【房地產(chǎn)】天之韻上海經(jīng)典

【房地產(chǎn)】天之韻上海經(jīng)典名目

前言

市場(chǎng)篇

一、本案面臨的市場(chǎng)特點(diǎn)

二、消費(fèi)者的調(diào)查

三、本案及周邊市場(chǎng)情形的調(diào)查

四、價(jià)格的調(diào)查

產(chǎn)品篇

一、產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

三、對(duì)產(chǎn)品的建議

四、產(chǎn)品的指標(biāo)建議

五、臨河處理

六、大門(mén)處理

七、車(chē)位建議

銷(xiāo)售篇

一、總體銷(xiāo)售策略

二、銷(xiāo)售價(jià)格策略

三、付款方式策略

四、銷(xiāo)售推測(cè)

五、銷(xiāo)售造勢(shì)

六、銷(xiāo)售預(yù)備工作

廣告篇

一、推廣時(shí)機(jī)建議

二、推廣總體策略

三、總體形象定位

四、包裝重點(diǎn)

五、廣告總體預(yù)算

六、媒體建議

七、立體化市場(chǎng)推廣建議

環(huán)境篇

市

場(chǎng)

篇

房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的行業(yè)，專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)商能從眾多的市場(chǎng)現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿(mǎn)足，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。因此，市場(chǎng)是全然，是我們正確決策的依據(jù)。

一、項(xiàng)目概況及策劃建設(shè)目標(biāo)

1、位置與環(huán)境

（1）.項(xiàng)目位置：成都市南面，一環(huán)路以?xún)?nèi)。東.南.西.北四條道路圍繞四周。

（2）.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道路，周邊有多條公共交通線(xiàn)路。距機(jī)場(chǎng).火車(chē)南站近。

（3）.環(huán)境寂靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成.,多已成現(xiàn)房。要緊以居民為主.自然環(huán)境比較清凈。

2

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策劃建設(shè)目標(biāo)

在小天小區(qū)內(nèi)建成一個(gè)環(huán)境寂靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的小高層電梯組式公寓群。

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.園區(qū)的工程建設(shè)指標(biāo)：

（1）.項(xiàng)目占地面積：50畝（其中凈用地40.9畝）

（2）.規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目：小高層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會(huì)所，物管中心，商業(yè)中心.賓館等。

4.建筑物概況：

（1）.主體建筑為小高層電梯公寓?？偨ㄖ娣e110000平方米，層數(shù)11-15層結(jié)構(gòu)上采納框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。

（2）.主打戶(hù)型：面積130平方米（70%），100平方米（15%），層面設(shè)計(jì)小躍式。停車(chē)面積約10000m2

（3）綠化率47%.

容積率25%.

建設(shè)密度34%

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

（一）、都市住宅市場(chǎng)背景分析

隨著政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺(tái)，成都的房地產(chǎn)市場(chǎng)空前活躍起來(lái)?？偟膩?lái)講，目前的成都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)存在著如此一個(gè)特點(diǎn)：一方面是商品房總體開(kāi)發(fā)量大，積壓情形嚴(yán)峻；另一方面是商品房有效供應(yīng)嚴(yán)峻不足，消費(fèi)者買(mǎi)不到所需的房子。在這種市場(chǎng)條件下，開(kāi)發(fā)商只有切實(shí)的從市場(chǎng)的需求動(dòng)身，從消費(fèi)者的需求動(dòng)身，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、空白點(diǎn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

成都市住宅市場(chǎng)，具有如下特點(diǎn)：

1、商品房總體開(kāi)發(fā)量過(guò)大，積壓現(xiàn)象嚴(yán)峻

政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，持續(xù)以減免開(kāi)發(fā)商的各種稅費(fèi)為手段來(lái)鼓舞開(kāi)發(fā)。而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。因此，有的開(kāi)發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)，使成都的商品房總開(kāi)發(fā)量迅速猛增，直至過(guò)剩，甚至顯現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā)的情形（如府南河）。然而，在這種大規(guī)模的開(kāi)發(fā)行為中，真正賣(mài)得好的項(xiàng)目卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開(kāi)發(fā)商們感到了市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)肅。有許多號(hào)稱(chēng)是大手筆、新概念的樓盤(pán)一面市就受到了消費(fèi)者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園”、“萬(wàn)福世家”、“盤(pán)古花園”、“新陽(yáng)光健康花園”等等。

