第五講 中國(guó)特色消費(fèi)行為

中國(guó)特色消費(fèi)行為主要內(nèi)容1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)2中國(guó)人的根消費(fèi)3中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)

亞文化產(chǎn)生獨(dú)特的市場(chǎng)消費(fèi)行為

個(gè)人認(rèn)同核心文化認(rèn)同亞文化核心文化價(jià)值觀和規(guī)范亞文化價(jià)值觀和規(guī)范一般的市場(chǎng)行為獨(dú)特的市場(chǎng)行為聚焦中國(guó)

:中國(guó)消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn)中國(guó)消費(fèi)行為差異包括二個(gè)層面:內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異

與西方外部比較的整體性差異1.中國(guó)消費(fèi)環(huán)境差異：急速變化1979年開始中國(guó)對(duì)外開放，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境急速變化。短短二十年左右走過百年的變遷，在真正的意義上發(fā)生了“中國(guó)消費(fèi)革命”。這是中國(guó)消費(fèi)者行為的重大背景。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的變化主要包括：基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境之變化?；A(chǔ)消費(fèi)環(huán)境：從無到有、從單一到多元，改變了消費(fèi)的主要內(nèi)容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大賣場(chǎng)、連鎖店、便利店、旅行社、娛樂業(yè)、手機(jī)……的出現(xiàn)改變了吃、穿、住、行、購(gòu)、玩。消費(fèi)政策環(huán)境不斷調(diào)整，如購(gòu)房政策、更多假期、利率下調(diào)、鼓勵(lì)私人服務(wù)業(yè)等。文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)和選美等，影響中國(guó)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值取向。以購(gòu)買環(huán)境的中美比較為例，在中國(guó)呈現(xiàn)高障礙，消費(fèi)者的安全感低，表現(xiàn)為:高購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（假貨、假?gòu)V告等）；消費(fèi)進(jìn)入障礙高（需交費(fèi)入卡入網(wǎng)入會(huì)）；靠廣告、終端鋪貨等逼近消費(fèi)者。而在美國(guó)呈現(xiàn)高吸力，消費(fèi)者的放心度高，表現(xiàn)為：無因退貨；分期付款；免費(fèi)試用。中國(guó)消費(fèi)者行為的過程差異對(duì)未來的防范與保守花錢購(gòu)買決策(信息及時(shí)間跨度)比西方人慎重產(chǎn)品的象征意義不同價(jià)格敏感度強(qiáng)購(gòu)買者與使用者更大分離中國(guó)的特色消費(fèi)行為面子消費(fèi)

關(guān)系消費(fèi)

“根”消費(fèi)

女性消費(fèi)

:送禮行為與禮品消費(fèi)等

:公款消費(fèi)等:維系血緣家族民族的動(dòng)因等:從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等消費(fèi)世代差異和特別的消費(fèi)群體中國(guó)老年人群體

2025年將占1/5;中國(guó)獨(dú)生代

1979年后出生的一代;中國(guó)特定歷史中孕育出的中產(chǎn)階級(jí)(富人)群體7.1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)

禮品消費(fèi)

攀比消費(fèi)

炫耀消費(fèi)

關(guān)系消費(fèi)

公關(guān)及特殊消費(fèi)

臉面文化林語堂:“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神中最有力量的一個(gè)，它是“中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。

林語堂:“面、命、恩"是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神。比羅馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威。”臉面文化美國(guó)傳教士亞瑟·亨·史密斯把“保全面子”作為中國(guó)人的第一性格。美國(guó)心理學(xué)家G.多米諾（Domino）認(rèn)為臉面規(guī)定了中國(guó)人的社會(huì)及人際行為。攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)攀比消費(fèi)的前題是消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差。炫耀消費(fèi)(conspicuousconsumption)是指購(gòu)買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為。

