營銷調研策劃

《營銷策劃》

課程編碼：631520285

2012.2.13-6.152012.2.13-6.151第四課營銷調研策劃引導案例：海爾小小神童洗衣機一、調查準備二、調查設計三、調查報告2012.2.13-6.152引導案例1：海爾小小神童洗衣機每個行業(yè)都有旺季與淡季。洗衣機的銷售淡季在8-9月份，最炎熱的時候。每當?shù)?，便召回銷售人員以減少成本，被動等待旺季的到來。還不如非洲的野生動物，旱季會為了水源而長途遷移！問題：夏季天天洗澡，天天換衣，為什么洗衣機的銷售反而是淡季？2012.2.13-6.153通過調查發(fā)現(xiàn)：雖然天天換衣，天天洗衣，但衣服較薄，洗衣機容量太大，用洗衣機費電費水，還不干凈。對策1：開發(fā)出1.5千克的小小神童洗衣機對策2：開發(fā)出不用洗衣粉的洗衣機2012.2.13-6.154一、調查準備1.調查目的2.調查主題3.主題背景2012.2.13-6.1551.調查目的常規(guī)調查：如積累數(shù)據(jù)，如簡報，搜索新聞，環(huán)境調查，競爭調查，價格調查，版面調查等。專項調查：如原因調查，開發(fā)項目，開拓市場等。特殊調查：如背景調查，合作調查等。2012.2.13-6.156探索性的調查：描述性調查：因果關系調查：預測性調查：在企業(yè)對市場情況很不清楚時所采用的方法，主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題以便確定調查的重點。對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答，回答消費者買什么、何時買、如何買等問題。在描述性調查的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，并弄清原因和結果之間的數(shù)量關系。對未來市場的需求變化進行估計。2012.2.13-6.157一般目的發(fā)現(xiàn)問題；找出象征；揭示規(guī)律；挖掘機會；提供依據(jù)。象征：明顯的：銷售下降，庫存超過定額潛在的：銷小存大，銷售人員情緒低落發(fā)展的：新產(chǎn)品影響老產(chǎn)品，2012.2.13-6.158重要信息國家政策法規(guī)（外來文件）公司內部文件（程序文件、活動記錄）宏觀經(jīng)濟動態(tài)（經(jīng)濟發(fā)展水平、供求動態(tài)、物價水平等，政策研究室）行業(yè)發(fā)展動態(tài)（國外國內，行業(yè)動態(tài)——行業(yè)周報，行業(yè)日報）競爭態(tài)勢（競爭對手情況，）消費需求（目標顧客情況）商品銷售、庫存信息（POS系統(tǒng)，報表體系——格式報表、參數(shù)報表）財務信息（資金、賬務往來、財務指標等，賬務與財務報表）人才信息（總量、結構與民情）物質設施信息（設備設施狀態(tài)）2012.2.13-6.1592.調查主題主題要符合目的主題確定以后，要確定調查范圍與調查對象，以及相應的調查方式。調查范圍是對總體而言，如調查什么行業(yè)。調查對象是就個體而言，實際需要調查的單位。要思考用什么方法獲取調查信息。這是關鍵。2012.2.13-6.15103.主題背景有些信息別人已經(jīng)收集了，只要驗證與應用就可以。這需要“案頭調查”。第二手材料。有些信息需要實地調查。這需要問卷調查，訪問調查等。調查前需要做預調查，兩個目的，一是設計調查方案（如調查表），二是掌握背景材料，包括相關的制約因素，如法律法規(guī)。2012.2.13-6.1511例如：名稱：商業(yè)服務專業(yè)群人才基本素質問卷調查要求：設計調查問卷，實施調查并形成不少于3000字的調查報告，至少在核心刊物上發(fā)表1篇研究論文。經(jīng)費：時間：2012.2.13-6.1512三個問題需要明確1.目的：構建商業(yè)服務專業(yè)群人才素質訓練體系，開發(fā)商業(yè)服務專業(yè)群人才素質訓練標準，編寫案例教材是構建專業(yè)培養(yǎng)方案還是實踐教學方案？2.對象：商業(yè)服務專業(yè)群人才基本素質？了解現(xiàn)有素質，還是了解素質要求？商業(yè)服務的范疇？專業(yè)群是指那些？企業(yè)對大學生素質要求？還是對專業(yè)群素質要求？2012.2.13-6.15133.范圍：上海還是全國？大商業(yè)還是小商業(yè)，如零售？2012.2.13-6.1514二、調查設計1.調查計劃內容2.調查方法的確定3.調查表設計4.其他2012.2.13-6.1515例：調查設計1.調查目標：了解企業(yè)對大學生的需求；了解企業(yè)對大學生的評價；了解企業(yè)對大學生的培養(yǎng)計劃。（問卷調查與走訪）了解大學生對大學的需求。（問卷調查）評估當前的大學培養(yǎng)體系；分析大學培養(yǎng)、學生需求、人才使用單位需求之間的差異。（案頭調查+分析評估）說明這些差異的客觀性，指出可以改進的方向，為“商業(yè)服務專業(yè)群人才素質訓練體系研究”提供依據(jù)。（調查報告+研究論文）2012.2.13-6.1516例：調查設計2.企業(yè)調查：問卷調查上海企業(yè)：光明集團（商業(yè)零售、批發(fā)、房地產(chǎn)）、百聯(lián)集團（百貨、超市、專賣）、國美電器、蘇寧電器、沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、歐尚、TEST樂購、城市超市、華潤萬家、屈臣氏、全家、7-11、良友、美林閣、肯德基、麥當勞、永和豆?jié){、必勝客、百安居、第一醫(yī)藥、中國石化、星巴克、復興藥業(yè)、）外地企業(yè)：永輝、步步高、三江、家家悅等。2012.2.13-6.1517例：調查設計3.大學調查：問卷調查通過網(wǎng)絡調查（本校以及同類學校）5.訪問調查：企業(yè)高層、人力資源總監(jiān)、培訓主管、教學專家、部分學生。4.協(xié)助單位：上海連鎖經(jīng)營協(xié)會、聯(lián)華超市股份有限公司、斯爾麗國際集團、浙江易合網(wǎng)絡信息有限公司、上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司。。。

