重慶新華書店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究

前言《獨(dú)立書店，你好》中有這樣一句話：“當(dāng)網(wǎng)上書店成為更多讀書人的首選時(shí)，消失的不只有一家家實(shí)體書店，更多的是一種生活方式與態(tài)度?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，單一的網(wǎng)上書店銷售模式和電子書的閱讀方式已然不能滿足所有讀者的需求，不管是閱讀的需求還是心靈的需求。在當(dāng)下，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相互交融才是大勢(shì)所趨。因?yàn)橹挥羞@樣做，才能構(gòu)建出這個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和共同進(jìn)步的有利環(huán)境。本篇論文以時(shí)下最熱門的話題為引導(dǎo)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。本文章在現(xiàn)有觀點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上再加以深入挖掘思考，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、深入了解等研究方法層層推進(jìn)。2018年，在亞馬遜中國(guó)聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于“全民閱讀”的問(wèn)卷大調(diào)查中，工作人員累計(jì)收到了有效的14000多份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)搜集資料、調(diào)研分析之后得出結(jié)論，專家并且總結(jié)：這篇篇巨長(zhǎng)、工程浩大的意義非凡的2018年中國(guó)國(guó)民閱讀報(bào)告不僅從大家閱讀的數(shù)量、時(shí)間等這個(gè)方面來(lái)概括、提煉，讓我們有效的知道了國(guó)人的閱讀習(xí)慣以及種類等方面，并且有利于未來(lái)各類書籍的萌芽以及是各類書籍藝術(shù)的萌芽地。更為重要的是，這些報(bào)告總體呈現(xiàn)了目前的六大趨勢(shì)：一:我國(guó)的全民閱讀氛圍還是比較濃厚的，八成參加問(wèn)卷調(diào)查的人的日均閱讀時(shí)間在半小時(shí)以上。二:閱讀成為國(guó)民生活中不可或缺的調(diào)味品，我國(guó)閱讀人數(shù)或?qū)⒊掷m(xù)上升。三:科技發(fā)展方興未艾，電子閱讀目前占據(jù)閱讀的大部分市場(chǎng)，但紙質(zhì)閱讀仍存在于主流人群，未來(lái)電子讀物將是主流市場(chǎng)。四:電子閱讀的人數(shù)日益增多，有利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。五:大多受訪者認(rèn)為“更好的閱讀環(huán)境和氛圍”能有效促進(jìn)他們的閱讀興趣。六:大眾表示他們都愛(ài)經(jīng)典文學(xué)，但是不同的群體，所閱讀的偏好也不同。由此可見(jiàn)，閱讀對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是必不可少的，那么實(shí)體書店在當(dāng)下媒體融合的背景下是怎樣的一個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)狀呢？在這個(gè)媒體融合的時(shí)代背景下實(shí)體書店又應(yīng)該如何生存發(fā)展呢？這就是本文所要研究和分析的根本所在。故此用新華書店作為研究的切入點(diǎn)來(lái)分析實(shí)體書店的生存和發(fā)展，是具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和真實(shí)反映的。新華書店——這個(gè)曾經(jīng)如城市風(fēng)向標(biāo)一般的存在又將如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代頑強(qiáng)生存，將是本論文的主要研究方向。在當(dāng)下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅猛發(fā)展的期間，選擇實(shí)體書店的未來(lái)發(fā)展策略這一主題進(jìn)行研究，主要是為了分析當(dāng)前中國(guó)實(shí)體書業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、挖掘傳統(tǒng)書店經(jīng)營(yíng)面臨困境的深層原因、找出新華書店未來(lái)生存與發(fā)展的突破口、并且探索出新華書店應(yīng)當(dāng)怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式走出一條最新的道路，并為讀者帶去更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第一章重慶新華書店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)重慶新華書店簡(jiǎn)介新華書店，是圖書發(fā)行的國(guó)有企業(yè)，在全國(guó)上下各個(gè)城市、村鎮(zhèn)皆有發(fā)行。誕生于1937年延安的清涼山，直屬中央宣傳部，同時(shí)也是國(guó)家官方代表的書店。它在全國(guó)各地都有分店，在04年已發(fā)展到一萬(wàn)多個(gè)發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)，包括實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種方式。而重慶新華書店直屬重慶市政府，經(jīng)過(guò)授權(quán)批準(zhǔn)在重慶主城區(qū)以及各個(gè)區(qū)縣聯(lián)合發(fā)行的、它的核心任務(wù)是促進(jìn)圖書類文化產(chǎn)品交流，作為重慶的文化風(fēng)向標(biāo)，新華書店產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)多元化，涉及酒店經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)等實(shí)體經(jīng)營(yíng)行業(yè)，向下擴(kuò)及新聞傳媒、實(shí)體投資等子公司。在圖書發(fā)行的這一塊，在重慶解放碑、沙坪壩、九龍坡等主城區(qū)，涪陵等區(qū)縣均有大型書店，18萬(wàn)平方米圖書賣場(chǎng)，一個(gè)自主開發(fā)的"閱淘網(wǎng)"線上互動(dòng)體驗(yàn)電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)品種30余萬(wàn)種。改革發(fā)展41年，在中國(guó)夢(mèng)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代，人們的文化復(fù)興也如火如荼，新華書店作為實(shí)體類經(jīng)營(yíng)書店，不僅秉持文化交流傳播的歷史傳統(tǒng)，將改革深化的要求與自己的發(fā)展相結(jié)合，擴(kuò)展發(fā)售渠道，提升自身服務(wù)，做大做強(qiáng)、成為責(zé)任感的“文化營(yíng)地”。圖書發(fā)行主渠道、思想宣傳主陣地、文化產(chǎn)業(yè)主力軍作用愈加突出，"兩個(gè)效益"成效顯著。曾在短時(shí)間內(nèi)多次榮獲國(guó)家級(jí)企業(yè)改革方面的稱號(hào)；從01年到17年這個(gè)黃金時(shí)期，它不僅一直占據(jù)全國(guó)省級(jí)新華發(fā)行集團(tuán)十強(qiáng)；在04年至始，它始終是重慶企業(yè)的百?gòu)?qiáng)，在企業(yè)盈利方面，它占據(jù)市級(jí)50佳。