上均有某些上乘佳作面世，譬如聯(lián)通選取小巨人姚明作為CDMA新時(shí)空代言人系列廣告，移動(dòng)“動(dòng)感地帶”系列廣告等等都為人所稱道。但總體來看，相比移動(dòng)，在廣告宣傳方面，聯(lián)通還是稍遜一籌，總讓人覺得還是在被移動(dòng)欺負(fù)和打壓著。做廣告，特別是做競爭性業(yè)務(wù)廣告，無非是褒己貶她，因而，自身優(yōu)勢和對手短處，理所固然地應(yīng)成為訴求主題。移動(dòng)優(yōu)勢：更好網(wǎng)絡(luò)覆蓋；更大市場份額；作為市場先入者，擁有更多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。記得CDMA新時(shí)空剛推出時(shí)，聯(lián)通主打其綠色概念，但移動(dòng)立即發(fā)動(dòng)了更強(qiáng)宣傳攻勢，“CDMA何談更環(huán)保？缺少依照”、“權(quán)威部門鑒定：GSM手機(jī)輻射微乎其微，對人體完全無害”等聲音，移動(dòng)吶喊聲大了之后，聯(lián)通反而沒有什么聲音了，這第一回合聯(lián)通便轉(zhuǎn)勝為敗。日后，聯(lián)通宣傳其CDMA技術(shù)更先進(jìn)將能支持更多新業(yè)務(wù)時(shí)，在某地，聯(lián)通豎起了一塊廣告牌“萬人齊聲呼換——CDMA新時(shí)空”，數(shù)十米之遙，移動(dòng)立起了另一塊更大廣告牌“換了換了，全換成GPRS了！”，移動(dòng)通過主推GPRS并打造夢網(wǎng)平臺，又將聯(lián)通此招化為無形，固然，這次宣傳敗北也同聯(lián)通在其網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端對新業(yè)務(wù)支持尚未就緒便匆匆宣傳很關(guān)于系。再日后，移動(dòng)拿“10月6日128名中華人民共和國游客在越南海遇救事件”說事，在央視推出“一種電話就等于一條生命。核心時(shí)刻，信賴全球通！”廣告，宣傳其網(wǎng)絡(luò)覆蓋比聯(lián)通好，此招可謂狠毒。聯(lián)通固然不甘示弱，又祭起CDMA綠色環(huán)保大旗，推出“防止輻射，關(guān)愛健康，使用CDMA”電視廣告，未想到，移動(dòng)用起了反間記，居然找到拍此廣告全班人馬，以雙倍報(bào)酬為餌，讓“媽媽爸爸兒子”又反著過來重新演繹了一番，觀眾們看后啼笑皆非，聯(lián)通其實(shí)等于白宣傳了，不久就撤下了這個(gè)廣告。其實(shí)，為了追求廣告效果，移動(dòng)有時(shí)是不太厚道，例如她們拿“一種電話就等于一條生命”將聯(lián)通往死里貶和誤導(dǎo)消費(fèi)者，但明眼人都懂得，雖然那件事情確存在，也但是是巧合，決不能成為“核心時(shí)刻，信賴全球通”充分論據(jù)，理由有三：一、移動(dòng)無論如何做不到全覆蓋，特別是在邊遠(yuǎn)地區(qū)或海域，盲區(qū)多得是，否則要海事衛(wèi)星電話干嘛？全球通憑什么讓人在核心時(shí)刻信賴？船只失事時(shí)，若真地指望全球通，十之八九會欲哭無淚；二、聯(lián)通所覆蓋地區(qū)絕不是移動(dòng)所覆蓋地區(qū)子集，有諸多聯(lián)通所覆蓋地區(qū)，移動(dòng)反而沒信號，只是由于移動(dòng)年長幾歲，網(wǎng)絡(luò)總覆蓋范疇比聯(lián)通大一點(diǎn)而已，何況，聯(lián)通也始終在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上優(yōu)勢保持不了多久；三、在發(fā)生各種事故時(shí)，必定也有聯(lián)通手機(jī)救人于危難之中例子，只是聯(lián)通尋常沒注意收集和宣傳。固然，諸多時(shí)候咱們更應(yīng)當(dāng)佩服移動(dòng)在廣告宣傳上高明之處，例如“全球通”、“神州行”這樣業(yè)務(wù)品牌，名字里同步向客戶強(qiáng)烈地傳遞一種“我在所指地區(qū)完全覆蓋”訊息，并且也不能說我違背了廣告法，反觀聯(lián)通“新時(shí)空”、“如意通”，起名好象沒有這樣妙。移動(dòng)還比聯(lián)通更善于運(yùn)用非正式渠道、打人民戰(zhàn)爭，君不見，各個(gè)論壇處處潛伏著其槍手和托兒，時(shí)不時(shí)就有洋洋灑灑“美文”被貼出，更過度是，坊間近期流行好幾部痛貶聯(lián)通DV和FLASH，并且還做得很象模象樣有幾分專業(yè)水準(zhǔn)，聯(lián)通也切切不可忽視這個(gè)陣地，諸多時(shí)候，在這種非正式渠道上宣傳往往具備巨大殺傷力?！皠?dòng)感地帶”乃是中移動(dòng)于初提出，重要面向追求潮流、崇尚個(gè)性年輕一族，其憑借較低資費(fèi)和豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)以學(xué)生為代表低端市場?！奥?lián)通校園行”晚出道半年，面對校園市場已經(jīng)不再是一片空白，如果再像中移動(dòng)同樣選取品牌形象人，大打娛樂牌，似乎有同質(zhì)化趨勢。為此，中聯(lián)通以突出一種“廉”字，來爭奪已經(jīng)被“動(dòng)感地帶”覆蓋校園。

