康師傅方便面廣告策劃樣本

以便面行業(yè)背景資料據(jù)中華人民共和國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)晤制品分會(huì)記錄，二OO七年中華人民共和國(guó)以便面產(chǎn)量、產(chǎn)值有較大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)量四百九十八億包，產(chǎn)值三百七十五億元人民幣，分別比分別上升了6.67％和5.04％。中華人民共和國(guó)以便面產(chǎn)業(yè)通過(guò)三十近年發(fā)展，始終保持著高速增長(zhǎng)，生產(chǎn)量近年來(lái)始終占世界總產(chǎn)量一半。當(dāng)前，中華人民共和國(guó)人消費(fèi)掉以便面占全世界三分之一，巨大消費(fèi)群體支撐著中華人民共和國(guó)以便面市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。中華人民共和國(guó)以便面行業(yè)是中華人民共和國(guó)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)最為充分幾種行業(yè)之一，當(dāng)前市場(chǎng)化限度、技術(shù)指標(biāo)和科技創(chuàng)新限度都居全球領(lǐng)先水平。一種中華人民共和國(guó)老式主食之外附屬食品在中華人民共和國(guó)居民生活中影響與日俱增，隨著社會(huì)資源競(jìng)爭(zhēng)加劇和生活節(jié)奏加快，以便面逐漸成為老百姓生活不可或缺一某些了！是世界以便面創(chuàng)造五十周年，不論是行業(yè)大鄂還是暫居翹楚之后，都在躍躍欲試力圖再創(chuàng)輝煌。統(tǒng)一贊助奧運(yùn)，康師傅加大步伐、華龍繼續(xù)多元化等預(yù)示著行業(yè)新發(fā)展和整合階段即將到來(lái)。而近來(lái)有業(yè)內(nèi)人士分析，盡管中華人民共和國(guó)以便面重要公司產(chǎn)品及安全指標(biāo)達(dá)已到國(guó)際水平，但中華人民共和國(guó)以便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了迅速發(fā)展期后，已經(jīng)于二OO六年就進(jìn)入增速放緩盤(pán)整階段。中華人民共和國(guó)以便面行業(yè)將來(lái)幾年仍將處在緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不也許浮現(xiàn)。做為行業(yè)研究人員，咱們感覺(jué)有必要和關(guān)注行業(yè)發(fā)展人士一起回顧一下以便面行業(yè)發(fā)展歷史軌跡，分析一下當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)階段，并對(duì)將來(lái)行業(yè)格局和市場(chǎng)特性做出判斷，以供行業(yè)發(fā)展參照和論證之用。一、回顧中華人民共和國(guó)以便面發(fā)展歷程回顧過(guò)去，國(guó)內(nèi)以便面市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段(1970-1992年)品牌雖多競(jìng)爭(zhēng)檔次低，包裝簡(jiǎn)陋，不注重品牌宣傳，雖也有某些進(jìn)口產(chǎn)品，但由于價(jià)格過(guò)高，在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)少有發(fā)展空間；第二階段(1992-1997年)康師傅時(shí)代。1992年，在臺(tái)灣名不見(jiàn)經(jīng)傳頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以恰當(dāng)價(jià)格、精美包裝、獨(dú)特口味、積極營(yíng)銷(xiāo)方略，抓住了難得市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)入市場(chǎng)不久，就盤(pán)踞大陸以便面市場(chǎng)龍頭位置甚至一度成為以便面代名詞；第三階段(1998年至今)：康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山，華龍、白象接踵而至，眾多中型公司奮起直追。1998年后，統(tǒng)一終于找到與康師傅競(jìng)爭(zhēng)有效手段，并在短時(shí)間內(nèi)獲得較好業(yè)績(jī)，成為僅次子康師傅第二品牌，同步也是惟一與康師傅開(kāi)展全線競(jìng)爭(zhēng)品牌。這兩個(gè)品牌不但占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)份額，還擁有較高忠誠(chéng)度，整體實(shí)力明顯高于其他品牌。從1992年至今，全行業(yè)從800余家公司裁減至不到50家，歷經(jīng)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象、錦豐等具備品牌及規(guī)模優(yōu)勢(shì)公司群體。