1、市場(chǎng)有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯(cuò)位

盡管市場(chǎng)上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購(gòu)房者買(mǎi)不到適合自己的房子。這講明，消費(fèi)者并不是沒(méi)有購(gòu)房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求類(lèi)型發(fā)生了嚴(yán)峻的錯(cuò)位。因此，那些對(duì)準(zhǔn)了購(gòu)房者的需求的項(xiàng)目就能引起消費(fèi)者的購(gòu)房激情，從而制造出一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡。（如“SOHO寓所”、“麗陽(yáng)天下”等）反之，那些與消費(fèi)者的需求發(fā)生錯(cuò)位的項(xiàng)目就只能在競(jìng)爭(zhēng)中被剔除，而成為積壓房。（如“萬(wàn)福世家”、“上河城”等）

3、差異化營(yíng)銷(xiāo)成為占據(jù)市場(chǎng)的有效方法

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)之全然，確實(shí)是要找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，為項(xiàng)目樹(shù)立鮮亮的風(fēng)格特色，與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而減少競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)市場(chǎng)。人無(wú)我有，而“我有”若為市場(chǎng)所需，“我”就占據(jù)了市場(chǎng)。因此，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此的猛烈，但仍有少數(shù)的樓盤(pán)在消費(fèi)者中引起了轟動(dòng)，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價(jià)格發(fā)售。例如：“

SOHO

”、“都市驛站”、“麗陽(yáng)天下”等，這些開(kāi)發(fā)商們看準(zhǔn)了市場(chǎng)上沒(méi)有酒店式的小公寓，同時(shí)又存在有這種需求的消費(fèi)者，市場(chǎng)顯現(xiàn)了供需不平穩(wěn)的空白點(diǎn)，進(jìn)而去開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足這種需求的項(xiàng)目，再配以各自不同的風(fēng)格進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，最終贏(yíng)得了市場(chǎng)。

2、挖掘項(xiàng)目潛力，實(shí)現(xiàn)等值營(yíng)銷(xiāo)，將成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要緊趨勢(shì)

同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類(lèi)型的樓盤(pán)，因?yàn)橥诰驖摿Φ某潭炔煌?，其最終結(jié)果也會(huì)大不相同。有的房子其本身價(jià)值并不高，單由于開(kāi)發(fā)商對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行了大力的挖掘，使其最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化，

如“置信雙楠誼苑”，本來(lái)只有1600元左右的價(jià)值，置信公司通過(guò)各種手段，將其潛在價(jià)值充分的挖掘出來(lái)，最終將其價(jià)值提升到2000元左右。這講明，只有挖掘出項(xiàng)目的潛在價(jià)值并使其兌現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)才是成功的營(yíng)銷(xiāo)。隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到等值營(yíng)銷(xiāo)的重要性，以后，等值營(yíng)銷(xiāo)將成為房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總趨勢(shì)。

3、本案面臨的市場(chǎng)特點(diǎn)

1、總體供過(guò)于求，局部供不應(yīng)求

自2000年以來(lái)，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求于開(kāi)發(fā)量同步增長(zhǎng)，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)不樓盤(pán)能在短期內(nèi)完成100%的銷(xiāo)售，反映出市場(chǎng)無(wú)均衡性和開(kāi)發(fā)水平的差異性。

2、開(kāi)發(fā)商注重市場(chǎng)研究，但準(zhǔn)確度把握不高。

有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商均投入力量認(rèn)真分析市場(chǎng)需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分之百保證產(chǎn)品定位的市場(chǎng)準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷(xiāo)。

3、經(jīng)濟(jì)有用房暢銷(xiāo)，小康型小熱銷(xiāo)，高檔住宅緩銷(xiāo)，高檔電梯公寓滯銷(xiāo)。

4、購(gòu)買(mǎi)群體階層明顯

90年代中期的購(gòu)房主體為高級(jí)富有階層和集團(tuán)，90年代后期的購(gòu)買(mǎi)主體為較成功企業(yè)商業(yè)主，目前的購(gòu)房主體為中高及工薪階層。

5、購(gòu)買(mǎi)者注重實(shí)表于品質(zhì)共有的社區(qū)

