市場調查與分析（第二版） 教案 項目五：整理市場調查資料

項目化教案授課教師：課程名稱：市場調查與分析總學時數(shù)：64教學項目名稱：項目五、整理市場調查資料計劃課時8課時授課時間：大二第一學期授課地：2號樓授課班級：市場營銷專業(yè)學生參考資料《市場調查與預測》趙軼、韓建東主編《市場調查與預測》周思勤、劉紅霞主編《市場調查·商情預測·經營決策》彭代武、肖憲標主編教學方法項目教學法、任務驅動法、頭腦風暴法、知識講授法教學手段多媒體課件、因特網(wǎng)、投影儀等教學目標：能夠確認數(shù)據(jù)資料能夠對數(shù)據(jù)資料進行編碼、能夠準確錄入數(shù)據(jù)資料模塊一：理論知識講解（4課時）應掌握的知識點應掌握的技能任務1：確認數(shù)據(jù)資料調查問卷的回收于登記調查問卷的審核處置有問題問卷確認數(shù)據(jù)資料的程序和方法任務2：編碼、錄入數(shù)據(jù)編碼設計、錄入數(shù)據(jù)編碼設計方法的應用和數(shù)據(jù)錄入任務3：匯編與顯示調查資料匯編市場調查資料顯示市場調查資料調查資料匯編與顯示的方法思考題：1、怎樣確認數(shù)據(jù)資料？2、編碼設計有哪些？3、錄入數(shù)據(jù)要注意哪些問題？4、常用的分析指標有哪些？模塊二：實踐操練：整理上次任務三完成的調查問卷（2課時）步驟1步驟2編碼、錄入數(shù)據(jù)：確認數(shù)據(jù)資料模塊三：時間操練成果展示交流（2課時）小組PPT展示交流結果考評（互評、自評、教師評）授課主要內容任務描述某校的一個調研小組，在該校的萬名在校大學生群體中，隨即發(fā)放【大學生消費問題調查問卷】500份，對大學生的月消費水平、支出類別及金額、生活資金及來源、社會兼職及目的、家庭收入、自我評價等問題，進行問卷訪談。之后，對問卷進行了回收。對這些回收的問卷，這個項目小組應該怎樣處理？任務要點項目小組成員明確以下幾點問題：首先，確認數(shù)據(jù)資料；第二，對數(shù)據(jù)進行編碼和錄入；第三，對數(shù)據(jù)進行初步分析，例如利用一些常用的統(tǒng)計分析指標來分析數(shù)據(jù)。任務1確認數(shù)據(jù)資料資料整理首先是從調查問卷的回收與登記開始的。同時，力保證調查資料準確、真實和完整，還必須對資料進行嚴格的審核，以確定哪些問卷時合格的，可以接受的；哪些問卷時不合格的，必須作廢。資料審核以后，即可以進行分組研究。資料分組時資料整理資料分組時資料整理中最重要的環(huán)節(jié)。準確的分組，能夠揭示現(xiàn)象的本質和特征；在保證調查資料準確性的前提下，分組是否合理、科學，關系到整個調查統(tǒng)計分析研究的成敗。一、調查問卷的回收與登記伴隨著實地調查的展開，應及時進行問卷的回收與登記工作，在回收過程中，應加強責任制，保證問卷的完整和安全。要做好問卷的登記和編號工作，從不同調查地點由不同調查人員交回問卷，都要立即登記和編號。一般事先需要專門設計登記表格，具體內容有：（1）調查地區(qū)及編號，調查員姓名及編號；（2）調查實施的時間，問卷交付的日期；（3）問卷編號（4）實發(fā)問卷數(shù)、上交問卷數(shù)、未答或拒答問卷數(shù)、丟失問卷數(shù)等。回收的問卷應分別按照調查人員和不同地區(qū)（或單位）放置，醒目標明編號或注明調查人員和地區(qū)、單位，以便整理和查找。