《媒介基本課程-第二課媒體策略》

《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》2024/3/28《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》媒體目標(biāo)我們?cè)鯓舆_(dá)到目標(biāo)?《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》目標(biāo)&策略《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》以下哪些是媒體的策略?制定媒體計(jì)劃至少有80%針對(duì)目標(biāo)覆蓋在上市期中以電視廣告作為主要的媒體在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知名度品牌份額比去年增加5%從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪消費(fèi)者,及告知消費(fèi)者我們的品牌比其它的優(yōu)勝《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》以下哪些是媒體的策略?制定媒體計(jì)劃至少有80%針對(duì)目標(biāo)覆蓋 不是!媒體目標(biāo)在上市期中以電視廣告作為主要的媒體

是!在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知名度

是!品牌份額比去年增加5%

不是!市場(chǎng)目標(biāo)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪消費(fèi)者,及告知消費(fèi)者我們的品牌比其它的優(yōu)勝

不是!市場(chǎng)策略《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》有效的媒體策略為市場(chǎng)行銷排憂解難《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》策略發(fā)展了解客戶的業(yè)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)確定目標(biāo)對(duì)象綜合媒體投放的決定分配投放比例及預(yù)算媒體排期《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》提供有效且有特色的解決方案!《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》有效&有特色的媒體方案主要特征:能與市場(chǎng)行銷方案/廣告的目的整合對(duì)展示對(duì)客戶業(yè)務(wù)的充分了解(問題/機(jī)會(huì))能配合所需的廣告任務(wù)123《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》有效&有特色的媒體方案主要特征:正確地確定目標(biāo)對(duì)象

–人口層面和行為習(xí)慣探討與廣告任務(wù)有關(guān)的不同媒體的主要特征根據(jù)去年的廣告行為作合理延伸456《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》有效&有特色的媒體方案主要特征:在有充分理由的支持下,提出不同媒體預(yù)算的考慮/變化展示有創(chuàng)意的媒體策略/提案風(fēng)格客戶使用客戶的語言789《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》策略性的媒介計(jì)劃策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括: 1.媒介目標(biāo) 什么/誰2.媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰3.地理考量 那里4.排期考量 何時(shí)5.媒介比重 多少6.創(chuàng)意考量 用何方法《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》你想告訴誰你想籍廣告來影響哪一種人群?對(duì)目標(biāo)對(duì)象的了解將對(duì)媒體計(jì)劃和購(gòu)買的效果起極大提高作用《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》如何識(shí)別和定義你的目標(biāo)觀（聽）眾日期:2002年9月1日媒介基本課程:第二課《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》如何識(shí)別目標(biāo)觀（聽）眾1.介紹2.工具3.辨認(rèn)4.描寫5.定義6.測(cè)量法7.技術(shù)8.調(diào)研9.改變10.提示11.舉例《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》目標(biāo)觀（聽）眾識(shí)別

影響市場(chǎng)行銷計(jì)劃的很多元素目標(biāo)聽眾業(yè)務(wù)市場(chǎng)媒介創(chuàng)意排期表到達(dá)率,接觸率媒介戰(zhàn)術(shù)概念實(shí)行ROI業(yè)務(wù)來源溝通渠道包裝地方價(jià)格《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》交流必須通過兩種方法到達(dá):集體Aggregate一個(gè)至一個(gè)OnetoOne知道與誰交流而作為中心部分,能達(dá)到溝通的兩個(gè)目的廣告消息的成功依賴有效溝通到每一個(gè)體.廣告活動(dòng)的成功依賴有效與之交流的個(gè)體數(shù)量.《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》1.辨認(rèn)2.描繪3.定義4.測(cè)量尺度《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》1.辨認(rèn)2.描繪3.定義4.測(cè)量尺度目標(biāo)分層識(shí)別誰可直接有效的傳達(dá)訊息使用者分層人口統(tǒng)計(jì)分析心理分析描寫目標(biāo)人口層面心理層面行為啟示予：創(chuàng)造性的策略和實(shí)行媒體策略和計(jì)劃以人口層面定義媒體購(gòu)買的目標(biāo)群媒體計(jì)劃的可評(píng)估/測(cè)量媒體目標(biāo)目標(biāo)群目標(biāo)群目標(biāo)群目標(biāo)群到達(dá)率和接觸率排期表地理計(jì)劃的發(fā)展計(jì)劃的傳遞《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》工具百分?jǐn)?shù) :最簡(jiǎn)單的意思是表達(dá)各種不同組別,在購(gòu)買同一產(chǎn)品所占的百分?jǐn)?shù)