最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠。

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總價(jià)市場(chǎng)主宰一切

單價(jià)講明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，在有限的面積內(nèi)

體會(huì)無(wú)限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購(gòu)房的時(shí)尚心態(tài)。

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競(jìng)爭(zhēng)空前猛烈

幾乎每一個(gè)樓盤(pán)都有強(qiáng)勁的對(duì)手，較量集中在綜和品質(zhì)性?xún)r(jià)比于廣告，開(kāi)發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)論：綜上所述，目前的成都房地產(chǎn)市場(chǎng)，盡管由于開(kāi)發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，但就市場(chǎng)需求和供給來(lái)講，仍舊有市場(chǎng)供給不足的現(xiàn)象。在這種市場(chǎng)情形下，若能夠真正的從市場(chǎng)的需求動(dòng)身，找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并挖掘出項(xiàng)目的全部潛在價(jià)值，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，那么，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也將最終贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。專(zhuān)門(mén)是城東八里小區(qū)，作為政府規(guī)劃的東郊最大居住小區(qū)，現(xiàn)有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有限，有效供應(yīng)不足的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明顯，加上政策導(dǎo)向、升值概念、開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)，使這一區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)具有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，我們認(rèn)為，在本案的營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)自身潛在價(jià)值的挖掘，制定出符合目標(biāo)客戶(hù)群體需求的措施，那么，贏(yíng)得市場(chǎng)，獲得較豐厚的利潤(rùn)將有較大的把握。

綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶(hù)特點(diǎn)，對(duì)“天之韻”項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)作如下分析：

1、市場(chǎng)同意度分析

本市的電梯公寓住宅正出于為市場(chǎng)同意的時(shí)期，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中取得主導(dǎo)地位。盡管如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感受，依舊受到一部分人的喜愛(ài)。專(zhuān)門(mén)是25—40歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛(ài)。這部分客戶(hù)知識(shí)文化層次較高，同意新奇事物快，喜愛(ài)跟潮流和時(shí)尚的東西，最要緊的是他們的以后個(gè)人進(jìn)展?jié)摿Υ?，其中一部分差不多是事業(yè)有成的成功人士。相對(duì)而言他們的購(gòu)買(mǎi)力是不成咨詢(xún)題的。如果開(kāi)發(fā)商針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出他們所喜愛(ài)的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場(chǎng)的同意度是頗高的。

2、區(qū)域環(huán)境分析

本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒服。從房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的外圍環(huán)境來(lái)講，應(yīng)該差不多上不錯(cuò)的。不管從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來(lái)看差不多上相當(dāng)齊備和完善的。得到市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。

但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)檔次不高，客戶(hù)群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)承擔(dān)力相對(duì)偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：

名稱(chēng)占地售價(jià)（元/m2）套型面積(m2)裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率

小天芳苑9畝2400—280096.26—234.52請(qǐng)水30%

盛錦華庭12畝3500—4000電梯

2798—3298多層120—240廚衛(wèi)精裝10%

從簡(jiǎn)單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶(hù)的普遍同意度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶(hù)的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開(kāi)發(fā)目的不明確，既想吸引一般客戶(hù)群體，又想攝取高額利潤(rùn)，制造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，如此矛盾的心理，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)思路紛亂不清。致使樓盤(pán)的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷(xiāo)售的慘淡應(yīng)在情理之中。

1、區(qū)域客戶(hù)心理分析

由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場(chǎng)的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶(hù)最終決定買(mǎi)房的緣故是多種多樣的，綜合起來(lái)分析，大致有如下幾種：

（1）、投資租賃者

A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見(jiàn)的。

B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。

C、躍式小戶(hù)型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格專(zhuān)門(mén)，為年輕一族所同意。

（2）、滿(mǎn)足自住需求

A、對(duì)本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對(duì)該區(qū)域環(huán)境及以后進(jìn)展有信心。

B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂(yōu)，二次置業(yè)者較少。

C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，期望擁有個(gè)人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)固的事業(yè)。

D、為下一代的成長(zhǎng)而選擇本區(qū)域，寶寶的以后總是讓家長(zhǎng)牽掛，為寶寶制造一個(gè)良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長(zhǎng)的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就