如果發(fā)現(xiàn)沒有滿足抽樣設計中對子樣本的配額規(guī)定，應及時在正式的整理工作開始之前對不足份額作補充訪問。二、調查問卷的審核審核資料是資料整理工作的基礎，通過對原始資料進行審查核實，可以避免調查資料的遺漏、錯誤或重復，保證調查資料準確、真實、完整和一致，達到調查資料整理的目的和要求。調查資料審核具體包括完整性、準確性、衛(wèi)時性與一致性審核等方面。1.完整性整合完整性審核主要看應調查的單位是否都已調查，問卷或調查表以內的各個項目是否都填寫齊全，也就是檢查是否有單位無回答或項目無回答。如果發(fā)現(xiàn)沒有答案的問題，可能是被調查者不能回答或不愿回答，也可能是調查人員的疏忽所致，則應立即詢問，填補空白問題。如果問卷中出現(xiàn)“不知道”的答案所占比重過大，就會影響調查資料的完整性，應采取適當措施處理并加以說明。2.準確性審核主要看調查資料的口徑、計算方法、計量單位等是否符合要求。剔除不可靠的資料，使資料更加準確。調查資料還要清楚易懂，即如果所記錄的回答字跡模糊，或者除調查員以外誰都不明白，則應返回問卷，讓調查員校正或寫清楚。3.一致性審核檢查被調查者的回答是否前后不一致，有無邏輯錯誤。例如，某位被調查者在前面說她在前一天晚上看見某電視廣告，然后又說自己前一天晚上沒有看電視。調查人員在審核調查問卷時，可能發(fā)現(xiàn)某一位被調查者的回答前后不一致，或者一個資料來源的數(shù)字與后來從其他資料來源收集的數(shù)字不一致，這就需要調查人員深入調查，探尋原因，或剔除、或整理資料，使之真實、準確。4.及時性審核審查各被調查的單位是否都按規(guī)定日期填寫和送出。填寫的資料是否是最新資料?，F(xiàn)代市場活動節(jié)奏越來越快，只有代表市場活動最新狀態(tài)的市場信息才是使用價值最高的信息。切勿將失效、過時的信息引入決策中。此外，要剔除不必要的資料，把重要的資料篩選出來。三、處置有問題的問卷1.返回現(xiàn)場重新調查此方法適用于規(guī)模大小、被調查者容易找到的情形。但是，調查時間、調查地點和調查方式可能發(fā)生變化，從而影響二次調查的數(shù)據(jù)結果。2.視為缺失數(shù)據(jù)在無法退回問卷重新調查的情形下，可以將這些不滿意的問卷作力缺失處理。如果不滿意的問卷數(shù)量較少而且這些問卷中令人不滿意回答的比例也很小，涉及的變量不是關鍵變量，在此情況下，可采取此方法。3．放棄不用存在以下情況，問卷放棄不用：（1）令人不滿意回答的問卷占問卷總數(shù)的比例在10%以下；（2）樣本量很大（3）不滿意問卷與合格問卷的答卷在人口特征、關鍵變量等方面的分布沒有顯著差異；（4）準備放棄的問卷中令人不滿意回答的比例較大；（5）關鍵變量的回答缺失；任務2編碼、錄入數(shù)據(jù)資料匯總階段往往需要處理大量的數(shù)據(jù)資料，傳統(tǒng)的手工匯總技術效率低、速度慢，已經退居次要的輔助地位，目前市場調查工作一般采用電子計算機匯總處理技術。運用計算機進行數(shù)據(jù)處理，首先需要對資料進行編碼，然后將數(shù)據(jù)錄入計算機，通過Excel,SPSS,SAS等計算機軟件進行處理。一、編碼編碼就是將問卷信息（包括調查問卷和答案）轉化為統(tǒng)一設計的計算機可識別的代碼，以便于對其進行數(shù)據(jù)整理與分析。編碼是信息轉換的重要手段之一，在市場調查中，編碼是一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)。