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文檔簡(jiǎn)介

長(zhǎng)城大廈行銷企劃書項(xiàng)目定位一、立地條件分析 24二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析 27三、產(chǎn)品定位 28四、目的客戶定位 29五、面積定位 29六、價(jià)格定位 30一、立地條件分析(一)項(xiàng)目概況位于凱旋路輕軌明珠線,延安高架中山北路中間,項(xiàng)目東面為凱旋路,南面是白蘭路,兩側(cè)為中山西路,北面是曹楊路。華東師范大學(xué)和長(zhǎng)風(fēng)公園就在該地塊南面。(二)項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積:11600平方米容積率:7.6總建面積:88000平方米(三)地塊環(huán)境概述在該地塊東、西和北三個(gè)方向上重要是本地某些居民區(qū),如曹楊六村、普陀四村、沙田新苑等,由于建筑風(fēng)格普通,因此景觀不佳。只有南面距華東師范大學(xué)一站路,并且普陀區(qū)最大公園長(zhǎng)風(fēng)公園也在該方向上,因此該地塊南面景觀相對(duì)較好。(四)環(huán)境衛(wèi)生、社會(huì)治安狀況1、環(huán)境衛(wèi)生狀況據(jù)悉本地塊原本是拆遷地,不會(huì)給本地區(qū)遺留下什么污染問(wèn)題。但該地塊東西兩側(cè)分別是輕軌3號(hào)線和中山西路主干道。來(lái)往車輛較多,導(dǎo)致很大噪音和空氣污染。地塊周邊社區(qū)居民多為本地居民,其附近道路環(huán)境衛(wèi)生普通。2、社會(huì)治安狀況本地塊處在普陀區(qū)中山西路旁,周邊居民多為本地上海人,治安形式較好。(五)地塊周邊交通條件1、環(huán)臨公共交通條件本地塊兩面為中山西路,是上海市區(qū)內(nèi)環(huán)線主干道,公交線路較多,車流量諸多,有876、、224、143等多條公交線路。(詳見(jiàn)下表)路面起點(diǎn)終點(diǎn)路過(guò)車次地塊所處站名備注中山西路涼城新村怒江路876曹楊路6:13~20:53宜川路冠生園路224曹楊路5:42~22:52龍華南路大渡河路44曹楊路5:05~23:52曹家渡豐莊143曹楊路6:08~23:08管弄路新涇新村846曹楊路6:09~18:39西區(qū)火車站上體館924曹楊路6:16~19:26西體育會(huì)路茅臺(tái)路829曹楊路6:09~22:39襄楊西路建德花園94曹楊路4:39~23:49中華新路新涇五村216曹楊路5:10~23:05公興路虹橋鎮(zhèn)69曹楊路6:24~23:24永和社區(qū)欽州西路609曹楊路62:6~22:56公興路仙霞路309曹楊路夜間24:22、1:02、1:42、2:27、3:17、4:02(資料來(lái)源:星觀達(dá)陣研展部)2、臨近輕軌三號(hào)明珠線和延安高架本地塊臨近輕軌三號(hào)明珠線曹楊路站和中山北路高架曹楊路出入口,交通十分便利,這也是本項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)。3、交通條件綜述環(huán)臨地塊公共交通極為便利,并且緊鄰軌道交通線,因而,該地塊應(yīng)充分運(yùn)用交通極為便利這一優(yōu)勢(shì)。4、配套設(shè)施

菜市場(chǎng):本地塊附近就有曹楊市場(chǎng)等綜合菜市場(chǎng)

商店、購(gòu)物中心:華聯(lián)吉買盛、曹楊商場(chǎng)、南部商場(chǎng)、武陵商場(chǎng),購(gòu)物十分以便,但除華聯(lián)吉百威外,其她均有某些距離。

