麗江玉龍雪山景區(qū)營銷成功案例分析

麗江玉龍雪山景區(qū)營銷成功案例分析

玉龍雪山，這座全球少有的都市雪山，既是麗江旅行的核心品牌，又是云南現(xiàn)有的兩個5A級景區(qū)之一。按照麗江打造世界級精品旅行勝地的進(jìn)展目標(biāo)，玉龍雪山旅行開發(fā)區(qū)先后投資10億元，在50平方公里范疇內(nèi)，開發(fā)了甘海子、冰川公園、藍(lán)月谷、云杉坪、牦牛坪等景點(diǎn)以及雪山高爾夫球場和印象麗江大型實(shí)景演出。十年間，麗江玉龍雪山景區(qū)客流量從2000年的72.25萬人次，進(jìn)展到2009年的230萬人次，年均增長超過25%。一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群進(jìn)展玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級景區(qū)之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區(qū)的經(jīng)營權(quán)，做大麗江旅行核心品牌景區(qū)。從2008年1月1日起，游客只需手持一票，活動策劃就可在兩天內(nèi)游玩大玉龍旅行區(qū)。2009年4月，全國重點(diǎn)文物愛護(hù)單位白沙壁畫景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴(kuò)展為旅行產(chǎn)品集群。大玉龍旅行區(qū)包含八個景區(qū)，分不是玉龍雪山（5A級）、玉水寨（4A級）、東巴谷（3A級）、白沙壁畫（3A級）、玉柱擎天（2A級）、東巴萬神園（2A級）、東巴王國（2A級）和玉峰寺（2A級）。其中，活動策劃大多數(shù)景區(qū)原先差不多上獨(dú)立經(jīng)營，大玉龍旅行區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資治理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營和治理。從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質(zhì)的知名品牌后活動策劃，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，活動策劃形成共同擁有一個家族品牌的旅行產(chǎn)品集群。品牌擴(kuò)展策略有利有弊，好處是能夠放大品牌效應(yīng)，提升市場認(rèn)知度，降低市場導(dǎo)入成本。但也存在市場風(fēng)險。由于不同景區(qū)的品質(zhì)不同，景區(qū)之間的市場關(guān)聯(lián)性有強(qiáng)有弱，因此，活動策劃這種策略如果運(yùn)用不當(dāng)，有可能損害景區(qū)的品牌價值形象，降低游客的旅行品質(zhì)體驗(yàn)。為了幸免顯現(xiàn)這種情形，玉龍雪山景區(qū)采取了三項(xiàng)措施：1、“大玉龍”作為主品牌在成為5A級景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，盡管存在品質(zhì)差異，但品牌關(guān)系卻是平行的。這就帶來一個專門大咨詢題：當(dāng)游客以玉龍雪山為旅行目的地時，面對眾多的景區(qū)品牌，常常無法做出選擇。而小景點(diǎn)的不規(guī)范經(jīng)營行為，使玉龍雪山的核心品牌地位持續(xù)遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點(diǎn)高額回扣的誘導(dǎo)下，沖著玉龍雪山而來的團(tuán)隊(duì)游客被勸講改線的竟達(dá)150萬人，使玉龍雪山缺失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“眺望玉龍雪山”的方式運(yùn)作市場，2007年招徠游客到麗江9.5萬人，但實(shí)際進(jìn)山人數(shù)只有56人。解決這一咨詢題的全然途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅行產(chǎn)品。然而，這其中有一個矛盾：如果八個景區(qū)仍舊獨(dú)立經(jīng)營，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會顯現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質(zhì)下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個景區(qū)實(shí)行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對和旅行社抵制。如何破解這一市場難題呢？景區(qū)治理層巧妙設(shè)計(jì)了一個“大玉龍”的新概念，活動策劃將大玉龍旅行區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內(nèi)的八個景區(qū)作為子品牌。如此，既放大了玉龍雪山的品牌效應(yīng)，使人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，又使八個景區(qū)所形成的產(chǎn)品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅行區(qū)內(nèi)的景區(qū)高品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性。同時，在經(jīng)營權(quán)整合的基礎(chǔ)上，對大玉龍旅行區(qū)內(nèi)的所有景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營治理，活動策劃有利于提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來為了爭奪客源而展開的猛烈競爭消弭于無形。2、聯(lián)票和單票雙軌制關(guān)于八大景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔(dān)憂的是變相漲價和捆綁銷售。