營銷策劃理論與實務(wù)（第3版） 課件 第4章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析

2024/3/24第4章目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

掌握市場研究注重的方面?！裾莆帐袌黾?xì)分的程序?！?/p>

掌握確定目標(biāo)市場的步驟?！裾莆帐袌龆ㄎ坏姆椒??！?/p>

掌握進(jìn)行目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析的程序。4.1市場研究1．消費(fèi)者特征2．消費(fèi)者需求特征3．消費(fèi)者潛在需求的差異性2024/3/2424.2市場細(xì)分2024/3/2434.2.1有效市場細(xì)分的要求1．差異性2．足量性3．可衡量性4．可進(jìn)入性2024/3/2444.2.2市場細(xì)分變量的確定1．地理因素2．人口因素3．心理因素4．行為因素2024/3/2454.2.3市場細(xì)分的程序1．確定市場細(xì)分變量2．確定產(chǎn)品的細(xì)分市場范圍3．描述細(xì)分市場2024/3/2464.3目標(biāo)市場確定2024/3/2474.3.1確定目標(biāo)市場的考慮因素1．市場因素2．競爭因素3．經(jīng)濟(jì)因素4．技術(shù)因素5．社會政治因素6．企業(yè)目標(biāo)因素7．企業(yè)內(nèi)部資源因素2024/3/2484.3.2確定目標(biāo)市場的步驟（1）選擇目標(biāo)市場。（2）說明選擇該目標(biāo)市場的原因。（3）目標(biāo)市場消費(fèi)者特征分析。2024/3/2494.4市場定位市場定位又稱競爭性定位，是指通過傳遞特定信息，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象，在消費(fèi)者心目中塑造產(chǎn)品的獨(dú)特個性，使之與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品能引起消費(fèi)者的選擇性需要，以占據(jù)細(xì)分市場的空間。2024/3/24104.4.1市場定位的作用1．制造差異2．是制定各種營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3．創(chuàng)造競爭優(yōu)勢2024/3/2411【案例4-1】 力士香皂的市場定位2024/3/24124.4.2市場定位的原則1．簡明原則2．差異化原則3．動態(tài)調(diào)整原則4．目標(biāo)消費(fèi)者原則2024/3/24134.4.3市場定位的方法1．根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品特色的需求定位2．根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的需求定位3．根據(jù)消費(fèi)者對使用時機(jī)的需求定位4．根據(jù)使用者類型定位5．根據(jù)消費(fèi)者對與競爭品牌對比的認(rèn)知定位6．根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品類別游離的理解定位7．根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的需求定位8．根據(jù)消費(fèi)者的綜合需求定位2024/3/24144.4.4市場定位的步驟（1）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者特征列舉目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，要求盡可能詳盡，一般至少列出15條。（2）從上述需求中確定約5條主要需求進(jìn)行分析。（3）根據(jù)上述需求描述消費(fèi)者想要的產(chǎn)品的樣子，要求盡可能形象、具體、生動，限定產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、外形、色彩等，達(dá)到根據(jù)這個定位做不出其