在資費(fèi)政策上，聯(lián)通校園行采用無月租計(jì)費(fèi)方式，每月5元來電顯示。贈(zèng)送短信150條。以上這些比起動(dòng)感地帶20元變相包月費(fèi)來，顯得便宜了不少。然而動(dòng)感地帶20元里面，涉及了300條免費(fèi)短信（再加10元就是500條短信）、30分鐘免費(fèi)通話時(shí)間和8MBGPRS流量費(fèi)。如果學(xué)生每月短信量很大，動(dòng)感地帶20元月租費(fèi)還是頗為值得。潮流是移動(dòng)、聯(lián)通在近期數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域爭奪中最大主題。移動(dòng)“動(dòng)感地帶”首選推廣對象便是思想新潮、崇尚潮流大學(xué)生，聯(lián)通本次“神奇寶典”大賽也重要在大學(xué)校園進(jìn)行，并且配合潮流主題，她們還為自己增值業(yè)務(wù)系列推廣活動(dòng)起了一種非常潮流名字“聯(lián)通無限炫風(fēng)暴”。而在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容上，兩者也是競拼潮流：移動(dòng)推出是“M-zone”、彩信、“隨e行”和“百寶箱”等一系列增值業(yè)務(wù)；聯(lián)通則推出了WAP業(yè)務(wù)“互動(dòng)視界”、無線上網(wǎng)“掌中寬帶”、電子郵件業(yè)務(wù)“彩e”、下載類業(yè)務(wù)“神奇寶典”、GPSone定位業(yè)務(wù)“定位之星”和基于SMS“聯(lián)通在信”，其中基于“定位之星”更是聯(lián)通運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上優(yōu)勢，創(chuàng)出領(lǐng)先于移動(dòng)“獨(dú)門秘笈”。

五、競爭品牌廣告分析移動(dòng)動(dòng)感地帶廣告方略分析1.

廣告類型產(chǎn)品廣告和形象廣告相結(jié)合。2.

市場定位中華人民共和國移動(dòng)通過重復(fù)思量，在初終于做出了戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為與全球通和神州行并行第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌?！皠?dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)別，而以客戶為導(dǎo)向，目的受眾直指15至25歲年輕潮流族群，以打造“年輕人通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“潮流、好玩、摸索”品牌魅力空間。動(dòng)感地帶成功來源于它對市場細(xì)分精準(zhǔn)把握。3.

訴求主題“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）最引人注意之處就在于她靈活定價(jià)辦法和各式各樣套餐組合。音樂、彩信等業(yè)務(wù)大流量下載。例如，依照年輕客戶追求潮流、崇尚個(gè)性特點(diǎn)，中華人民共和國移動(dòng)為“動(dòng)感地帶”顧客精心設(shè)計(jì)了以個(gè)性化信息和休閑娛樂為主業(yè)務(wù)，如鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ、網(wǎng)絡(luò)游戲、位置服務(wù)等，為其量身定制業(yè)務(wù)內(nèi)容極大地激發(fā)了年輕顧客業(yè)務(wù)使用熱情。4.

