《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略2024/3/24《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第8章目標市場戰(zhàn)略本章要點l

目標市場營銷的發(fā)展演變過程l

企業(yè)選擇目標市場的方法及其特點l

企業(yè)進行市場定位的主要方法《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第1節(jié)

市場細分

一、大量營銷、產(chǎn)品多樣化營銷與目標市場營銷二、市場細分的客觀基礎與利益

（一）

市場細分的客觀基礎

（二）

市場細分的利益《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、消費者市場細分的依據(jù)（一）

地理細分（二）

人口細分（三）

心理細分1．

生活方式細分2．

個性細分

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（四）

行為細分1．

時機細分2．

利益細分3．

使用者細分4．

使用率細分5．

忠誠度細分《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略四、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)（一）

最終用戶（二）

顧客規(guī)模五、市場細分的有效標志（一）

可測量性（二）

可進入性（三）

可盈利性《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第2節(jié)

目標市場選擇一、目標

市場涵蓋戰(zhàn)略（一）

無差異市場營銷（二）

差異市場營銷（三）

集中市場營銷二、目標市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇（一）

企業(yè)資源（二）

產(chǎn)品同質性（三）

市場同質性（四）

產(chǎn)品生命階段（五）

競爭對手的戰(zhàn)略《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第3節(jié)

市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的步驟（一）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（二）準確地選擇相對競爭優(yōu)勢1．

經(jīng)營管理方面2．

技術開發(fā)方面3．

采購方面4．

市場營銷方面《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略5．

生產(chǎn)方面6．

財務方面7．

產(chǎn)品方面（三）

顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的方法（一）

初次定位（二）

重新定位（三）

對峙定位（四）

回避定位《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略思考題：1、市場細分的主要依據(jù)？2、無差異市場營銷，差異市場營銷及集中市場營銷的主要優(yōu)缺點和適應條件3、選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略需考慮哪些因素？

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第九章市場競爭戰(zhàn)略本章要點l

識別競爭者的主要方法l

市場主導者的主要競爭戰(zhàn)略l

市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略l

專業(yè)化市場營銷的主要方式《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第1節(jié)

競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者（一）

產(chǎn)業(yè)競爭觀念（二）

市場競爭觀念二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略（一）

競爭者的目標（二）

競爭者的戰(zhàn)略（三）

競爭者的優(yōu)勢及劣勢《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應（一）

從容不迫型競爭者（二）

選擇型競爭者（三）

兇猛型競爭者（四）

隨機型競爭者《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略四、選擇競爭對策時應考慮的因素（一）

競爭者的強弱（二）

競爭者與本企業(yè)的相似程度（三）

競爭者表現(xiàn)的好壞五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)與競爭定位（一）

競爭情報系統(tǒng)（二）

競爭定位《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略（一）成本領先的優(yōu)勢和風險1、優(yōu)勢2、潛在風險（二）成本領先的實現(xiàn)途經(jīng)1、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟2、做好供應商營銷3、企業(yè)成本文化4、技術創(chuàng)新《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風險1、優(yōu)勢2、潛在風險（二）差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途經(jīng)1、產(chǎn)品2、服務3、人員4、渠道5、形象《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、目標集聚戰(zhàn)略即集中于一點《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第3節(jié)

市場地位與競爭戰(zhàn)略一、市場主導者戰(zhàn)略（一）擴大市場需求總量1、發(fā)現(xiàn)新用戶2、

開辟新用途3、

增加使用量《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（二）保護市場占有率1、陣地防御2、側翼防御3、以攻為守4、反擊防御5、運動防御6、收縮防御（三）提高市場占有率《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象1、

攻擊市場主導者2、

攻擊與自己實力相當者3、

攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進攻戰(zhàn)略1、

正面進攻2、

側翼進攻3、

包圍進攻4、

游擊進攻《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、

市場跟隨者戰(zhàn)略（一）市場跟隨與模仿（二）市場跟隨者的特點（三）市場跟隨者戰(zhàn)略1、

緊密跟隨2、距離跟隨3、

選擇跟隨《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

四、市場補缺者戰(zhàn)略（一）市場補缺者的含義與特征1、

市場補缺者的含義2、補缺基點的特征（1）

有足夠的市場潛量和購買力（2）

利潤有增長的潛力（3）

對主要競爭者不具有吸引力（4）

企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力（5）

企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（二）市場補缺者戰(zhàn)略

1、補缺基點選擇

2、專業(yè)化市場營銷（1）

最終用戶專業(yè)化（2）

垂直層面專業(yè)化（3）

顧客規(guī)模專業(yè)化（4）

特定顧客專業(yè)化（5）

地理區(qū)域專業(yè)化（6）

產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（7）

客戶訂單專業(yè)化（8）

質量和價格專業(yè)化（9）

服務項目專業(yè)化（10）分銷渠道專業(yè)化《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、市場補缺者的任務（一）