例子:

年齡

快餐消費(fèi)群 18-34歲 43% 35-44歲 19% 45-54歲 13% 55-64歲 12% 65歲以上 13% 100% 重要的問題提示的是,“什么是百分?jǐn)?shù)的意思?”是量或使用者?一般來說,量為某一品牌帶來真實(shí)潛在的最佳的提示然而,市場(chǎng)上一般能使用的大部分是使用者的數(shù)據(jù)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》例子: 練習(xí)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》2. 指數(shù)

指數(shù)是通常地表明使用者購(gòu)買產(chǎn)品的偏向.這個(gè)數(shù)字關(guān)系著使用者比率與人口比率的比較.

例子: 速食 年齡 %人口 %使用者 指標(biāo) 18-34歲 40 43 107 35-44歲 18 19 105 45-54歲 13 13 100 55-64歲 13 12 92 65歲以上 16 13 81 100 100 100《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》品牌發(fā)展指數(shù)/品類發(fā)展指數(shù)

品牌發(fā)展指數(shù)(或BDI)

顯示特定產(chǎn)品使用者的層面.

品類發(fā)展指數(shù)(或CDI)

顯示一完整品類的使用者的層面. 通常在兩者之間比較能提出有趣的差異 : 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 年齡 麥當(dāng)勞 所有速食食品 18–34歲 120 > 107 35–44歲 114 > 105 45–54歲 92 < 100 55–64歲 77 < 92 65歲以上 58 < 81 明顯地,麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)客戶將會(huì)是年長(zhǎng)的一群.他們?cè)谒偈车暧貌?但不是麥當(dāng)勞.《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》90110100平均在平均以下<90超出平均110+《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》品類發(fā)展指數(shù) … 品類發(fā)展指數(shù)是作為某一品類在整體在整體人口 比例下的對(duì)比,而顯示品類銷售的一個(gè)測(cè)量

%市場(chǎng)中一個(gè)品類產(chǎn)品的銷售總數(shù)品類發(fā)展指數(shù) = ×100

%市場(chǎng)中的人口總數(shù) 吉隆坡的品類銷售(在馬來西亞的%)) 吉隆坡人口數(shù)(在馬來西亞的%)

10% = ×100 =143 7%《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》品牌發(fā)展指數(shù) … 品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售能力的測(cè)量. %市場(chǎng)中品牌的銷售總數(shù)品牌發(fā)展指數(shù) = ×100 %市場(chǎng)中的人口總數(shù)

吉隆坡的品牌銷售(在馬來西亞的%) 吉隆坡的人口(在馬來西亞的%)

14% = ×100 = 200 7%《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的關(guān)系 高品牌發(fā)展指數(shù) 低品牌發(fā)展指數(shù)高品類發(fā)展指數(shù) 低品類發(fā)展指數(shù)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的關(guān)系 高品牌發(fā)展指數(shù) 低品牌發(fā)展指數(shù)高品類發(fā)展指數(shù) 高市場(chǎng)份額 低市場(chǎng)份額 好的潛力市場(chǎng) 好的潛力市場(chǎng)低品類發(fā)展指數(shù)高市場(chǎng)份額 低市場(chǎng)份額 銷售下降的監(jiān)控 差的潛力市場(chǎng)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》年齡

成人總數(shù)%

白蘭地飲用者%

指標(biāo)20-25 24% 22% 9225-35 39% 39% 10035-45 16% 35% 21945+ 20% 4% 20 例子: 誤導(dǎo)的指標(biāo)數(shù)字《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》誤導(dǎo)的指標(biāo)數(shù)-高的指數(shù)不一定是最好的潛力市場(chǎng).總是檢查較大指標(biāo)的使用數(shù)量和人口多少.不要選擇高指數(shù),當(dāng)它表現(xiàn)為一個(gè)小的市場(chǎng).考慮較大的市場(chǎng),即使它可能有一個(gè)相對(duì)低的指數(shù).通常,我們考慮處于90-110之間的平均值.《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》全部質(zhì)量年齡

總數(shù)POPN

購(gòu)買鋼筆

PARKER

CROSS %%CDI %BDI%BDI15-193 14 467 14467 1136720-30 23 36 157 37161 4017430-40 26 28 108 27104 2911140+42 21 50 2252 1843《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》