隨著中華人民共和國(guó)迅速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)已成為世界以便面產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)，以便面市場(chǎng)持續(xù)近年，都體現(xiàn)出良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)前年產(chǎn)以便面460多億包，約占世界總產(chǎn)量50％左右，銷(xiāo)售總額達(dá)300億元。當(dāng)前中華人民共和國(guó)人均消費(fèi)以便面34包，人均世界第四，與第一韓國(guó)年人均約80余份，尚有一定差距，闡明市場(chǎng)空間依然很大，但下半年開(kāi)始各個(gè)以便面公司增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)呈現(xiàn)滯緩增長(zhǎng)狀態(tài)。當(dāng)前韓國(guó)年人均約80余份，印尼人均消費(fèi)52包、日本約50余份，中華人民共和國(guó)人均消費(fèi)34包，人均世界第四，見(jiàn)證了這個(gè)中華人民共和國(guó)食品產(chǎn)業(yè)“新生代”成長(zhǎng)，也昭示著以便面行業(yè)巨大市場(chǎng)潛力和燦爛前景。二：行業(yè)格局分析1.市場(chǎng)發(fā)展步伐均衡，年增長(zhǎng)速度在10-15％之間，浮現(xiàn)大攀升也許性不多。以便面品牌集中度越來(lái)越高已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)，市場(chǎng)上主競(jìng)品基本體現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等強(qiáng)勢(shì)品牌，而作為低端產(chǎn)品小廠家在市場(chǎng)上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越來(lái)越明顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪。做為一種高度市場(chǎng)化和成熟化行業(yè)，進(jìn)入門(mén)檻自身就很高，加上行業(yè)先天利潤(rùn)微薄，更使得行業(yè)格局凸現(xiàn)穩(wěn)定。加上市場(chǎng)供過(guò)于求、產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不大于現(xiàn)實(shí)需求，出口途徑狹窄，因此行業(yè)人士多做保守將來(lái)預(yù)測(cè)和預(yù)計(jì)。作為迅速消費(fèi)品以便面很難培養(yǎng)出高品牌忠誠(chéng)度，加上差別化限度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易?；谝陨弦蛩兀ㄟ^(guò)了迅速成長(zhǎng)后，以便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤(rùn)一路下滑，想要立即扭轉(zhuǎn)并不現(xiàn)實(shí)，最起碼幾年后改觀不會(huì)很大。將來(lái)以便面行業(yè)將來(lái)兩到三年增長(zhǎng)將每年以30-60億包速度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額也不會(huì)增長(zhǎng)太快，到，樂(lè)觀預(yù)計(jì)產(chǎn)量也就在800億包左右，銷(xiāo)售額在530億元左右。2.以便面包數(shù)增長(zhǎng)趨緩，產(chǎn)值銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度加大，中高品位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將漸趨流行。中華人民共和國(guó)以便面整個(gè)行業(yè)每包平均為0.75元，比上年度略有增長(zhǎng)（上年度0.72元）。由此可以看出，行業(yè)基于成本和原料壓力，加大了高品位面研發(fā)和推廣力度，同步也能依稀看出行業(yè)漲價(jià)痕跡。通過(guò)2年多原料危機(jī)推動(dòng)，農(nóng)村市場(chǎng)0.5元如下低端面幾乎銷(xiāo)聲匿跡了，在諸多市場(chǎng)南街村、斯美特、魯寶等公司中檔產(chǎn)品開(kāi)始上揚(yáng)。將來(lái)兩到三年內(nèi)，中華人民共和國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)以便面零售價(jià)將在0.7元以上，產(chǎn)業(yè)格局會(huì)進(jìn)行升級(jí)。3.康師傅、華龍、統(tǒng)一統(tǒng)領(lǐng)江湖格局不會(huì)變化，白象將有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)統(tǒng)一。從品牌集中度來(lái)看，以便面市場(chǎng)集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額60％。