中國媒介概況培訓講義

中國媒介概況培訓講義中國

世界上最復雜的市場

2中國市場狀況人口 126583萬(51.63%男性/48.37%女性)城市/農村 36.09%/63.91%

(同1990年第四次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總人口的比重上升了9.86個百分點)

語言 普通話/廣東話;1000+方言22個省,4個直轄市,5個自治區(qū),663個城市資料來源:2001年5月中國國家統(tǒng)計局第五次全國人口普查公報3劇烈的政治變革劇烈的經濟

變革劇烈的社會變革劇烈的科技變革劇烈的媒體變革劇烈的消費習慣變革

中國已經發(fā)生了4中國加入WTO降低關稅取消進口配額限制放寬地域限制國內與外資企業(yè)平等競爭對于國際公司在中國市場將有更多的機會5中國加入WTO

將帶來以下變化WTO將使國內生產總值每年增加2-3%.每增加1%,便會帶來5百萬個工作機會2001年中國上網用戶人數約為2650萬人,預計2005年中國將擁有世界上最多的網民中國計算機市場1999年是7百萬美元,預計2003年將超過1700萬美元.中國將很快成為世界第二大的計算機市場6中國媒介概況7總括大多數主流媒體由政府或相關部門掌控媒體通常是交流與宣傳的工具-但是現在正逐步商業(yè)化媒體開始逐步開放8中央電視頻道當地電視頻道有線/衛(wèi)星頻道滲透率電臺報刊數量期刊數量.電視收視率調查系統(tǒng)1990

20032 131,500 3800+0% 45%60 800 500 2,000+ 1500 6,000+沒有 日記式/記錄儀式混亂的媒體環(huán)境和分散的人群

9中國市場廣告花費10中國市場廣告花費1992年和1993年:每年增長1倍從1994年起,每年增長較為穩(wěn)定到2002,廣告花費已超過:900億人民幣藥品在廣告花費中排列第一11增長率 +41%+94%+97%+49%+37%+34%+26%+16%+16%+29%資料來源:國家工商行政管理局廣告花費

1990-200012資料來源:央視市場研究股份有限公司Adex人民幣(百萬)176個城市(528個電視頻道,378種報紙和176種雜志)中國廣告花費

2002電視/報紙/雜志(59%)(41%)13199819992000資料來源:央視市場研究股份有限公司Adex中國廣告不同媒介花費

200214(人民幣100萬)中國廣告花費

2002年10大品類資料來源:央視市場研究股份有限公司Adex15品牌

人民幣

百萬蓋中蓋 2128腦白金 1823修正 1371娃哈哈 1337太太 1244護彤 1233雕牌 1137中國移動 1123玉蘭油 975飄柔 742中國廣告花費

10大品牌2002資料來源:央視市場研究

股份有限公司Adex16挑戰(zhàn)與機遇17問題:

挑戰(zhàn):難以到達目標人群單一電視機=家庭收看有限的電視臺資源=有限的節(jié)目18混亂的銷售政策電視臺節(jié)目部銷售部中間商中間商客戶問題:挑戰(zhàn):混亂的/非專業(yè)的19混亂的銷售政策有關狀況正在逐步改善.越來越多的媒介賣主變得越來越精明,并且愿意直接和大型代理公司交易廣告銷售部門的重要性逐漸得到認識.其中一些甚至獲得節(jié)目購買的掌控權媒介開始學會怎樣更好地銷售他們的產品,并且努力提升對客戶和代理公司的服務20挑戰(zhàn):較長的定位時間

電視定位期限-2-3周前-預付款物料期限-3-14天前-審查后報紙定位期限-10-45天前-如果有位物料期限-4-10天前-審查后雜志定位期限-1-12個月前-如果有位物料期限-2-6周前-審查后21問題:

挑戰(zhàn):買方市場需求>供給22問題:

挑戰(zhàn):預付款主要媒體

定位時需預付款比如:中央電視臺二類媒體

播出/刊出前1-3周內付款比如:主要報紙三類媒體

播/刊后30天付款資金周轉限制變化23政府緊控媒體是政治宣傳的工具廣告法1995年2月1日起執(zhí)行

24廣告法1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過,1995年2月1日實施以便更好地控制以下廣告信息的傳播以虛假內容欺騙和誤導消費者貶低其它生產經營者的商品或者服務