是本案的又一優(yōu)勢(shì)所在。

第二部份

產(chǎn)品篇

一、產(chǎn)品定位

建議在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)高檔的時(shí)尚居住概念。產(chǎn)品的總體定位于小天小區(qū)的最佳生活園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。

二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

1、優(yōu)勢(shì)

A、地段

隨著南門(mén)開(kāi)發(fā)的熱潮，專(zhuān)門(mén)是本市眾多的優(yōu)秀樓盤(pán)都出自南門(mén)，使人們對(duì)南門(mén)的開(kāi)發(fā)期望值高，倍受成都人的矚目。如果結(jié)合政府對(duì)該區(qū)域進(jìn)行整治，更是從宏觀(guān)高度上給予了良好的支持，使本地段優(yōu)勢(shì)得以更佳的發(fā)揮。。

B、進(jìn)展的社區(qū)

本項(xiàng)目所在地處于一環(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作為武侯區(qū)的重點(diǎn)進(jìn)展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。。

C、整體規(guī)模

盡管小天小區(qū)的項(xiàng)目眾多，但有阻礙的中高檔樓盤(pán)都沒(méi)有，能獨(dú)占鰲頭，一花獨(dú)放的樓盤(pán)更是沒(méi)有，不管從規(guī)模，依舊從形象宣傳，本案差不多上大有可為的。

D、戶(hù)型優(yōu)勢(shì)

由于受客觀(guān)條件的制約，該項(xiàng)目應(yīng)開(kāi)發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤(pán)，以小高層電梯公寓開(kāi)發(fā)為主，用環(huán)境包裝來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，提升銷(xiāo)售成功率。

E、環(huán)境優(yōu)勢(shì)

本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)方面著手，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作，營(yíng)造出“專(zhuān)門(mén)、細(xì)致”的環(huán)境風(fēng)格。

F、公司品牌的延伸

興大公司是一家專(zhuān)業(yè)從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的集團(tuán)公司，已有成功樓盤(pán)“玫瑰園”的先例，能夠從這方面對(duì)本案的客戶(hù)進(jìn)行誘導(dǎo)。

2、劣勢(shì)

A、區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大

就目前而言，區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目眾多，各開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)都虎視眈眈。，競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。如何把握客戶(hù).迎合市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵之處。

B、消費(fèi)者觀(guān)望心理嚴(yán)峻

“好房子越來(lái)越多”這是眾多客戶(hù)的潛在心理，由于南門(mén)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度加快和項(xiàng)目選擇面大，造成消費(fèi)者購(gòu)房較遲疑。

C.專(zhuān)門(mén)賣(mài)點(diǎn)的操縱

消費(fèi)者除了對(duì)房屋固有的特點(diǎn)較為關(guān)注以外，對(duì)其獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)也較為關(guān)注。要使吸引市場(chǎng)的目光，以至引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，更應(yīng)操縱和發(fā)揮獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)。

三、產(chǎn)品的建議

為達(dá)到良好的銷(xiāo)售進(jìn)度，進(jìn)一步提升本項(xiàng)目的檔次，達(dá)到提升開(kāi)發(fā)商在行業(yè)和社會(huì)的知名度的目的。針對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提出如下建議：

1、產(chǎn)品定位

結(jié)合本項(xiàng)目所處區(qū)域和客戶(hù)群體的特點(diǎn)，建議將產(chǎn)品定位于中高檔的電梯主圍式。

2、產(chǎn)品品質(zhì)建議

（1）、環(huán)境建議

由于本項(xiàng)目的定位于中高檔，其客戶(hù)群體屬于收入較高，對(duì)居家生活的環(huán)境要求較高。建議環(huán)境配套的功能要有特點(diǎn)。

A、修建“庭院式游泳池”，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應(yīng)，面積不要求太大，但要生動(dòng)有特色。

B、網(wǎng)球場(chǎng)：網(wǎng)球場(chǎng)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)在總平位置相對(duì)較偏的局部，最好不要占據(jù)中心位置。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地對(duì)居住環(huán)境不能不考慮。

C、庭院內(nèi)作品的展現(xiàn)：由于這部分客戶(hù)群體有喜好歐陸風(fēng)情的特點(diǎn)，那么，園內(nèi)雕塑作品以歐陸風(fēng)格為主，突出庭院內(nèi)濃濃的人文精神，通過(guò)作品來(lái)表達(dá)藝術(shù)氣息，提升小區(qū)檔次。