2017年，據(jù)公布的數(shù)據(jù)分析，整個(gè)集團(tuán)凈資產(chǎn)高達(dá)三十幾億，凈資產(chǎn)收益率高達(dá)百分十五點(diǎn)幾，據(jù)此可以看出僅靠新華書店的文化實(shí)體“輸出”這一點(diǎn)就名列前茅。第二節(jié)新華書店微觀環(huán)境一、自身結(jié)構(gòu)根據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)分析，其主要業(yè)務(wù)是在銷售圖書與電子音響出版物，部分業(yè)務(wù)為我們可見(jiàn)的學(xué)校教材與課外讀物，中小學(xué)占主要比例。經(jīng)過(guò)分析可見(jiàn)，整體的銷售主體過(guò)度依賴學(xué)校文化，因其能帶來(lái)巨大百分之七十甚至是以上的巨大利潤(rùn)，如此龐大的利潤(rùn)驅(qū)使導(dǎo)致書店自身經(jīng)營(yíng)元素的單一化，結(jié)構(gòu)的死板化，在這個(gè)信息大爆炸時(shí)代，如若不調(diào)整其自身問(wèn)題，將會(huì)面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦未來(lái)學(xué)校完善并壟斷其教材發(fā)行權(quán)，那么新華書店將會(huì)遭受致命的打擊。資本理念根據(jù)新華書店的資產(chǎn)負(fù)債表分析，資產(chǎn)的規(guī)模龐大且穩(wěn)定，這是它的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)作為一家夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，如此單一的產(chǎn)品銷售直接導(dǎo)致了它的規(guī)模單一，資產(chǎn)無(wú)法證券化，根本無(wú)法與某些新新的電商平臺(tái)已抗衡。另一原因是因?yàn)樗欢畬①Y產(chǎn)運(yùn)作以產(chǎn)生更大的利潤(rùn)，只是“畫地為牢”的將其緊緊抓住，這是發(fā)展一個(gè)企業(yè)的最大禁忌。因?yàn)槿狈Y本的運(yùn)作和現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)張的理念，不懂得通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)，發(fā)展更多的周邊去實(shí)現(xiàn)資本的最大化，所以現(xiàn)在面臨著巨大的生存危機(jī)。管理方式當(dāng)初作為一家傳統(tǒng)書店，其按照傳統(tǒng)的輸出方式來(lái)營(yíng)銷，現(xiàn)管理層存在問(wèn)題也十分明顯并且嚴(yán)重。其一，其集約化規(guī)?；?jīng)營(yíng)程度低，存在的發(fā)行結(jié)構(gòu)單一，各書店管理散漫，導(dǎo)致店員呈現(xiàn)素質(zhì)地下，無(wú)文化修養(yǎng)，在各地書店均有表現(xiàn)。其二，書店這個(gè)行業(yè)層次低下，規(guī)模狹小且人員分散不齊全，存在書籍歸類準(zhǔn)確、保護(hù)不完善等問(wèn)題，這應(yīng)歸罪于自身的公司人員管理未曾完善。其三、圖書類書籍運(yùn)輸流通分類較費(fèi)工費(fèi)時(shí)，導(dǎo)致其存在效率低、“手伸太長(zhǎng)”等混亂的現(xiàn)象，這些突出的問(wèn)題成為書店發(fā)展過(guò)程中的一根刺，入部隊(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革，則后患無(wú)窮。

宏觀環(huán)境根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，再對(duì)新華書店整體的大環(huán)境進(jìn)行分析，在這方面采取的主要是宏觀分析法（PEST），我們需要注意的是需要有充分的數(shù)據(jù)與研究來(lái)取證，研究其模型，新華書店作為一家圖書類產(chǎn)業(yè)并不是太難知道它的基本狀況。根據(jù)金融學(xué)的模型研究法，我們說(shuō)中從幾個(gè)環(huán)境來(lái)分析其企業(yè)的的發(fā)展前景，如下圖。圖3.1PEST分析模型一、政策環(huán)境（P）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的許多行業(yè)受到很大的影響，有的更多的是毀滅性的打擊和沖擊，國(guó)內(nèi)實(shí)體書店在歷經(jīng)了互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的巨大沖擊之后而變得蕭條，各省政府都相繼出臺(tái)了相關(guān)的文化、財(cái)政、稅收等政策，對(duì)此進(jìn)行專項(xiàng)的資金扶持，并且對(duì)實(shí)體書店的建設(shè)和發(fā)展給予了高度的重視和政策、經(jīng)濟(jì)的支持。2014年，國(guó)家提出了針對(duì)幾個(gè)發(fā)展較快城市的實(shí)體書店進(jìn)行扶持試點(diǎn)，并對(duì)此給予了專項(xiàng)的扶持資金，從此政府開始不斷出臺(tái)需都有關(guān)支持實(shí)體書店發(fā)展的有利政策。例如擴(kuò)大扶持試點(diǎn)的范圍、專項(xiàng)資金支持、給予品牌實(shí)體書店獎(jiǎng)勵(lì)、書店征地、稅收減免、拓寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、幫助實(shí)體書店的網(wǎng)店覆蓋建設(shè)等方面的政策[5]。圖3.2近五年的政府主要相關(guān)政策圖3.3截至2018年各省市支持實(shí)體書店發(fā)展實(shí)施政策匯總從2017年到2018年這一年的時(shí)間，河南、內(nèi)蒙古、山東、湖北、江西、吉林、上海、北京等多地先后發(fā)布了多部文件，這對(duì)推進(jìn)實(shí)體書店的發(fā)展和普及起了巨大推動(dòng)作用，可以從圖中得知城市規(guī)劃已經(jīng)迫切的需要精神文化的支撐與傳播，書店的誕生與營(yíng)業(yè)即可體現(xiàn)這一點(diǎn)。還大力支持農(nóng)村實(shí)體書店的建設(shè)，同時(shí)在黨中央新發(fā)布的文件中，要允許書店經(jīng)營(yíng)咖啡和簡(jiǎn)餐等其他附加業(yè)務(wù)，這一政策對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型起到了很重要的示范作用。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代下，實(shí)體書店要想得到良性的發(fā)展以及長(zhǎng)久的生存，就必須轉(zhuǎn)變以往的傳統(tǒng)方式，逐漸打轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)能讓人們自由進(jìn)行閱讀學(xué)習(xí)、聚會(huì)休閑、創(chuàng)意生活等集于一體的復(fù)合式文化場(chǎng)所。在國(guó)家的大力支持下，全國(guó)各地的實(shí)體書店不斷響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，進(jìn)行一系列生存需要轉(zhuǎn)型，逐漸向著互聯(lián)網(wǎng)+、品牌化、個(gè)性化、主題化方向發(fā)展。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，有低速期但是穩(wěn)求質(zhì)量，中國(guó)夢(mèng)的努力讓我們?cè)谕晟七@個(gè)社會(huì)的細(xì)節(jié)中變得急切需要精神文化交流的支持。一年又一年巨額的文化建設(shè)消費(fèi)可證文化這個(gè)軟實(shí)力得到國(guó)家的高度重視。在上圖的分析中我們可以看到上海某書店的利潤(rùn)分類來(lái)源，店面的建設(shè)上書籍高達(dá)5百分之五十，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品占百分之二十八，飲品類占22%，但是凈利潤(rùn)的主要來(lái)源分卻與此相反，飲品類占據(jù)百分十七十五，排在第二的是文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，圖書最低。