從問卷設計中的編碼設計，到數(shù)據(jù)處理階段的編碼過程，都有可能伴隨著編碼誤差，從而直接影響調查的數(shù)據(jù)質量。編碼的設計即確定各問卷、問卷各項和答案對應代碼的名稱、形式、范圍以及與原數(shù)據(jù)的對應關系。1.編碼設計的內容編碼設計的具體內容包括：問卷的代碼、變量的定義。問卷的代碼主要包括地區(qū)代碼、街道代碼、居委會代碼、調查員代碼以及問卷調查代碼等。例如：某問卷的代碼為“1041508”，第一位數(shù)字“1”表示北京市，后面兩位數(shù)字“04”表示調查員代號，再后面兩位數(shù)字“15”為居委會代號，最后兩位數(shù)代碼“08”表示該調查員在這個居委會成功調查的第八份問卷。問卷的代碼看上去很簡單，但非常必要。因為通過問卷代碼，不僅可以方便查找問卷，檢查訪問員的工作，還有助于地區(qū)間的對比分析。對問卷變量和取值的編碼設計比較復雜。一份市場調查問卷通常包含若干問題。為了統(tǒng)計處理方便，在數(shù)據(jù)輸入計算機之前，必須先給每一個問題或變量起一個變量名稱。變量名稱一般是用英文字母或數(shù)字的組合，可以用B（Background）代表“背景”部分，二BI代表背景部分的第一個問題，以此類推?？梢杂肣（Question）代表“主體問題”，而QI代表第一個主體問題，以此類推?？梢杂肧（sink）代表問卷的“篩選問題”，而SI代表第一個篩選問題，以此類推。2.編碼設計的分類根據(jù)編碼設計的時間和方法不同，可分為簽設計編碼和后設計編碼兩種。一是前設計編碼所謂前設計編碼，生要針對答案類別事先己只的問題，如果結構式問卷中的封閉題和數(shù)字型開放題，在問卷設計的同時設計編碼表。這種編碼設計簡單易行，但有可能由于問卷選項的設計缺少某重要選項，或設置多余選項，而影響數(shù)據(jù)質量。編碼的設計與問卷設計密切相關，前設計編碼可以歸入問卷設計之中。前設計編碼要求事先已知問題的答案類型，主要應用于結構式問卷中的封閉題。（1）對單項選擇題只需規(guī)定一個變量，取值為選項號。例如：Q1請問您最近一年內買過VCD光盤嗎？1、買過2、沒買過變量的取值范圍為1、2，其中1表示買過，2表示沒買過，0表示該題無回答。這個碼不能與合理回答相重合。例如詢問家中的電視機數(shù)時，答案為0表示家中沒有電視，如果無回答也用0表示，編碼就不能如實反映原數(shù)據(jù)了。這一點也適用于其他類問題的編碼設計。（2）對多選題需規(guī)定多個變量。通常是將各個可能回答的答案選項都設為0—1變量，如被調查者選擇了該答案，此變量為1，否則為0.例如：Q7下面哪種媒體的廣告對您的消費影響較大？A電視（0,1）B報紙（0,1）C街頭廣告（0,1）D購物場所的廣告（0,1）這種方法的優(yōu)點是便于分析，編碼的結果不用經過轉換，可直接分析。缺點是不便于分析，變量隨選項增多而增多，對于大樣本，錄入工作負擔較重，而且錄入時，錄入值與問卷答案不同，很容易出錯。（3）對排序題同樣需要規(guī)定多個變量，與多選題類似。有兩種方法，這兩種方法對應的問題形式略有差異。第一種方法：變量個數(shù)即選個數(shù)，按照選項排列順序，分別定義各變量為對應選項所排次序號，取值即為次序號。例如：Q3您選擇去某一商場購物生要考慮的因素是什么（請按重要程度順序排列）？