康師傅在市場(chǎng)份額（在全國(guó)占有34％以上市場(chǎng)份額）和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一是惟一一種有實(shí)力能與康師傅抗衡品牌，但它品牌忠誠(chéng)度與康師傅差距還是比較大。兩者產(chǎn)品線非常相似，不但在以便面市場(chǎng)上，在茶飲料等其他市場(chǎng)上她們也是強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同步統(tǒng)一這兩年發(fā)展乏力之困，戰(zhàn)略多元屢屢不順、新品研發(fā)步調(diào)緩慢、渠道上也頹勢(shì)萎靡，內(nèi)部人士視面業(yè)為雞肋，更有行業(yè)人士預(yù)測(cè)統(tǒng)一也許出售面業(yè)板塊，這無(wú)疑為行業(yè)將來(lái)格局預(yù)留了諸多也許和變數(shù)。4.油炸面主流地位不容置疑，非油炸面市場(chǎng)將緩慢萎縮，由一種次大眾市場(chǎng)蛻變成一種專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。以北大荒為代表食品公司將大力瓜分非油炸面市場(chǎng)，前景不容看好！

大多數(shù)消費(fèi)者并未深度承認(rèn)非油炸健康理念，非油炸口感眾說(shuō)紛紜和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功力平平淡淡，使得非油炸注定是非主流產(chǎn)品，類(lèi)似于礦泉水對(duì)純凈水、炭烤肉和電烤肉新版故事。

五谷道場(chǎng)黯然淪落也給行業(yè)留下了巨大空間，其精心拓展非油炸面份額將如何二次分派成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)，而其衰落也也許是非油炸面日漸式微開(kāi)端。始終看好非油炸市場(chǎng)空間北大荒集團(tuán)也許是第一種高調(diào)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)大腕，五谷道場(chǎng)衰落給其注入了亢奮理由。從近來(lái)廣告投放頻率看，其志在必得信心路人皆知。5.代替性粉絲產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目的消費(fèi)者各有細(xì)分，重疊性不強(qiáng)。以以便粉絲為代表以便面代替產(chǎn)品當(dāng)前在市場(chǎng)上異?；钴S，市場(chǎng)推廣有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表被以便面公司視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。事實(shí)上通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類(lèi)產(chǎn)品對(duì)以便面產(chǎn)品市場(chǎng)份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲目的消費(fèi)者以中原和西部人居多，大均有飲食老式偏好。同步咱們發(fā)現(xiàn)兩者重疊性并不高，兩者都長(zhǎng)期喜好消費(fèi)者局限性調(diào)查總量8％?？梢?jiàn)以便面和粉絲更多是大路兩邊、各走一邊競(jìng)爭(zhēng)情形，至于沒(méi)有固定偏好消費(fèi)者，那誰(shuí)消費(fèi)教誨做好，那誰(shuí)就是更大受益者了。

康師傅以便面廣告策劃案二、目錄前言…………………2第一某些：市場(chǎng)分析………………2㈠營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析……2㈡消費(fèi)者分析………4㈢產(chǎn)品分析…………6㈣公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析………………7第二某些：廣告方略………………8㈠廣告目的方略……8㈡目的市場(chǎng)方略……9㈢廣告定位方略……10㈣廣告訴求方略……11㈤廣告體現(xiàn)方略……11㈥廣告媒介方略……12第三某些：廣告實(shí)行………………13㈠廣告目的…………13㈡廣告時(shí)間…………13㈢廣告目的市場(chǎng)……13㈣廣告體現(xiàn)…………13㈤廣告發(fā)布籌劃……16㈥廣告費(fèi)用預(yù)算……16第四某些：廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)…16附錄：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷………………16前言河北木雨廣告公司受康師傅控股有限公司委托，進(jìn)行康師傅亞洲精選系列以便面廣告活動(dòng)策劃。本策劃依照雙方合同，于11月開(kāi)始至1月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月，現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃案文本。