不得不說(shuō)在人們來(lái)看書取保時(shí)的日常消費(fèi)與那些電影院賣的爆米花的行內(nèi)機(jī)密一樣引人矚目。根據(jù)重慶市政府工作報(bào)告[4]顯示，最近五年重慶的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到較大提升。2017年的時(shí)候，重慶整個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)總值高達(dá)1.95萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)9.3％；社會(huì)消費(fèi)品零售總額8068億元，同比增長(zhǎng)11%，但是文化辦公用品類的零售額僅占其中的31億元。雖然數(shù)據(jù)顯示重慶市近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增速較快，總值超越相鄰幾個(gè)大省，但是值得引起重視的是文化類產(chǎn)業(yè)以實(shí)體書店為代表的衰敗，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，物質(zhì)生活越來(lái)越豐富了，可是精神交流卻越來(lái)越貧乏了，除了電子圖書如雨后春順般的萌芽之外，另一個(gè)起因就是人民的個(gè)性化需求與要求高質(zhì)量的服務(wù)細(xì)節(jié)也在不斷提升，故這些傳統(tǒng)行業(yè)如想繼續(xù)發(fā)展，盡快轉(zhuǎn)型是不得不面臨的一個(gè)重大抉擇，這對(duì)于重慶新華書店來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，具有極大的帶動(dòng)作用。三、社會(huì)文化環(huán)境（S）文化環(huán)境主要包含的有風(fēng)土和人情、文化和底蘊(yùn)、社會(huì)組織方式和價(jià)值觀等社會(huì)文化發(fā)展的水平。根據(jù)上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以得出，市民在購(gòu)買書籍類對(duì)傳記類、科技類、少兒類、語(yǔ)言類圖書青睞有加，消費(fèi)支出占主要；但生活類和文學(xué)類書籍無(wú)人光顧，消費(fèi)支出分別下滑9.51%和1.21%。綜上所述，載根據(jù)2017-2018年這段期間的情況看來(lái)，傳記類圖書與社科類圖書增速最快，兩年的時(shí)間均增長(zhǎng)百分之十五以上。大環(huán)境分析，電子圖書勢(shì)不可擋，隨著人民精神生活的豐富與提倡全民閱讀的活動(dòng)，我國(guó)的全民閱讀得到大力的推廣，未來(lái)，我國(guó)的閱讀率一定會(huì)逐漸提升。圖書作為閱讀的主要載體，有著巨大的消費(fèi)群體，圖書市場(chǎng)整體依舊向好。四、技術(shù)環(huán)境（T）我們這里的技術(shù)環(huán)境是針對(duì)大時(shí)代下不斷發(fā)展的科技環(huán)境，行業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步，譬如新媒體的出現(xiàn)這類改變著生產(chǎn)力發(fā)展等的技術(shù)，不斷更新的動(dòng)態(tài)和人文以及文化的傳播與交流必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的改朝換代，而這些夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)必定面臨著優(yōu)勝劣汰。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)生活方式的巨變必然導(dǎo)致人們的行為生活方式發(fā)生改變，在這里表現(xiàn)為閱讀的方式、習(xí)慣都發(fā)生改變，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式造成重大影響。從另一個(gè)方面來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展速度過(guò)快，使重慶的實(shí)體書店銷售壓力增大，有許多的網(wǎng)上書店載不斷的吞噬圖書銷售領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)份額，從而致使許多擁有悠久歷史的書店逐漸消失在人們的生活中。因此，為了適應(yīng)時(shí)代的變遷和技術(shù)的革新，新華書店也應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，構(gòu)建屬于自己的獨(dú)特形態(tài)優(yōu)勢(shì)。第四節(jié)行業(yè)環(huán)境研究一、線內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析縱觀這個(gè)行業(yè)的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)者，具體有其他的實(shí)體書店、電商銷售、報(bào)亭?？偹苤谶@個(gè)新生的銷售平臺(tái)使得行業(yè)類的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，尤其是電子圖書平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。為何以前一家獨(dú)大的書店現(xiàn)在會(huì)面臨這類風(fēng)險(xiǎn)呢，首先，紙質(zhì)圖書不再是唯一閱讀可選擇載體，人們對(duì)其閱讀的興趣下降，這源于傳統(tǒng)的出版類行業(yè)需要進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化的需要；第二網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的發(fā)展破壞了以前的盈利模式；最后，電子圖書的新生改變了人們的閱讀習(xí)慣，人們更喜歡高效率高節(jié)奏的閱讀自己喜歡的數(shù)據(jù)，而非從前的“車馬慢”。這其中最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是其他書店的的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下。從2012到2018年，圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模一路攀登，勢(shì)頭非常迅猛，尤其表現(xiàn)在2017-2018年，迅猛增長(zhǎng)將近百億（見(jiàn)圖3..4）。圖3.42012-2018年我國(guó)線上零售渠道圖書銷售規(guī)模與成長(zhǎng)性回顧第二個(gè)餅狀圖對(duì)2018年的線上的圖書銷售行業(yè)分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其中以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書網(wǎng)為主的幾大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)占據(jù)其主要地位（見(jiàn)圖3.5）。 