產(chǎn)品管理篇理論分析

小靈通是中國電信業(yè)的攪局者?？梢哉f，從來沒有一條鯰魚像小靈通一樣，掀起了這么大波瀾：在一個(gè)具有“天然壟斷”特性的市場，它悄悄地進(jìn)入了。7年來一直生活在灰色地帶，曾經(jīng)3次被明令禁止，頭上一直帶著“移動通信價(jià)格大戰(zhàn)始作俑者”的罪名。但2003年4、5月間，小靈通昂首進(jìn)入廣東、北京、上海三大“禁區(qū)”。小靈通作為一個(gè)爭議很強(qiáng)的“固話延伸”通信產(chǎn)品進(jìn)入市場，受到業(yè)界眾多專業(yè)人士的批評和反對，稱其為落后技術(shù)的代表，其生命力極其短暫，要禁止其大發(fā)展。但固網(wǎng)運(yùn)營商卻以滿足用戶需求為目標(biāo)，推出了適應(yīng)市場需求的小靈通，受到了廣大用戶的歡迎，并迎來了小靈通的大發(fā)展，在短短的兩至三年內(nèi)，小靈通用戶數(shù)就跨上了3,000萬用戶的新臺階。2003年的事實(shí)也說明，固網(wǎng)運(yùn)營商新增用戶4,900萬戶，其中2,800萬是由小靈通完成的。這就是說，小靈通已真正成為固網(wǎng)運(yùn)營商收入增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素。第6章產(chǎn)品管理presentedbyLiYongqiang偉大的設(shè)計(jì)在試驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。———威廉·H·達(dá)維多任何一個(gè)傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力?！骶S·奧格爾維產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷：宣傳價(jià)值presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品概念和層次產(chǎn)品分類中的消費(fèi)品的分類產(chǎn)品生命周期和市場演進(jìn)理論品牌和包裝管理服務(wù)的營銷新產(chǎn)品開發(fā)(程序和基本要求)本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容presentedbyLiYongqiang廣義的產(chǎn)品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營銷者提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品概念就廣義的產(chǎn)品概念而言，營銷活動賦予產(chǎn)品一個(gè)重要的內(nèi)涵──產(chǎn)品是滿足人類需要和欲望的媒介物。就是說，生產(chǎn)產(chǎn)品不是企業(yè)營銷活動的最后目的，企業(yè)的活動也不是以產(chǎn)品為中心的。與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的重要區(qū)別是，產(chǎn)品不僅包括有形的物體（實(shí)體產(chǎn)品）、也包括服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員、地點(diǎn)、組織和主意這樣一些形式。觀點(diǎn)提示廣義狹義presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品概念①．產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值；②．產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進(jìn)行交換的東西。因此，營銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的；③．產(chǎn)品的“有用性”，不能單純理解成是物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi)，還有非物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)，并具有多種存在形式；如引起注意（廣告）、服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員，地點(diǎn)、組織、主意（或“點(diǎn)子”）。產(chǎn)品具有的3個(gè)基本性質(zhì)presentedbyLiYongqiang潛在附加期望一般產(chǎn)品層次核心認(rèn)識產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，

為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)

品策略提供了觀念性的基

礎(chǔ)。presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品層次一般產(chǎn)品—包括電機(jī)、內(nèi)

桶、控制單元、外殼……核心產(chǎn)品—清潔

衣飾和其他物品期望產(chǎn)品—顧客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品—保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)運(yùn)輸

安裝、調(diào)試等等潛在產(chǎn)品—智能化控制裝置、增加對水

果、蔬菜的清洗功能以洗衣機(jī)為例

說明產(chǎn)品的5個(gè)層次presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品分類——消費(fèi)品中的按購買習(xí)慣分類按購買習(xí)慣分類日用品沖動品應(yīng)急品方便品同質(zhì)品異質(zhì)品選購品主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)特殊品非尋求產(chǎn)品presentedbyLiYongqiang方便品是指顧客經(jīng)常要購買和（或）基本不作購買計(jì)劃，想到了就要購買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——方便品基本營銷作法：●營銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的日常所需?！駹I銷者還需對方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育消費(fèi)者的品牌偏好或是增加消費(fèi)者對營銷者品牌的熟悉程度。presentedbyLiYongqiang指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類——選購品長虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，