本策劃文本涉及市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告方略、廣告籌劃、附錄等構(gòu)成某些，涵蓋了本次策劃運(yùn)作內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供方略和實(shí)行辦法全面指引。如果貴方承認(rèn)此方案，但愿本次廣告活動(dòng)可以完全照此執(zhí)行，如果貴方不采納此方案，但愿能尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案所有或某些內(nèi)容。第一某些：市場(chǎng)分析㈠營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀制約因素●高物價(jià)水準(zhǔn)中華人民共和國(guó)市場(chǎng)：隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)價(jià)格承受能力?！癫粩嗵岣呱钯|(zhì)量和食品零售總額：近年來(lái)，追求高品質(zhì)生活成為全國(guó)大某些消費(fèi)者普遍規(guī)定，由此也帶動(dòng)了食品零售總額大幅度提高?！褡非蟾哔|(zhì)量和多元化食品消費(fèi)：中華人民共和國(guó)食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增長(zhǎng)，并且受消費(fèi)者歡迎，追求“綠色食品”，營(yíng)養(yǎng)、保健、以便、快捷成為食品消費(fèi)趨向。2、公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀制約因素●公司與供應(yīng)商關(guān)系：康師傅控股有限公司實(shí)力雄厚，資金充分，因而可以得到供應(yīng)商信任，在原料供應(yīng)方面不成問(wèn)題。●公司與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系：公司長(zhǎng)期進(jìn)行大量廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際銷(xiāo)售量居全國(guó)領(lǐng)先位置，經(jīng)銷(xiāo)商獲利很大，因此對(duì)產(chǎn)品有很高銷(xiāo)售積極性。3、以便面市場(chǎng)概況⑴市場(chǎng)構(gòu)成以便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面

⑵市場(chǎng)重要品牌統(tǒng)一公司集團(tuán)、白象集團(tuán)食品有限公司、今麥郎食品集團(tuán)有限公司、宏發(fā)集團(tuán)（中華人民共和國(guó)）有限公司、鄭州天方集團(tuán)有限公司、河南斯美特食品有限公司、河南省南街村(集團(tuán))有限公司、錦豐實(shí)業(yè)有限公司從全國(guó)范疇來(lái)看，當(dāng)前中華人民共和國(guó)以便面市場(chǎng)，重要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場(chǎng)，則以錦豐和宏發(fā)為主。⑶將來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化趨勢(shì)康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖格局不會(huì)變化，五谷道場(chǎng)退居二線，白象將有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場(chǎng)細(xì)分、差別化競(jìng)爭(zhēng)成為一種必然發(fā)展趨勢(shì)。將來(lái)某些區(qū)域品牌依然有著各自生存空間，分割康師傅市場(chǎng)份額，但康師傅霸主地位當(dāng)前沒(méi)有公司可以撼動(dòng)。4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)⑴市場(chǎng)機(jī)會(huì)：隨著中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活節(jié)奏加快，城鄉(xiāng)化進(jìn)程加速，每年預(yù)測(cè)有萬(wàn)人進(jìn)入都市，快節(jié)奏生活必然導(dǎo)致以便面銷(xiāo)量增長(zhǎng)。⑵市場(chǎng)威脅：以便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但各品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)空間比較有限。通過(guò)了迅速成長(zhǎng)后，以便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。⑶公司在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)：康師傅在市場(chǎng)份額（在全國(guó)占有34%以上）和忠誠(chéng)度(達(dá)到76%)上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。