D、植物的選擇：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)房屋的最大目的確實(shí)是為了更好的生活，鳥(niǎo)語(yǔ)花香是一種境域，然而通過(guò)開(kāi)發(fā)商對(duì)環(huán)境的營(yíng)造，對(duì)植物的選擇，是不難做到的。如植物能夠選擇“梅樹(shù)”、“李子樹(shù)”、“桂花樹(shù)”等，鮮花品種能夠有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客戶(hù)在小區(qū)中真正生活起來(lái)，享受起來(lái)。

（2）、產(chǎn)品外立面建議

因?yàn)樾^(qū)為組庭式的小高層電梯公寓，總體規(guī)模較大，容易引起客戶(hù)注意，因此外立面的風(fēng)格應(yīng)時(shí)尚，色彩絢麗，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，投其所好，使之過(guò)目不忘，留下極深的印象。外立面的風(fēng)格以歐陸風(fēng)情為佳，結(jié)合廣告宣傳定位，能更好的體現(xiàn)項(xiàng)目的特色，使之準(zhǔn)確定位。

（3）、產(chǎn)品內(nèi)部裝修建議

為更好的順應(yīng)市場(chǎng)和給客戶(hù)更大的自由發(fā)揮的空間，建議采納全清水。但針對(duì)廚房、衛(wèi)生間的設(shè)施，開(kāi)發(fā)商可提供樣品（由供貨商提供）菜單。對(duì)樣品嚴(yán)格審核，須是目前同類(lèi)產(chǎn)品的頂級(jí)貨品。使客戶(hù)的心理得到尊重和滿(mǎn)足。從而認(rèn)可開(kāi)發(fā)商，同意本項(xiàng)目產(chǎn)品。

（4）、戶(hù)型建議

面積配比

50——90M2

10%

一室一廳或兩室一廳單衛(wèi)針對(duì)投資客戶(hù)或單身貴族

90——120M2

20%

兩室一（二）廳單衛(wèi)針對(duì)白領(lǐng)階層或三口之家

120——150M2

50%

三室一（二）廳雙衛(wèi)

主流戶(hù)型

150M2以上

15%

四室二廳雙衛(wèi)

主流戶(hù)型補(bǔ)充

全躍式

5%

四（五）室三廳三衛(wèi)極品戶(hù)型滿(mǎn)足少部分頂級(jí)人士的要求

建材設(shè)備

綠

化

公共配套

物業(yè)治理

四、臨道路的包裝設(shè)計(jì)：

本案最大賣(mài)點(diǎn)之一為市內(nèi)生活方式所帶來(lái)的居民生活方便，如果有環(huán)境、綠化、休閑的享受，因此本案應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)包裝：

a、建筑設(shè)計(jì)：外立面風(fēng)格要有樂(lè)趣

b、綠化設(shè)計(jì)：綠化走廊結(jié)合街道小景，可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和路燈。

C、商業(yè)用房：應(yīng)充分考慮營(yíng)業(yè)用房的外立面風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)檔次。經(jīng)營(yíng)用途由物管進(jìn)行約束,同時(shí)用法式邊廊設(shè)計(jì)風(fēng)格令小商鋪看上去也較有檔次。

五、大門(mén)處理：

大門(mén)應(yīng)結(jié)合建筑外立面風(fēng)格設(shè)計(jì)，作為50畝小區(qū)的入口，應(yīng)大方氣派。建議突顯現(xiàn)代風(fēng)格，以清涼格調(diào)，加入植物襯托展現(xiàn)社區(qū)親和力，并能恰入其分地融入藝術(shù)的魄力。。

六、車(chē)位建議：

由于小區(qū)定位中高檔住宅，因而車(chē)位能否入地下室，局部地面停車(chē)達(dá)60%即可，但小區(qū)總平面設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮多年后車(chē)數(shù)增加所帶來(lái)的停車(chē)壓力。

第三部份

銷(xiāo)售篇

通過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情形進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的研究和分析，本著滿(mǎn)足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定如下銷(xiāo)售打算：

一、總體銷(xiāo)售策略

通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的具體操作情形，為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取最后的成功，我們建議采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略，努力做好造勢(shì)工作。