活動策劃為了排除市場疑慮，治理層采取了兩個具體措施：一是大玉龍旅行區(qū)的聯(lián)票價格定為190元，跟八個景區(qū)單獨(dú)購票共計(jì)285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個景點(diǎn)，仍能夠單獨(dú)購票。這種靈活機(jī)動的價格策略，在推出之后專門快被市場所同意。在全國景區(qū)漲聲一片的情形下，玉龍雪山景區(qū)的門票價格調(diào)整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運(yùn)作的沉穩(wěn)老練。玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價格定為190元，還有一層更深的市場意義。國內(nèi)聞名風(fēng)景名勝區(qū)的門票價格上漲，一直是大眾旅行市場的敏銳話題。通常而言，游客對景區(qū)門票的價格敏銳度，一是跟絕對價格有關(guān)，二是源于相對價格比較。作為國內(nèi)旅行業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門票價格220元，黃山門票價格202元，可謂是中國景區(qū)行業(yè)的兩個標(biāo)桿。玉龍雪山將聯(lián)票價格定為190元，講明景區(qū)治理層清醒地認(rèn)識到，200元的門票價格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會引發(fā)市場爭議。而跟國內(nèi)同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅行區(qū)將八個景區(qū)的聯(lián)票操縱在200元以內(nèi)，活動策劃能夠提升性價比，鈍化價格敏銳度。3、構(gòu)建景區(qū)綠色交通大玉龍旅行區(qū)范疇達(dá)50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅行體驗(yàn)，活動策劃景區(qū)著手解決三個咨詢題：一是旅行線路的合理設(shè)計(jì)，二是構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的便利交通，三是做好游客旅行的安全愛護(hù)。（1）設(shè)計(jì)旅行環(huán)線以玉龍雪山為軸心，活動策劃設(shè)計(jì)大玉龍旅行環(huán)線。大玉龍旅行區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個景區(qū)點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離最遠(yuǎn)不到30公里。在這條旅行環(huán)線上，游客可按照自己的時刻和需求，自主選擇旅行方式和路線?？蓪⒂颀堁┥脚c其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點(diǎn)感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點(diǎn)感受多元宗教文化的融合。（2）修建雪山棧道為了使游客既能充分領(lǐng)會雪山美景，活動策劃又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效愛護(hù)，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬元，修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。（3）開通環(huán)保專線自2006年起，景區(qū)實(shí)施“綠色交通”工程，購置85輛達(dá)到“歐Ⅲ”標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍(lán)月谷（白水河）、牦牛坪景點(diǎn)的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和治理水平。（4）增加索道運(yùn)力為了分流景區(qū)客源，提升游客中意度，景區(qū)分不對云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進(jìn)行技術(shù)改造，使云杉坪索道運(yùn)力達(dá)到1500人/小時，冰川公園索道運(yùn)力從420人/小時提升到每小時1200人，牦牛坪索道運(yùn)力達(dá)到420人/小時。如此，三個景區(qū)每小時能接待2340人，每天接待量達(dá)2萬人。此外，專為《印象麗江》大型實(shí)景演出而建的甘海子劇場，以及新開發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍(lán)月谷，分不可容納游客4000人和15000人。（5）加大安全監(jiān)控為了做好安全救援工作，景區(qū)開發(fā)建設(shè)了數(shù)字玉龍信息化治理系統(tǒng)，活動策劃將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)治理和安全救援，形成集事務(wù)治理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應(yīng)用平臺。如此，活動策劃既能夠?qū)⒂慰蛷目土鞒砻軈^(qū)合理引導(dǎo)到其他景點(diǎn)，又能在大玉龍旅行區(qū)50平方公里范疇內(nèi)做到安全無死角。大玉龍旅行區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對外報價看，費(fèi)用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價格，活動策劃把原先背地的自費(fèi)景點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯亓水?dāng)報價，因此游客在麗江旅行的整體消費(fèi)反而有所下降。