⑷公司在市場(chǎng)中劣勢(shì)：康師傅雖已在大中都市打下了良好營(yíng)銷(xiāo)基本，以中高等價(jià)格為主價(jià)位，在農(nóng)村市場(chǎng)仍是一種薄弱環(huán)節(jié)。㈡消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)隨著人民生活質(zhì)量提高，對(duì)以便面選取需求也在變化，由過(guò)去“實(shí)惠、填飽肚子”向“營(yíng)養(yǎng)、以便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富湯料、更多內(nèi)容物、油脂含量減少和營(yíng)養(yǎng)配比更加完善，將會(huì)使以便面獲得更多消費(fèi)者青睞。2、消費(fèi)者選取食品普通觀念通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于食品消費(fèi)抽樣調(diào)查表白，消費(fèi)者選取食品時(shí)，食品口味和感覺(jué)、品質(zhì)、對(duì)公司信任限度是最為重要因素，對(duì)口味和品質(zhì)結(jié)識(shí)重要來(lái)源于自身經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對(duì)公司結(jié)識(shí)則重要來(lái)自公司廣告。3、既有消費(fèi)者分析⑴既有消費(fèi)群體構(gòu)成總量：占消費(fèi)者總數(shù)64%，證明以便面市場(chǎng)潛力巨大。年齡：重要是15－35歲年輕群體，其中全時(shí)性固定工作白領(lǐng)占了總消費(fèi)人群46％，學(xué)生群體占了總消費(fèi)人群17％。性別：男女比例比較平均，如果每月消費(fèi)11袋者為重度消費(fèi)者，則男性群體，重度消費(fèi)者占53．3％，與此相相應(yīng)是女性重度消費(fèi)者占46．7％。其她特性：習(xí)慣快節(jié)奏生活方式，工作與學(xué)習(xí)較為繁忙，喜歡流行和潮流生活態(tài)度，衣食起居比較缺少規(guī)律。⑵既有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為●購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以便面是為了早餐、點(diǎn)心、宵夜食用，而作為主食比例較低。●購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在不固定期間應(yīng)急購(gòu)買(mǎi)，某些消費(fèi)者在一周某一天（多為周六日）集中購(gòu)買(mǎi)?！褓?gòu)買(mǎi)數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費(fèi)者月平均購(gòu)買(mǎi)量在1—2箱左右。●購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)度：多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有品牌觀念，但是品牌忠誠(chéng)度較弱，康師傅可以運(yùn)用這個(gè)機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌認(rèn)知，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。4、潛在消費(fèi)者分析隨著收入增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)速食面需求，從此前吃飽就行，注重營(yíng)養(yǎng)需求發(fā)展到當(dāng)前開(kāi)始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分，通過(guò)調(diào)研，有七成消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)型速食面感興趣。生存壓力大使“亞健康“人群增多。高血壓、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不斷增長(zhǎng)。這某些人群對(duì)健康規(guī)定越來(lái)越高，健康膳食也日益受到注重。康師傅以便面開(kāi)發(fā)適合這個(gè)群體食用產(chǎn)品是一種非常重要課題。5、消費(fèi)者分析總結(jié)⑴既有消費(fèi)群體：以中青年為主，有著龐大市場(chǎng)。⑵既有消費(fèi)者需求：面質(zhì)好、口味佳、更以便、更具營(yíng)養(yǎng)。⑶既有消費(fèi)者消費(fèi)行為：重要在超市和便利店，多數(shù)為零散購(gòu)買(mǎi)，品牌認(rèn)知度高但忠誠(chéng)度低。㈢亞洲精選產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析⑴產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，滿意度高。⑵產(chǎn)品價(jià)格：3.5元每杯主流價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。