數(shù)字營銷 課件 模塊一 數(shù)字營銷概述

《數(shù)字營銷》基礎(chǔ)篇模塊一數(shù)字營銷概述數(shù)字營銷的認(rèn)知目錄Contents01數(shù)字營銷的路徑02數(shù)字營銷的演變歷程03數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢04數(shù)字營銷的認(rèn)知01一、數(shù)字營銷的定義

什么是數(shù)字營銷？數(shù)字營銷的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用基本同步，早在20世紀(jì)90年代中期就有人提出“數(shù)字營銷”。一、數(shù)字營銷的定義

1998年：數(shù)字營銷包括兩類活動:一是利用新的交互式媒體，在消費者和營銷商之間建立新的互動和交易形式:二是將交互式媒體與營銷組合的其他工具結(jié)合起來。2007年：美國數(shù)字營銷協(xié)會將數(shù)字營銷定義為:利用數(shù)字技術(shù)開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時與他們建立更深層次的關(guān)系。2008年：用相關(guān)的、個性化和成本效益的方式，使用數(shù)字分銷渠道送達消費者，以促進產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種營銷方式。外國學(xué)者對數(shù)字營銷的認(rèn)識：一、數(shù)字營銷的定義

2011年：數(shù)字營銷是利用數(shù)字分銷渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐。2017年：數(shù)字營銷是一種適應(yīng)性強、由數(shù)字技術(shù)支持的流程，通過該流程，企業(yè)可以與客戶及合作伙伴協(xié)作，共同為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造、溝通、交付和維持價值。外國學(xué)者對數(shù)字營銷的認(rèn)識：一、數(shù)字營銷的定義2015年：數(shù)字營銷是使用數(shù)字媒體推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷傳播活動，主要包括社會化媒體營銷、移動營銷、微電影營銷、虛擬游戲營銷、搜索引擎營銷及電子商務(wù)營銷等。2019年：數(shù)字營銷是在線營銷，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等技術(shù)手段，借助各種數(shù)字媒體平臺，針對明確的目標(biāo)用戶，為推廣產(chǎn)品或服務(wù)、實現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展的精準(zhǔn)化、個性化、定制化的實踐活動，是數(shù)字時代與用戶建立聯(lián)系的一種獨特的營銷方式。2021年：數(shù)字營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。我國學(xué)者的對數(shù)字營銷的認(rèn)識：一、數(shù)字營銷的定義數(shù)字營銷的定義：“數(shù)字營銷是營銷者在數(shù)字技術(shù)支持下，通過數(shù)字媒介進行精準(zhǔn)互動，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式?！?/p>

一、數(shù)字營銷的定義數(shù)字營銷所涉及的范圍大，我們的實際生活中無處不在。二、數(shù)字營銷的特征

1.營銷技術(shù)化2.深度互動性3.目標(biāo)精準(zhǔn)性4.平臺多樣性5.服務(wù)個性化與定制化6.重實效及轉(zhuǎn)化率二、數(shù)字營銷的特征

第一個特征，營銷技術(shù)化很多營銷企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用人工智能、AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)等數(shù)字技術(shù)提升消費者的體驗

二、數(shù)字營銷的特征

第二個特征，深度互動性數(shù)字營銷時代帶來了兩個方向性的轉(zhuǎn)變：一是消費趨勢的轉(zhuǎn)變，由功能導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c體驗式導(dǎo)向型；二是營銷趨勢的轉(zhuǎn)變，由信息告知方式轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c互動式。二、數(shù)字營銷的特征

第三個特征，目標(biāo)精準(zhǔn)性數(shù)字營銷背景下的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)性傳播特征明顯，企業(yè)正通過多維數(shù)據(jù)驅(qū)動形成精準(zhǔn)營銷。

二、數(shù)字營銷的特征

第四個特征，平臺多樣性數(shù)字時代，數(shù)字營銷的渠道和平臺逐漸多樣化，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)站、App、微博、微信等社交媒體，還有迅速走紅的移動直播平臺、短視頻平臺等。二、數(shù)字營銷的特征