2012.2.13-6.15181.調查計劃內容調查項目；調查地點；調查時間；調查對象；資料來源；調研方法；調研工具；調研分工；調研費用預算。2012.2.13-6.15192.調查方法的確定（一）觀察法：在被調查者不知情的情況下實地觀察記錄。資料真實，但有局限。營業(yè)狀況、顧客愛好、顧客流量等。（二）訪問法：調查人員根據(jù)調查問卷、調查提綱，向被調查者提出問題，由被調查者答復?？梢允莻€別面談、開調查會、電話調查、通訊調查。（三）實驗法：新產(chǎn)品投放市場的試銷。2012.2.13-6.1520觀察法間接觀察：利用歷史資料（古史辯）直接觀察：對現(xiàn)實的正在發(fā)生的社會現(xiàn)象的觀察與記錄。參與觀察：親自參與活動，以獲取資料痕跡觀察：觀察調查對象留下的實際痕跡。行為記錄：用設備與技術跟蹤被調查者行為。電視收視率。2012.2.13-6.1521訪問法用詢問的方法向被調查者了解情況。我國采用的是采訪、座談等面談方式。現(xiàn)代西方社會利用電話、網(wǎng)絡、問卷郵寄等方式進行非面對面的間接訪談。2012.2.13-6.1522訪談注意事項根本利益一致建立相互信任注意邏輯分析（職業(yè)被調查者）注意情景（角色扮演、器具、時機、集體還是個別？）2012.2.13-6.1523實驗法通過實驗對比來獲得第一手資料，用于因果分析。1、無控制組的前后實驗：假定前測與后測的環(huán)境變化不大。前測：舊包裝，銷售1500后測：新包裝，銷售17001700-1500=200（原因：包裝改變的刺激量）2012.2.13-6.15242、有控制組的前后實驗實驗組：前測用舊包裝（1500），后測用新包裝（1700）控制組：前測（1500）與后測都用舊包裝（1600）。實驗組差分=1700-1500=200控制組差分=1600-1500=100200-100=100（刺激影響）2012.2.13-6.15253、控制組與實驗組對比實驗：同時選擇條件比較接近的兩地進行實驗：控制組測定為1800（舊包裝）實驗組測定為2300（新包裝）實驗變數(shù)效果：2300-1800=5002012.2.13-6.15263.調查表設計間接的訪談調查：一般有10-20%的回答率。優(yōu)點：廣泛、迅速、費用低缺點：回收率低、雙峰問題、機動性差效果影響因素：調查對象：文化、工作、地區(qū)主辦者身份：政府、團體、大學問卷形式：兩張紙與一張紙？問卷顏色：不同對象喜歡不同顏色。封面信函：解釋研究計劃的性質、目的，爭取合作。郵寄：不費力，簡單方便。誘導：重要性、誠意、科學、承諾、金錢、獎券。郵寄日期、星期、月份：看活動規(guī)律。跟蹤信件：催促會提高回答率。2012.2.13-6.15273.調查表設計原則：調查問題簡明扼要所問問題是被調查者了解的，以確保獲得答復方便被調查者毫無拘束地提供他所知道的一切信息便于歸類、分析、整理2012.2.13-6.15283.調查表設計構成：被調查者基本資料（性別、年齡、學歷、職業(yè)。無須很多，根據(jù)需要）調查內容本身：是關鍵，兩種形式：開放式：任意回答（不標準）封閉式：選擇答案（標準）填表說明：指標含義、注意事項（也可省略）封面信函其他（編號、時間、訪問者等）2012.2.13-6.15293.調查表設計封閉式提問：提供選項，有選擇回答，可單選，也可多選。分為：順序式：對選項進行排序。等級式：按等級劃分，只能選一項（排他性）。矩陣式/表格式：選項一致時采用。兩項式：只有兩個為選項（排他性）。多項式：可多選。