⑶產(chǎn)品品種：包羅東方典型美味，大陸紅燒牛肉面紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面濃郁韻致，臺(tái)灣肉燥面醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚(yú)鮮滋美味，川味麻辣火鍋酣暢淋漓等。⑷包裝：采用杯型容器，更以便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來(lái)既雅觀又有潮流感，并且分量與普通碗面相似，不必緊張吃不飽。另一方面，康師傅亞洲精選在每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味地區(qū)文化特性，“中華人民共和國(guó)書(shū)法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上花紋”，“臺(tái)灣版畫(huà)”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲同步也能品位一番亞洲各地風(fēng)情文化。2、產(chǎn)品生命周期：處在導(dǎo)入期階段，具備良好發(fā)展前景，但同步也面臨先發(fā)產(chǎn)品夾擊。3、產(chǎn)品品牌形象分析：相較于普通以便面產(chǎn)品，亞洲精選由于產(chǎn)品概念高屋建瓴而更具備外來(lái)感和文化味，給消費(fèi)者帶來(lái)不但是口腹之欲滿足，更是一種如臨其境消費(fèi)體驗(yàn)。4、產(chǎn)品定位分析：針對(duì)消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)白領(lǐng)。㈣公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析⑴公司在競(jìng)爭(zhēng)中地位：以便面行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在全國(guó)占有34%以上市場(chǎng)份額。⑵公司在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)：擁有康師傅原有品牌、具備多國(guó)口味、分量跟碗面相似、容器面主流價(jià)格、目的消費(fèi)群需求量大、強(qiáng)大通路資源等。⑶公司在競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)：重要對(duì)手日清開(kāi)杯樂(lè)為杯容器以便市場(chǎng)先發(fā)品牌，其潮流、多樣口味方略也較有優(yōu)勢(shì)；且同主打營(yíng)養(yǎng)統(tǒng)一高湯面形成對(duì)康師父亞洲精選夾擊。⑷整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析以便面市場(chǎng)集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額70％。區(qū)域差別化上，康師傅強(qiáng)勢(shì)區(qū)域重要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但當(dāng)前康師傅也在南方地區(qū)建立遍及城鄉(xiāng)密集網(wǎng)點(diǎn)，有效保證了市場(chǎng)占有率。五、第二某些：廣告方略㈠廣告目的方略1、公司提出目的⑴通過(guò)廣告活動(dòng)，提高指名購(gòu)買(mǎi)率，塑造以便面領(lǐng)導(dǎo)地位。提高品牌在高品位市場(chǎng)占有率。⑵擴(kuò)大國(guó)際影響。⑶傳達(dá)將來(lái)以便面發(fā)展理念―口味將不會(huì)受到地區(qū)限制。2、依照市場(chǎng)狀況可以達(dá)到目的⑴穩(wěn)坐行業(yè)第一位置，搶占高品位市場(chǎng)。⑵塑造品牌國(guó)際形象，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。3、本次廣告活動(dòng)目的⑴通過(guò)一年廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高到50%⑵產(chǎn)品忠誠(chéng)度提高到90%以上。⑶產(chǎn)品國(guó)際知名度提高5%。㈡目的市場(chǎng)方略1、公司本來(lái)目的市場(chǎng)⑴公司本來(lái)所面對(duì)目的市場(chǎng)：公司本來(lái)面對(duì)重要是北方中高品位市場(chǎng)，對(duì)南方市場(chǎng)和國(guó)際化消費(fèi)者需求區(qū)別很少。各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)以便面需求和她們共性、特性很難描述。⑵原有市場(chǎng)觀點(diǎn)評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅：業(yè)已形成高品位市場(chǎng)為提高產(chǎn)品知名度奠定了基本，但國(guó)際化目的市場(chǎng)不擬定是原有市場(chǎng)觀點(diǎn)重要缺陷。