總數(shù)人口 女35歲以上 指數(shù)節(jié)目A 20% 40% 200節(jié)目B 10% 5% 50《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》消費(fèi)者屬性消費(fèi)者行為目標(biāo)觀眾誰在購(gòu)買.誰不在購(gòu)買.為什么是他們?cè)谫I.如何使他們作決定.《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》四個(gè)變量能被使用去識(shí)別目標(biāo)觀眾消費(fèi)者屬性消費(fèi)者行為人口層面社會(huì)心理產(chǎn)品使用購(gòu)買決定過程

目標(biāo)觀眾《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》目標(biāo)觀眾的人口層面《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》社會(huì)心理層面的定義心理層面消費(fèi)者態(tài)度,興趣,意見,一般用于個(gè)人特征/特質(zhì)的分類如:領(lǐng)導(dǎo)力,獨(dú)立,需要成就感,有野心生活方式態(tài)度和興趣的表現(xiàn)互相互動(dòng)與文化環(huán)境.這互相互動(dòng),表現(xiàn)在日常生活的消費(fèi)者風(fēng)格,諸如如何度過閑暇時(shí)間.他所喜歡的家庭娛樂方式和于他在他所在的社會(huì)的參與.《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》

消費(fèi)者A

消費(fèi)者B人口層面 男 男

25–34歲 25–34歲 收入$24,000 收入$24,000社會(huì)心理 外向性的 內(nèi)向的 獨(dú)立 怕羞的

是具有沖勁的領(lǐng)導(dǎo)人 有雄心的 做一個(gè)追隨者感受更多的舒適 熱情地生活在他 較依靠人,和同類人一齊有比較 的工作和有相對(duì)少的 舒服的感覺 閑暇時(shí)間 很少加班 商務(wù)上有很多旅游 慣常地享受樂趣,如露營(yíng),垂釣 和劃船《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》 Mercedes-Benz奔馳汽車 BMW寶馬成本(RMB) 1,500,000+ 1,500,000+人口層面 男,25–45歲 男,25–45歲 每月收入$40,000 每月收入$40,000心理分析《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》人口層面和產(chǎn)品使用量是在目標(biāo)群的生活里的一個(gè)最明顯反映的一面.我們一定要以認(rèn)識(shí)到:生活方式,態(tài)度和動(dòng)機(jī),這是在定義目標(biāo)觀眾時(shí)的關(guān)鍵因素.相比于傳統(tǒng)的人口層面測(cè)量,這些因素可以作為強(qiáng)力的方向性的工具《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》一個(gè)市場(chǎng)是互動(dòng)而包涵不同的消費(fèi)者及目標(biāo)群現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者曾經(jīng)的產(chǎn)品消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》市場(chǎng)目標(biāo)目標(biāo)群指標(biāo)A.提高市場(chǎng)份額B.提高市場(chǎng)份額C.防止市場(chǎng)份額的流失D.拓展某一品類品類使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者現(xiàn)有的品牌使用者不是使用者品類發(fā)展指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展指數(shù)現(xiàn)有品牌品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù):檢查低品類發(fā)展指數(shù)的分層《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》咖啡-使用者的年齡輪廓

咖啡消費(fèi)者所有年齡段 ’000 %15–24 465 2825–34 360 2235–49 422 2550+ 415 25總數(shù) 1662 100注意: 在所有咖啡消費(fèi)者中,22%是25–34歲年齡的.它提示我 們產(chǎn)品消費(fèi)如何在各年齡段的分布.《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》咖啡使用者–人口統(tǒng)計(jì)的選擇性指標(biāo)

人口統(tǒng)計(jì)的分類 選擇性指標(biāo)年齡段 : 15–24歲 126 25–34歲 198 35–49歲 84 50歲以上 68社會(huì)等級(jí): AB 188 C 179 D 71 E 33家庭人員: 1–2 160 3–4 95 5–6 40 6+ 21注意: 對(duì)以上我們可以簡(jiǎn)單的說…咖啡市場(chǎng)是:偏年輕,年 輕已婚的生活在社會(huì)中上層層面,可能已有一個(gè)孩子. 《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》產(chǎn)品使用量目標(biāo)群可以以某一產(chǎn)品類別或品牌的使用量中被區(qū)分(現(xiàn)有的或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的)輕量的重量的中量的《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》使用產(chǎn)品的使用量數(shù)據(jù)對(duì)人口層面作分析 總數(shù) 產(chǎn)品X的所有使用者 產(chǎn)品X的重量使用者年齡