訴求對象廣告訴求對象為15歲到25歲年輕一族，重要涉及學(xué)生、年輕潮流人士和公司白領(lǐng)。（“動(dòng)感地帶”還將15歲～25歲年輕群體進(jìn)一步細(xì)分，分為“自由學(xué)生族”、“年輕好玩族”和“潮流白領(lǐng)族”）5.

目的消費(fèi)群體寫真特點(diǎn)：年輕，潮流，叛逆，布滿活力，樂意嘗試新事物，消費(fèi)能力有限，將來高品位業(yè)務(wù)潛在顧客。6.

廣告風(fēng)格與調(diào)性潮流，陽光，個(gè)性，叛逆。平權(quán)時(shí)代特權(quán)訴求。7.

訴求方式感性訴求。通過簡潔叛逆語言和時(shí)下最流行業(yè)務(wù)，來彰顯個(gè)性，以此吸引年輕顧客。而周杰倫等明星不羈氣質(zhì)十分符合“動(dòng)感地帶”定位，因而她們代言又提高了產(chǎn)品人氣。8.

文案構(gòu)造標(biāo)語：簡潔，口語化。旨在營造一種個(gè)性表達(dá)，顯示以自我為中心“特權(quán)地盤”。9.

競爭對手聯(lián)通新勢力。為了同“動(dòng)感地帶”競爭，同步也為了區(qū)別“動(dòng)感地帶”，新勢力倡導(dǎo)“陽光、新銳、創(chuàng)新”品牌文化：“陽光”代表著一種積極向上、健康生活理念；“新銳”指依托中華人民共和國聯(lián)通CDMA1X優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)，提供年輕顧客最具吸引力、差別化精彩業(yè)務(wù)；“創(chuàng)新”是從客戶自身體驗(yàn)出發(fā)，新勢力提供了量身設(shè)計(jì)通信套餐和服務(wù)模式。

補(bǔ)充：M-Zone文化運(yùn)動(dòng)

品牌根基是品牌文化，中華人民共和國移動(dòng)通信品牌管理者們深諳此道。因而，她們品牌目的不但僅在于營造“動(dòng)感地帶”潮流形象，更在于營造以“動(dòng)感地帶”為引導(dǎo)M-Zone文化。M-Zone文化代表著一種新流行文化，用不斷更新變化信息服務(wù)和更加靈活多變溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域“新文化運(yùn)動(dòng)”。這種文化一旦形成，將會對“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品銷售帶來持久而深遠(yuǎn)影響力，因而中華人民共和國移動(dòng)通信調(diào)動(dòng)各種資源全面開展整合營銷活動(dòng)以打造M-Zone文化，達(dá)到全面領(lǐng)先競爭對手目。第二某些廣告戰(zhàn)略闡明一、廣告方略

1.目的市場方略：運(yùn)用集中目的市場方略，把目的鎖定大學(xué)生這一特定消費(fèi)群體。2.廣告產(chǎn)品方略：運(yùn)用廣告觀念定位與心理定位，塑造“聯(lián)通=潮流”新概念。3.廣告心理方略：運(yùn)用年輕人追求潮流、刺激心理運(yùn)用廣告方略。二、廣告媒介方略與傳播方略1．媒介推薦廣播：《音樂臨近海》、《八顆牙齒曬太陽》、《音樂達(dá)人-Dancingtime》等欄目深受大學(xué)生歡迎。選取這些節(jié)目時(shí)段進(jìn)行插播，并提供贊助品。報(bào)紙：長沙地區(qū)發(fā)行量較大且受學(xué)生關(guān)注《》為主,在舉辦大型活動(dòng)前轟炸式刊登廣告。戶外：各高校附近路牌、公交站點(diǎn)廣告，以及燈箱廣告等等。由于大學(xué)生很少接觸電視，因此電視不在推薦媒體之列。長沙市幾乎沒有大學(xué)生接受雜志，因此雜志也不在推薦媒體范疇之內(nèi)2．媒介方略：“廣告+促銷+公關(guān)”媒體整合營銷方略3．媒體種類與支出：廣

播：15%報(bào)

紙：20%戶

外：15%促銷+公關(guān)：50%4．促銷活動(dòng)推薦贊助文化活動(dòng)：在各大高校舉辦并贊助各種活動(dòng)，如：校園模特大賽、校園歌曲大賽、各種文藝表演活動(dòng)等等。促