小學(xué):有沙田小學(xué)等多所學(xué)校。

中學(xué);興隆中學(xué)、沙田中學(xué)、新原中學(xué)、梧桐高檔中學(xué)、曹楊二中(重點(diǎn)高中)。

醫(yī)院;普陀區(qū)醫(yī)院、長(zhǎng)風(fēng)醫(yī)院等。

體育娛樂(lè)設(shè)施:有華東師范大學(xué)、普陀區(qū)體育館、普陀區(qū)圖書館和文化宮等,地塊旁邊有一種中運(yùn)桑拿健身中心。

銀行、郵局、酒店:本地塊附近,工商銀行、建設(shè)銀行等近在颶尺,地塊對(duì)面是國(guó)家郵政局研究所,酒店有百姓人家大酒店、中運(yùn)上海菜酒店、金大洋酒店等。

其她:本項(xiàng)目地塊附近有印鈔大廈,尚有復(fù)興大藥房,蛋糕店等種類繁多店鋪,普陀區(qū)土地管理局也在旁邊。配套設(shè)施綜述:本項(xiàng)目所處地段是居住人口比較集中區(qū)域,各種生活配套設(shè)施比較完善,衣、食、住、行等都可以滿足居民需要。但從消費(fèi)角度看,本地塊周邊明顯缺少大型高檔次購(gòu)物中心,因此本項(xiàng)目規(guī)劃中,可以把一樓裙樓一某些做成大規(guī)模和高檔次購(gòu)物中心,以滿足某些高層次消費(fèi)者規(guī)定,提高附近商業(yè)氛圍。二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析優(yōu)勢(shì)分析

交通條件:本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線主干道中山北路和輕軌3號(hào)線中間,中山西路有公交線十多條,輕軌3號(hào)線近在咫尺,規(guī)劃中地鐵R3、M6號(hào)線也由東面通過(guò)。綜上所述,該項(xiàng)目交通條件優(yōu)勢(shì),將成為本項(xiàng)目一種賣點(diǎn)。

周邊配套設(shè)施:中山西路項(xiàng)目所處地段,是普陀區(qū)大型居住區(qū),附近配套設(shè)施比較完善,銀行、中小學(xué)等等,一應(yīng)俱全。這樣不但可以減少項(xiàng)目配套設(shè)施建設(shè)投入,并且對(duì)后來(lái)銷售宣傳將會(huì)起到很大增進(jìn)作用。

文化氛圍;本項(xiàng)目南面是華東師范大學(xué),距離本地塊僅一站路,附近尚有華東政法大學(xué)、曹楊二中檔多所院校。因此,本地塊所處地段文化氛圍還是比較濃厚,對(duì)于那些但愿自己孩子后來(lái)可以得到更好教誨家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一種良好選取。

項(xiàng)目地塊東南朝向,采光面佳。劣勢(shì)分析

占地面積:該地塊呈長(zhǎng)方形狀態(tài),占地面積不大,不利于項(xiàng)目整體規(guī)劃,個(gè)案在環(huán)境和景觀規(guī)劃上余地不大。

自然景觀:本地塊此前是一片拆遷用地,周邊也沒(méi)有什么標(biāo)志性建筑,因此形成不了什么自然景觀。唯有南面華東師范大學(xué)集文化為一體景點(diǎn),給本地塊添了某些亮點(diǎn)。

環(huán)境衛(wèi)生:本地塊位于內(nèi)環(huán)線主干道中山北路高架旁,毗鄰輕軌3號(hào)線,噪音和空氣污染嚴(yán)重,周邊居民環(huán)境衛(wèi)生狀況也較普通。不適合定位成純住宅。

項(xiàng)目如定位成寫字樓,在付款比例,貸款政策,還款利息支出等方面都比住宅成本高。機(jī)會(huì)分析

從以上提到本地塊幾大方面優(yōu)勢(shì),特別是交通極為便利優(yōu)勢(shì),是本區(qū)域某些樓盤無(wú)法比擬。

上海房地產(chǎn)市場(chǎng)整體走勢(shì)和需求量也較好。

當(dāng)前內(nèi)環(huán)線內(nèi)樓盤供不應(yīng)求,價(jià)格與內(nèi)環(huán)外價(jià)差拉大。

區(qū)域附近在售個(gè)案較少,只有新湖明珠城后期有住宅供應(yīng)。市場(chǎng)浮現(xiàn)空缺。為項(xiàng)目公寓定位提供了機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

