萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案

25三月2024萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案1324進取性經(jīng)營指標政策與市場環(huán)境客戶價格測試與落位開盤方式目錄5本次價格的意義萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案進取性經(jīng)營指標1金色城品可研報告07年經(jīng)營指標銷售量總建面：21417平方米總套數(shù)：232套車位數(shù)：175個總建面：20360.52平方米總套數(shù)：232套車位數(shù)：103個銷售價住宅：12000元/平米其中裝修成本：1200元/平米車位：8萬/個總銷：257004000元住宅：13000元/平米其中裝修成本：1273元/平米車位：8萬/個總銷：272926760元資金回籠銷售期住宅資金回籠：2007年9月車位資金回籠：2007年11月開盤日：2007/5/20開盤率：大定70-80%住宅清盤：6月30日(8月資金回籠)車位清盤：12月底之前價格高時間短速度快高頻快萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案進取性經(jīng)營指標1完成指標的策略設(shè)想住宅：1、按13000元/平方米制定靜態(tài)價表，按價格區(qū)間進行客戶測試與落位。2、根據(jù)測試與落位情況，結(jié)合銷售率指標對價格作出推導判斷。車位：1、最快可銷售時間在07年11月，如單獨銷售幾乎不可能在年內(nèi)結(jié)算。2、策略：與住宅價格聯(lián)動，隱含3萬元/車價折算入整體房價，每平方米分攤152元/平方米；在11月份拿到車位銷售許可證后的一個月內(nèi)，以5萬元/車位進行促銷，確保年終車位結(jié)算；一個月促銷期過后，車位價格按10萬元/個銷售。萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案客戶價格測試與落位2按13000元/平方米制定靜態(tài)一房一價表，按價格區(qū)間進行客戶測試與落位靜態(tài)價表價格區(qū)間：約12000-15000元/平方米報價后，截止5月13日，對來訪客戶進行梳理A/B級計702組進行客戶初步落位萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案客戶價格測試與落位2702組A/B級客戶的來源（客戶面）項目上南昌里浦東其他浦西金色城品24%40%36%爵仕悅55%25%20%在主流媒體不能發(fā)布情況下，積極全力拓展外圍客戶渠道，吸引外圍客戶對項目的關(guān)注，來有效支撐起項目的價格。1、4月24-26日通過陸家嘴軟件園、張江和金橋三地客戶工作地巡展繼續(xù)拓展客戶來源；2、通過中智員工通路（新銳中產(chǎn)）點對點寄發(fā)項目明信片；3、對尚東國際、爵仕悅、新里程等來訪但未成交客戶分別進行明信片直郵和電話FOLLOW，充分利用起區(qū)域板塊的來訪客戶資源；4、充分利用萬科和易居內(nèi)部平臺，張貼海報傳遞項目信息；5、充分利用萬客會和易居會客戶資源，進行短信發(fā)布和指定會員的資料直郵6、篩選全市46家易居臣信門店，進行X架信息發(fā)布和業(yè)務員帶看激勵。外圍客戶充分進入，客戶來源已經(jīng)有效得到拓寬，支持高價格所需的客戶面支撐已經(jīng)具備萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案金色城品A棟B棟合計需求人數(shù)(組)345357702組供求比1:2.881:3.19需求均衡2客戶價格測試與落位4月1日-5月13日來訪客戶需求(A/B級客戶702組)分棟需求金色城品一房二房三房合計套數(shù)房型配比56套24%148套64%28套12%232套100%需求人數(shù)205組412組85組702組供求比1:3.71:2.81:3平均1:3需求比例29.2%58.7%12.1%定價參考：一房>二房>三房分戶需求說明：常規(guī)公寓在報出價格范圍區(qū)間后，滿足開盤熱銷（80%）的條件是A/B級意向客戶比例達到1:3。本案已滿足開盤熱銷條件,即開盤銷售率預計在80%左右。萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2樓層房型客戶數(shù)量(組)供求比低區(qū)5-9F一房1363871:4.8二房222三房29中區(qū)10-14F一房422101:2.6二房137三房31高區(qū)15-18/19F一房261051:1.46二房53三房26定價參考：低區(qū)均價可提升，中區(qū)均價較適中，高區(qū)均價需控制（即通過壓縮價格區(qū)間，求得供求平衡，降低客戶流失率）樓層落位情況：客戶價格測試與落位4月1日-5月13日來訪客戶需求(A/B級客戶702組)客戶扎堆價格可提升客戶量略少價格較適中客戶少價格需控制由低區(qū)到高區(qū)需求翻倍遞減萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2小結(jié)客戶面已經(jīng)充分拓寬，全市性客戶有效導入，支撐價格的客戶面條件具備根據(jù)客戶落位分析，一房均價>二房均價>三房均價區(qū)間報價后客戶需求由低區(qū)到高區(qū)逐次翻倍遞減，低區(qū)均價有提升空間，中區(qū)均價較為適中，高區(qū)均價需要控制價格區(qū)間被壓縮后，更有利于項目的均衡去化客戶價格測試與落位約12000-15000元/平方米約12626-14824元/平方米目前報價區(qū)間調(diào)整后價格區(qū)間上調(diào)5.2%下調(diào)1.2%萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案A102㎡B87㎡D99㎡C90㎡