銷：贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、購買折扣等等促銷活動(dòng)：三、廣告訴求戰(zhàn)略廣告訴求方略1．廣告訴求對象。長沙市各高校在校大學(xué)生(1)訴求對象表述，大學(xué)生是社會一種特殊群體，是指接受過大學(xué)教誨人，作為社會新技術(shù)、新思想前沿群體、國家培養(yǎng)高檔專門人才。(2)訴求對象特性與需求，大學(xué)生群體是一種特殊消費(fèi)群體，喜歡“潮流，新鮮，刺激”東西，中華人民共和國移動(dòng)特別針對大學(xué)生特性，選取了周杰倫，潘瑋柏，SHE等年輕人偶像作為代言人，牢牢抓住大學(xué)生訴求，而相對來說，中華人民共和國聯(lián)通則陷入了“誤區(qū)”——誰紅，就請誰代言誤區(qū)，先后選取了姚明，孫紅雷，姚晨，沒有找對大學(xué)生這一消費(fèi)群體訴求。因此，這次咱們廣告將會選取年輕偶像作為代言人，同步考慮“潮流，新鮮，刺激”等潮流元素。90%以上大學(xué)生都具備購買能力。2.廣告訴求重點(diǎn)。運(yùn)用廣告觀念定位與心理定位，塑造“聯(lián)通=潮流”新概念。四、廣告體現(xiàn)戰(zhàn)略廣告作品誘導(dǎo)公眾接受廣告信息方式。廣告體現(xiàn)方略，是廣告定位、公眾心理研究和廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，也可以說是定位方略、市場方略、心理方略乃至媒體方略綜合體現(xiàn)。廣告體現(xiàn)方略是各種各樣，經(jīng)常運(yùn)用有：利益導(dǎo)向方略－－運(yùn)用消費(fèi)者注重自身利益心理特點(diǎn)，著重宣傳廣告產(chǎn)品能給她帶來好處。情感導(dǎo)向方略－－廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)公眾某種情緒，例如設(shè)立享用產(chǎn)品某種情景，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲。觀念導(dǎo)向方略－－側(cè)重宣傳一種新消費(fèi)觀念、生活觀念，借以擴(kuò)展消費(fèi)者視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場。此外，尚有生命導(dǎo)向方略、權(quán)威導(dǎo)向方略、名人導(dǎo)向方略等等。聯(lián)通校園行廣告重要目的市場是大一新生，聯(lián)通校園行廣告抓住了大學(xué)生追求潮流前衛(wèi)心理特性，把廣告主題定位在潮流，刺激上，重要采用商品信息性廣告體現(xiàn)方式來呈現(xiàn)聯(lián)通校園行廣告創(chuàng)作。同步，重要采用了觀念導(dǎo)向性方略來向目的消費(fèi)者傳遞廣告信息，開拓消費(fèi)市場。第三某些廣告實(shí)行籌劃一、廣告媒體排期咱們決定采用集中排期法為主，平時(shí)零星輔以廣告，校園手機(jī)卡是時(shí)間性很強(qiáng)商品，大學(xué)生普通都是在開學(xué)購買，一年只有購買高峰。中華人民共和國聯(lián)通校園卡將采用集中排期法為主，廣告大量投放在6-10月，大學(xué)開學(xué)這段時(shí)間，在一種較長廣告運(yùn)作周期中，對特定媒介廣告發(fā)布，只集中在一種相對較短時(shí)期中，以期收到某種激烈反映。集中排期在使用時(shí)機(jī)上，往往選用某一特別銷售時(shí)段，如銷售旺季、節(jié)假日等，通過集中性廣告轟炸，可以形成突破性市場影響。同步，咱們將會在其她月份投放廣告，廣告量將會相對大量減少，目，喚起消費(fèi)者品牌意識。二、廣告預(yù)算

“中華人民共和國移動(dòng)”與“中華人民共和國聯(lián)通”廣告投放之比較（一）大撒金錢，媒體收入頗豐

依照全國340個(gè)重要電視臺和360份報(bào)刊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，對“中華人民共和國移動(dòng)”與“中華人民共和國聯(lián)通”在兩大媒體廣告費(fèi)用進(jìn)行比較，詳細(xì)如下：（見表一）（表一）百萬元報(bào)刊媒體電視媒體共計(jì)中華人民共和國移動(dòng)49.285.8135中華人民共和國聯(lián)通49.43180.4共計(jì)98.6116.8215.4從上數(shù)據(jù)顯示：