如質(zhì)量、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)品。這

類產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，之所以有選購的必要，

是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過自己的“購買努力”，可

尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。價(jià)格是非常有效

的促銷手段。異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。比如購買服裝，

不同的消費(fèi)者對不同的式樣有個(gè)人偏好。異質(zhì)品對于顧客

來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。營銷異質(zhì)品，要求

營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)

品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn)品特

點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”）

presentedbyLiYongqiang指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——特殊品如名煙、名酒顧客購買特殊品時(shí)，并不涉及產(chǎn)品比較問題，顧客所做出的購買努力，即所花費(fèi)的購買時(shí)間與精力，是在于要購買到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需對產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。經(jīng)營特殊品的營銷者應(yīng)該更多地采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法，以使消費(fèi)者能夠有效地對產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。presentedbyLiYongqiang指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——非尋求產(chǎn)品企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費(fèi)者所沒見過或完全不了解其作（功）用的產(chǎn)品，僅憑一般的廣告，是難以說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品。往往要求營銷者采用刺激營銷的作法，以創(chuàng)造出需求來。也就是說，需要營銷者作出大量的推銷努力，使顧客在了解、熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費(fèi)欲望。奠大百科全書presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)與營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期是很重要的營銷學(xué)理論，也是一個(gè)企業(yè)制定產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)理論。因?yàn)轭櫩蛯τ诋a(chǎn)品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且，競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品，企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略?？恳粋€(gè)特定的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢和獲得利潤的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。觀念產(chǎn)品生命周期主要含義

①任何產(chǎn)品營銷時(shí)間是有限的，或者說，產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；②產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場變化，這些變化具有一定的規(guī)律性；③產(chǎn)品在整個(gè)可營銷過程中，顧客和競爭情況不斷變化，導(dǎo)致銷售量和利潤發(fā)生高低起伏的變化；④由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略?；蛘哒f，不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略。presentedbyLiYongqiang概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時(shí)間BDIGMDpresentedbyLiYongqiang需求／技術(shù)生命周期需求／技術(shù)生命周期，就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時(shí)間期限。在這個(gè)期限內(nèi)，使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后，使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要，須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代。

presentedbyLiYongqiang需求／技術(shù)生命周期EG1G2MD如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生