象征消費(fèi)（symbolicconsumption）指的是消費(fèi)具有的符號(hào)象征性。即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)。炫耀消費(fèi)－－境外旅游認(rèn)同品牌、價(jià)格因素表明身份中國(guó)有錢人想炫耀自己的財(cái)富，而珠寶、手袋一類是最好的身份象征物；中國(guó)人在英國(guó)購(gòu)買的名表中，3/4是用途送給朋友或其他人維持“關(guān)系”；尊享服務(wù)。傳統(tǒng)觀念有93%的被調(diào)查者明確表示，因?yàn)槌鼍陈糜萎吘箼C(jī)會(huì)有限，為家人和親朋好友買禮品是向家人表示愛，與同事、朋友、親戚保持良好關(guān)系的一種極好的方式。中國(guó)人歷來以一種物質(zhì)化而非文化的角度來看待其他國(guó)家。象征消費(fèi)消費(fèi)具有符號(hào)象征性消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)。消費(fèi)的三種信念類型：《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》表明，除身份象征外，愉悅體驗(yàn)、品位象征也構(gòu)成中國(guó)奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。關(guān)系消費(fèi)中國(guó)人的社會(huì)中，由于歷史文化等原因，關(guān)系消費(fèi)、公關(guān)消費(fèi)及公款消費(fèi)都是消費(fèi)領(lǐng)域中不可忽略的。贈(zèng)禮行為中國(guó)人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映表達(dá)送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度，而并不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力(往往超能力送禮)。4類關(guān)系消費(fèi)組織關(guān)系情感功利實(shí)用個(gè)人關(guān)系個(gè)人情感型

社交情感型

個(gè)人功利型

商務(wù)功利型鏈接：中國(guó)人禮品的演變

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1960-70年代，糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書

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1970-80年代，煙酒、點(diǎn)心、罐頭、手表、手飾、自行車

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1980-90年代，高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機(jī)

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1990年代以后，五花八門，如手提電腦、商務(wù)通、手機(jī)、代幣券、購(gòu)物卡、出國(guó)游、會(huì)議、渡假等?；沮厔?shì)是，傳統(tǒng)的沒有少，新的層出不窮，花樣越來越多，價(jià)值越來越高，表達(dá)方式越來越隱蔽。

關(guān)系消費(fèi)對(duì)受禮者地位的尊重；超能力送禮；禮品反映送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度，而并不反應(yīng)送禮者的經(jīng)濟(jì)能力?！?010中國(guó)奢侈品報(bào)告》:奢侈品在商務(wù)送禮中廣泛應(yīng)用是中國(guó)內(nèi)地獨(dú)有消費(fèi)特點(diǎn)在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。本周公布的一項(xiàng)官員腐敗案例給這一現(xiàn)象提供了“反面教材”———遼寧一名女貪官家里被查出253個(gè)LV皮包，48塊勞力士手表。

面子消費(fèi)的基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場(chǎng)。受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大。購(gòu)買者與使用者分離，重"看"不重"用"。團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性(如可報(bào)銷的發(fā)票)，而不關(guān)注價(jià)格。消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系。對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注。與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)。地位決定擋次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)擋次。中庸的觀念和行為,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流。經(jīng)久不衰,長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng),來而不往非禮也。面子消費(fèi)的營(yíng)銷策略開辟送禮市場(chǎng)以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn)廣告投放集中在節(jié)日禮品市場(chǎng)打假重點(diǎn)2中國(guó)人的根消費(fèi)崇拜消費(fèi)（sacredconsumption）又稱為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對(duì)待物品和事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi)教育消費(fèi)(對(duì)下一代)祭祖消費(fèi)(對(duì)上一代)儀式消費(fèi)節(jié)慶消費(fèi)禮俗消費(fèi)房地產(chǎn)消費(fèi)南安鄭成功文化旅游節(jié)