二、銷(xiāo)售價(jià)格策略

開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)以3200元/m2為佳,中期追漲至3500元/

m2,后期追漲至3800元/m2。（均以均價(jià)計(jì)）

三、付款方式策略

制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。專(zhuān)門(mén)往常10/90付款方式打開(kāi)局面。

四、銷(xiāo)售造勢(shì)

1、開(kāi)盤(pán)造勢(shì)

A、收集客戶(hù)名單

累積公司以往各個(gè)時(shí)期的老客戶(hù)、展銷(xiāo)會(huì)、各種活動(dòng)吸引而來(lái)的新客戶(hù)。

B、通知上述客戶(hù)于某月某日舉行開(kāi)盤(pán)儀式，邀其到現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)訂購(gòu)。

C、邀請(qǐng)專(zhuān)家人士及有關(guān)同行到現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)、制造氣概。

D、請(qǐng)市區(qū)各種新聞媒體參與報(bào)道。

E、現(xiàn)場(chǎng)做好接待工作，如訂單、銷(xiāo)售資料、各種宣傳道具等，并對(duì)已訂房客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。

F、訂購(gòu)方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。

G、成敗關(guān)鍵。

a、意向性客戶(hù)累積；

b、業(yè)務(wù)員成功的邀約；

c、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理操縱。

2、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)

A、開(kāi)盤(pán)前

（1）樹(shù)立形象看板；

（2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場(chǎng)掛彩旗、立廣告牌；

（3）現(xiàn)場(chǎng)圍墻景觀(guān)化。

B、中盤(pán)

配合開(kāi)盤(pán)，做好方便接待工作。

C、后期

a、視銷(xiāo)售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶(hù)和已成交客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)舉行招待會(huì)，并召開(kāi)新聞公布會(huì)。

b、與各不同行業(yè)協(xié)力廠(chǎng)商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會(huì)，借以集合人氣。

五、銷(xiāo)售預(yù)備工作

1、現(xiàn)場(chǎng)建議：

A、售樓處

售樓處是銷(xiāo)售的要緊場(chǎng)地，好的售樓處不僅能反映進(jìn)展商實(shí)力，更能吸引客戶(hù)。因此，應(yīng)力爭(zhēng)把售樓處布置精美，并利用其中的銷(xiāo)售工具引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)房簽約。

面積：100余平方米

功能區(qū)：柜臺(tái)區(qū)

洽談區(qū)

展覽區(qū)

辦公區(qū)

VIP客戶(hù)區(qū)

設(shè)備配置：柜臺(tái)

辦公桌椅

洽談桌椅

沙發(fā)

茶幾

飲水機(jī)

文件柜

保險(xiǎn)柜

綠化

音響

射燈

空調(diào)

電話(huà)

電腦

銷(xiāo)售道具：沙盤(pán)

俯視圖

立面成效圖

園林綠化成效圖

現(xiàn)場(chǎng)展板

燈箱

手提袋

小禮品

B、路牌

重點(diǎn)在五桂橋、牛沙路口。美觀(guān)、全面、有強(qiáng)力賣(mài)點(diǎn)。

C、樣板間

設(shè)置樣板間能夠給客戶(hù)一種形象、直觀(guān)的感受。

2、銷(xiāo)售常用表格及預(yù)訂單

a客戶(hù)治理系統(tǒng)一（附表：電話(huà)接聽(tīng)記錄表）

b客戶(hù)治理系統(tǒng)二（附表：新客戶(hù)登記表）

c客戶(hù)治理系統(tǒng)三（附表：老客戶(hù)登記表）

d客戶(hù)治理系統(tǒng)四（附表：銷(xiāo)售日統(tǒng)計(jì)表）

e客戶(hù)治理系統(tǒng)五（附表：銷(xiāo)售周統(tǒng)計(jì)表）

f客戶(hù)治理系統(tǒng)六（附表：月報(bào)表）

g客戶(hù)治理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶(hù)檔案）

h客戶(hù)治理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款操縱）

i客戶(hù)治理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤(pán)操縱表）

3、人員配備模式及培訓(xùn)

使銷(xiāo)售人員把握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)家有關(guān)政策、按揭知識(shí)等相應(yīng)銷(xiāo)售技巧。