圖3.52018年網(wǎng)售圖書平臺(tái)規(guī)模編號(hào)書店優(yōu)勢(shì)1新華書店國(guó)有、老字號(hào)2西西弗書店全國(guó)連鎖、咖啡、藝術(shù)活動(dòng)、文藝周邊3精典書店文人聚居地、重慶老字號(hào)4重慶購(gòu)書中心24小時(shí)、多功能百寶箱5喜馬拉雅藝術(shù)書店藝術(shù)家的數(shù)據(jù)庫(kù)、看書為主、專屬書架6方所書店全國(guó)連鎖、主題、咖啡、藝術(shù)品7重慶地理地圖書店融合地理文化、設(shè)立經(jīng)營(yíng)區(qū)與交流區(qū)8時(shí)光里書吧咖啡與茶融合、悠閑環(huán)境圖3.6重慶主要實(shí)體書店及其優(yōu)勢(shì) 二、潛行競(jìng)爭(zhēng)者分析潛行競(jìng)爭(zhēng)者的威脅在于行業(yè)的入侵，我們可以簡(jiǎn)單的理解為還未發(fā)現(xiàn)的行業(yè)危險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為，行業(yè)規(guī)模是否合理、從業(yè)人員對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、資金的分布是否合理、銷售渠道的擴(kuò)大、國(guó)家政策的影響等。目前看來(lái)不斷發(fā)展的行業(yè)技術(shù)以及閱讀者習(xí)慣的變化，電子圖書造成的行業(yè)沖擊，國(guó)內(nèi)的某些書店已經(jīng)開始改革自身，開設(shè)某些多元化的文化消費(fèi)來(lái)擴(kuò)寬消費(fèi)者規(guī)模，如重慶市內(nèi)的某些書店與電影院的結(jié)合，以及家具圖書館的開設(shè)，都是一種全新的嘗試、新體驗(yàn)的特色文藝休閑型書店。三、代替者研究圖3.72014年-2018年我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率除卻電子圖書的威脅，數(shù)字出版不僅分流閱讀市場(chǎng)，甚至替代了紙質(zhì)閱讀的方式。在最近的五年時(shí)間里，我國(guó)的國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率正在大幅度的上升，根據(jù)全國(guó)第十五次國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)，數(shù)字化閱讀的人數(shù)14年就已經(jīng)有百分之五十，到2018年已經(jīng)高達(dá)百分之八十四的比例（見(jiàn)圖3.7）。如圖可視根據(jù)歷年的紙質(zhì)圖書和電子書閱讀量比較顯示，國(guó)民電子書閱讀量一路看漲，但紙質(zhì)書的閱讀量正在下降。（見(jiàn)圖3.7）從這一趨勢(shì)中可見(jiàn)，數(shù)字閱讀對(duì)傳統(tǒng)出版物和實(shí)體書店的巨大沖擊。圖3.82014-2018年我國(guó)國(guó)民紙質(zhì)圖書與電子圖書閱讀量比較圖中電子圖書與紙質(zhì)圖書的鮮明對(duì)比已經(jīng)說(shuō)明電梯圖書未來(lái)有很大趨勢(shì)替代紙質(zhì)圖書成為人類閱讀的第一載體，而市場(chǎng)為電子圖書的平臺(tái)自然是敞開大門，未來(lái)我們的閱讀方式也許會(huì)發(fā)生根本質(zhì)變，從現(xiàn)在就有細(xì)節(jié)可循比如：kindle電子書、荔枝FM等閱讀終端也逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。數(shù)字閱讀的優(yōu)勢(shì)：首先，節(jié)省了紙張和印刷費(fèi)用，不再需要倉(cāng)儲(chǔ)與物流環(huán)節(jié)，既節(jié)約又環(huán)保。其次是使用方式便捷，且搜索方便，還可隨時(shí)隨地閱讀或下載。四、供應(yīng)商和購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力分析我國(guó)的出版社對(duì)一般圖書實(shí)行市場(chǎng)化定價(jià)，全國(guó)出版單位競(jìng)爭(zhēng)力相差不大，此舉不僅使得圖書市場(chǎng)的發(fā)展變得異常緩慢，供小于求。電子圖書的新生更是替代了傳統(tǒng)的書籍，更加阻礙了圖書供應(yīng)商的議價(jià)能力。再加上網(wǎng)絡(luò)書店的低價(jià)折扣競(jìng)爭(zhēng)，和隨時(shí)可購(gòu)買和閱讀的方便性，這更加使得實(shí)體店書店處于劣勢(shì)之中。數(shù)字閱讀的普及發(fā)展，使得網(wǎng)上閱讀的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于書本閱讀的成本。并且書店銷售時(shí)都是明碼標(biāo)價(jià)，具有較少的折扣空間。這使得消費(fèi)者對(duì)圖書的心理價(jià)位與定價(jià)之間產(chǎn)生很大差距，實(shí)體書店產(chǎn)生的壓力逐漸增大。新華書店雖然有采用會(huì)員制、愛(ài)書卡的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者的接受程度還是不高。第二章重慶新華書店的戰(zhàn)略研究重慶新華書店的SWOT戰(zhàn)略分析一、優(yōu)勢(shì)（S）（一）出生背景新華書店創(chuàng)建久遠(yuǎn)，歷史悠久，它擁有較強(qiáng)的品牌影響力。新華店在這73年的歷史積淀和文化傳承中，既不僅為新華員工積累了一筆豐富的精神財(cái)富，而且給予了國(guó)家社會(huì)發(fā)展的軟實(shí)力，更是未來(lái)科技革新的推動(dòng)力，在這個(gè)行業(yè)占有一席之地。新華書店在重慶乃至全國(guó)享有很高的知名度和美譽(yù)度。在各大購(gòu)物中心區(qū)域都有新華書店的門店。在重慶的獨(dú)立書店中也位居前列，被廣大市民喜愛(ài)。（二）品牌在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的改革創(chuàng)新，新華書店現(xiàn)目前已經(jīng)具備了較強(qiáng)的綜合實(shí)力，儼然已經(jīng)成為了一個(gè)含金量非常高的自主品牌。它的連鎖經(jīng)營(yíng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，至今為止，書店覆蓋重慶主城及周邊各大區(qū)域，具有健全的銷售渠道，輻射整個(gè)重慶市區(qū)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建造更高的進(jìn)入壁壘。具體優(yōu)勢(shì)如下:一、其廣泛的知名度與龐大的產(chǎn)業(yè)鏈接點(diǎn)的向外輻射以及良好的服務(wù)態(tài)度，歷史悠久的熏陶，在市民心中占據(jù)主要地位。二、以市名命名，形成了一個(gè)整體的區(qū)域結(jié)構(gòu)，有利于更好的發(fā)售與消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)。三、其作為一個(gè)集團(tuán)公司下的主營(yíng)行業(yè)，有著合理且寬闊的分銷渠道，遍布各區(qū)各縣。四、資本的積累。五、培養(yǎng)了一支較高素質(zhì)的專業(yè)發(fā)行隊(duì)伍；（6）形成了較為廣泛緊密的社會(huì)關(guān)系；（7）其擁有獨(dú)立發(fā)行教材的權(quán)利，因此在消費(fèi)者心中有很深的影響力。（三）地理優(yōu)勢(shì)書店坐落于重慶，臨靠長(zhǎng)江三角洲，周圍集團(tuán)較多，實(shí)力雄厚，像外呈扇形輻射涵蓋了西南地區(qū)、東北地區(qū)、珠江三角洲等實(shí)力雄厚的城市。在這樣的位置上按照其自身的需求與市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)向建立了各網(wǎng)點(diǎn)銷售書籍，同時(shí)與周圍形成輻射鏈，逐步向外擴(kuò)展，長(zhǎng)江三角洲人流量極大，書店的選址極具優(yōu)勢(shì)，生存空間優(yōu)越。（四）選址優(yōu)勢(shì)書店各分網(wǎng)點(diǎn)都位于購(gòu)物中心或是主要街道的黃金地帶，交通便利，有利于與大型商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。新華書店書店也非常注重地域的獨(dú)特性與功能性，因地制宜，對(duì)書店布局、書店設(shè)計(jì)、圖書品類做出相應(yīng)調(diào)整，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)厥忻駥徝?