辦公房需求旺盛且價(jià)格高于住宅,是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化機(jī)會(huì)。

新近發(fā)布《關(guān)于預(yù)售商品房轉(zhuǎn)讓問(wèn)題決定》,將寫字樓、商場(chǎng)排除在外,會(huì)進(jìn)一步刺激寫字樓銷售。威脅分析

本項(xiàng)目寫字樓面臨附近科創(chuàng)、同創(chuàng)和中關(guān)村科技大廈等以高品質(zhì)寫字樓威脅,

項(xiàng)目附近將開(kāi)發(fā)西宮綠地商務(wù)城建設(shè)將會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生威脅,其規(guī)模將達(dá)25萬(wàn)平米,其中有寫字樓規(guī)劃。

公寓某些將面臨高架和輕軌導(dǎo)致巨大噪音和空氣污染,這是本項(xiàng)目公寓最大威脅。

項(xiàng)目在景觀和配套上無(wú)法和新湖明珠城,中遠(yuǎn)兩灣城,蘇堤春曉名苑等高檔次樓盤競(jìng)爭(zhēng)。

加息政策出臺(tái),對(duì)眾多購(gòu)房者消費(fèi)心理將會(huì)產(chǎn)生一定影響,預(yù)測(cè)某些投資者將會(huì)緊張將來(lái)利率持續(xù)增長(zhǎng)而進(jìn)入觀望期。三、產(chǎn)品定位從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來(lái)看,該地塊可定位純辦公樓與商住型酒店式公寓相結(jié)合開(kāi)發(fā)模式。

地塊立地條件決定了無(wú)法作純住宅產(chǎn)品。

寫字樓價(jià)格高于住宅1,500~2,000元/平米。

與其放大輕軌和高架噪音等不利因素,不如最大化發(fā)揮輕軌和高架優(yōu)勢(shì)。寫字樓交通優(yōu)勢(shì)將會(huì)是項(xiàng)目成功最大因素。

依照SWOT理論分析和本地居民調(diào)訪獲悉,該項(xiàng)目適當(dāng)建造小戶型房型,主力戶型面積在60~90m2之間。又由于考慮到該項(xiàng)目噪音和空氣污染嚴(yán)重,建議不適合建造純住宅。因而:咱們將會(huì)是中高檔甲級(jí)寫字樓和商住型酒店式公寓混合體。滿足中小型公司辦公置業(yè)和投資用途。四、目的客戶定位依照咱們對(duì)附近個(gè)案市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),多數(shù)寫字樓客戶以投資客居多,這也是上海樓市特點(diǎn)。個(gè)案客層表項(xiàng)目個(gè)案客戶層科維大廈自用和投資,以投資為主。杰地大廈以公司主為主自用綠地同創(chuàng)投資客中環(huán)國(guó)際投資客因而項(xiàng)目目的客戶可以初步鎖定為:1.

區(qū)域內(nèi)中小型公司,服務(wù)性公司:特別是征詢業(yè)是這種需求一大主力。此類公司啟動(dòng)資金較少,多為私營(yíng),并且所需辦公面積較小,但是此類公司數(shù)量大,是小戶型可售寫字樓主力客戶群體。2.

私營(yíng)中小公司、創(chuàng)業(yè)公司、SOHO一族、外地公司、機(jī)構(gòu)駐滬辦事處等:它們普遍特性為資金實(shí)力不雄厚,需求辦公面積較小。她們也許承擔(dān)不起上海中央CBD高昂租金,傾向選取并非甲級(jí)寫字樓集中區(qū)域邊沿地段,但交通以便、價(jià)格適中寫字樓,既滿足了自用需要,同步也是一種投資。3.