從一年多的市場實(shí)踐來看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴(kuò)展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅行區(qū)接待游客251萬人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬人次，同比增長23%?！队∠篼惤反笮蛯?shí)景演出接待游客130萬人次，同比增長137%。接下來，大玉龍旅行區(qū)將從經(jīng)營權(quán)整合逐步過渡到產(chǎn)權(quán)整合，并按5A級景區(qū)來打造。二、細(xì)分市場：精耕細(xì)作渠道創(chuàng)新1、客源結(jié)構(gòu)：國內(nèi)為主，國際為輔麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來源，一直是以國內(nèi)市場為主。2007年，活動策劃麗江市接待國內(nèi)旅行者490萬人次，接待海外旅行者40萬人次，國內(nèi)游客占接待總量的92.45％。國內(nèi)市場分為傳統(tǒng)客源市場和新興旅行市場。前者又細(xì)分為六大客源市場，分不是珠三角、長三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎⑺拇ㄊ『椭貞c市。按照2007年麗江市旅行局對本地旅行社的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，團(tuán)隊(duì)接待人數(shù)超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，活動策劃超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構(gòu)成麗江旅行的一級目標(biāo)客源市場，占國內(nèi)游客總數(shù)的60%以上。2、高端市場顯現(xiàn)，客源結(jié)構(gòu)多樣化近年來，隨著麗江都市旅行環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結(jié)構(gòu)逐步出現(xiàn)多樣化，同時形成了一定范疇內(nèi)的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實(shí)地了解悅榕莊的經(jīng)營狀況?；顒硬邉澁?dāng)我們中午一點(diǎn)之前抵達(dá)酒店時，除了一幢不墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價最低1720元，可見其火爆程度。只是，玉龍雪山景區(qū)目前的旅行消費(fèi)主體人群，依舊以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級以上客房也最為搶手。3、新興市場和境外市場快速增長在客源結(jié)構(gòu)方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團(tuán)隊(duì)游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團(tuán)隊(duì)游客分不為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時刻增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數(shù)增長明顯。在入境市場，港澳臺游客連續(xù)保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅行者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時刻增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。從上述分析能夠看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國內(nèi)市場開拓方面成效卓著，境外市場盡管增長速度較快，但仍有較大潛力。針對麗江市的客流結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，玉龍雪山景區(qū)的活動策劃營銷策略創(chuàng)新，要緊體現(xiàn)在三個方面：一是分眾傳播，二是特色活動，三是渠道拓展。其中，活動策劃景區(qū)重點(diǎn)加大了對境外市場的宣傳促銷力度。1、分眾傳播在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，活動策劃針對每個具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采納該市場的潛在消費(fèi)群體容易同意的方式，開展促銷宣傳活動。（1）國內(nèi)市場面向全國市場，重點(diǎn)與中央電視臺和新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站建立常年合作關(guān)系；活動策劃面向北京、上海、廣州和深圳等大都市，要緊在機(jī)場、火車站和高速公路出入口進(jìn)行廣告宣傳；面向省內(nèi)和周邊市場，重點(diǎn)加大在城際列車、城際飛機(jī)和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。（2）港澳臺市場重在建立與旅行代理商、旅行網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w的合作關(guān)系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出奇異原確實(shí)東巴文化和原生態(tài)的雪山風(fēng)光。其中，針對港澳臺的中產(chǎn)階級人士，活動策劃著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅行節(jié)”、“雪山天籟”音樂會等活動，設(shè)計(jì)“東巴神山與世界奇峽”、“專門東巴?