A/120套 2根據(jù)客戶需求落位，對原靜態(tài)一房一價表進行動態(tài)修正客戶價格測試與落位1、房型價差修正房型落位情況：房型編號房型面積(㎡)套數(shù)比例客戶落位情況(組)供求比A2房2廳1衛(wèi)1023013%801：2.7B2房1廳1衛(wèi)87.53013%1291：4.3C2房1廳1衛(wèi)903013%791：2.6D2房2廳2衛(wèi)99.53013%381：1.3E3房2廳1衛(wèi)1192812%711：2.5F1房1廳1衛(wèi)54.85624%2111：3.8G2房2廳1衛(wèi)922812%941：3.4合計：20360232100%7021：3總體需求：一房：1:3.8>二房：1:2.86>三房：1:2.5二房排序：B>G>A=C>D三房定價：E≈D（由于3房原先的報價為最低）萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案房型編號房型面積(㎡)套數(shù)比例第一次靜態(tài)定價（進場前）第二次動態(tài)定價（進場后）第三次動態(tài)定價（開放示范單位后）A2房2廳1衛(wèi)1023013%+522+305+136B2房1廳1衛(wèi)87.53013%-352-286+336C2房1廳1衛(wèi)903013%-196-208+68D2房2廳2衛(wèi)99.53013%+392+260-407E3房2廳1衛(wèi)1192812%-261-195-68F1房1廳1衛(wèi)54.85624%+718+870+814G2房2廳1衛(wèi)922812%0+130+542合計：20360232100%①②③④⑤⑥⑦①②③④⑤⑥⑦①②④注：開放示范單位后，客戶通過現(xiàn)場體驗，房型的需求排序產(chǎn)生了很大的變化。根據(jù)需求對房型價差進行修正：③⑤2客戶價格測試與落位1、房型價差修正F54㎡E119㎡G92㎡F54㎡