投資者:由于小戶型可售寫字樓總價(jià)普通不高,最低總價(jià)普通在60萬(wàn)元左右,并且可以以按揭貸款形式(5成)購(gòu)買。她們對(duì)寫字樓和公寓需求特點(diǎn)是:1、

追求高效率辦公方式;2、

但愿在寫字樓投資回報(bào)中獲得收益;3、

經(jīng)常會(huì)加班,但愿24小時(shí)辦公;4、

看重性價(jià)比,實(shí)用性;5、

但愿上班離地鐵,交通以便,節(jié)約交通費(fèi)用;6、

經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)辦公,洽談生意;7、

注重投資回報(bào)率;8、

但愿住在離上班地方不太遠(yuǎn);9、

想實(shí)當(dāng)前內(nèi)環(huán)線內(nèi)投資置業(yè)夢(mèng)想;五、面積定位依照市調(diào)成果,寫字樓主力面積可定在70~100平方。公寓主力面積可定位在50~70平方。利于控制總價(jià),符合項(xiàng)目面對(duì)中小型公司辦公定位,公寓面積也緊抓市場(chǎng)空缺陷,便于客戶投資,自用。六、價(jià)格定位建議售價(jià):產(chǎn)品平均單價(jià)(元/平方)主力面積(平方)主力總價(jià)寫字樓170~10096~120萬(wàn)公寓10500(毛坯)11500(裝修)50~9052.5~73.5萬(wàn)是符合市場(chǎng)行情和項(xiàng)目自身?xiàng)l件,當(dāng)前市場(chǎng)較能接受價(jià)格。投資回報(bào)測(cè)算:以項(xiàng)目主力面積70平方計(jì)算總價(jià):1×70=84萬(wàn)首付款:84萬(wàn)×50%=42萬(wàn)貸款:84萬(wàn)×50%=42萬(wàn)十年月還款:42×111.72=4693元租金換算:4695/70/30=2.2元/天/平米客戶只要租到2.2元/天/平米,就可以達(dá)到以租養(yǎng)房目。而當(dāng)前區(qū)域內(nèi)寫字樓租金就已經(jīng)達(dá)到2.5元/天/平米。

一、方案評(píng)估 32二、產(chǎn)品建議 34三、配套建議 36四、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容 36五、建材設(shè)施建議 36六、景觀規(guī)劃 37七、注意事項(xiàng) 38一、方案評(píng)估有利面:

原方案規(guī)劃為47層超高層,可樹(shù)立普陀區(qū)地標(biāo)性建筑。外觀立面氣派,美麗。又有長(zhǎng)城層疊感覺(jué)。

裙房設(shè)計(jì)分隔合理,以便使用。

裙房挑高設(shè)計(jì),氣派非凡。

大面積廣場(chǎng),設(shè)計(jì)合理,形成項(xiàng)目主樓廣場(chǎng)面景觀。

不利面:

規(guī)劃難于通過(guò),影響中山北路以北采光面。

主樓電梯占面積太大,減少裙房商業(yè)實(shí)用性。

總投資達(dá)6.8億元,開(kāi)發(fā)商資金壓力大。

投資期需2-3年以上,資金回收期拉長(zhǎng),不利于滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。

投資風(fēng)險(xiǎn)大,2年后市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難于預(yù)測(cè),特別是當(dāng)前政策不明確時(shí)期。

周邊辦公客戶大都為中小型公司,缺少大型辦公市場(chǎng)和客戶,無(wú)法支撐項(xiàng)目頂級(jí)寫字樓定位。

47層辦公樓體量太大,難于在短期內(nèi)去化掉,一旦寫字樓市場(chǎng)波動(dòng),勢(shì)必影響項(xiàng)目投資利潤(rùn)。

二、產(chǎn)品建議1、

建議項(xiàng)目由單棟47層改為一棟30層高塔樓,另一棟運(yùn)用地塊東南朝向優(yōu)勢(shì),建成16層或18層板式公寓。減少高度可以減小對(duì)周邊物業(yè)影響,同步,減少樁基深度和建導(dǎo)致本。利于減輕開(kāi)發(fā)商資金投入壓力。2、