第五個特征，服務(wù)個性化與定制化在用戶層面，得益于知識付費、移動電商、O2O的推動，用戶的消費認(rèn)知和自主意識均在大幅提升，消費偏好也更加多元、個性，更加強調(diào)小而美。

二、數(shù)字營銷的特征

第六個特征，重實效及轉(zhuǎn)化率近幾年，“品效合一”的概念越來越熱，廣告主和營銷公司對廣告投放效果的追求都變得直接而急迫。各方都在試圖尋找實現(xiàn)品效合一的最佳解決方案，使品牌的長期價值和廣告效果的轉(zhuǎn)化更好地協(xié)同。

數(shù)字營銷的路徑02一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建

為了應(yīng)對新的數(shù)字營銷環(huán)境，更好地利用數(shù)字營銷工具，企業(yè)必須構(gòu)建一個以數(shù)字為先的營銷路徑，形成以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為主的營銷網(wǎng)絡(luò)。一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建

美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型,即基于消費者的品牌價值模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。

一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建

第一,建立正確的品牌標(biāo)識;第二，創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵;第三，引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng);第四，締造適當(dāng)?shù)摹跋M者—品牌”關(guān)系。樹立一個優(yōu)秀品牌需要進行四個步驟的工作:一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建數(shù)字營銷的路徑：品牌認(rèn)知—品牌認(rèn)同—品牌認(rèn)購

一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建品牌認(rèn)知，是消費者對一個品牌的識別和記憶。需要品牌通過在各種數(shù)字媒體的傳播，實現(xiàn)品牌形象的廣泛覆蓋，使消費者對品牌有基本的認(rèn)知。

一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建品牌認(rèn)同是解決品牌美譽度和關(guān)聯(lián)度的問題，可以通過線上線下的各種活動和數(shù)字營銷方式突出品牌競爭優(yōu)勢，在消費者心中留下良好的品牌形象，繼而在不斷傳播中形成好的口碑，建立品牌信任，進而獲得對品牌的認(rèn)同。一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建品牌認(rèn)購是解決品牌產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化的問題，通過數(shù)字營銷使消費者建立品牌認(rèn)知、強化品牌認(rèn)同后，就可以有效地促成購買行為。品牌認(rèn)購的達成需要密切關(guān)注消費者購買決策過程。

一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建品牌的數(shù)字營銷路徑需要通過品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同、品牌認(rèn)購的完整組合，缺一不可。

使消費者形成品牌認(rèn)知是企業(yè)進行數(shù)字營銷時要實現(xiàn)的首要效果，品牌認(rèn)知是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。二、建立品牌認(rèn)知