女性 總數(shù) 指標(biāo) 總數(shù)指標(biāo) 總數(shù)’000 74433996 1385 % % %15–24 13131001310025–34 23251092310035–4417201182514745–5416191191710655–64151387138765+181056950《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》A市場(chǎng)目標(biāo):維持目前的銷售量B市場(chǎng)目標(biāo):增加消費(fèi)量B使用者組:少至中量的消費(fèi)者A使用者組:重量使用者目標(biāo)組:當(dāng)前的使用者《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》考慮到包裝商品,耐用產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,測(cè)量應(yīng)考慮在決定的影響上:購(gòu)買產(chǎn)品 (不論品牌) -產(chǎn)品購(gòu)買決定選擇特定品牌 -品牌決定有一些相關(guān)的參考…《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》在購(gòu)買過程中可以有5種不同的角色起始者(第一個(gè)建議購(gòu)買產(chǎn)品的人)影響者(看法,意見在購(gòu)買決定中有一定的份量購(gòu)買角色決定者(購(gòu)買,如何買,那里買)購(gòu)買者購(gòu)買使用者(對(duì)產(chǎn)品的使用)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》PurchaseInfluenceStudy購(gòu)買影響研究(1985)是較早能提供購(gòu)買影響的參考資料它的目的是決定在一些大范圍的品類中,男性和女性,以及在家庭上,所有相關(guān)在購(gòu)買決定時(shí)相關(guān)的影響《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》

使用量的 份額 購(gòu)買 購(gòu)買影響

產(chǎn)品/品牌 男 女 男 女 男 女 % %%% %% 咖啡 495131693268 男人香水 901056447129來源 : 購(gòu)買影響研究(1985)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》消費(fèi)量/用途的份額產(chǎn)品 男 女 成人 小孩 其他 % % % %%包裝產(chǎn)品

咖啡 4648 3 1 2男人香水 839 413耐用產(chǎn)品車 5046310家庭電腦 53181253《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》2. 購(gòu)買者產(chǎn)品 男 女 % % 包裝產(chǎn)品

咖啡 31 69男人香水 56 44耐用產(chǎn)品車 5545家庭電腦 6238《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》購(gòu)買影響 產(chǎn)品 品牌 資料收集產(chǎn)品 男 女 男 女 男 女 % % % %% %包裝產(chǎn)品

咖啡 3368 34 66 _ _男人香水 7129 6931 - -耐用產(chǎn)品車 613960 406833家庭電腦 71297426 7723購(gòu)買影響是一個(gè)自我的測(cè)量,每一購(gòu)買者有10分去分布(每一點(diǎn)代表一個(gè)影響的份額,對(duì)自己的,對(duì)家庭的主人,對(duì)小孩,不是家庭主管的成員)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》Business-to-Business商業(yè)對(duì)商業(yè)的購(gòu)買角色資料收集影響者門監(jiān)護(hù)人買主同意者決定者使用者*工業(yè)的,組織,政府《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》資料收集者影響者決定者確認(rèn)者.在未做任何購(gòu)買決定前,先收集市場(chǎng)及提供資料.他們影響購(gòu)買決定.他們時(shí)常幫助于具體所需.那些有能力/權(quán)力決定產(chǎn)品所需,或供應(yīng)商的人.那些有能力/權(quán)力,授權(quán)決定購(gòu)買行動(dòng)和誰去買的人《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》購(gòu)買者門監(jiān)護(hù)人那些有能力阻止任何資料傳遞予購(gòu)買過程中的任何一人如:前臺(tái)接待,電話接線生,購(gòu)買代理那些誰將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人.在一般情況下,他們起始購(gòu)買的建議及協(xié)助具體產(chǎn)品所需使用者那些已被授權(quán)選擇供應(yīng)者和購(gòu)買具體條款的人,他們?cè)谶x擇及議價(jià)上扮演重要角色《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》市場(chǎng)業(yè)務(wù)部 節(jié)目部 工程部 其它部門資料收集影響者行政人員行政人員行政人員行政人員影響者具體需求者部門主管部門主管部門主管部門主管建議具體需求者決定者協(xié)會(huì)建議決定者確認(rèn)者總經(jīng)理/財(cái)務(wù)總監(jiān)購(gòu)買者采購(gòu)總監(jiān)/財(cái)務(wù)總監(jiān)使用者工程人員《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》消費(fèi)者所做的決定會(huì)因購(gòu)買決定的類別及產(chǎn)品類別的不同而有所變化牙膏網(wǎng)球拍個(gè)人電腦車價(jià)格復(fù)雜程度購(gòu)買考慮購(gòu)買循環(huán)參與低低少短少高高多長(zhǎng)多《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》識(shí)別目標(biāo)群也可以從其他消費(fèi)者的行為因素利益點(diǎn): 識(shí)別目標(biāo)群可依照消費(fèi)者希望在產(chǎn)品上想得到 的利益點(diǎn)