(不正當競爭)25許多限制政府竭力緊控進口節(jié)目時間進口節(jié)目只能在21:30后播出廣告時間只能占節(jié)目時間的15%.有限的節(jié)目內插播日報中有限的廣告位26中國廣告準則

27廣告法不得有下列情形使用中華人民共和國國旗,國徽,國歌使用國家機關和國家機關工作人員的名義使用國家級,最高級,最佳等用語食品,化妝品,酒類廣告內容必須符合衛(wèi)生許可的事項,并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語在各類等候室,影劇院,會議廳堂,體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告28廣告法違反廣告法的處罰停止發(fā)布廣告罰款吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經營許可證29對酒類廣告的限制電視:在19:00-21:00的黃金廣告段只有2條酒類廣告可以播出普通時段每天不超過10條.廣播:每套節(jié)目每小時可播出2個酒類廣告平面:每期中只能有2個酒類廣告.報紙-不允許刊登在頭版雜志-不允許刊登在封面30廣告審查機構國家工商行政管理局及其分支機構管理監(jiān)督中國廣告協會審查中心31具體媒介狀況32電視33資料來源:CMMS2002(20個城市)目標對象:15歲以上成人%電視收視率(昨天)電視是高滲透率的媒體34總體可購買狀況在主要城市全天侯播放,然而一些二線城市播出時間是從17:00(兒童節(jié)目時間)到23:00有限的商業(yè)廣告播出時間每天總播出時間的15%黃金時間的12%(18:00到22:00)然而,一些市場黃金時間的廣告段可以播放5-20分鐘節(jié)目插播廣告不被接受,除非是電視劇或節(jié)目貼片廣告35一般購買條件在突發(fā)事件中沒有產品保護在一些主要電視臺,政府為了推動國內電視節(jié)目而要求進口片在21:30以后播出大多數每年一次的調價沒有價格保護缺乏預先的節(jié)目安排表,使得準確預估電視收視率變得比較困難監(jiān)測服務的使用使播出狀況有所改善新聞和電視劇是最受歡迎的節(jié)目36主要城市電視媒介價格-2003上海北京杭州哈爾濱廣州深圳天津沈陽中央臺1套28,00038,00010,0008,40012,3009,3407,8005,500162,00016,80022,8006,0004,3007,3004,6004,6003,30090,00030-秒RMB15-秒RMB市場(電視劇前刊例價)37電視購買發(fā)展廣告客戶需要好的廣告時段和好的廣告位置愿意付指定費來保證前3/后3的位置愿意出錢預買全年的廣告時間和位置(比如中央電視臺/上海電視臺)發(fā)展創(chuàng)意媒體購買38市場分散的電視臺由于衛(wèi)星電視(海外和本地)和有線電視的發(fā)展,現有的主要電視臺競爭能力受到影響和減弱大多數市場,以前只有2-3個頻道,而現在卻可以接受到20個頻道衛(wèi)星電視的發(fā)展25個省臺上星:廣東,山東,云南,四川,西藏,貴州,浙江,新疆,廣西,

北京,安徽,黑龍江,遼寧,內蒙古,江西,河南,青海,

湖北,湖南,福建,陜西,山西,上海,海南,寧夏海外衛(wèi)視通過有線接收:StarTV,鳳凰衛(wèi)視,星空衛(wèi)視,華娛電視及東風衛(wèi)視等39不同的覆蓋有線電視市臺省臺中央電視臺上星電視40