二、建立品牌認(rèn)知1.差異性2.相關(guān)性3.尊重度4.認(rèn)知度（一）品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素：二、建立品牌認(rèn)知1.差異性高于相關(guān)性2.相關(guān)性高于差異性3.尊重度高于認(rèn)知度4.認(rèn)知度高于尊重度（二）品牌認(rèn)知這四個基礎(chǔ)元素，相互之間的關(guān)系非常重要，往往代表著品牌不同的市場狀態(tài)。二、建立品牌認(rèn)知（三）品牌認(rèn)知的三種情況：與消費者原有認(rèn)知一致。1與消費者原有認(rèn)知不一致。2與消費者原有認(rèn)知沖突。3二、建立品牌認(rèn)知“數(shù)字營銷建立品牌認(rèn)知：第一步明確品牌定位，塑造品牌形象二、建立品牌認(rèn)知“數(shù)字營銷建立品牌認(rèn)知：第二步，選擇合適的數(shù)字媒體平臺二、建立品牌認(rèn)知“數(shù)字營銷建立品牌認(rèn)知：第三步，加強品牌宣傳和信息推廣二、建立品牌認(rèn)知“數(shù)字營銷建立品牌認(rèn)知：第四步，建立良好的客戶關(guān)系三、強化品牌認(rèn)同（一）品牌認(rèn)同的含義:品牌認(rèn)同是指用戶通過對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)的品牌價值進行判斷和評價，從而對該品牌產(chǎn)生的認(rèn)同程度。三、強化品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同分為兩個部分，即品牌基本認(rèn)同和品牌延伸認(rèn)同。一個強勢品牌的基本認(rèn)同比延伸認(rèn)同更經(jīng)得起考驗。由于品牌的定位和宣傳策略可能會隨時調(diào)整，品牌延伸認(rèn)同也可能變化。但是，品牌基本認(rèn)同并不會隨之改變。三、強化品牌認(rèn)同1.品牌價值化2.價值識別化3.品牌傳播（二）品牌認(rèn)同的構(gòu)建方法：三、強化品牌認(rèn)同自我延續(xù)指的是個體的自我概念與群體特性具有一致性，因此而產(chǎn)生的心理上的聯(lián)結(jié)。自我延續(xù)類型自我強化是指個體具有提升自尊的基本傾向，也就是提升對自我的整體評價。自我強化類型自我辨別是指身為該群體的成員，能夠感受到與其他群體有所不同產(chǎn)生內(nèi)群體及外群體的區(qū)別。自我辨識類型010203（三）品牌認(rèn)同建立的途徑：心理學(xué)家通過理論的研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的認(rèn)同感是通過自我延續(xù)、自我強化、自我辨別三種途徑來建立起來的。四、促成品牌認(rèn)購營銷的最終目標(biāo)是促成購買。品牌認(rèn)購是企業(yè)通過數(shù)字營銷使消費者建立品牌認(rèn)知、強化品牌認(rèn)同后，最終促成的購買行為。四、促成品牌認(rèn)購消費者購買決策過程依次是確認(rèn)需求、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為。第一階段，確認(rèn)需求營銷者應(yīng)注意不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需求。四、促成品牌認(rèn)購第二階段，收集信息消費者的信息來源主要有四個方面：一是個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人；二是商業(yè)來源，包括廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽會與展示；三是公共來源，包括大眾媒體，評價機構(gòu)；四是經(jīng)驗來源，包括產(chǎn)品的使用。四、促成品牌認(rèn)購第三階段，評價方案在評估過程中，消費者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費者評估因素的不同重要性，通過營銷手段強化消費者看重的主要因素，弱化次要因素和消極因素，就能更多地獲得消費者的青睞。四、促成品牌認(rèn)購第四階段，決定購買消費者通過對可供選擇的商品進行評價并作出選擇后就能形成購買意圖。四、促成品牌認(rèn)購第五階段，購后行為購后行為主要包括購后滿意程度和購后活動。消費者的購后滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。四、促成品牌認(rèn)購數(shù)字營銷的演變歷程03四、促成品牌認(rèn)購企業(yè)必須密切關(guān)注消費者購買決策過程的五個階段中與消費者的接觸，積極促成品牌產(chǎn)品的認(rèn)購。數(shù)字營銷的演變歷程基于Web1.0的單向營銷01基于Web2.0的互動營銷02基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷03基于人工智能的智慧營銷04陽翼教授將數(shù)字營銷的演變歷程劃分為4個階段：數(shù)字營銷的演變歷程“第一個階段，數(shù)字營銷1.0：基于Web1.0的單向營銷Web1.0的網(wǎng)頁信息不對外部開放編輯功能，用戶只是單純地通過瀏覽器獲取信息早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告以單向播為特征數(shù)字營銷1.0時代從1994年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第二個階段，數(shù)字營銷2.0：基于Web2.0的互動營銷Web2.0時代的內(nèi)容通常是用戶創(chuàng)作并發(fā)布的，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，又是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)作者這階段的數(shù)字營銷是依托于社會化媒體的興起而形成的互動營銷數(shù)字營銷2.0時代從2002年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第三個階段，數(shù)字營銷3.0：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷消費者的工作和生活方式日益數(shù)字化，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下了大量的數(shù)據(jù)“足跡”，大數(shù)據(jù)時代到來了。