A服務水平（）B地理位置（）C商品質量（）D價格因素（）按照這種題型對所有選項排序，采用此法比較可行，問卷設計時對應各選項統(tǒng)一流出位置填寫次序號。但是如果僅取前幾名排序，采用此法與多選題一樣，優(yōu)點是可以直接進行分析，但錄入工作量大。第二種方法：變量個數(shù)為要求排序的項數(shù)，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次序號對應的選項項數(shù)，取值即為選項號。仍以上題為例，但改變其形式：Q3您選擇區(qū)某一商場購物最重要的因素是什么？（）其次呢？（）在次呢？（）A服務水平B地理位置C商品質量D價格因素如果問題只要求取前幾名排序。與多選題一樣，采用此方法便于錄入，減少工作量和出錯率，但分析時要先進行數(shù)據(jù)轉換。二是后設計編碼所謂后設計編碼，主要針對答案類別事先無法確定的問題。例如封閉式問答題的“其他”項和開放式問答題，要在數(shù)據(jù)收集完成后，根據(jù)被調查者的回答設計編碼表。這種編碼表的分類可能相對更準確、有效。但比較復雜，而且費時、費力。1.后設計編碼的技要點（1）提供編碼員一份空白的“參照問卷”。（2）提供每一個需要事后編碼的項目一份編碼表或編碼名單。（3）對每一個項目做一份編碼本，內含一頁或幾張單頁。（4）讓所有的編碼員都在同一地點，使用同一編碼本進行工作。（5）提供編碼指南，說明什么時候以及怎樣建立一個新的代碼或合并答案。（6）設立較多、較窄的類別要優(yōu)于設立較少、較寬的類別。（7）保持編碼冊的整潔和清晰。2.后設計編碼的方法后設計編碼的方法是根據(jù)問題的回答確定各答案類別，選取問卷有兩種方式：一是閱讀所有問卷對該問題的回答，這種方法適用于樣本量較小的情況；另一種方法是抽取部分問卷，抽取方法可以隨機選取，也可以分層系統(tǒng)選取，還可以生觀選取，盡量使其分布分散一些，此方法適用于樣本量較大的情況。選定問卷后，仔細閱讀每個被調查者對該特定問題的回答，每遇到一個新的答案類別就記錄下來，同時記錄各答案類別出現(xiàn)的頻數(shù)。任務3匯編與顯示調查資料一、匯編市場調查資料匯編就是按照調查的目的和要求，對分組后的調查資料、數(shù)據(jù)進行計算匯總和編輯，使之成為能反映調查對象客觀情況的系統(tǒng)、完整、集中、簡明的材料。資料匯編階段，常常要處理大量的數(shù)據(jù)資料，特別是在市場經濟條件下，信息社會化已成為社會發(fā)展的必要趨勢，需要處理的調查信息資料會越來越多。為了滿足需求，迅速、準確、高質量地完成整理工作，匯編技術正在經歷著一場大的變革。手工匯編資料技術逐漸退居次要的、輔助的地位，而電子計算機技術的應用則越來越廣泛。（一）手工匯總技術手工匯總技術的特點是所需工具少、方便靈活。因而即使在電子計算機廣泛應用的今天，手工處理信息資料技術在某些調查項目中仍是主要采用的方法之一，特別是在統(tǒng)計數(shù)據(jù)量不太大的情況下。常用的手工匯總方法有劃記法、折疊法、過錄法、卡片法等。1.劃記法。劃記法也稱點線法，就是在匯總表，上劃點或劃線為記號的匯總方法。常用的劃記符號有“正”字或“冊”字等。劃記法簡便易行，但容易出現(xiàn)漏錯，它只適用于被調查單位不太多的情況。2.折疊法。折疊法是將所有的調查表需要匯總的項目及其數(shù)值全部折在邊上，一張接一張地折疊在一-起直接加總。這種方法簡便易行，不需要設計匯總表。缺點是在匯總中發(fā)現(xiàn)差錯，就得從頭返工，無法在匯總中查明差錯的原因。