B/112套 ⑥⑦萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2房型影響樓層前次價格系數(shù)差本次價格系數(shù)差E5-18層-454-271G5-18層-454-271ABF54㎡E119㎡G92㎡F54㎡B/112套 Ｂ幢相對A幢離主干道成山路較近，B幢所有E和G房型噪音影響大2、馬路噪音修正客戶價格測試與落位萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2AB空調(diào)外機位置商鋪頂層平臺皆放置有大功率空調(diào)外機，但B幢E、G房型北窗緊貼著商場空調(diào)外機，因此其受影響較大。（A幢離空調(diào)外機位置有43m的距離，不考慮設(shè)定該系數(shù)）。房型影響樓層前次價格系數(shù)差本次價格系數(shù)差E5-8層-311-203G5-8層-311-1363、空調(diào)噪音修正客戶價格測試與落位萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2說明：1、低區(qū)價差相對較大，中區(qū)和高區(qū)基本相同，次頂層較受歡迎，其差價便增加，而頂層價格次之。2、由于本項目1－3層（總高16.6m）為商鋪，住宅南面多為6層公房，采光日照通風不受影響，因此樓層價格的差異可相對其他個案更小，價差主要表現(xiàn)在視野的開闊性上。綜合以上分析：此樓層價差能夠更均衡去化所有樓層的房源。樓層差價低區(qū)：6F-5F＝145元7F-6F＝101元8F-7F＝101元9F-8F＝65元客戶價格測試與落位中區(qū)：10至14F差價均為65元高區(qū)：15F至17F差價均為65元18F-17F＝101元19F-18F＝-101元萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2客戶價格測試與落位房型價格范圍房型價格范圍樓層房型單價范圍（元/㎡）總價范圍(元)低區(qū)5F-9F1房139507808772房12626-137911170235-13834263房12641-130941506934-1560936中區(qū)10F-14F1房143037998042房13089-141251213129-14168823房13157-134111568446-1598725高區(qū)15F-19F1房146488132452房13404-144301242368-14474823房13475-136371606355-1625667

由以上的房型價格范圍來看，1房、2房、3房的低、中、高區(qū)價格范圍是符合本案的客戶對于房型、樓層的實際需求。萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2客戶價格測試與落位價格結(jié)論在前述因素依據(jù)客戶落點進行需求動態(tài)修正后，結(jié)合約12626-14824元/平米左右的價格區(qū)間，按套定價后，生成的均價為:(此價格開盤銷售率預計80%左右)13455元/平方米萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2客戶價格測試與落位浦東商場購買本案而形成的創(chuàng)收浦東商場價格說明： 本案的B幢（1號、3號）的4F和5F將售于浦東商場，并與其談妥的銷售單價為9331.1元/㎡ 注：其中本僅有5F的價格（單價、總價）計入了一房一價表。

實際創(chuàng)收：由于實際售于浦東商場的單價為9331.1元/㎡，因此本案將有1200×641.88㎡（5F面積）＝770256元

沒有進帳。 但是售于該4F是沒有計入本案的總銷金額中的，因此： 實際創(chuàng)收＝5760555－770256

＝4990299元

4F＝617.35㎡×9331.1元/㎡＝5760555元 5F＝641.88㎡×10531.1元/㎡＝6759702元 5F的單價10531.1是由：與浦東商場談妥的單價9331.1再加上本案的裝修成本單價1200組成。＆萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案2客戶價格測試與落位車位聯(lián)動13455元/平米

(此價格開盤銷售率預計80%左右)考慮把車價中的30000元分攤?cè)胱≌?，即?0000元x103個）/住宅總建面=152元/平方米11-12月以5萬元/個車位限時促銷（吸引力很強），以確保07年車位結(jié)算+152元/平方米=13607元/平方米

