《市場營銷策劃》第11章-網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃目錄第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性第二節(jié)基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃第三節(jié)無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其特性〔一〕網(wǎng)絡(luò)營銷的概念企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營銷活動?！捕尘W(wǎng)絡(luò)營銷一般特性營銷環(huán)境的特性：全球化、約束少、風(fēng)險(xiǎn)降低、中間商作用降低消費(fèi)者的特性：主動性提高、行為靈活、更積極營銷方式的特性：與市場的結(jié)合加強(qiáng)、速度加快、結(jié)構(gòu)簡潔、營銷組織重構(gòu)技術(shù)手段的特性：數(shù)字化交易、技術(shù)程度高二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成與功能〔一〕網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)成：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成與功能〔二〕網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查企業(yè)宣傳網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系：沃爾瑪直接銷售客戶效勞組織貨物配送網(wǎng)絡(luò)營銷集成：供給商、制造商、消費(fèi)者三、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類〔一〕按商業(yè)運(yùn)作模式分完全網(wǎng)絡(luò)營銷非完全網(wǎng)絡(luò)營銷〔二〕按交易的地域范圍本地、國內(nèi)、全球〔三〕按參與者模式分類B2B、B2C、B2G、C2C、C2G〔四〕按產(chǎn)品性質(zhì)間接網(wǎng)絡(luò)營銷、直接網(wǎng)絡(luò)營銷〔游戲、資料、軟件、票務(wù)〕第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性一、運(yùn)營模式及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)建設(shè)專門的營銷網(wǎng)站，并通過該網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)主要營銷業(yè)務(wù)的營銷方式?！惨弧碃I銷網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣與維護(hù)〔二〕營銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營：信息發(fā)布、內(nèi)置搜索引擎和訂購欄、支付系統(tǒng)、提供產(chǎn)品、售后效勞、客戶溝通〔三〕特點(diǎn)營銷網(wǎng)站是直接交易平臺交易對象具有虛擬性營銷網(wǎng)站具有集成性：銷售業(yè)務(wù)絕大局部二、營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略〔一〕營銷網(wǎng)站的定位何種目的建設(shè)網(wǎng)站劃定訪問者范圍分析訪問者具體需求分析網(wǎng)站優(yōu)缺點(diǎn)二、營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略〔二〕確定網(wǎng)站的模式信息型：發(fā)布免費(fèi)有價(jià)值信息廣告型：視頻、期刊等網(wǎng)站信息訂閱型：寶潔在線銷售型二、營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略〔二〕規(guī)劃營銷網(wǎng)站的內(nèi)容主頁新聞稿檔案參考頁面：附加效勞，信息〔九陽、比例〕產(chǎn)品頁面及新產(chǎn)品發(fā)布客戶支持頁面：使用說明、產(chǎn)品維修市場調(diào)研頁面企業(yè)信息頁面廣告頁面其他內(nèi)容：電子貨幣、貨物追蹤系統(tǒng)。三、產(chǎn)品策略〔一〕適用于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性技術(shù)手段、購置方式、銷售范圍、品牌、產(chǎn)品包裝、價(jià)格〔二〕產(chǎn)品種類實(shí)體產(chǎn)品、虛體產(chǎn)品〔數(shù)字化產(chǎn)品-電子圖書、股市、游戲；在線效勞-票、教育〕〔三〕新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌和支持效勞策略防止技術(shù)導(dǎo)向網(wǎng)站品牌、域名保護(hù)相關(guān)效勞四、價(jià)格策略〔一〕營銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格特性：全球性定價(jià)低價(jià)位定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)〔二〕營銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略定制定價(jià)策略拍賣競價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略：全免、限制、局部、捆綁式五、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略〔一〕營銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)〔二〕營銷網(wǎng)站的渠道特性：結(jié)構(gòu)簡單、基于信息、本錢較低〔三〕渠道策略：網(wǎng)絡(luò)直接營銷、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道〔交易平臺、阿里巴巴〕六、網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略〔一〕特點(diǎn)：在虛擬市場中進(jìn)行；推銷網(wǎng)站是前提；完善營銷系統(tǒng)的產(chǎn)品和效勞功能；通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息。〔二〕網(wǎng)站的促銷策略：網(wǎng)站推廣策略〔搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、在線廣告、利用新聞組、使用電子郵件、傳統(tǒng)媒體〕、產(chǎn)品促銷組合策略第三節(jié)無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃一、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作方式及特點(diǎn)〔一〕運(yùn)作方式：建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)發(fā)布產(chǎn)品信息進(jìn)行交易談判支付貨款和貨物配送〔二〕特點(diǎn)：運(yùn)營費(fèi)用低需要人員參與運(yùn)營靈活性大二、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略〔一〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)：網(wǎng)上信息豐富、及時(shí)；方便、低廉；調(diào)研對象限制少、具有交互性；調(diào)研質(zhì)量較高二、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略〔二〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容客戶狀況競爭狀況銷售渠道〔三〕方法：直接調(diào)研：客戶反響分析、網(wǎng)上問卷調(diào)查、網(wǎng)上專題討論；間接調(diào)研：搜索引擎查詢、專業(yè)數(shù)據(jù)庫查詢、瀏覽相關(guān)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。三、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售策略〔一〕最大特點(diǎn)：沒有網(wǎng)站支持〔二〕營銷方式網(wǎng)上商店：產(chǎn)品展示功能；產(chǎn)品銷售功能。E－mail銷售會員制銷售利用其它網(wǎng)站發(fā)布信息四、廣告策略〔一〕特點(diǎn)：宣傳功能強(qiáng)大傳播范圍廣泛交互性強(qiáng)針對性強(qiáng)本錢低效果容易測評四、廣告策略〔二〕廣告類型：按表現(xiàn)形式分：旗幟、按鈕、文字、分類、視頻/聲音按載體分：電子郵件、新聞組、電子公告欄、關(guān)鍵字、主頁廣告、游戲廣告、電子雜志〔三〕廣告策略：目標(biāo)和受眾定位形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)投放站點(diǎn)效果評估