企業(yè)的營銷可以有的放矢，更加精準(zhǔn)，在減少無效營銷的同時，大大提升了消費者體驗和營銷效果。數(shù)字營銷3.0時代從2013年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第四個階段，數(shù)字營銷4.0：基于人工智能的智慧營銷基于人工智能的智慧營銷，讓消費者的體驗和使用便利性都得到了巨大的提升。數(shù)字營銷4.0時代從2017年開始數(shù)字營銷的演變歷程數(shù)字營銷的四個階段并不是后者替代前者，而是疊加式升級。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢04數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中市場受眾最廣、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊粋€板塊。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢：01營銷生態(tài)及鏈條重構(gòu)02數(shù)據(jù)構(gòu)建營銷競爭力03大數(shù)據(jù)、AI賦能營銷04物聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)觸媒習(xí)慣05區(qū)塊鏈加速去中介化065G技術(shù)助力數(shù)字營銷07信息流廣告成為重要形式08短視頻激發(fā)用戶分享09內(nèi)容營銷成為行業(yè)重點10數(shù)字中臺支撐營銷架構(gòu)數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢一、營銷生態(tài)及鏈條重構(gòu)傳統(tǒng)的營銷鏈條中，產(chǎn)品從企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手里要經(jīng)過品牌、市場、渠道及交易、消費及服務(wù)等環(huán)節(jié)。在數(shù)字經(jīng)濟時代，由于消費的場景化、渠道的多元化、產(chǎn)品與服務(wù)的一體化，企業(yè)開始利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維重構(gòu)營銷鏈條。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢二、數(shù)據(jù)構(gòu)建營銷競爭力數(shù)據(jù)成為信息時代最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就在市場競爭中占有優(yōu)勢，數(shù)據(jù)的獲取、分析、使用能力成為數(shù)字營銷開啟市場的關(guān)鍵。利用數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)進行持續(xù)性調(diào)整和改進，是數(shù)字營銷取得良好效果的基本要求。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，并根據(jù)歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)和行業(yè)參考數(shù)據(jù)的沉淀，以更有效的方式觸達消費者，再利用更原生化的方式來整合廣告和內(nèi)容去影響消費者。三、大數(shù)據(jù)、AI賦能營銷數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢四、物聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)觸媒習(xí)慣目前支持移動傳輸?shù)?G通信網(wǎng)絡(luò)已得到廣泛應(yīng)用，衛(wèi)星通信和衛(wèi)星定位成本大幅度降低。手機、平板電腦等智能終端的普及率大大提高，傳感器的精度更高、更加智能，通信網(wǎng)絡(luò)更加泛在化，通過全方位鏈接用戶生活設(shè)備，營銷者可以精準(zhǔn)獲得海量用戶的線下消費行為、媒介接觸習(xí)慣及日常生活場景等信息，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)將營銷的內(nèi)容與用戶所在場景完美結(jié)合，實現(xiàn)對不同場景下的用戶智慧觸達。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢五、區(qū)塊鏈加速去中介化區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化、分布式存儲的數(shù)據(jù)庫技術(shù)具有公開透明、共同維護、去信任化、安全可靠等特性。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，區(qū)塊鏈技術(shù)可以將數(shù)據(jù)加密并分割成小塊分布在眾多節(jié)點上，即使某一部分的數(shù)據(jù)泄露，其他節(jié)點上的數(shù)據(jù)也不會受影響，保證了數(shù)據(jù)交易的不可篡改和來源的可靠性?？梢郧袑嵔档蛥⑴c各方的信息不對稱，同時從技術(shù)上解決了流量作弊問題。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢5G技術(shù)將打通多終端，形成社交傳播與“粉絲”的裂變，增強用戶線上體驗感，在線虛擬購物打通現(xiàn)有電商平臺，通過手機微信、V