1）“中華人民共和國移動(dòng)”以電視媒體投放為主，占總投放64%；

“中華人民共和國聯(lián)通”則以報(bào)刊媒體為重，占總投放61%；

2）“中華人民共和國移動(dòng)”在兩類媒體廣告總投放共計(jì)比“中華人民共和國聯(lián)通”高68%“兩大移動(dòng)公司”電視廣告投入增長趨勢和速度，同樣是引人注目。咱們將電視廣告投入規(guī)模與進(jìn)行對比，可以清晰地看到在電視媒體上廣告投入迅速增長。但1-5月，電視廣告投入浮現(xiàn)某些有趣現(xiàn)象：“中華人民共和國聯(lián)通”在電視廣告投入方面仍呈高速增長；而“中華人民共和國移動(dòng)”卻浮現(xiàn)負(fù)增長，廣告投放大幅減少。（見表二）（表二）百萬元比

增長%

首1-5月

首1-5月比

首5月增長%中華人民共和國移動(dòng)77.685.810.5%38.825.5-34.2%中華人民共和國聯(lián)通17.431.078%10.117.876.2%共計(jì)95116.823%48.943.8-10.4%(全國340個(gè)重要電視頻道記錄）（二）廣告投入，廣東地區(qū)居首

在電視廣告投放方略上，“中華人民共和國移動(dòng)”和“中華人民共和國聯(lián)通”又趨于“步調(diào)一致”：一、重金投向中央臺和廣東地區(qū)，分別占各自電視廣告投放量45.2%和50.8%（見表三）二、兩家公司電視廣告投向全國，但總體上，西北各省市電視廣告投放量依然相對較小。

但有些現(xiàn)象不可忽視：“中華人民共和國移動(dòng)”在新疆地區(qū)電視廣告投放量達(dá)3.7百萬元，占全年電視總投放額4.3%，位居電視廣告投放量最大第五位?！爸腥A人民共和國移動(dòng)”在某些老式經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如上海地區(qū)、山東地區(qū)、江蘇地區(qū)投放量反而不太大。同步，“中華人民共和國聯(lián)通”，在山東地區(qū)及北京地區(qū)廣告投放量，與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不大相稱。（表三）中華人民共和國移動(dòng)中央臺廣東地區(qū)北京地區(qū)湖北地區(qū)浙江地區(qū)新疆地區(qū)百萬元10.728.28.16.65.33.7占全年%12.4%32.8%9.4%7.6%6.2%4.3%中華人民共和國聯(lián)通中央臺廣東地區(qū)江蘇地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)上海地區(qū)百萬元6.19.73.62.91.71.3占全年%19.6%31.2%11.6%9.4%5.5%4.2%(全國340個(gè)重要電視頻道記錄）

上述電視廣告投放量排位順序，亦是意料之中，同步也反映兩者競爭方略：（一）廣東省是全國移動(dòng)通信市場增長率最高地區(qū)，雙方爭奪重點(diǎn)省份；（二）兩間公司在穩(wěn)定自身市場前提下，仍采用積極擴(kuò)張政策，蠶食新目的市場。（三）季節(jié)投放，趨勢相似

廣告時(shí)段投放，分布不同

兩大移動(dòng)電信運(yùn)營商在廣告時(shí)間選取上某些特點(diǎn):若將“中華人民共和國移動(dòng)”與“聯(lián)通”每月電視廣告投放額繪成圖，可以觀測出某些規(guī)律：“中華人民共和國移動(dòng)”與“聯(lián)通”電視廣告投放曲線走勢大體相似；七月份廣告投放量達(dá)到最高點(diǎn)；全年電視廣告投放低谷都出當(dāng)前3月或10月（見下圖一）

若對兩者電視廣告投放時(shí)間段分布進(jìn)行分析（以18:00-23:00為記錄區(qū)間），發(fā)現(xiàn)兩間公司在電視黃金時(shí)間選取有所不同?！爸腥A人民共和國移動(dòng)”以19:00-20:00為投放頻次最高時(shí)間段，比平均投放次數(shù)高出28%。而“中華人民共和國聯(lián)通”則選取20：00-21：00為投放頻次最高時(shí)間段，但各記錄時(shí)段之間差別不大，最高投放頻次時(shí)段比平均投放次數(shù)僅高出22%（見下圖二）。從圖中可以看出兩者都采用全方位電視廣告投放方略，運(yùn)用不同步間段，對所有電視受眾進(jìn)行廣告轟炸，最大限度提高品牌認(rèn)知度。由以上表格可以看出聯(lián)通有如下成績：