、?xí)慣的實(shí)體書店。二、劣勢(shì)（W）電商帶來(lái)的巨大沖擊，許多閱讀群體的閱讀習(xí)慣的改變，如何跟上？實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸬脑絹?lái)越貴?，F(xiàn)在的書店進(jìn)入購(gòu)物中心所需要承擔(dān)的租金壓力也越來(lái)越大，如何克服？獨(dú)立書店的賺錢時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，現(xiàn)在所要做的是多文化業(yè)態(tài)的整合和拓展，不同質(zhì)化但又獨(dú)具特色的知名書店，將要如何打造？（一）體制新華書店的經(jīng)營(yíng)體制主要分為獨(dú)立門店和分散經(jīng)營(yíng)，但是這類經(jīng)營(yíng)體制僵化、激勵(lì)機(jī)制不夠靈活、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、社會(huì)的負(fù)擔(dān)比較沉重。各書店內(nèi)部是自稱一體的，但機(jī)制死板，重復(fù)率高，導(dǎo)致人力空間資源浪費(fèi)嚴(yán)重，無(wú)法達(dá)到規(guī)模效益最大化。（二）成本高實(shí)體店的成本包括店面租金、店內(nèi)的擺設(shè)和裝潢費(fèi)用、庫(kù)存所需費(fèi)用、電費(fèi)水費(fèi)、銷售人員的工資等等，以及出版物發(fā)行成本高、市場(chǎng)價(jià)格高、速度慢、效益低導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋能力和控制能力都很弱。其中，實(shí)體店的租金是占比較大的成本，地段好，客流量大的地方租金就貴，但又想實(shí)體店帶來(lái)的效益好又不得不把店址選在這些繁華地段，從而導(dǎo)致成本無(wú)形的上升，而且為了保護(hù)書籍類良好和修理書籍的之類的費(fèi)用，代價(jià)昂貴。尤其是珍藏版本的書籍需要良好的保護(hù)與護(hù)理，這也是一筆昂貴的費(fèi)用。正是這些原因?qū)е聲隂](méi)有成本偏高，不甚打折。在這些因素下，導(dǎo)致新華書店在價(jià)格成本這一塊不敵一些成本較低的小書店以及網(wǎng)上書店。（三）經(jīng)營(yíng)方式其書店的管事方式也存在很大的問(wèn)題，首先主要業(yè)務(wù)發(fā)行單一，集中于中小學(xué)教輔教材，沒(méi)有形成完成的產(chǎn)業(yè)鏈，如此一來(lái)沒(méi)有可回報(bào)投資的再生能力，只靠自身的積累難以成氣候,投資理念薄弱，集約化成都低下，附加值程度也較低，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子圖書誕生以來(lái)，新新的市場(chǎng)形式并不利于書店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、在其信息系統(tǒng)、隊(duì)伍建設(shè)、公共關(guān)系等各方面都需要變革與整治，書店如要轉(zhuǎn)型，首先就必須要開啟網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)平臺(tái)，利用新媒體與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)一體化的營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，一是教材的發(fā)行成本能夠降低，二是合理利用人力資源。新華書店的集約化和規(guī)?；?jīng)營(yíng)程度普遍較低、而且出版物的發(fā)行結(jié)構(gòu)也十分的不合理，新華書店內(nèi)部還缺少科學(xué)的管理體制。在發(fā)行業(yè)務(wù)的管理問(wèn)題上，管理戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)；導(dǎo)致企業(yè)難以迅速、靈活的參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。書店內(nèi)部管理問(wèn)題偏多，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1、實(shí)體店的營(yíng)業(yè)員現(xiàn)有的素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量低，帶給顧客的到店體驗(yàn)較差。體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)；一、書店人力資源部門沒(méi)有形成規(guī)范的選聘員工機(jī)制導(dǎo)致服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊。二、沒(méi)有明確的懲戒機(jī)制，無(wú)法有效的調(diào)動(dòng)員工的積極性，如此一來(lái)員工的工作效率下降。三、未按期培訓(xùn)是造成員工素質(zhì)偏低。四、缺乏營(yíng)銷管理措施難以刺激讀者的購(gòu)買欲。⑤圖書品種管理方式不合理。2、書店沒(méi)有新型的活動(dòng)或是對(duì)于新書的上市沒(méi)有營(yíng)銷推廣，導(dǎo)致消費(fèi)者信息不對(duì)稱，市場(chǎng)不透明。3、書店圖書分類不合理。（四）渠道單一一直以來(lái)，國(guó)營(yíng)新華書店主要是采取批發(fā)、零售、團(tuán)體供貨、流動(dòng)供應(yīng)等銷售模式，相對(duì)來(lái)說(shuō)渠道比較單一，為了提升物流效率，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平的節(jié)約化，引入專業(yè)化的互動(dòng)連鎖分銷渠道經(jīng)營(yíng)、信息化和現(xiàn)代物流系統(tǒng)配送、電子商務(wù)等，鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力。（五）傳統(tǒng)人工索書方式，選購(gòu)耗時(shí)費(fèi)力網(wǎng)上書店相對(duì)于實(shí)體書店比較而言，網(wǎng)上書店所擁有的功能齊全，其搜索引擎也較為便捷，通過(guò)搜索引擎可以使消費(fèi)者快速便捷的找到自己想要購(gòu)買的書籍，整個(gè)購(gòu)買的流程也十分簡(jiǎn)單快捷，并且下單后會(huì)有快遞員直接送書上門，這樣就節(jié)約了消費(fèi)者去書店選購(gòu)的時(shí)間成本。而且現(xiàn)目前的實(shí)體店書店的營(yíng)銷方式大多處于將各類圖書陳列在店內(nèi)的書架上，劃分出書籍的類型和區(qū)域，由顧客自己進(jìn)行尋找和選購(gòu)，這種傳統(tǒng)的人工索書方式耗時(shí)又費(fèi)力，有些消費(fèi)者由于找不到自己想買的書，就會(huì)放棄購(gòu)買，這樣就失去了一部分潛在的顧客。三、機(jī)會(huì)（O）（一）全民閱讀每年一次的全面讀書會(huì)，都是宣傳閱讀讀好書，好讀書的機(jī)會(huì)，此舉有利于建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)、響應(yīng)中國(guó)夢(mèng)的目標(biāo)、落實(shí)黨的要求的重要手段。改革開放以來(lái)，國(guó)家狠抓教育問(wèn)題，從九年義務(wù)化教育的一系列舉措可以看出對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重視，從06年的讀書活動(dòng)至今，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地反應(yīng)積極，特別是以高校、全國(guó)作家協(xié)會(huì)、讀書協(xié)會(huì)為代表的機(jī)構(gòu)組織更是積極引導(dǎo)各個(gè)年齡段的人自覺(jué)讀書。而全國(guó)各地的書店也在積極整改，將黨領(lǐng)導(dǎo)人的著作在各種平臺(tái)上推廣宣傳，讓大家熟知。