全國覆蓋提供經濟有效的全國性覆蓋具有權威性有限的高質量節(jié)目供不應求CCTV41CCTV需要了解每個品牌的媒介媒體和策略來選擇頻道混合選擇以取得最大的到達率可能使用中央臺開發(fā)新市場和發(fā)展中市場購買特別的節(jié)目(比如:奧運會,世界杯等)42外國衛(wèi)星電視不允許隨便接收國外衛(wèi)星電視想方設法進入中國市場STAR中文電視臺以鳳凰的名義介入ESPN,Discovery,MTV,ChannelV將節(jié)目賣給當地電視臺收視率低(通常在非黃金段播出)滲透率有限衛(wèi)星電視43衛(wèi)星電視除了ChannelV,Phoenix,MTV和Discovery外,非常有限的受眾以促銷形式靈活地銷售廣告年輕觀眾是主流由于覆蓋多個國家,其價值有待商磋44到目前為止,31個省市自治區(qū)中的23個已經上星,有了較高的覆蓋面然而,上星的省臺需要通過有線接收,由于有限的接收容量,只能有選擇地收看一部分頻道由于來自政府對節(jié)目的限制,收視率可能收到影響省臺45省臺主要頻道覆蓋大多數家庭-吸引家庭收視在加強局部地區(qū)的同時,覆蓋全省通過上星覆蓋全國,創(chuàng)造邊緣效益收視率必須和市臺的整合才準確是建立1+到達率的基礎46市臺和省臺結合在一起,建立足夠的到達率允許較有創(chuàng)意的投放,因此有較強的沖擊力有許多年輕觀眾喜愛的節(jié)目節(jié)目本地化能使特別的市場‘加重’47有線臺安裝費約RMB300月租費約RMB12-15用以建立暴露頻次在南部和東部發(fā)展較快在南部地區(qū)存在非法剪切/插播問題48有線臺節(jié)目本地化并為市場提供較靈活的空間在沒有收視監(jiān)測的市場需要隨機抽測有線臺節(jié)目多種多樣 -獨立頻道集中于體育,影視,音樂,財經等一般來說,娛樂頻道最受歡迎49電視未來的發(fā)展趨勢政府依賴于電視行業(yè)稅收以資助信息產業(yè)的發(fā)展.結果,各電視臺尋求更多的商業(yè)機會,比如電視購物直銷主要城市的居于領導地位的電視臺是最大的玩家:主要節(jié)目制作商/供應商日益膨脹的發(fā)行渠道50報紙51報紙通常在大多數城區(qū)有較高的滲透率有限的選擇印刷質量不好沒有稽查機構核實發(fā)行量全國報紙有2000多種晨報/晚報商業(yè)和行業(yè)報廣播電視報/綜合類/生活報52報紙由于地方報紙的發(fā)展,全國性報刊呈下降趨勢日報通常是單位訂閱,人們在工作時閱讀晚報和廣播電視報通常是家庭訂閱,并在家里閱讀印刷質量正在逐步改善,尤其在一些主要城市,都有4色彩版53資料來源:CMMS2002(20個城市)目標對象:15歲以上的成年人%日報閱讀率

(昨天)54報紙廣告封面廣告55報紙廣告軟性編輯廣告比常規(guī)廣告更令人信服56雜志57雜志與報紙的情形類似較好的雜志往往需要較長的定位時間外資出版社的中文期刊越來越具有挑戰(zhàn)性Elle,Cosmo,MarieClaire,Fortune,BizWeek有限的發(fā)行量有限的讀者狀況調查由于外部壓力,國內雜志質量正在提高可以靈活地采用創(chuàng)意性的購買58資料來源:CMMS2002(20Citiesintotal)目標對象:AllPeople15+%雜志的閱讀率

(過去3個月)59雜志廣告折頁60雜志廣告封面拉頁61雜志廣告插頁62雜志廣告樣品派送63廣播64廣播全國約有1200家電臺在一些主要城市,頻道趨于個性化 金融頻道,音樂頻道,兒童頻道,交通頻道等較時尚的播出形式,吸引了更多的年輕人較多機會做節(jié)目贊助缺乏有效的調研數據65資料來源:CMMS2002(20Citiesintotal)目標對象:AllPeople15+%廣播的收聽率

(過去1個月)66電影67全國約有20萬家電影院(4,500個分布在城區(qū))影院的環(huán)境和條件逐步改善(分有中廳/小廳等)空調,情侶座座落的位置通常在購物中心,咖啡廳等黃金地段附近平均觀眾容量:1,000個座位觀眾較年輕且收入較好票價為人民幣20-50/每場電影院廣告68電影院廣告每年進口大片被限制在10-15部盜版DVDs/VCDs對電影院是最大的威脅廣告可以按月買,也可以挑選影院的方式買.而且可以在整合放映期間,只贊助其中一部電影價格便宜,但是到達率較低,而且沒有任何監(jiān)測數據69Source:CMMS2002(20Citiesintotal)Target:AllPeople15+%看過電影的比率

(1個月內)70電影院廣告71戶外廣告72現在多種多樣的戶外形式在主要市場幾乎所有的戶外形式都可以購買制作越來越精美電腦噴涂可以按套裝形式購買媒介價格急速上揚沒有真正的戶外網絡戶外狀況以前有限的可選形式制作費用低可視性差環(huán)境混亂沒有統(tǒng)一的標準廣告發(fā)布費相對較低73目前戶外狀況數量和形式快速增長由于市場需求廣告價格沒有統(tǒng)一標準要依尺寸和位置決定定位要求時間一般較長,從幾個星期到幾個月在主要城市的好位置幾乎均被占據需要廣告審批某些品類被嚴格限制缺乏調研數據