兩棟塔樓下裙房相連,成為一體,可作大型商業(yè)中心用,又可單獨(dú)解決。裙房面積在0平米左右。3、

主樓入口大堂可采用,人行扶梯直接連接3樓,在3樓在布置電梯往上。這樣減少了裙房一、二樓電梯廳面積,增長(zhǎng)了主樓裙房商業(yè)使用價(jià)值,同步導(dǎo)致項(xiàng)目獨(dú)特配套賣點(diǎn)。4、

寫字樓和公寓之間用天橋相連,以便寫字樓和公寓客戶互相進(jìn)出,各出口用門禁系統(tǒng)管理進(jìn)出人員。5、

寫字樓布置在靠曹楊路和中山北路,作為項(xiàng)目主推產(chǎn)品。公寓放在項(xiàng)目西北角上。導(dǎo)致雙星輝映效果,又互不影響。6、

曹楊路與中山北路為3000平方廣場(chǎng),作為項(xiàng)目公共配套。7、

地下三層停車場(chǎng),由于寫字樓停車非常重要,有必要在地下車庫(kù)設(shè)計(jì)機(jī)械式停車庫(kù),當(dāng)前項(xiàng)目旁綠洲廣場(chǎng)中已有這種車庫(kù)配套。8、

地下室聯(lián)通,并與地鐵出口連接,成為獨(dú)一無(wú)二地鐵上蓋物業(yè)。在大樓入口處進(jìn)行門禁管理。

三、配套建議1、中央空調(diào)

建議項(xiàng)目寫字樓和公寓都配套中央空調(diào),共用一套控制系統(tǒng),多臺(tái)主機(jī)。對(duì)于普通甲級(jí)寫字樓來(lái)講,中央空調(diào)營(yíng)運(yùn)成本高昂難以承受和實(shí)現(xiàn),通過(guò)寫字樓和公寓共享一套系統(tǒng),可以解決這個(gè)問(wèn)題。由于,寫字樓是白天使用率高,晚上使用率低,而公寓卻正好相反。這樣通過(guò)設(shè)備系統(tǒng)共享,雖然寫字樓晚上只有一家公司加班也不用獨(dú)自支付所有費(fèi)用,而是合理和公寓住戶共同分擔(dān)費(fèi)用。實(shí)現(xiàn)24小時(shí)辦公抱負(fù)。

建議采用自動(dòng)可變風(fēng)量中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng),對(duì)寫字樓單位實(shí)行分戶獨(dú)立計(jì)算。

如公寓不設(shè)計(jì)中央空調(diào),則改為每戶獨(dú)立小型中央空調(diào),每戶贈(zèng)送。2、大堂

建議寫字樓大堂挑高9米設(shè)計(jì),體現(xiàn)樓盤氣派。

大堂提供商務(wù)中心和接待服務(wù),郵政快遞服務(wù)等;

24小時(shí)便利店;銀行等金融設(shè)施3、智能化配套

綜合布線系統(tǒng):提供辦公自動(dòng)化(OAS)和信息自動(dòng)化(CAS)。采用五類線布線,達(dá)到真正高速上網(wǎng)。

消防安全系統(tǒng),火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、消防聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)、消防直通對(duì)講電話系統(tǒng)、電梯監(jiān)視控制系統(tǒng)、應(yīng)急照明系統(tǒng),對(duì)各類險(xiǎn)情提供及時(shí)到位解決方案。

安保自動(dòng)化系統(tǒng):閉路監(jiān)視系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)(采用一卡通系統(tǒng))、防盜報(bào)警系統(tǒng)、及保安巡邏系統(tǒng)、車庫(kù)管理系統(tǒng),保障客戶人身、財(cái)產(chǎn)安全。