全面閱讀的活動(dòng)不斷地在創(chuàng)新，不僅僅只是針對(duì)讀書，更有讀后感、觀后感、故事會(huì)表演等形式讓大家回顧歷史著作、或輝煌的文藝復(fù)興時(shí)代、又或是大漠孤煙直的絲綢之路等等，書籍是人類進(jìn)步的階梯，面對(duì)全民讀書日的全國(guó)性活動(dòng)，書店也是在不遺余力的進(jìn)行大力的宣傳推廣，這種良好的參與度與讀書氛圍，能夠更好的豐富我國(guó)國(guó)民的精神文化需求，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。在十八大召開以來(lái)，之后黨往下部署的一系列文件公告，表明全民讀書已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，第22個(gè)世界讀書日馬上就要到來(lái)了，各類書店應(yīng)該加強(qiáng)交流與合作，積極推出與時(shí)俱進(jìn)的好書與新書，完善書店自身內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，以更好的服務(wù)態(tài)度與售后態(tài)度引領(lǐng)閱讀者在書海里遨游。（二）國(guó)家的宏觀政策支持力度加強(qiáng)從十六大的報(bào)告指出，關(guān)于我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的精神，可以從中看出黨和國(guó)家對(duì)文化事業(yè)有了更高更新的要求，也就是大力發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)必須符合人民日益上升的精神需求、健康有益的文化產(chǎn)品符合人們對(duì)于物質(zhì)性的需求、文化性的需求、生產(chǎn)性的需求、消遣性的需求。這說(shuō)明圖書行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)，處于成長(zhǎng)上升期，圖書行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。另一方面，隨著我國(guó)高等院校的逐年擴(kuò)招來(lái)看，這實(shí)質(zhì)上是我國(guó)教育產(chǎn)業(yè)的又一項(xiàng)政策，這必將使得教育圖書市場(chǎng)得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，這將會(huì)是是新華書店的一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著國(guó)家提出建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的明確目標(biāo)，政府及社會(huì)逐漸意識(shí)到獨(dú)立書店對(duì)于文化建設(shè)的重要性。因此政府不斷出臺(tái)對(duì)書店的保護(hù)、扶持政策，在減少或免除增值稅、營(yíng)業(yè)稅方面擴(kuò)大了范圍并延長(zhǎng)了期限，并撥付一定的扶持資金。作為獨(dú)立書店其中一員的新華書店也能從中得到一定程度的政策支持。（三）市場(chǎng)格局變化的機(jī)會(huì)首先一點(diǎn)，中國(guó)圖書市場(chǎng)的份額正在被瓜分，其次空間潛力無(wú)窮大。只有書籍質(zhì)量的上升，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也才能隨之被拉動(dòng)。書店作為可以說(shuō)作為我國(guó)文化的中轉(zhuǎn)站，其潛力無(wú)限，空間也無(wú)限。新華書店在內(nèi)的這些書店貢獻(xiàn)的產(chǎn)值對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的突出作用，作出了積極的貢獻(xiàn)。另外一方面，書店肩負(fù)著傳播科教文事業(yè)的重大責(zé)任，它是一個(gè)社會(huì)性企業(yè)，它必須肩負(fù)起應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，服務(wù)于社會(huì)，也貢獻(xiàn)于人類。21世紀(jì)綜合國(guó)力衡量不僅僅是科技與經(jīng)濟(jì)，文化這個(gè)軟實(shí)力也起著基礎(chǔ)性作用，書店加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之后市場(chǎng)的格局會(huì)更開闊，渠道更加多元化。更能引領(lǐng)全民閱讀的熱潮并且傳播精神文化交流。（四）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)在這個(gè)媒體融合的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十分迅猛，現(xiàn)目前階段已經(jīng)開始進(jìn)入穩(wěn)定的局面。這種局面在給實(shí)體書店一定壓力的同時(shí)，也縮小了電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的差距，減小了網(wǎng)上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，助推新華書店以較低成本和較快速度轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷機(jī)會(huì)的提升。四、威脅（T）從不久前開始，國(guó)內(nèi)文化圈內(nèi)發(fā)生了一個(gè)現(xiàn)象，那就是書不如以前好賣了，看書的人多了，但是購(gòu)買的人卻逐漸減少，人們開始對(duì)快餐是書籍趨之若鶩，著實(shí)令人尷尬，或者來(lái)書店只是為了擺拍一張，從古代的私塾到如今的大學(xué)培養(yǎng)的人才江山輩出，但是先愿意回歸紙質(zhì)書籍享受一份心靈的寧?kù)o與安逸的人太少太少，而網(wǎng)絡(luò)圖書漸漸取代了占據(jù)主導(dǎo)地位的紙質(zhì)圖書。入不敷出的實(shí)體書店紛紛選擇了閉門謝客，門廳寥落下是什么文化情懷都無(wú)法拯救的生活壓力，家家的歇業(yè)整頓再到倒閉的狂潮即刻引發(fā)了文化界的一片爭(zhēng)論，一批又一批要扶植實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)的呼聲和政策被相繼推出，然而即便話題從未冷卻，可實(shí)體書店倒閉的現(xiàn)狀卻也從未停息。對(duì)此有不少自媒體和社交平臺(tái)建立了“拯救實(shí)體書店”的活動(dòng)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)有興趣的男女老少紛紛在平臺(tái)下聚會(huì)，組織讀書分享會(huì)和二手書交換活動(dòng)，好比北京的單向街，活動(dòng)的目的就是為了引發(fā)人們的關(guān)注，重新點(diǎn)燃對(duì)實(shí)體書店的情懷的嘆慰。（一）教材免費(fèi)帶來(lái)的沖擊隨著教育的現(xiàn)代化科普化，以及相應(yīng)國(guó)家政策讓每一個(gè)孩子都有書讀的目的，每所學(xué)校的中小學(xué)教材已經(jīng)免費(fèi)了，這對(duì)以銷售中小學(xué)教輔資料為主的書店無(wú)疑是一個(gè)巨大的影響。（二）新華書店物流配送環(huán)節(jié)薄弱圖書比較珍貴且重量較大，護(hù)送過(guò)程中出現(xiàn)各種問(wèn)題表現(xiàn)為物流配送的體系不健全，未能統(tǒng)一、及時(shí)的從廠家登記、發(fā)貨的大型高集約化程度的體系。這整個(gè)過(guò)程中要以服最佳務(wù)、成本最低，來(lái)提供最高質(zhì)量的服務(wù)，給顧客帶去最好的服務(wù)體驗(yàn)。我國(guó)的圖書物流配送中心建設(shè)目前正處于起步的階段，有些方面還是空白，這應(yīng)該是我們下一步所應(yīng)該攻克的難關(guān)。