創(chuàng)造補缺市場（二）

擴大補缺市場（三）

保護補缺市場

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第四節(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點（一）企業(yè)發(fā)展主要途徑1、獨立拓展2、兼并收購3、戰(zhàn)略聯(lián)盟

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1、技術開發(fā)2、合作生產(chǎn)3、市場開拓4、多層次合作聯(lián)盟《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點1、組合靈活2、自主經(jīng)營3、風險降低《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢1、縮短新產(chǎn)品開發(fā)時間2、分攤高昂的開發(fā)費用3、提高規(guī)模效益4、降低經(jīng)營風險5、確立競爭原則《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理1、建立2、管理《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略作業(yè)1、從定性和定量兩個方面闡述怎樣衡量用戶滿意度？以銀行信用卡為例設計相應的問卷？2、案例討論：分析春秋航空公司的市場競爭戰(zhàn)略，在高鐵時代下應該做哪些調整，你認為前景如何？《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

第10章

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

一、新產(chǎn)品的概念1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改進產(chǎn)品《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（一）

消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品（二）

科學技術的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（三）

市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇與過程一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇（一）領先型新產(chǎn)品開發(fā)1、優(yōu)點獨占新產(chǎn)品市場、建立進入壁壘獲取高額利潤。2、風險投入大、研發(fā)和市場風險高《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程（一）

尋求創(chuàng)意（二）

甄別創(chuàng)意（三）

形成產(chǎn)品概念（四）

制定市場營銷戰(zhàn)略（五）

經(jīng)營分析（六）

產(chǎn)品開發(fā)（七）

市場試銷（八）

批量上市何時、何地、向誰推出、如何推出？《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品開發(fā)與工業(yè)設計思路與方向《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第3節(jié)

新產(chǎn)品采用與擴散一、新產(chǎn)品與創(chuàng)新（一）連續(xù)創(chuàng)新（二）非連續(xù)創(chuàng)新（三）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、新產(chǎn)品采用過程

（從消費者個人角度）（一）

認識階段（二）

說服階段1．

相對優(yōu)越性2．

適用性3．

復雜性4．

可試性5．

明確性

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略（三）

決策階段（四）

實施階段（五）

證實階段《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品擴散過程（從消費者整體的角度）（一）

新產(chǎn)品采用者的類型1．

創(chuàng)新采用者2．

早期采用者3．

早期大眾4．

晚期大眾5．

落后采用者

《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

（二）

新產(chǎn)品擴散過程管理目標與策略（三）

意見領袖對擴散的影響1．

信息溝通與新產(chǎn)品擴散2．

輿論領袖的作用3．

輿論領袖與其追隨者《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略四、擴散理論及其在市場營銷領域的作用（一）

創(chuàng)新擴散（二）

巴斯模型思考：如果要評估一個新產(chǎn)品方案，你會考慮哪些因素？《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第１1章

國際市場營銷本章要點l

國際市場營銷環(huán)境的新發(fā)展l

企業(yè)選擇國際目標市場的主要方法l

企業(yè)進入國際市場的主要方式《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第1節(jié)國際市場營銷的特點一、

國際市場營銷與國際貿(mào)易的關系（一）國際貿(mào)易的構成（二）國際貿(mào)易與跨國公司的新發(fā)展（三）國際貿(mào)易與國際市場營銷的差異《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、

國際市場營銷與國內市場營銷的關系１．國際市場營銷的困難大于國內市場營銷２．國際市場營銷比國內市場營銷困難３．國際市場營銷的風險大４．國際市場營銷的手段及參與者多于國內市場營銷《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、企業(yè)走向國際化的動機（一）創(chuàng)造內部市場（二）取得規(guī)模效益（三）降低風險（四）形成全球視野《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略

第2節(jié)市場營銷的全球環(huán)境

一、全球經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟制度（二）經(jīng)濟發(fā)展水平（三）經(jīng)濟特征：人口與收入（四）自然資源（五）基礎設施（六）匯率《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略二、國際政治法律環(huán)境（一）

政局的穩(wěn)定性（二）

對國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度（三）

貿(mào)易壁壘（四）

專利與商標保護（五）

價格控制（六）

反壟斷法和防止不公平競爭法（七）

行政效率（八）

關稅政策（九）

國有化政策《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、全球社會文化環(huán)境（一）

教育水平（二）

語言（三）

宗教（四）

民族（五）

風俗習慣（六）

價值觀念（七）

審美觀念（八）

社會組織《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略第3節(jié)

全球市場定位預測一、全球市場細分二、全球目標市場選擇（一）市場規(guī)模（二）市場增長速度（三）貿(mào)易費用（四）競爭的相對優(yōu)勢（五）風險程度《市場營銷學通論》第三篇市場戰(zhàn)略三、估計市場潛量及銷售潛量（一）

估計目前市場潛量（二）

預測未來市場潛量（三）

預測市場占有率（四）

預測成本及利潤（五）

估計投資收益率與分析風險《市場營銷學通