3.過錄法。過錄法是將分散的原始資料過錄到預先設計好的整理表上進行加總的一種方法。過錄法匯總的內容比較全面，便于校對，便于計算，但過錄工作較費時間，過錄項目一多，也容易發(fā)生差錯。

4.卡片法?？ㄆㄊ抢锰刂频恼浛ㄆ鳛榉纸M計數(shù)工具，它適用于整理大規(guī)模專門調查資料。在調查資料多、分組細的情況下，采用卡片法匯總，可以保證資料匯總的質量，提高匯總效率和時效性;反之，調查資料不夠多，采用這個方法就不經濟。

上述幾種資料匯總方法，可以根據(jù)工作需要和具體條件選擇使用。（二）計算機數(shù)據(jù)處理技術

隨著市場調查范圍的不斷擴大，調查項目越來越多，分組要求越來越細，如果采用手工匯總方式，不僅花費人力過多、時效性差、數(shù)據(jù)質量難以保證，而且很多調查數(shù)據(jù)的處理無法完成，因而越來越多的市場調查都采用了電子計算機匯總處理技術。這主要是因為:電子計算機應用范圍廣泛，適應性強;信息量大，丟失資料少;適應復雜的計算和分組;數(shù)字匯總質量高，時效性強;數(shù)據(jù)匯總與資料印刷一體化等。

運用計算機進行數(shù)據(jù)處理，必須了解計算機處理中有關程序的編制等專門的技術問題、計算機處理主要有以下內容:

1.選擇計算機軟件包或自編程序。隨著計算機應用技術的發(fā)展，為一般用戶著想的各種計算機軟件包不斷問世，利用這些軟件包或自編專用程序就可以對大量的數(shù)據(jù)進行相當復雜的加工和計算，如今，市場調查中用得較多的專業(yè)化統(tǒng)計軟件有SPSS、SAS、EPI2000等。

2.編碼。信息資料一般分為兩類，即數(shù)字信息和文字信息。數(shù)字信息可以直接錄入計算，文字信息則需要根據(jù)分組情況進行編碼，將文字信息轉化為數(shù)字信息。編碼是將文字信息轉化為數(shù)字信息的過程。編碼是一件十分繁重的工作，特別是在工作量較大的時候，容易產生差錯。編碼質量如何，不僅影響數(shù)據(jù)錄入的速度和質量，而且影響數(shù)據(jù)處理的最終結果。此外，還要注意根據(jù)調查的實際情況確定采用預先編碼還是事后編碼，因為不同的編碼方式會影響到數(shù)據(jù)的錄入效率。

3.數(shù)據(jù)錄人。錄入有兩種方式，手工錄人和光電錄人。手工錄入是由錄入人員通過擊鍵錄人。光電錄入是-種自動化錄入技術，采用光電掃描方式，識別記錄表格上的數(shù)據(jù)符號，直接錄入計算機中。但需注意一點，光電錄入要求填寫的調查表和編碼的數(shù)字書寫要求規(guī)范化，否則可能造成數(shù)字誤識。無論手工錄入還是光電錄入，都必須保證質量，錄入數(shù)據(jù)的質量對最終計算結果的質量具有決定性的影響。

4.數(shù)據(jù)編輯審核。（1）審核的類型。1）整理前審核，即問卷調查結束后立即開始進行的審核；2）整理后期的審核，主要是指大量調查數(shù)據(jù)經過收集、整理、編碼、錄入等環(huán)節(jié)之后，不可避免地包含一些誤差，這些誤差將影響匯總結果的正確性。因此，對輸人計算機的數(shù)據(jù)，必須進行再審核，這一工作被稱為數(shù)據(jù)編輯審核。