·消費(fèi)者在產(chǎn)品分類中尋找的最大利益點(diǎn) ·不同消費(fèi)者尋找各自的利益點(diǎn) ·最大的品牌能傳遞個(gè)別利益點(diǎn)2. 品牌忠誠(chéng):目標(biāo)群可根據(jù)他們的忠誠(chéng)度作區(qū)分,注意品牌 忠誠(chéng)的購(gòu)買模式可反射出: ·習(xí)慣 ·低價(jià)格; ·競(jìng)爭(zhēng)品牌的狀況《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》牙膏市場(chǎng)的利益點(diǎn)分層利益分層 人口層面 行為 心態(tài) 品牌喜好經(jīng)濟(jì) 男人 重量使用者 自己照顧, 促銷品牌(低價(jià)格) 價(jià)值導(dǎo)向 醫(yī)學(xué)的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST(腐朽阻止) 美容 年輕人 抽煙者 高度好交際, Macleans,(明亮的牙齒) 活動(dòng)的 ULTRA口味 孩子 薄荷 高度自我參與, 高露潔,(好品嘗) 樂觀主義 來源:適合的從RussellJ.Haley,“BenefitSegmentation:ADecisionOrientedResearchTool,”JournalofMarketing,July1963,pp.30-35.《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》極度忠誠(chéng)的:始終購(gòu)買同一品牌忠誠(chéng)狀態(tài)2. 次極度忠誠(chéng)的:忠誠(chéng)于2到3個(gè)品牌3. 轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)的:轉(zhuǎn)移從一個(gè)品牌到另一品牌4. 經(jīng)常轉(zhuǎn)移的:對(duì)任何品牌都沒有忠誠(chéng)度AAAAAAABBBAAABABBACBEBDA《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》你可以使用不同方法的識(shí)別變量目標(biāo)群目標(biāo)群目標(biāo)群目標(biāo)群人口層面媒介習(xí)慣媒介習(xí)慣媒介習(xí)慣媒介習(xí)慣媒介購(gòu)買目標(biāo)層面媒介購(gòu)買目標(biāo)層面媒介購(gòu)買目標(biāo)層面媒介購(gòu)買目標(biāo)層面人口層面產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用心理層面人口層面人口層面心理層面媒介購(gòu)買目標(biāo)媒介購(gòu)買目標(biāo)媒介購(gòu)買目標(biāo)媒介習(xí)慣媒介習(xí)慣媒介習(xí)慣人口層面人口層面人口層面角色角色心理層面心理層面角色《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》認(rèn)知到人口層面的趨勢(shì)和改變因?yàn)槎鄶?shù)人口的輪廓在改變,我們需要對(duì)每一時(shí)代的人口輪廓有更清楚的理解你必須認(rèn)知到這趨勢(shì),同時(shí)明白這些改變的重要性,它們是如何對(duì)廣告帶來沖擊《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》很多時(shí)候我們需要跟著一些改變而重新厘定目標(biāo)的描述地:變量