命周期，就會鼠目寸光，會發(fā)現(xiàn)自己

的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)失敗。presentedbyLiYongqiang指滿足某類特定需要的各種產(chǎn)品形式，它提供一種需要的解決方案。因此，在形成需求的過程中，有引入、成長階段的明顯區(qū)分，到了成熟期后，就表現(xiàn)為無期限或很長的期限。一般而言，產(chǎn)品種類需求量的變化主要表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關(guān)；對于企業(yè)來講，則表現(xiàn)為份額變化，也與企業(yè)營銷能力高低（優(yōu)劣）相關(guān)。大多數(shù)情況下產(chǎn)品種類的生命是無限的；有些產(chǎn)品種類，當(dāng)人們的觀念和生活習(xí)慣等發(fā)生變化時(shí)是可能消失。產(chǎn)品生命周期的適用范圍產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式指利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下滿足某種需要的特定產(chǎn)品方案。產(chǎn)品形式由特定樣式、功能、質(zhì)量等屬性構(gòu)成。不同的產(chǎn)品形式，在市場上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代。因此，產(chǎn)品生命周期主要適用于描述產(chǎn)品形式生命周期的變化。presentedbyLiYongqiang品牌代表了某個(gè)營銷者生產(chǎn)營銷的產(chǎn)品。而一個(gè)特定的營銷者又可以在某個(gè)品牌下，用新的產(chǎn)品形式取代其原有產(chǎn)品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不規(guī)則的。一般地說，品牌具有兩種生命周期：產(chǎn)品生命周期的適用范圍品牌S=銷售額T=時(shí)間presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品生命周期其他形態(tài)—非S型成長—衰退—成熟循環(huán)—再循環(huán)扇型案例：醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期管理presentedbyLiYongqiang①．目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。引入期的營銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Rapid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-PenetrationpresentedbyLiYongqiang產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：10目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時(shí)間到來。presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；40競爭者較多時(shí)，可阻止或延緩競爭。因?yàn)楫?dāng)潛在競爭者較多時(shí)，在高價(jià)和高利潤的吸引下，競爭會很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。presentedbyLiYongqiang成長期的市場特點(diǎn):①消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成長期presentedbyLiYongqiang①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標(biāo)市場消費(fèi)者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，并進(jìn)入之；③為適應(yīng)購買快速增長，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；⑤如果市場上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成長期成長期的營銷戰(zhàn)略presentedbyLiYongqiang成熟期的市場特點(diǎn)：①市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購買的消費(fèi)者越來越少；②銷售的絕對量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點(diǎn)后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達(dá)到最大，增加也越來越少；④市場競爭達(dá)到最激烈的程度，競爭的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。

產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成熟期presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成熟期質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)價(jià)格營銷組合改進(jìn)分銷廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩魯U(kuò)大品牌

使用人數(shù)市場

改進(jìn)促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產(chǎn)品使用率爭取競爭對手的顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場成熟期的營銷戰(zhàn)略presentedbyLiYongqiang衰退期的市場特點(diǎn)①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負(fù)利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。

產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—衰退期presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—衰退期份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄，在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收割

即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業(yè)的市場

份額大小。presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品組合(ProductMix)管理對一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中包括若干產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又可能包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合presentedbyLiYongqiang案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨(dú)立presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品組合評價(jià)評價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品評價(jià)相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率新星：零現(xiàn)金產(chǎn)出問號：現(xiàn)金不足現(xiàn)金牛：現(xiàn)金產(chǎn)出狗：零現(xiàn)金產(chǎn)出1市場增長率10%presentedbyLiYongqiang第6章產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合(ProductMix)管理①廣度（寬度）

產(chǎn)品線數(shù)。②長度

產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

③深度

每條產(chǎn)品線的長度，即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合

測量尺度presentedbyLiYongqiang第6章產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合(ProductMix)管理產(chǎn)品線

(ProductLine)

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)

進(jìn)行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。presentedbyLiYongqiang%第6章產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合(ProductMix)管理銷售量占80%利潤占60%，過于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析presentedbyLiYongqiang產(chǎn)品線削減第6章產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合(ProductMix)管理產(chǎn)品線決策號召項(xiàng)目：高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目：雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品線更新一步到位向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展

增加產(chǎn)品線長度相關(guān)論述參看教材presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分presentedbyLiYongqiang品牌(Brand)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個(gè)或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。概念presentedbyLiYongqiang品牌(Brand)管理組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是所有標(biāo)識物的

總稱，它與商標(biāo)在概

念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格

區(qū)別的。presentedbyLiYongqiang①在品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部分，是沒有專用權(quán)的②商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨(dú)占③品牌設(shè)計(jì)從簡單到很復(fù)雜都有；而商標(biāo)一般都不復(fù)雜，因這不便登記注冊。