專門雪山（VeryDongBa,VerySnowMountain）”等主題產(chǎn)品?；顒硬邉澝襟w選擇以旅行雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。（3）歐美市場通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動，活動策劃吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險旅行活動，吸引具有冒險精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅行過程中增長知識的心理，活動策劃主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對美國游客喜愛探險和多樣性旅行項(xiàng)目的心理，以“壯美的雪山、奇異的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設(shè)專欄，活動策劃介紹玉龍雪山的自然風(fēng)光、活動策劃民俗風(fēng)情和資源愛護(hù)。此外，借助麗江國際東巴文化旅行節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會展活動，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往要緊客源地國家的國際航班上免費(fèi)贈送多語種的玉龍雪山旅行資料。（4）日本市場重點(diǎn)加大與日本旅行社和觀光協(xié)會的聯(lián)系，活動策劃主推麗江古城世界文化遺產(chǎn)和東巴文化世界經(jīng)歷遺產(chǎn)。其中，面向日本的銀發(fā)市場，針對日本游客求新、愛動、追求高質(zhì)量旅行的心理，主推“奇異東巴，古老神山”品牌活動策劃。面向日本的高端客源，加大對玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。（5）東南亞市場針對泰國中青年游客喜愛刺激和創(chuàng)新、熱愛登山滑雪的心理，活動策劃以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源專門性和奇異性，突出包價旅行的價格優(yōu)勢?；顒硬邉濁槍π录悠掠慰椭匾暵眯衅肺丁⒎?wù)質(zhì)量、旅行知識含量的心理，以“奇異的東巴文化，壯美的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅行的知識含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風(fēng)情。2、特色活動與有實(shí)力的策劃公司建立長期合作關(guān)系，活動策劃保證新的活動創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動策劃的特點(diǎn)，要緊體現(xiàn)為“三個結(jié)合”：一是跟民族文化相結(jié)合，例如“中國國際東巴文化旅行節(jié)”；二是跟體育賽事相結(jié)合，例如利用北京奧運(yùn)會的機(jī)遇，加大與各類體育代表團(tuán)的聯(lián)系，活動策劃展開“雪域高原，牽手奧運(yùn)”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓(xùn)練基地，吸引運(yùn)動健兒到麗江進(jìn)行體育集訓(xùn)。再例如為了吸引企業(yè)中高層治理人員，與高爾夫協(xié)會、自駕車協(xié)會和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；活動策劃三是跟影視作品相結(jié)合，例如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應(yīng)，以都市白領(lǐng)階層為要緊促銷對象，策劃和設(shè)計(jì)各種話題。此外，玉龍雪山景區(qū)在活動策劃過程中活動策劃，比較注重大型旅行文化活動的國際性、時尚性和學(xué)術(shù)性。例如在“東巴神山”促銷活動中，同時舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國際性活動。再例如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學(xué)術(shù)論壇，吸引國外專家學(xué)者，擴(kuò)大玉龍雪山的海外知名度，進(jìn)而拓展國際會議市場。3、渠道拓展在本地市場，主動聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)，活動策劃共建全市旅行營銷聯(lián)合體，實(shí)行麗江旅行目的地的共生式營銷，強(qiáng)化對地接旅行社的阻礙力和主導(dǎo)力；在省內(nèi)市場，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營銷體系，例如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結(jié)成“云南精品旅行線景區(qū)聯(lián)盟”。在外地市場，建立完善的旅行分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅行辦事處，與當(dāng)?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開展旅行促銷。同時，與各種社會團(tuán)體建立聯(lián)系，活動策劃適時推出針對細(xì)分市場的旅行產(chǎn)品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。在周邊市場，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷，活動策劃與旅行社合作設(shè)計(jì)“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產(chǎn)品。在媒體和渠道選擇