一般不易獲得車流量及人流量數據需要主觀判斷74廣州 上海 北京可口可樂 可口可樂 可口可樂別克 百事 摩托羅拉本田 LG 別克百事 別克 柯達中國移動 雀巢 海爾中國電信 大眾 三星中國聯通 諾基亞 建設銀行摩托羅拉 中國移動 農業(yè)銀行諾基亞 康師傅 LG

國內主要戶外廣告品牌75壯觀的戶外形式路牌霓虹燈特點領導品牌形象建立品牌知名度增加知名度巨大的視覺沖擊力單個購買大燈箱墻體廣告過街天橋/龍門架特點塑造領導品牌形象建立品牌知名度擴大知名度強大的視覺沖擊力

(夠霸氣)獨立購買76特點建立到達率和接觸頻次覆蓋廣主要目標對象為行人高度適合形式靈活套裝購買街道上的戶外形式公交候車亭路邊燈箱電話亭電話亭懸掛式燈箱77特點流動式廣告能產生更好的覆蓋效果等候和流動的人群均可以看到單個或套裝購買交通類戶外廣告通道進/出口機場地鐵車78戶外各種形式的接觸率資料來源:CMMS200279寶潔碧浪:世界上最大的襯衫創(chuàng)造性的戶外形式80戶外形式北京地鐵位置 : 建國門站,換乘通道形式 : 獨一無二的墻壁廣告形式尺寸 : 36-40m(長)x2.6m(高)x4面81戶外形式北京首都機場位置 : 出發(fā)/到達廳外形式 : 包柱燈箱82戶外形式上海地鐵位置 :不同站,形式不同形式 :各種各樣83戶外廣告上海地鐵位置 : 不同站,形式不同形式 : 各種各樣84網絡廣告StreamingEmail85互聯網成長中的市場-平均每月增加20%的使用者目前有2250萬用戶,主要集中在年齡35歲以下,偏男性(61%)總體計算機擁有率低-3%,象許多國家一樣,目前仍不是主流媒體但是相對較高的雙重使用(家/單位)只有在電視上網實現后,才有望成為主流媒體86互聯網使用者年輕,平均收入低使用者需要的是中文網站,最喜歡的也是中國網站 -本地網站正在蓬勃發(fā)展發(fā)展中的網上交易87中國互聯網用戶(‘0,000)+90%+79%+90%+123%資料來源:CNNICJULY2001中國Internet發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

+91%+33%88網民狀況資料來源:CNNIC2001JULY年齡收入89%上網目的資料來源:CNNIC2001JULY90%用戶最常使用的網絡服務資料來源:CNNIC2001JULY91互聯網媒介接觸習慣盡管在網吧上網的人數在增加(15.1%),但使用者主要是在家里(61%)和單位(45.1)上網用戶通常在20:00-21:00上網(77.2%)平均每周上網時間為8.7個小時92互聯網廣告環(huán)境廣告客戶IT和通訊類是兩大主要廣告客戶英特爾,聯想,IBM,康柏是IT業(yè)中的主要廣告客戶,而摩托羅拉和諾基亞是通訊類中的主要廣告客戶網站搜弧,新浪和網易最受廣告主青睞由于市場的重要性,廣州,上海的本地ISP也很受廣告主歡迎93互聯網廣告環(huán)境一般的廣告形式通欄(468X60象素)是網站廣告的主流形式電子郵件營銷在線活動贊助或網站欄目贊助越來越多的形式被采用(游戲/動畫廣告等)94中國媒介調研95中國媒介調研快速發(fā)展但仍落后于世界標準水平媒介習慣調查僅僅只有30個城市競爭對手監(jiān)測系統(tǒng)只局限在電視/報紙/雜志戶外監(jiān)測系統(tǒng)已開發(fā),目前尚未投入使用電視觀眾調研數據已有,但是精確的評測工具-記錄儀法只有11個城市96中國媒介調研

快速發(fā)展

19863個市場的媒介習慣調查1992電視廣告監(jiān)測1994商業(yè)電視日記式收視率數據1996連續(xù)的電視日記式收視率數據1996上海記錄儀式收視率數據199718個市場的媒介習慣調查1998記錄儀法和電視優(yōu)