品牌(Brand)管理?有專用權(quán)無專用權(quán)品牌與商標(biāo)的區(qū)別presentedbyLiYongqiang品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價(jià)品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色(Vitality)關(guān)聯(lián)度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費(fèi)者對此品牌的評價(jià)高(Stature)親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并感覺熟悉此品牌

presentedbyLiYongqiang可口可樂與百事可樂味道“盲測試”表明，人們不知道品牌時(shí)，很少人能評出味道差別，知道了品牌后，67%的消費(fèi)者傾向于選擇可口可樂。創(chuàng)造利潤的不是工廠，二是工廠和消費(fèi)者之間的關(guān)系，而這種關(guān)系需要靠公司以及產(chǎn)品品牌來保障。達(dá)能公司在中國并購的是什么？產(chǎn)品內(nèi)核產(chǎn)品外圍80%的影響力，20%的成本20%的影響力，80%的成本presentedbyLiYongqiang低高高低價(jià)格差異產(chǎn)品品牌差異presentedbyLiYongqiang功能性表現(xiàn)性低低高高presentedbyLiYongqiang品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。

presentedbyLiYongqiang品牌個(gè)性策劃可以用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格?；舅枷肴缦拢涸谂c消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性是最高的層面”。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜；為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）；塑造的品牌個(gè)性應(yīng)是獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰的特性，其關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)的問題；尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。百事可樂廣告是這一策略的成功應(yīng)用案例。以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住可口可樂不放。以可口可樂的“老邁、落伍、過時(shí)”來襯托百事可樂的“年輕、活潑、時(shí)尚”、“新生代的選擇”這一創(chuàng)意，一舉使百事可樂的競爭劣勢扭轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，激發(fā)出極其強(qiáng)勁的影響力與銷售力。品牌形象與品牌性格之間的關(guān)系到底是什么？在與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通中，品牌性格比品牌形象更具有心理滲透效果。形象是性格的載體，性格是形象的靈魂；沒有性格的形象是干癟的，有性格的形象則更加獨(dú)特而令人難忘。presentedbyLiYongqiang品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌品牌戰(zhàn)略決策：品牌延伸決策presentedbyLiYongqiang強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試，測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3。偏好測試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。“絲”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。presentedbyLiYongqiang品牌戰(zhàn)略決策原因：隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品品種的增加，企業(yè)面臨很多難題：新產(chǎn)品引入市場時(shí)是進(jìn)行品牌延伸使用原有品牌還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌合格產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系由該如何協(xié)調(diào)。很多企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)因未能把握好這一難題而翻了船，并連累老產(chǎn)的銷售，即使有成功的，也因?yàn)槠放萍軜?gòu)不好而付出了太大的成本。品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對企業(yè)的效益有極大的影響。該延伸不延伸會導(dǎo)致資源浪費(fèi)，該延伸而又未能把握好延伸的時(shí)機(jī)和控制好延伸的風(fēng)險(xiǎn)，這些都會影響企業(yè)業(yè)績。presentedbyLiYongqiang品牌戰(zhàn)略模式其他叫法主要形式典型案例綜合品牌統(tǒng)一家族品牌一牌多品海爾、統(tǒng)一、康師傅其下的產(chǎn)品皆用同一個(gè)品牌。雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。產(chǎn)品品牌個(gè)別品牌一品一牌一品多牌花王：衛(wèi)生巾—樂爾雅護(hù)膚品—碧柔、洗發(fā)水—詩芬。絲寶集團(tuán)洗發(fā)水有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等。分類品牌系列品牌不同類產(chǎn)品用不同品牌松下：National—冰箱、洗衣機(jī)等白色家電；Panasonic—彩電、音響等黑色家電。來源品牌雙（聯(lián)合）品牌企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、雀巢—奇巧巧克力等。擔(dān)保品牌贊助品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌別克—來自上海通用；潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。主副品牌主品牌—副品牌松下—畫王、海爾—小小神童presentedbyLiYongqiang品牌戰(zhàn)略決策一品多牌戰(zhàn)略案例：五糧液如何多子多福？