什么市場(chǎng)可能是受到影響的?出生率 尿布廠商年齡結(jié)構(gòu) 保險(xiǎn)公司收入水平 信用卡公司文化水平 印刷業(yè)社會(huì)學(xué)的/生活方式 便利/方便產(chǎn)品《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》建議把知識(shí)/概念放在日常使用中:認(rèn)識(shí)到人口層面與社會(huì)心理層面所發(fā)生改變的位置回顧策略,確保你不是在用古老的目標(biāo).不能容忍現(xiàn)在的策略,但在用過期的人口層面數(shù)據(jù)尋找市場(chǎng)數(shù)據(jù),真實(shí)的反映現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況鼓勵(lì)質(zhì)化的市場(chǎng)調(diào)研,挑戰(zhàn)調(diào)研者發(fā)掘更深,更廣的人口層面分析,以更佳的數(shù)據(jù)武裝,可建立更佳的市場(chǎng)策略運(yùn)用媒介調(diào)研,找出不同目標(biāo)在產(chǎn)品與媒體上的消費(fèi)量《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》學(xué)習(xí)我們客戶的業(yè)務(wù),小心學(xué)習(xí)所定的市場(chǎng)目標(biāo)所帶來的新方向更多的創(chuàng)意及媒體策略作實(shí)驗(yàn),消費(fèi)者是分不同層面的,有效的傳遞訊息予你所設(shè)訂的目標(biāo)比單是大的覆蓋,效果更好準(zhǔn)備付出多一點(diǎn)的投資,覆蓋一小部分特定的目標(biāo)對(duì)象,而他們對(duì)你的業(yè)務(wù)是有發(fā)展價(jià)值的留心身邊的改變,與時(shí)俱進(jìn)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》描繪當(dāng)識(shí)別及定義目標(biāo)群的人口層面后,包括心理與行為,便可著手于整體溝通策略特征 效果人口層面 ·媒體策略(排期,到達(dá)率,頻次)心理層面 ·媒體選擇生活方式 ·規(guī)劃 ·戰(zhàn)術(shù) ·創(chuàng)意策略及執(zhí)行 ·公關(guān),函遞《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》信用卡品牌使用頻率中量輕量重量使用頻率逛街行為習(xí)慣娛樂產(chǎn)品擁有旅游娛樂旅游產(chǎn)品逛街習(xí)慣《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》娛樂旅行產(chǎn)品購(gòu)物消費(fèi)業(yè)余愛好財(cái)政電視廣播電影院Karaoke唱片/激光VCR頻率俱樂部會(huì)員資格自己帶子租金娛樂尋求-商業(yè)-私人的-在家-質(zhì)量休息.-旅館-消費(fèi)旅行郊外飛行次數(shù)s旅游套裝旅行社航空公司班級(jí)免稅點(diǎn)購(gòu)物旅館酒類家具照相機(jī)汽車香煙持久性產(chǎn)品化妝品衣服贈(zèng)品禮物珠寶首飾設(shè)計(jì)者品牌手表購(gòu)物中心百貨公司連鎖商店超級(jí)市場(chǎng)頻率俱樂部會(huì)員音樂攝影閱讀運(yùn)動(dòng)銀行服務(wù)的類型投資黃金地產(chǎn)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》1.運(yùn)動(dòng)賽馬高爾夫球網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)2.音樂3.影碟片歌劇收聽廣播自己帶子租頻率啟示報(bào)紙專欄雜志類型電視節(jié)目類型特殊電視節(jié)目贊助音樂會(huì)/演唱會(huì)特殊電視節(jié)目贊助者廣播頻道廣播節(jié)目電視收看習(xí)慣節(jié)目類型時(shí)段選擇《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》4.投資5.購(gòu)物中心股票/共享人壽保險(xiǎn)頻率名字

心理差異報(bào)紙專欄雜志類型購(gòu)物模式戶外觀眾地鐵及站的選擇《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》目標(biāo)對(duì)象的資料來源Microscope–產(chǎn)品與服務(wù)LAMPS使用與態(tài)度分析,Usage&AttitudeStudies特定的調(diào)研過去記錄零售數(shù)據(jù)(地區(qū)及類別的分布)AP6ABRS3PurchaseinfluenceStudy政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)刊物報(bào)紙&雜志國(guó)際的調(diào)研你的母親,朋友及親戚?《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》使用調(diào)研在使用消費(fèi)者調(diào)研及媒介調(diào)研的同時(shí),請(qǐng)小心各自的限制識(shí)別差異在于: -消費(fèi)者研究與媒體研究; -MICROSCOPE,報(bào)刊和電視媒體研究.注意樣本大小.當(dāng)樣本太少的時(shí)候要小心處理要知道調(diào)研本身所用的方法: -做地面問卷的時(shí)間 -問題; -樣本組合要知道不是所有的人口層面都會(huì)在媒介調(diào)研上有所覆蓋要懂得媒介調(diào)研中所定義的人口層面.如:什么是主婦?一個(gè)家庭戶代表什么?考慮使用量與使用者數(shù)據(jù)中的差異.記得所有調(diào)研都是歷史的數(shù)據(jù);市場(chǎng)是動(dòng)態(tài).你要的是策劃未來《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》定義目標(biāo)聽眾當(dāng)識(shí)別及描繪你的目標(biāo)群后,你需要厘定一個(gè)媒體購(gòu)買目標(biāo)群,配合:能操作的媒介調(diào)研人口統(tǒng)計(jì)能操作的電視研究人口統(tǒng)計(jì)但是你必須清楚重新厘定的目標(biāo)群跟原先所定的目標(biāo),在人口層面及媒介習(xí)慣上的差異《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》