內(nèi)容：

人員配備模式

人員配備以專(zhuān)案模式進(jìn)行，由專(zhuān)案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷(xiāo)售工作，統(tǒng)轄副專(zhuān)案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。

人員培訓(xùn)模式

業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶(hù)成交過(guò)程中具備“殺傷力”，其差不多技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)刻約2-3周：

1接待禮儀

2電話(huà)接聽(tīng)技巧

3接待流程

4談判差不多技巧

5客戶(hù)要求鎖定

6抗性訓(xùn)練

7逼訂訓(xùn)練

8簽約技巧

9客戶(hù)追蹤

10客戶(hù)拜房

11現(xiàn)場(chǎng)配合

12、答客咨詢(xún)統(tǒng)一

13、建筑常識(shí)

14、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查

15、房地產(chǎn)各類(lèi)名詞素語(yǔ)及運(yùn)算指標(biāo)

16、針對(duì)電梯公寓利弊之各項(xiàng)訴求

第四部份

廣告篇

一、本案推廣時(shí)機(jī)建議

本案的最佳推廣時(shí)機(jī)應(yīng)結(jié)合本項(xiàng)目外環(huán)境營(yíng)造的時(shí)刻安排，但據(jù)我們分析，爭(zhēng)取在明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)內(nèi)部定購(gòu)和預(yù)售，待明年正式開(kāi)盤(pán)后將銷(xiāo)售推向高峰。

二、本案推廣的總體策略

盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶(hù)一個(gè)品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍舊應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線(xiàn)，從而造成客戶(hù)的一定的心理差距，促使客戶(hù)盡快地下定決心，完成購(gòu)買(mǎi)行為。

三、本案總體形象定位

1、我們將本案定位于：南門(mén)小高層電梯公寓最佳居住園區(qū)。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)市內(nèi)規(guī)模組團(tuán)式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空白，突出本案優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給客戶(hù)一個(gè)超值的感受。

2、本案建議用名

3廣告形象口號(hào)語(yǔ)

四、本案包裝重點(diǎn)

A現(xiàn)場(chǎng)部份

樹(shù)立形象看板，用以分隔客戶(hù)和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。

工地外圍墻景觀(guān)化。

上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)生活檔次。

B環(huán)境

環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺(jué)沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類(lèi)拔萃的感受。

C物超所值

極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣(mài)點(diǎn)。另外，還要給客戶(hù)適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶(hù)的心理得到極大滿(mǎn)足。

D付款方式

提供多種付款方式供客戶(hù)選擇，并進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購(gòu)方式，因?yàn)闁|門(mén)購(gòu)買(mǎi)力較弱。

E配套設(shè)施

打消客戶(hù)入住后的顧慮，規(guī)避可能顯現(xiàn)的不足，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)，增加一些社區(qū)結(jié)隊(duì)活動(dòng)，如與醫(yī)院.學(xué)校之間的合作等。

F物業(yè)治理

采納先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)治理手段，讓客戶(hù)足不出戶(hù)也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂(yōu)。

五、廣告總體預(yù)算

操縱在總金額的2%以?xún)?nèi)。

六、媒體建議

在動(dòng)態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：

報(bào)版：70%

電視：20%

夾報(bào)：10%

報(bào)版：以商報(bào)為主，結(jié)合華西等輔助報(bào)紙。

版幅：以大版幅為主體，結(jié)合購(gòu)房超市欄目。

注：60%本區(qū)域客戶(hù)經(jīng)常閱讀商報(bào)，65%專(zhuān)門(mén)喜愛(ài)收看電視。

七

、立體化市場(chǎng)推廣建議

A、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略：

針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活適應(yīng)和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場(chǎng)上更全面的傳遞廣告信息。

a無(wú)差不市場(chǎng)廣告策略：--導(dǎo)入期

即在一定的時(shí)刻內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。如此專(zhuān)門(mén)容易在開(kāi)盤(pán)初期迅速提升知名度樹(shù)立品牌形象。

b差不市場(chǎng)廣告策略：---強(qiáng)銷(xiāo)期

步步為營(yíng)，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)刻內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場(chǎng)的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。如此專(zhuān)門(mén)容易在強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

c集中市場(chǎng)廣告策略—連續(xù)期

為幸免廣告戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采納：

把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。

B廣告促銷(xiāo)策略：

在廣告過(guò)程中，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)情形和市場(chǎng)情形，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個(gè)立竿見(jiàn)影的廣告成效。即活動(dòng)廣告、贈(zèng)送廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。