（三）新競(jìng)爭(zhēng)者的加入互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來(lái)的沖擊，電子圖書強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)奪取消費(fèi)者目光，其中表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)銷售圖書、網(wǎng)上閱讀、電子圖書等數(shù)字版本。舊教材的替代這一塊問(wèn)題主要出現(xiàn)在高中和大學(xué)，部分學(xué)生喜歡購(gòu)買二手舊書（高年級(jí)用過(guò)的）來(lái)代替新新教材、不僅價(jià)格便宜并且有筆記記錄，這點(diǎn)體現(xiàn)在考研、英語(yǔ)四六級(jí)、考公務(wù)員這類型考試，由于這類人數(shù)較多，也將會(huì)多書店的經(jīng)營(yíng)造成一筆沖擊。再加上現(xiàn)在提倡借鑒美德、回收舊書、舊書變新書等一系列活動(dòng)都會(huì)對(duì)用過(guò)的圖書進(jìn)行二次利用，但由于這類空間狹小，并且未形成統(tǒng)一操作，因此此類因素影響較小，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子讀物越來(lái)越受到人們的追捧，從最初的電子檔信息讀物到如今的電子檔小說(shuō)、詩(shī)歌等文學(xué)作品。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，自已便擁有了自己的新華書店。這一-觀念的改變，使得新華書店未來(lái)的經(jīng)營(yíng)又面臨著一大威脅。第二節(jié)重慶新華書店的SWOT戰(zhàn)略矩陣圖標(biāo)中的四個(gè)因素的總結(jié)概括簡(jiǎn)稱SWOT矩陣，完美的將企業(yè)的整體情況以及發(fā)展?jié)摿Χ荚敿?xì)的呈現(xiàn)出來(lái)。結(jié)合本論文前半部分的分析，以下是重慶新華書店的SWOT分析結(jié)果。內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）（1）久遠(yuǎn)的品牌影響力（2）連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)（3）選址優(yōu)勢(shì)（4）主題優(yōu)勢(shì)（1）影響人群偏老齡化（2）圖書銷售渠道單一（3）企業(yè)觀念羅霍機(jī)會(huì)（Opportunities）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略（1）國(guó)家的宏觀政策支持力度加強(qiáng)（2）市場(chǎng)格局變化（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展擴(kuò)大品牌影響開展O2O商業(yè)模式開展主題文化體驗(yàn)活動(dòng)建立客戶溝通渠道多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷開拓電子商務(wù)平臺(tái)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)威脅（Threats）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略（1）電子書（2）手機(jī)閱讀（3）網(wǎng)絡(luò)書店跨界整合營(yíng)銷構(gòu)建文化閱讀公共空間個(gè)性體驗(yàn)營(yíng)銷提高員工素質(zhì)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)優(yōu)化圖書布局降低圖書售價(jià)SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)。主要策略有擴(kuò)大品牌影響、開展O2O商業(yè)模式、加強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、建立客戶溝通渠道、多業(yè)態(tài)主題經(jīng)營(yíng)。WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)，克服企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)。主要策略有加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、增加經(jīng)營(yíng)品種、利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅?？缃缃?jīng)營(yíng)、鞏固本地圖書市場(chǎng)占有率、構(gòu)建文化閱讀公共空間等策略。WT戰(zhàn)略：克服企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅。有提高員工素質(zhì)、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、優(yōu)化圖書布局、降低圖書售價(jià)等策略?？偟膩?lái)說(shuō)，由SWOT矩陣和目前重慶新華書店的營(yíng)銷現(xiàn)狀可知，書店應(yīng)當(dāng)選擇ST戰(zhàn)略，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、升級(jí)讀者體驗(yàn)度，來(lái)提高書店的自身競(jìng)爭(zhēng)力，并利用既有的品牌、主題優(yōu)勢(shì)，采用差異化策略，將讀者群體分類，滿足不同類型讀者的獨(dú)特需求，進(jìn)行個(gè)性體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)結(jié)合目前的媒體融合背景，擴(kuò)展或者加盟電商營(yíng)銷渠道，提升書店綜合競(jìng)爭(zhēng)力。第三章重慶新華書店的經(jīng)營(yíng)策略建議第一節(jié)多元化營(yíng)銷方式一、營(yíng)銷立體化的“1+X”營(yíng)銷模式新時(shí)代下，人民的精神需求變得個(gè)性化、并且多樣，喜歡閱讀不同的書籍而非僅僅是課本書籍，更加注重內(nèi)心的讀感。因此，“1+X”的多元化營(yíng)銷模式已成新華書店?duì)I銷策略轉(zhuǎn)型的必然選擇，如銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品、美食咖啡、定期舉辦文化活動(dòng)。重慶新華書店，除了售賣書籍，還可以銷售與書店、城市相關(guān)聯(lián)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如手帳本、相冊(cè)、膠帶、帆布包、創(chuàng)意禮品等。通過(guò)主題化的產(chǎn)品營(yíng)銷，來(lái)提升書店的品牌價(jià)值。同時(shí)，還可為顧客提供一個(gè)休閑閱讀的空間，優(yōu)質(zhì)的餐飲銷售服務(wù)，其中新華書店獨(dú)特的附加產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)應(yīng)該充分體現(xiàn)出來(lái)。二、關(guān)注文化消費(fèi)環(huán)境，構(gòu)建文化閱讀公共空間除了文化商品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，新華書店也可通過(guò)增值服務(wù)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的?？梢栽O(shè)立公共閱讀空間，也可以設(shè)立私人閱讀空間，將服務(wù)做到高質(zhì)量規(guī)范化，能給讀者一個(gè)更加賞心悅目的讀書環(huán)境。另外也可聯(lián)合餐飲服務(wù)設(shè)立吧臺(tái)，飲品室之類的，將書店的文化價(jià)值發(fā)揮到最大程度，不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也給予讀者更加豐富的閱讀環(huán)境。