現(xiàn)有的

媒介目標(biāo)組

人口統(tǒng)計(jì)分析

媒體研究

購(gòu)買目標(biāo)美國(guó)運(yùn)通當(dāng)前及潛在的 成人,個(gè)人 ·MEDIAINDEX:·成人· 電視:25-44,HHI$會(huì)員 收入$66,000個(gè)人收入$7,000+20k+POEM .TELESCOPE:家庭收入 ·電視和平面: 25-44,HHI$20K+ POEM,偏白領(lǐng)嬰孩谷類食品嬰孩谷類食品 母親有 母親有 電視:HW25-34購(gòu)買者 孩子0-3yrs 孩子0-2yrs 平面:母親0-2yrs

《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》媒介目標(biāo)明確定過程有0-3歲小孩的母親有0-2歲小孩的母親電視25-34歲的家庭主婦平面有0-2歲小孩的母親母親73%家庭主婦77%25-34歲54%25-34歲的家庭主婦加上小孩的參數(shù)調(diào)研過濾人口層面購(gòu)買目標(biāo)最接近的調(diào)研數(shù)據(jù)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》媒介目標(biāo)明確定過程已有0-2歲小孩地母親購(gòu)物的決策者已婚25-49歲的女士家庭收入$10k+參數(shù)性別婚姻狀態(tài)家庭收入年齡85%已婚47%兼職主婦37%全職主婦理由男性較少煮食已婚女士有更大傾向煮食購(gòu)買者偏向中,高度收入年齡在25-49歲之間理由電視調(diào)研里沒有已婚的參數(shù)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》留意一些人口層面及心理層面的特征,它可能是很重要的啟示不要選擇太多的范疇,不要超于4種樣本太少要明確不同重要性的目標(biāo)主要目標(biāo)次要目標(biāo)考慮如何評(píng)估不同目標(biāo)的重要性到達(dá)率復(fù)核加權(quán)方法次要媒體接觸次要目標(biāo)特別時(shí)間要求額外預(yù)算《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》測(cè)量尺度 √

√

?目標(biāo)1.主要2.次要3.再次要

辨認(rèn) √

√

√描繪 √

√?

?定義√√??技術(shù)·加權(quán)·總印象·到達(dá)率復(fù)核計(jì)劃啟示次要媒體額外預(yù)算其它溝通工具(PR)《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》加權(quán)CDI&BDI另一個(gè)方法是利用加權(quán)的BDI&CDI來形成一個(gè)新的指數(shù),這個(gè)新指數(shù)可配合市場(chǎng)目標(biāo),在CDI&BDI有不同重要性的時(shí)候使用舉例

CDI:BDI市場(chǎng)目標(biāo)

CDI:BDI

Weights

WTDIndex1.增加銷售 165:130 50:50 (165*0.5)+(130*0.5)=1482.增加銷售 165:130 80:20 (165*0.8)+(130*0.2)=1583.鞏固份額 165:130 33:67 (165*0.33)+(130*0.67)=143《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》舉例

加權(quán)后

信用卡 美國(guó)運(yùn)通 指數(shù)(20:80) % CDI % BDI年齡<20 1 11 1 11 1120-30 41 178 30 130 14030+ 59 87 70 103 100個(gè)人收入<$10,000 61 69 24 27 35$10,000-20,000 26 289 42 467 431$20,000+ 12 400 33 1082 946《媒介基本課程——第二課媒體策略!!!》覆蓋率

雜志A

節(jié)目B

總?cè)丝?/p>

到達(dá)率% 到達(dá)人口

到達(dá)率% 到達(dá)人口

男女20+ 250,000 716,300 7 17,700

男20+ 150,000 811,300 8 12,500女20+ 100,000 95,