（2）數(shù)據(jù)編輯審核的主要目的。1）可進行結構性檢查，保證調查數(shù)據(jù)和實際錄入一致。2）可進行有效性檢查，事先規(guī)定一定的控制范圍值，保證每個項目的值都在規(guī)定的范圍內。當錄入的數(shù)據(jù)超過范圍時，計算機將拒絕接受。比如人的性別，編碼只有01和02兩種，其中01代表男性，02代表女性，其他任何值都是無效的，計算機將不予接受。3）可進行一致性檢查，檢查兩個或多個相關數(shù)據(jù)項，其關系是否滿足邏輯上的一致性。二、顯示市場調查資料

圖表表示數(shù)據(jù)更簡潔、更易懂。因此，匯總的數(shù)據(jù)資料常常需要通過表格或圖形列示出來，這就免不了繪制統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖。隨著計算機軟件技術的迅速發(fā)展，計算機制表、制圖技術也在迅速升級。計算機可以根據(jù)事先編好的程序，對編輯審核后的資料數(shù)據(jù)進行計算和繪制表格，而且可以完成手工難以完成的多層次交叉分組表和多維分析圖的制作。

（一）常用統(tǒng)計表

用表格的形式來表達數(shù)據(jù)，比用文字表達更清晰、更簡明，便于顯示數(shù)字之間的聯(lián)系，有利于進行比較和分析研究。

1.簡單頻數(shù)表和分組頻數(shù)表

調查問卷中的每個回答問題或項目都可以用一個或多個變量來表示。在整理數(shù)據(jù)時，首要的也是最基本的工作就是給出各個變量的頻數(shù)，對連續(xù)變量要先分段后再求頻數(shù)。如果調查所涉及到的對象是屬于不同類別的，則最好給出一份分組頻數(shù)表。在頻數(shù)表中還應給出最基本的百分數(shù)，同時明示計算這些百分數(shù)的基數(shù)。因為復雜的市場調查問卷中有許多分叉，基于不同的基數(shù)，可以得到多個不同的百分數(shù)，為此一定要對基數(shù)有明確的說明，以免引起不必要的誤解。

【例2】為研究廣告市場的狀況，一家廣告公司在某城市隨機抽取200人就廣告問題做了郵寄問卷調查，其中一個問題是:“您比較關心下列哪一類廣告?”

口商店廣告；口服務廣告；口金融廣告；口房地產廣告；口招生招聘廣告；口其他廣告

這個問題的變量就是“廣告類別”，不同類型的廣告就是變量值。調查數(shù)據(jù)經分類整理后形成頻數(shù)分布圖，見表5-5。表5-5某城市居民關注廣告類型的頻數(shù)分布表廣告類型絕對數(shù)（人）比例頻數(shù)（%）商品廣告1120.56056.0服務廣告510.25525.5金融廣告90.0454.5房地產廣告160.0808.0招生招聘廣告100.0505.0其他廣告20.0101.0合計2001100