主題:“成功故里情，兩岸一家親”活動(dòng)內(nèi)容:鄭成功文化主題公園奠基儀式、鄭成功學(xué)術(shù)研討會(huì)、紀(jì)念鄭成功書畫展鄭成功民俗活動(dòng)及南安市旅游推介會(huì)等海峽客家旅游歡樂節(jié)暨世界客屬第十六次公祭客家母親河大典

內(nèi)容:歡樂節(jié)開幕式、公祭客家母親河大典、海峽客家民俗集體婚禮、《情滿汀州》廣場(chǎng)文藝演出、千壺（福）宴、長(zhǎng)汀紅色舊址群4A級(jí)旅游區(qū)授牌儀式及名城游、海峽客家歌曲創(chuàng)作演唱賽頒獎(jiǎng)晚會(huì)等節(jié)慶旅游消費(fèi)公款消費(fèi)－－茅臺(tái)入奢“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢的奢侈品牌排名”茅臺(tái)以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌，品牌價(jià)值高于奔馳和香奈兒。而在同類商品中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值超過了軒尼詩(shī)、酩悅香檳和人頭馬。

“十大最受富豪青睞的送禮品牌”

“跑項(xiàng)目，喝茅臺(tái)”：“能喝八兩喝一斤，這樣的同志可放心；能喝一斤喝八兩，這樣的同志要培養(yǎng)；能喝白酒喝啤酒，這樣的同志要調(diào)走；能喝啤酒喝飲料，這樣的同志不能要?！?/p>

愛心送禮中國(guó)的關(guān)系消費(fèi)，不純粹是一種功利性行為；有時(shí)也是一種尊重他人、關(guān)心他人的愛心文化教育旅游修學(xué)游家長(zhǎng)攜子游夏（冬）令營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)大學(xué)學(xué)府游全國(guó)高校假日聯(lián)盟：以高校校園文化為主線的新型教育旅游其業(yè)務(wù)網(wǎng)站（酷虎網(wǎng)）是目前國(guó)內(nèi)高校旅游信息最齊全的網(wǎng)站。3中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)在中國(guó)的封閉歷史時(shí)期，中國(guó)普通人的消費(fèi)與時(shí)尚元素?zé)o緣，但在日漸開放的中國(guó)社會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者是否更加倍地追逐時(shí)尚?德國(guó)社會(huì)學(xué)家G·齊美爾(Simmel)說：“越是容易激動(dòng)的年代，時(shí)尚的變化越迅速”，即時(shí)尚越有市場(chǎng)。中國(guó)正處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“激動(dòng)年代”，對(duì)時(shí)尚的追求也可謂“日新月異”。（二）中國(guó)消費(fèi)行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異1.中國(guó)區(qū)域消費(fèi)差異消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式和群體消費(fèi)者行為的差別；如廣東人重“吃”和“旅游”；上海人重“穿”；北京人重“購(gòu)車”；長(zhǎng)沙人重“樂”；北方人長(zhǎng)于戰(zhàn)斗，南方人長(zhǎng)于貿(mào)易，歷代創(chuàng)業(yè)帝王，幾從無出自大江以南者；北方人具有的典型的粗獷豪放的態(tài)度，要具備一種純樸不拘小節(jié)的有些無賴的特征，要有愛好戰(zhàn)爭(zhēng)，不厭勞力的天分，同時(shí)藐視學(xué)問和孔教倫理學(xué)。百里不同俗，千里不同風(fēng)2.中國(guó)消費(fèi)世代差異世代劃分的基本假設(shè)是：出生于同一時(shí)代的人經(jīng)歷過共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境（重大事件），因此會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為。2.中國(guó)消費(fèi)世代差異世代劃分的基本假設(shè)是：出生于同一時(shí)代的人經(jīng)歷過共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境（重大事件），因此會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為。E時(shí)代（electronic）消費(fèi)特征性格特征：強(qiáng)烈的自我主張，好奇心強(qiáng)，寬容性；文化特征：探究精神，創(chuàng)新精神，互動(dòng)，尋求體驗(yàn)；消費(fèi)特征：消費(fèi)的個(gè)性化，消費(fèi)多樣化，消費(fèi)自主權(quán)，消費(fèi)效用性，消費(fèi)體驗(yàn)性，消費(fèi)超前性中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)革命獨(dú)生代第三次消費(fèi)浪潮主力軍天生的理想消費(fèi)者享受生活，及時(shí)行樂，超前消費(fèi)崇尚品牌，時(shí)尚為先追求個(gè)性及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)2003年麥當(dāng)勞、“動(dòng)感地帶”