樓宇自控系統(tǒng):監(jiān)控大樓內(nèi)部設(shè)備運(yùn)營(yíng),進(jìn)行自動(dòng)節(jié)能控制。

室內(nèi)手機(jī)信號(hào)覆蓋系統(tǒng)、火災(zāi)報(bào)警及消防聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)。

背景音樂(lè)及消防緊急廣播系統(tǒng)

電視信息傳播系統(tǒng):在一樓電梯廳和會(huì)所等處設(shè)立,提供時(shí)事新聞和大樓公共信息。

供電系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)。4、會(huì)所服務(wù)配套建議會(huì)所建議設(shè)在裙房五樓,并運(yùn)用五樓屋頂空中平臺(tái),設(shè)計(jì)空中網(wǎng)球場(chǎng),羽毛球場(chǎng)等活動(dòng)空間。

公共會(huì)議室;

無(wú)線上網(wǎng)功能;

美容、美發(fā)中心;

應(yīng)急小診所;

電腦等辦公設(shè)施維修服務(wù);

傳真、復(fù)印、打印等商務(wù)服務(wù);

票務(wù)服務(wù);

健身中心;

咖啡商務(wù)廳;

多功能廳;

茶吧;

員工餐廳、中高檔餐廳;四、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容1、商務(wù)服務(wù)

接待服務(wù)

問(wèn)訊服務(wù)

票務(wù)服務(wù)

叫車、洗車服務(wù)

洗衣服務(wù)

收費(fèi)、繳費(fèi)服務(wù)

信息服務(wù)

代訂報(bào)刊雜志服務(wù)

商務(wù)中心服務(wù)

中介服務(wù)

24小時(shí)送餐服務(wù)

工商,稅務(wù)登記征詢服務(wù)2、安保服務(wù)

大廳站崗服務(wù)

巡邏崗服務(wù)

監(jiān)控服務(wù)

車管服務(wù)3、清潔綠化服務(wù)

清潔服務(wù)

綠化服務(wù)4、維修服務(wù)

設(shè)備運(yùn)營(yíng)

維修保養(yǎng)建議物業(yè)管理公司第一太平戴維斯上海陸家嘴獅城?怡安五、建材設(shè)施建議建議項(xiàng)目采用新型建材,提高大樓節(jié)能,環(huán)保性能。外觀外觀立面采用雙層中空幕墻玻璃,隔音,防曬。電梯(1)

寫字樓某些采用五部OTIS豪華高速電梯,其中兩部為觀光電梯,由采光和外部景觀可看。公寓采用三部電梯。電梯設(shè)計(jì)在項(xiàng)目北面,以免揮霍朝向好面積。(2)

電梯廂內(nèi)精心設(shè)計(jì),豪華氣派并附隱藏式照相機(jī)監(jiān)視系統(tǒng),由管理中心監(jiān)視,以維護(hù)住戶及乘客安全。電話通訊設(shè)備(1)

各戶皆設(shè)電話插座出線口。(2)

預(yù)留光纖接入口。用五類線布線,達(dá)到帶寬100兆原則。給電設(shè)備(1)

保證雙回路供電,防止大樓停電,給導(dǎo)致顧客損失。(2)

每戶均統(tǒng)一外設(shè)獨(dú)立電表(3)

每戶均配備配電箱。給水設(shè)備(1)

各戶獨(dú)立分表給水。(2)

水表統(tǒng)一外設(shè),以便抄表,易于管理。消防設(shè)備(1)

整幢大樓均根據(jù)消防法令設(shè)立火警自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、自動(dòng)噴淋系統(tǒng)和配備滅火設(shè)備。管理中心設(shè)火災(zāi)受信總機(jī),隨時(shí)監(jiān)視各樓層有否火警狀況。(2)

緊急廣播系統(tǒng):設(shè)廣播主機(jī)和喇叭以供緊急廣播使用。(3)

滅火器:于停車場(chǎng),各層梯間設(shè)立滅火器。(4)

標(biāo)示設(shè)備:各層梯間設(shè)有安全門和緊急照明燈(

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