重要問(wèn)題點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出本產(chǎn)品最重要目的消費(fèi)者，以產(chǎn)品高品質(zhì)國(guó)際化特性，吸引有以便面消費(fèi)習(xí)慣年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度。·注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較高價(jià)格承受能力。2、市場(chǎng)細(xì)分⑴市場(chǎng)細(xì)分原則·從年齡—家庭生命周期細(xì)分：最有也許消費(fèi)以便面群體是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，時(shí)間緊張。·從追求利益細(xì)分：注重營(yíng)養(yǎng)美味潮流消費(fèi)者。·從質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分：價(jià)格承受能力較高消費(fèi)者⑵對(duì)公司最有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)從上面分析可以看出，對(duì)康師傅亞洲精選最有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)具備如下特性：·20—40歲中青年?！お?dú)立生活或者有獨(dú)立家庭、有未成年子女。·有中檔以上收入。·適應(yīng)當(dāng)代生活，采用潮流、變動(dòng)生活方式。·對(duì)以便面需求注重營(yíng)養(yǎng)美味，兼顧以便?！つ贻p白領(lǐng)階層是一種重要消費(fèi)群。⑶細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估在所有消費(fèi)者中，具備這種特性消費(fèi)者只是其中一某些，但卻不是很小一某些，她們具備比較強(qiáng)消費(fèi)能力。這一消費(fèi)群體最能適應(yīng)社會(huì)生活發(fā)展，并且其數(shù)量將不斷增長(zhǎng)，如果選取這一消費(fèi)群體為目的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。⑷公司目的市場(chǎng)方略對(duì)于康師傅公司來(lái)說(shuō)，憑借其強(qiáng)大資金和品牌優(yōu)勢(shì)，采用對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方略是最有效。選取最有也許選取本產(chǎn)品消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將有也許吸引更多目的消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定消費(fèi)群體，因此咱們建議公司以上面總結(jié)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)為公司營(yíng)銷(xiāo)目的市場(chǎng)。㈢廣告定位方略1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求重要有兩個(gè)方面：以便和營(yíng)養(yǎng)美味。對(duì)于以便需求，普通以便面都能滿足，但對(duì)于營(yíng)養(yǎng)美味需求，則有大某些同類(lèi)產(chǎn)品都不能滿足，而消費(fèi)者不滿也重要集中于口味?？祹煾祦喼蘧x優(yōu)勢(shì)也正集中于此。2、產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)點(diǎn)⑴消費(fèi)者對(duì)以便面需求可以分為兩個(gè)階段：以便面浮現(xiàn)之初，重要需求是“以便”；而在這種需求被眾多品牌產(chǎn)品所滿足后，她們需求就從比較低層次“以便”轉(zhuǎn)向比較高層次“營(yíng)養(yǎng)美味”。⑵雖然多數(shù)以便面品牌都采用“營(yíng)養(yǎng)美味”定位，但對(duì)異域口味和飲食國(guó)際觀，沒(méi)有做更深挖掘，因而顯得千篇一律，缺少特色。⑶亞洲精選帶給消費(fèi)者不但是飲食更是一種異域文化體驗(yàn)。3、定位表述：營(yíng)養(yǎng)美味國(guó)際潮流美食產(chǎn)品。㈣廣告訴求方略1、訴求對(duì)象：理性、成熟、知性、具備國(guó)際觀20—40歲中青年人，特別以白領(lǐng)階層為主。2、訴求重點(diǎn)：各種口味可供選取，以便更具營(yíng)養(yǎng)3、訴求辦法：感性訴求是食品類(lèi)慣用不衰訴求辦法，它可以包括豐富生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好效果。通過(guò)生活中場(chǎng)景、處在尋常生活中人物形象和生活情趣、在目的消費(fèi)群體中具備普遍性情感來(lái)體現(xiàn)。㈤廣告體現(xiàn)方略1、廣告主題·不出國(guó)門(mén)，即能領(lǐng)略亞洲異域美味·以便營(yíng)養(yǎng)健康、理性、潮流生活方式2、廣告創(chuàng)意⑴廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容依照廣告訴求重點(diǎn)、訴求辦法、廣告主題，咱們發(fā)展出如下中心創(chuàng)意：營(yíng)養(yǎng)美味，意猶未盡；康師傅亞洲精選，有她照顧，不用緊張。