C、廣告心理策略

即針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從感知—了解—信任—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為

a消費(fèi)者的需求：

需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)錦匯花園的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。

b引人注意：

引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無(wú)意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的要緊因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下

深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。

C想象空間：

廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動(dòng)感。

d經(jīng)歷：

每次廣告暴露以后，要便于經(jīng)歷，一樣看到廣告后，不是趕忙去購(gòu)買(mǎi)，而是對(duì)眾多的信息進(jìn)行對(duì)比，因此有一定的時(shí)刻和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡(jiǎn)單順口，易經(jīng)歷。

名目

前言

市場(chǎng)篇

五、本案面臨的市場(chǎng)特點(diǎn)

六、消費(fèi)者的調(diào)查

七、本案及周邊市場(chǎng)情形的調(diào)查

八、價(jià)格的調(diào)查

產(chǎn)品篇

八、產(chǎn)品定位

九、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

十、對(duì)產(chǎn)品的建議

十一、產(chǎn)品的指標(biāo)建議

十二、臨河處理

十三、大門(mén)處理

十四、車(chē)位建議

銷(xiāo)售篇

七、總體銷(xiāo)售策略

八、銷(xiāo)售價(jià)格策略

九、付款方式策略

十、銷(xiāo)售推測(cè)

十一、銷(xiāo)售造勢(shì)

十二、銷(xiāo)售預(yù)備工作

廣告篇

八、推廣時(shí)機(jī)建議

九、推廣總體策略

十、總體形象定位

十一、包裝重點(diǎn)

十二、廣告總體預(yù)算

十三、媒體建議

十四、立體化市場(chǎng)推廣建議

環(huán)境篇

附件：一、市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)分析

綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶(hù)特點(diǎn)，對(duì)“天之韻”項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)作如下分析：

1、市場(chǎng)同意度分析

本市的電梯公寓住宅正出于為市場(chǎng)同意的時(shí)期，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中取得主導(dǎo)地位。盡管如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感受，依舊受到一部分人的喜愛(ài)。專(zhuān)門(mén)是25—40歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛(ài)。這部分客戶(hù)知識(shí)文化層次較高，同意新奇事物快，喜愛(ài)跟潮流和時(shí)尚的東西，最要緊的是他們的以后個(gè)人進(jìn)展?jié)摿Υ?，其中一部分差不多是事業(yè)有成的成功人士。相對(duì)而言他們的購(gòu)買(mǎi)力是不成咨詢(xún)題的。如果開(kāi)發(fā)商針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出他們所喜愛(ài)的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場(chǎng)的同意度是頗高的。

2、區(qū)域環(huán)境分析

本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒服。從房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的外圍環(huán)境來(lái)講，應(yīng)該差不多上不錯(cuò)的。不管從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來(lái)看差不多上相當(dāng)齊備和完善的。得到市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。

但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)檔次不高，客戶(hù)群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)承擔(dān)力相對(duì)偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：

名稱(chēng)占地售價(jià)（元/m2）套型面積(m2)裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率

小天芳苑9畝2400—280096.26—234.52請(qǐng)水30%

盛錦華庭12畝3500—4000電梯

2798—3298多層120—240廚衛(wèi)精裝10%

從簡(jiǎn)單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶(hù)的普遍同意度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶(hù)的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開(kāi)發(fā)目的不明確，既想吸引一般客戶(hù)群體，又想攝取高額利潤(rùn)，制造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，如此矛盾的心理，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)思路紛亂不清。致使樓盤(pán)的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷(xiāo)售的慘淡應(yīng)在情理之中。

3、本區(qū)域客戶(hù)心理分析

由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場(chǎng)的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶(hù)最終決定買(mǎi)房的緣故是多種多樣的，綜合起來(lái)分析，大致有如下幾種：

（1）、投資租賃者

A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見(jiàn)的。

B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。

C、躍式小戶(hù)型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格專(zhuān)門(mén)，為年輕一族所同意。

（2）、滿(mǎn)足自住需求

A、