出生于20世紀(jì)70年代末的中國(guó)城市家庭中的獨(dú)生子女一代（小皇帝、啃老族、月光族、房奴、車奴、孩奴……）青年旅游市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀：市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性定位、價(jià)值實(shí)現(xiàn)……市場(chǎng)前景：國(guó)際青年旅游聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)彼得·得瓊指出：從人均消費(fèi)講，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些引進(jìn)住星級(jí)賓館的高檔旅游者”;旅游周期長(zhǎng)，又具有高度的環(huán)保意識(shí)和勇于探險(xiǎn)的精神;預(yù)言青年旅游市場(chǎng)的發(fā)展將居領(lǐng)先地位國(guó)際案例：英國(guó)PGL探險(xiǎn)旅游6－9歲：嘗試首次離開家！8－13歲：和來自全國(guó)各地的孩子成為朋友！12－18歲：從早到晚，快樂不停歇！勝利度假有限公司－18－30俱樂部完全年輕人的行為方式即使你有同伴也不影響你在這里結(jié)識(shí)更多的朋友夜生活十分豐富自由：隨意的休息時(shí)間、自由的著裝、黝黑的皮膚，這一切都讓人感到無比的愜意，走到活動(dòng)之中和周圍融為一體。青年旅游市場(chǎng)細(xì)分與價(jià)值實(shí)現(xiàn)1、流行的含義與特征（1）流行（fashion）是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行是眾多人依個(gè)人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。（2）流行的分類從流行的內(nèi)容看，流行可分為①物的流行，②行為的流行，③思想的流行從流行方式上看，流行可分為自上而下的流行和自下而上的流行（3）流行的特征時(shí)期性自發(fā)性反傳統(tǒng)性2、流行的形成與變遷（1）流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。流行是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象；是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)；它的產(chǎn)生、普及和消退與大眾傳播息息相關(guān)。（2）流行是人們一定心理需要的滿足方式。流行是人們出于模仿的天性或本能使然；是對(duì)于現(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)的束縛、制約的反叛情感的一種表達(dá)方式；是聲望群體的競(jìng)爭(zhēng)形式；是人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。（3）社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量。3、流行與消費(fèi)者行為流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)；流行提供了一種很好的彰顯個(gè)性的方式，使人們得以發(fā)揮自己異想天開的和反復(fù)無常的天性而又無害于社會(huì)與他人；可以在社會(huì)認(rèn)可的范圍內(nèi)嘗試新的東西，用溫和的方式逃避習(xí)俗的專制；流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好，使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性；使精英階層可以實(shí)現(xiàn)他們那種令人生厭的階層分界努力，也允許地位底下者與地位高貴者進(jìn)行外在的、虛假的認(rèn)同。流行與時(shí)尚流行與時(shí)尚都是指迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物，具有強(qiáng)的時(shí)效性。流行：流行是一種社會(huì)現(xiàn)象，使社會(huì)成員在一定時(shí)期內(nèi)能一起行動(dòng)的一種心理強(qiáng)制。在更大社會(huì)層面上產(chǎn)生影響，經(jīng)濟(jì)、政治、法律環(huán)境等，可能產(chǎn)生負(fù)面影響；社會(huì)的流行不見得含有時(shí)尚元素，不見得含有潮流定位。而時(shí)尚是一種復(fù)