書店還可以擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，例如定期舉辦讀書日，圖書類講解活動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)良好的讀書環(huán)境。這類活動(dòng)在學(xué)生為代表的年輕人中很受歡迎，是一個(gè)很重要的營(yíng)銷突破口。三、多元化營(yíng)銷，突破單一銷售模式傳統(tǒng)書店只銷售書籍，多元化營(yíng)銷指出書店和聯(lián)合其他產(chǎn)品一起銷售。比如最近書籍購(gòu)買較火、或者潮流書籍相關(guān)的物品進(jìn)行售賣，還可以設(shè)置在商場(chǎng)里售賣，與衣物等時(shí)尚單品進(jìn)行搭配。此種營(yíng)銷手段不僅新穎并且可以滿足讀者的個(gè)性化需求，激發(fā)其閱讀購(gòu)買的興趣。比如在逛街時(shí)就可以買到自己心儀的書籍，未嘗不是一種驚喜。此舉可使傳統(tǒng)書店產(chǎn)業(yè)一體化，有利于其總體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。需要注意的是，這種文化產(chǎn)品及服務(wù)組合策略的實(shí)施，一定要將文化為本位的多元業(yè)態(tài)整合，服務(wù)于同一個(gè)文化主題，不能本末倒置顛倒書籍的主體地位，形成喧賓奪主的場(chǎng)面。第二節(jié)重構(gòu)價(jià)值鏈我國(guó)的民營(yíng)書店不同于其他的行業(yè)，因?yàn)闀瓯旧盹@著的是它的文化屬性，但同時(shí)它也是一種營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)。很多書店不能正確的認(rèn)識(shí)這點(diǎn)導(dǎo)致本末倒置，兩者都做不好。要想轉(zhuǎn)型書店就必須兩者兼顧，在盈利的同時(shí)將文化傳播出去，供消費(fèi)者閱讀。在重視其書店本身的價(jià)值時(shí)我們要兼顧這身后的鏈條發(fā)展，從銷售到售后環(huán)節(jié)都能滿足消費(fèi)者的精神需求。一、打破傳統(tǒng)定價(jià)方法綜合定價(jià)策略在全方位考量影響圖書價(jià)格的因素后，應(yīng)制定出相對(duì)合理的價(jià)格。書店可以通過(guò)提高自身管理水平及辦事效率來(lái)降低管理成本。還可以結(jié)合市場(chǎng)的綜合狀況（競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者需求等）制定出合適的定價(jià)。以消費(fèi)者的認(rèn)知成本制定價(jià)格對(duì)于書店來(lái)說(shuō)，應(yīng)該精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)圖書價(jià)值的認(rèn)知，根據(jù)消費(fèi)者所能接受的價(jià)格程度制定更吸引消費(fèi)者的定價(jià)，從而達(dá)到銷售目的，實(shí)現(xiàn)獲利目標(biāo)。降低消費(fèi)者購(gòu)書附加成本消費(fèi)者每一次購(gòu)買圖書，所花費(fèi)不只是金錢，還有付出的時(shí)間、精力、體力等附加成本。因此減少消費(fèi)者在購(gòu)買書籍時(shí)花費(fèi)的成本是新華書店可采取的方式，如在消費(fèi)者購(gòu)書時(shí)，提供查詢幫助，協(xié)助消費(fèi)者快速找到目標(biāo)書籍；在收款時(shí)提供多種付款方式，并操作迅速，減少消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間。二、降低消費(fèi)者成本在消費(fèi)者只購(gòu)買一本或是少量圖書時(shí)進(jìn)行捆綁銷售，可以向他們推薦有相輔效益的書籍，并給予一定程度的折扣優(yōu)惠。但是捆綁銷售不代表強(qiáng)制要求，消費(fèi)者可以自由選擇。新華書店應(yīng)打破被動(dòng)營(yíng)銷模式，不要只等著消費(fèi)者上門，而應(yīng)主動(dòng)出擊?？啥ㄆ跒闀?huì)員通過(guò)短信、郵件等形式推送最新的書訊信息，并根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析會(huì)員偏好，為其智能制定量身打造的書單推薦。第三節(jié)強(qiáng)化服務(wù)管理西西弗書店的董事長(zhǎng)金偉竹說(shuō)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“書店經(jīng)營(yíng)是一種綜合業(yè)態(tài)，具備不同的元素，但必須明確的是，在整體的經(jīng)營(yíng)范疇內(nèi)，書是核心內(nèi)容，這是書店吸引文化消費(fèi)的靈魂所在。”在選擇圖書的時(shí)候，采購(gòu)人員必須結(jié)合各個(gè)板塊圖書的精英然后在大而全中進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)。合理且分類有序的書籍類目將會(huì)大大節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，從而提升效率。其他開展什么業(yè)務(wù)內(nèi)容，都將只是閱讀的延伸，并非盲目多元化。一、提供高質(zhì)量售后服務(wù)（一）對(duì)購(gòu)買書籍的用戶進(jìn)行在線記錄，每日統(tǒng)計(jì)更新，以此來(lái)記錄消費(fèi)者偏好以及購(gòu)買的需求特征，對(duì)癥下藥以提供精準(zhǔn)的售后服務(wù)。（二）繼續(xù)實(shí)行會(huì)員制。定期與會(huì)員溝通交流，促進(jìn)雙方了解，實(shí)現(xiàn)互利共贏。（三）多種形式的便民服務(wù)。如義務(wù)看護(hù)兒童、共享雨傘、打印照片等。（四）提供專業(yè)的增值服務(wù)。軟性服務(wù)，如一對(duì)一特殊導(dǎo)購(gòu)、選書達(dá)人推薦等服務(wù)；硬性服務(wù)，如獨(dú)特的閱讀環(huán)境、DIY圖書、個(gè)性化訂購(gòu)圖書等。二、應(yīng)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷媒體融合時(shí)代下隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，人們更多地選擇微信，微博，豆瓣等社會(huì)化媒體進(jìn)行交流聯(lián)系。此外，新華書店可以通過(guò)個(gè)性化的社會(huì)媒體平臺(tái)進(jìn)行快捷、實(shí)時(shí)、高效的營(yíng)銷推廣。（一）利用微信進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送方式。如固定主題的消息群發(fā)、自定義菜單功能、日常文章推送。新媒體對(duì)人們閱讀方式的沖擊是巨大的，以微博這個(gè)用戶廣泛的軟件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷和推廣會(huì)大大提高書店的知名度，但要注意用戶經(jīng)歷有限、時(shí)間有限，因此應(yīng)合理規(guī)劃掌握推廣的內(nèi)容與時(shí)間，對(duì)線上推廣及營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施跟蹤分析調(diào)查，及時(shí)反饋，同時(shí)注重與電子圖書的結(jié)合，而并非一味的提及傳統(tǒng)圖書，保持推送內(nèi)容的新穎化。（二）利用微博進(jìn)行品牌宣傳營(yíng)銷微信轉(zhuǎn)發(fā)的程序復(fù)雜性增加了消費(fèi)者的操作成本，內(nèi)容的傳播速度有一定的延遲；而微博直接點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)后即可實(shí)時(shí)、快捷地傳播，同時(shí)呈現(xiàn)發(fā)散狀的流動(dòng)?？梢?jiàn)，微博更適用于新華書店新店開幕、品牌宣傳或大型活動(dòng)的推廣傳播。（三）利用豆瓣的聚類性進(jìn)行營(yíng)銷推廣豆瓣作為年輕