五糧液旗下有五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、五洲液、川酒王、尖莊等。還貼牌生產(chǎn)京酒、瀏陽河、長安星等。成功經(jīng)驗(yàn)：酒業(yè)毛利高，能支撐多品牌。中低檔酒是一個(gè)大市場，值得攻占。品牌以“五糧”打頭，可以沾染五糧液的“仙氣”，降低了品牌推廣成本。許多品牌是收購了地方品牌或與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立的，具有渠道優(yōu)勢和地域文化親和力。值得深思之處：五糧春、五糧醇、五糧神等雖在產(chǎn)品價(jià)格上有區(qū)別，但市場定位卻看不出區(qū)別，即在消費(fèi)者心中的形象無差異化?？偨Y(jié)：整體上成功，操作上過于隨意和粗放。現(xiàn)已開始“瘦身”運(yùn)動。presentedbyLiYongqiang品牌戰(zhàn)略決策：三種品牌化戰(zhàn)略比較品牌模式特點(diǎn)來源品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳與消費(fèi)者的識別重心總品牌與獨(dú)立品牌同位，共同驅(qū)動消費(fèi)者的購買。重心在獨(dú)立品牌，擔(dān)保品牌一般因在角落或幕后。重心為主品牌副品牌起點(diǎn)綴作用，如海爾的小王子。在產(chǎn)品或包裝上的顯眼程度總品牌與獨(dú)立品牌同重。獨(dú)立品牌很顯眼，而擔(dān)保品牌很不起眼。突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空間，居于前面二者中間。廣告中的出現(xiàn)方式一般共同出現(xiàn)在廣告的畫面和配音中。福特-全順幾乎全部以獨(dú)立品牌為主，平面廣告會在右下角一般是主副品牌連在一起，以主品牌為主，同現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的原因?qū)偲放坪酮?dú)立品牌核心價(jià)值一起認(rèn)同主要認(rèn)同獨(dú)立品牌，但擔(dān)保品牌讓人對品質(zhì)技術(shù)放心。主品牌的認(rèn)同是根本，副品牌的個(gè)性是錦上添花。presentedbyLiYongqiang品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌永遠(yuǎn)的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。完整的品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。隨著收入水平的提高，情感性利益更有訴求力和感染力。長期保持品牌核心價(jià)值不變。以非凡的定力全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值，是創(chuàng)百年金字招牌的秘訣。中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右，廣告主體月月新，年年變，成了陜西的信天游。presentedbyLiYongqiang中國企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因企業(yè)界、策劃界對維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變的“重要性”并不了解。廣告公司昧著良心多賺錢。企業(yè)頻繁更換廣告公司。策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。企業(yè)缺少體制與人才保證。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。presentedbyLiYongqiang提煉品牌核心價(jià)值的原則高度的差異化和鮮明的個(gè)性。觸動消費(fèi)者的心靈。具有超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力。有利于獲得較高的品牌溢價(jià)。presentedbyLiYongqiang如何提煉品牌核心價(jià)值國外品牌國內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻(xiàn)給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友presentedbyLiYongqiang品牌延伸的基本原則品牌延伸是指將一個(gè)品牌延伸到多產(chǎn)品上使用，是對企業(yè)品牌資源的深度開發(fā)和利用。但品牌延伸必須基于其核心價(jià)值包容的產(chǎn)品才可以進(jìn)行。品牌延伸的原則：品牌延伸必須基于其核心價(jià)值包容的產(chǎn)品才可以進(jìn)行。新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)。企業(yè)的財(cái)力和品牌營銷能力。企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量。競爭者的品牌策略。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。市場競爭不激烈的品牌延伸有利于延伸的成功。進(jìn)入市場空當(dāng)和無競爭領(lǐng)域則容易成功。presentedbyLiYongqiang第6章產(chǎn)品管理標(biāo)簽的概念：標(biāo)簽是附在產(chǎn)品上的簡易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產(chǎn)品提供品牌化的一種方式（手段）。因此，標(biāo)簽至少要起到識別產(chǎn)品和品牌宣傳的作用。

包裝化(Packaging)與標(biāo)簽(Labeling)管理presentedbyLiYongqiang第6章產(chǎn)品管理包裝化(Packaging)與標(biāo)簽(Labeling)管理①保護(hù)產(chǎn)品

②方便使用