-營業(yè)收入達(dá)到人民幣793.3億元，比上年增長17.3%。

-EBITDA為人民幣270.2億元，比上年增長8.5%。

-凈利潤為人民幣43.9億元，較上年增長4.0%。

-每股賺錢為人民幣0.349元。

-公司自由鈔票流為人民幣54.3億元，比上年增長人民幣26.2億元2月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜

記錄成果廣告主廣告費(fèi)用(千元)廣告次數(shù)中華人民共和國移動(dòng)通信50657.36887中華人民共和國電信16958.02421中華人民共和國網(wǎng)通14765.08266中華人民共和國聯(lián)通11643.87279中華人民共和國鐵通733.2612英特爾60.001御岑12.251杭州網(wǎng)通9.003

1月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜

記錄成果廣告主廣告費(fèi)用(千元)廣告次數(shù)中華人民共和國移動(dòng)通信70523.491247中華人民共和國電信22044.92552中華人民共和國聯(lián)通17905.91408三星16660.42360摩托羅拉14660.83255中華人民共和國網(wǎng)通10959.66232NEC3716.3680多普達(dá)3589.8878LG2761.9253索尼愛立信2716.8068從上表可以看出：聯(lián)通和移動(dòng)二月廣告投入支出明顯少于一月。聯(lián)通投入約為移動(dòng)1/3~1/4。聯(lián)通要想營業(yè)額要想趕超移動(dòng)，必要在廣告投入上加大力度。下面依照銷售比例法對廣告投入進(jìn)行預(yù)算：

咱們籌劃通過咱們宣傳后來中華人民共和國聯(lián)通公司營業(yè)額可以增長25%，則：營業(yè)額為：793.3*（1+25%）=991.625億元，約為1000億元?jiǎng)t中華人民共和國聯(lián)通公司廣告投入預(yù)算為：1000*0.001%=100萬元

則咱們可以推算出：

廣

播：100*15%=15萬元報(bào)

紙：100*20%=20萬元戶

外：100*15%=15萬元促銷+公關(guān)：100*50%=50萬元三、廣告創(chuàng)意方略

創(chuàng)意方略:

本廣告迎合大學(xué)生消費(fèi)群體追求潮流、刺激心理，在廣告上側(cè)提出標(biāo)題：“什么是潮流？”，下面內(nèi)容則予以了最佳回答：即“使用聯(lián)通校園卡就是潮流！”右下角標(biāo)出聯(lián)通公司標(biāo)志，再次闡明主題。本廣告提成兩組，第一組是圖片重要內(nèi)容是：六個(gè)潮流女孩，她們共同特點(diǎn)就是都帶著中華人民共和國結(jié)耳墜，這組采用3B原則（美女，小朋友，動(dòng)物），色彩以黑白為主，強(qiáng)烈對比突出女孩耳朵上中華人民共和國結(jié)樣式墜子。中華人民共和國結(jié)與中華人民共和國聯(lián)通商標(biāo)緊密結(jié)合，沿襲了聯(lián)通以往以中華人民共和國結(jié)做廣告習(xí)慣。同步配以沖浪為背景電話卡，迎合了青年人喜歡謀求刺激習(xí)慣；第二組是四個(gè)帶有中華人民共和國結(jié)潮流包，這些包都是年輕大學(xué)生所愛慕類型，其中涉及旅行包，書包，女士手提包等，依然以黑白圖象與紅色中華人民共和國結(jié)做對比，強(qiáng)烈突出中華人民共和國結(jié)——即聯(lián)通如意標(biāo)志。

本廣告簡樸明了，迎合大學(xué)生消費(fèi)群體心理，色彩搭配鮮明，同步也間接闡明“動(dòng)感地帶”已通過時(shí)了，只有用中華人民共和國聯(lián)通校園卡才是最潮流！附：調(diào)查問卷

1．您在學(xué)校用什么樣電話卡：A．聯(lián)通校園行B．動(dòng)感地帶C．溫馨卡D．本地通E．全球通F．寢室電話200E．其她：