2.二維列聯(lián)表

二維列聯(lián)表，又稱交互分析表或交叉表，是用于提供基本調查結果的最常用的形式。二維列聯(lián)表也可以看成分類的頻數(shù)表，即一個變量的頻數(shù)分布是根據(jù)另一個變量的取值來進一步細分的。例如，表5-4給出了消費者年齡和外觀顏色之間的某種關系。表5-6年齡與顏色偏好統(tǒng)計表單位：%電腦的外觀顏色年齡水晶綠寶石藍鉆石灰風暴黑象牙白夢幻紫行合計20歲以下5.3660.0716.071.791.7914.29100.0020-25歲8.2145.5118.848.2110.6338.70100.0026-40歲5.1743.1020.6910.3415.525.17100.0041-55歲9.6835.4812.906.4522.5812.90100.0055歲以上044.44022.2233.330100.003.統(tǒng)計表格制作的注意事項一個調查項目結束后，一般都需要制作大量的統(tǒng)計表格，其中有些表格是要插放在報告之中的;但大部分都是要作為原始資料單獨裝訂，按附錄交付給調查報告的需求者。統(tǒng)計表格的制作一般應注意如下幾點:1）必須以科學、適用、簡明、美觀為原則。2）表格一般采用開口式，表的左右兩端不畫縱線，表的上、下通常用粗線封口，表的各欄可用(1)、(2)、(3)…統(tǒng)一編號。3）表格內的內容不要過于龐雜，最好一個表格說明一個問題，如果反映的內容較多，可以分成幾張表來表達。4）表格上方的總標題要簡明扼要，恰當?shù)胤从潮淼膬热?。表中?shù)字要注明計量單位。5）一般應說明數(shù)據(jù)的來源。6）表格的層次不宜過多。7）盡量少用線條。表格中的斜線、豎線、數(shù)與數(shù)之間的橫線可盡量省去，以空白分隔各數(shù)據(jù)。市場調查資料的制表方式主要分為單欄表和多欄表。在單欄表里只有一項市場調查資料，如表5-4所示。（二）常用統(tǒng)計圖上面我們用各種統(tǒng)計表格表示整理的數(shù)據(jù)，如果用圖形來顯示這些數(shù)據(jù)就會更加形象、生動、具體和直觀。一張好的統(tǒng)計圖表，往往要勝過冗長的文字表述，它能使復雜的調查信息數(shù)據(jù)簡單化、通俗化、形象化，使人一目了然、印象深刻，具有較強的說服力和吸引力。統(tǒng)計圖的類型很多，多數(shù)統(tǒng)計圖除了可以繪制二維平面圖外，還可以繪制三維立體圖。這里主要介紹條形圖、餅形圖、趨勢圖、散點圖、態(tài)度對比圖、輪廓圖和統(tǒng)計地圖等。統(tǒng)計圖是以圓點的多少、直線長短、曲線起伏、條形長短、柱狀高低、圓餅面積、體積大小、實物形象大小或多少、地圖分布等圖形來陳示調研數(shù)據(jù)。用統(tǒng)計圖陳示調研數(shù)據(jù)具有“一圖抵千字”的表達效果，因為圖形能給人以深刻而明確的印象，能揭示現(xiàn)象發(fā)展變化的結構、趨勢、相互關系和變化規(guī)律、便利表達、宣傳、講演、廣告和輔助統(tǒng)計分析。但統(tǒng)計圖能包含的統(tǒng)計項目較少，且只能顯示出調查數(shù)據(jù)的概數(shù)，故統(tǒng)計圖常配合統(tǒng)計表、市場調研報告使用。1．直線圖直線圖是以直線的長短來表示品質屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。常以橫軸代表品質屬性的不同組別，縱軸代表各組的頻數(shù)或頻率。品牌圖5-1居民空調擁有量品牌分布2．條形圖是以若干等寬平行長條或圓柱的長短來表示品質屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。通常以橫軸代表不同的組別，縱橫代表各組的頻數(shù)或頻率，有時亦可用縱軸代表各組，橫軸代表頻數(shù)或頻率圖5-2消費者對變頻空調的看法3．圓面圖是以圓形的面積代表總體指標數(shù)值，圓形的各扇形面積代表各組指標數(shù)值，或將圓形面積分為若干角度不同的扇形，分別代表各組的頻率。實際應用時亦可將圓面改為圓餅或圓臺，變成圓形立體圖。圖5-3消費者購買空調時最關注的內容4．環(huán)形圖環(huán)形圖是將總體或樣本中的每一部分數(shù)據(jù)用環(huán)形中的一段表示。環(huán)形圖亦可同時繪制多個總體或樣本的數(shù)據(jù)系列。每一個總體或樣本的數(shù)據(jù)系列為一個環(huán)。圖5-4消費者對空調售后服務滿意度評價分布5．直方圖直方圖是以若干等寬的直方長條的長短來表示各組的頻數(shù)或頻率的大小。常用于表現(xiàn)組距數(shù)列的次數(shù)分布或頻率分布。離散型變量組距的直方圖中的長條應間斷，連續(xù)變量組距數(shù)列的直方圖中的長條應連接起來。