客戶測試價車位分攤價扣除車位分攤后的價格是13455元，較原定2007年度13000元目標均價上漲3.5%萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案政策與市場環(huán)境3上海整體市場——供應緊縮引致成交趨暖從全市商品住宅最近的供求趨勢來看，供求比自去年10月以來持續(xù)大于1.24，3月份達到06年1月以來最大值2.01。而進入4月，傳統(tǒng)銷售旺季導致供應明顯放量，成交量也同步回升，成交量環(huán)比上升11.6%。萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案政策與市場環(huán)境3上海整體市場——價格穩(wěn)定從06年1月至07年4月的16個月里，上海整體商品住宅價格有12個月處于9000元檔次內(nèi)，走勢相當穩(wěn)定。個別月份價格突然超過10000元或低于9000元，是因為成交結(jié)構(gòu)的原因引起的。如07年4月份由于花園住宅與聯(lián)排項目的成交量超過20萬平米，使得成交均價躍上了10000元大關(guān)。萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案政策與市場環(huán)境34月份成交量較去年同期下降40%，環(huán)比下降15.4%，但成交價卻同比上揚8.2%，環(huán)比基本持平?？梢哉f出現(xiàn)了量跌價升的現(xiàn)象。價格的上升主要來自萬科新里程和尚東國際的推動，目前板塊內(nèi)在售的金誼河畔也尾隨調(diào)高了價格。三林板塊市場——價格微漲，成交縮量1-3月平均月度漲幅為3%4月價格穩(wěn)定在3月基礎(chǔ)上預測5月穩(wěn)中略升萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案政策與市場環(huán)境3區(qū)域細分板塊標桿項目價格(5月)外環(huán)線川楊河楊高南路上南路主力競品尚東國際毛坯10600元(扣除中央空調(diào))干擾競爭萬科新里程毛坯10600元（聯(lián)動案場）北三林西三林東三林干擾競爭錦繡華城毛坯10500金色城品裝修13607六里板塊清盤爵仕悅裝修11000萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案政策與市場環(huán)境3政策環(huán)境——07調(diào)控方向是疏導需求，上海房地產(chǎn)走勢平穩(wěn)1、2006年宏觀調(diào)控評估——有所控制，但未完全到位2006年調(diào)控的基本思路是打壓投機、遏制投資、壓縮供給、限制消費，主要措施有：嚴控土地、嚴控房型、緊縮銀根、增加稅收、提高資金門檻、限制外資。這些措施基本抑制了全國房價上漲過快、房地產(chǎn)開發(fā)投資過熱、規(guī)模過大的趨勢。但除上海外，部分一、二線城市房價漲幅仍然很高。2、2007年政策環(huán)境明確地方政府對調(diào)控當?shù)胤康禺a(chǎn)市場要負主要責任；要求地方政府安排土地必須確保普通商品房、經(jīng)濟適用房和廉租房建設(shè)用地供給；明確要求各地加快建設(shè)住房保障體系；可能推出大房型保有稅。2007年政策走向?qū)⒗^續(xù)貫徹已出臺的各項措施，并會把調(diào)控重點從壓縮供給逐步向疏導過度需求角度傾斜，預計大量經(jīng)濟適用房（比配套商品房進入門檻低很多）會在不久推出，來疏導需求，控制市場價格水平。萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案3市場結(jié)論政策與市場環(huán)境1、上海整體市場供應緊縮引致成交趨暖，價格穩(wěn)定在9000元一線2、三林板塊成交縮量，價格微漲3、經(jīng)濟適用房即將推出，需求會有分流4、短期內(nèi)市場和政策風險不大萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案4開盤方式要求：高頻快價格創(chuàng)新高銷售期限短速度要求快開盤銷售率：70-80%先到先得按序認購容易形成開盤氣氛，激發(fā)客戶熱情，迫使客戶迅速落定，有利于提升銷售率開盤日期：5月20日（周日）推案房源：A+B幢（232套）銷售底價：13607元/平方米（扣除車位分攤后較原定07年度13000元目標均價上漲3.5%）銷售面價：底價返算2.2%，即13913元/平米含車位分攤價152元/平米加入優(yōu)惠折扣優(yōu)惠項目發(fā)生率折扣明細開盤當天購房1%80%0.8%限時簽約0.5%80％*90％=72％0.36%一次性付款1%30%0.3%萬客會會員(藍卡0.2%、金卡1%)藍卡為100％；金卡為4％0.24%總計1.7%最終的反算折扣為2.2%萬科XX年5月上海金色城品價格制定及營銷方案5/17

5/185/195/2018日上午出預售證5/20開盤關(guān)系戶安排：1、18日事先為關(guān)系戶安排排隊人員，并在早上9點整開始準備，可適當選擇非民工人員）；2、梳理關(guān)系戶需求的房源，確保其能買到滿意的物業(yè)。20日開盤流程執(zhí)行注：1、通知內(nèi)容為開盤信息及具體價格；2、物業(yè)需派駐充足的保安維持外場排隊客戶的秩序并發(fā)放序號牌等工作，并為