⑵不同媒介廣告創(chuàng)意體現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富內(nèi)涵，針對(duì)不同身份訴求對(duì)象和不同廣告媒介可以做不同體現(xiàn)?！耠娨晱V告·風(fēng)格：以輕松、潮流基調(diào)為主，在當(dāng)代生活緊張、枯燥中享有一份難得休閑時(shí)光。咱們選取走國(guó)際化路線知性、成熟主持人楊瀾搭配普通生活場(chǎng)景，用光要自然，有真實(shí)感?！ぶ谱饕?guī)定：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品質(zhì)感●雜志廣告·風(fēng)格：突出時(shí)代感，采用夸張手法。·制作規(guī)定：以夸張畫(huà)面為主。色彩明快、引人注目。㈥廣告媒介方略1、媒介方略⑴以電視廣告為主導(dǎo)，向目的消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛覆蓋面。⑵以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，向目的消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富信息，同步將各種促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。2、媒介選取原則選取全國(guó)范疇內(nèi)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力媒介，和知名潮流雜志。3、所選媒介央視及全國(guó)各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦興趣者》，《環(huán)球體育》等。4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同步發(fā)布。第三某些：廣告實(shí)行籌劃㈠廣告目的·通過(guò)半年廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高到50%·產(chǎn)品忠誠(chéng)度提高到90%以上。·產(chǎn)品國(guó)際知名度提高5%。㈡廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：3月1日開(kāi)始結(jié)束時(shí)間：8月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：半年㈢廣告目的市場(chǎng)地區(qū)：全國(guó)中高等發(fā)達(dá)都市目的消費(fèi)群體：年齡在20—40歲之間，中檔收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量家庭和個(gè)人。㈣廣告體現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營(yíng)養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有她照顧，不用緊張。2、各媒介廣告體現(xiàn)⑴電視廣告文稿核心創(chuàng)意：康師傅亞洲精選，有她照顧，不用緊張。鏡頭時(shí)間畫(huà)面畫(huà)外音14在很小卻很溫馨宿舍里，陽(yáng)光明媚，楊瀾邊吃康師亞洲精選紅燒牛肉面，邊給媽媽打電話，有點(diǎn)想念。媽?zhuān)页员本┘t燒牛肉呢，很營(yíng)養(yǎng)，不用緊張24在人群擁擠火車(chē)上，滿滿都是陌生人，只有一種人楊瀾邊吃康師傅亞洲精選韓式燒烤面，邊給媽媽打電話，有點(diǎn)酸楚。媽?zhuān)页皂n式燒烤呢，很營(yíng)養(yǎng)，不用緊張34已經(jīng)傍晚時(shí)分，辦公室里，每個(gè)人依然還在忙碌工作著，楊瀾邊吃康師傅亞洲精選日式豚骨拉面，邊給媽媽打電話，有點(diǎn)安慰。媽?zhuān)页匀帐诫喙抢婺兀軤I(yíng)養(yǎng)，不用緊張44在富麗堂皇酒店里，穿著潮流而又成熟知性楊瀾，邊吃康師傅亞洲精選香港蟹黃鮑魚(yú)面，邊給媽媽打電話，有點(diǎn)自豪。媽?zhuān)页韵愀坌伏S鮑魚(yú)呢，很營(yíng)養(yǎng)，不用緊張54在燈光柔和家里，楊瀾坐在輕松舒服沙發(fā)上看電視，邊吃康師傅亞洲精選臺(tái)灣肉燥面，邊給媽媽打電話，有點(diǎn)幸福。媽?zhuān)页耘_(tái)灣肉燥面呢，很營(yíng)養(yǎng)，不用緊張65楊瀾利落大方走在人群暄鬧街頭，手指在胸前滑動(dòng)出六種口味康師傅亞洲精選，環(huán)繞在她周邊，許近年輕人競(jìng)相追逐，場(chǎng)面熱鬧而又激情。有她照顧，不用緊張75楊瀾走過(guò)一種巨大廣告牌，順手揭下紅綢，顯現(xiàn)出康師傅亞洲精選廣告牌，還是始終向前走，滿面笑容，信心十足，布滿霸氣！我精致生活，我食尚首選，康師傅亞洲精選。⑵雜志廣告文稿核心創(chuàng)意：營(yíng)養(yǎng)美味，意猶未盡。畫(huà)面：辦公桌旁，一男員工，西裝革履，仰面站著，脖子向上伸很長(zhǎng)，康師傅亞洲精選面桶壓扁套在脖子上，像塊餐巾同樣，兩手緊緊抓住被壓扁面桶，舌頭伸出口外，舔著嘴