2012.2.13-6.15303.調查表設計開放式提問：允許被調查者用自己的話來回答問題答案可能多種多樣不利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計不宜過多

2012.2.13-6.1531封面信函隨意的信與一定要的信短的、生動活潑的與長的、邏輯性強的稱呼手寫（收信人地址與寄信人簽名）真的簽名與印刷的簽名2012.2.13-6.1532調查表設計（注意問題）前次買的飛鷹牌刀片，你一共刮過幾次胡子？你什么時候開始使用新華香皂？你前天晚上看過什么電視節(jié)目？問題要容易回答：您最近買過什么牌子的刮胡子刀片？您現(xiàn)在愛看的電視節(jié)目是什么？上次您買的香皂是什么牌子的？你現(xiàn)在所使用的手機質量如何？何種牌子？質量標準？問題不能模棱兩可最近兩個月您準備買基金嗎？是□否□選擇式問題要留余地：是□可能買□可能不買□不買□不知道□2012.2.13-6.1533問題：“假設你注意到你冰箱中的自動除冰功能并不像你剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種情況，你腦子中會有一些什么顧慮？”改為：如果冰箱的制冰功能運轉不正常，你會怎么辦？問題：你經(jīng)常來某某商場嗎？改為：你多長時間來××商場一次？問題：你認為本公司產(chǎn)品的定位是什么？改為：你認為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？問題：你認為你會花多少錢去購買一副能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？改為：你愿意花多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡？問題：吸煙有害健康，你不抽煙，是嗎？改為：您吸煙嗎？問題：您的真實年齡是（）。改為：您屬于下列那一年齡段？A.20以下B.21-30C.31-40D.40以上問題：您最近一次在超市購買的雞蛋是多少錢？改為：您最近一次在超市購買的雞蛋是高于、低于、等于10元錢？2012.2.13-6.1534市場調查注意事項1、點與面：特殊性與普遍性，個性與共性。2、質與量：定性-定量或定量與定性相結合-定性。3、因與果：不窮追。2012.2.13-6.1535其他注意事項要避免“一題兩問”（和、或）。避免含糊不清（好、壞）。用詞問題（不敬、學究式、專業(yè)詞匯）。不要有問題答案有對錯的印象。按照最中立的方式來問。排序：先易后難，同類歸一類，先一般后特殊，先封閉后開放，先大后小。2012.2.13-6.1536三、調查報告概括性報告：引言資料收集方法結論建議正式報告：引言（標題、目的、方式等闡述）主體（各項發(fā)現(xiàn)、圖表說明、結果、建議）附件（圖表、二手資料來源的目錄）2012.2.13-6.1537調查報告范例工作報告研究論文對策分析分層分析2012.2.13-6.1538案例——調查設計分類描述目的確定上半年半年顧客滿意度水平時限2011年1月到6月取樣XX小區(qū)60%的居民方式訪問調查分析工具百分比，直方圖，餅狀圖數(shù)據(jù)收集時間2011年6月15日報告公司管理層，各部門經(jīng)理后續(xù)措施根據(jù)調查結果制定糾正與預防措施，對關鍵領域提高服務質量。2012.2.13-6.1539制訂方案——設計調查問卷問卷的類型封閉式問卷開放式問卷半封閉式問卷問卷設計的原則2012.2.13-6.1540問卷設計的原則調查調查的目標怎樣完成訪問卷首信息和說明設計被訪者2012.2.13-6.1541問卷設計的原則問題的次序問題的類型可能的答案怎樣處理數(shù)據(jù)資料對訪問人的培訓2012.2.13-6.1542調查問題的答案——等級刻度2012.2.13-6.1543統(tǒng)計分析工具平均數(shù)中值眾數(shù)標準差跨度對一個問題所有得分的平均，以及對整個調查得分的平均在所有回答中處于中間的得分在回答中出現(xiàn)次數(shù)最多的得分得分偏離平均數(shù)的程度。在衡量質量使用控制圖時，可用標準查決定上下限一個問題的最高分和最低分的距離2012.2.13-6.1544實施調查預調查小組討論專家咨詢2012.2.13-6.1545調查方式電話郵寄面訪其他小組討論講習班互聯(lián)網(wǎng)調查2012.2.13-6.1546各種方式的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點電話快速、低成本、易操作缺乏深度，不適用于深度交談郵寄低成本，適用于易回答的問題低回收率，不便回答開放性問題面訪有深度、精確度高、溝通效果好時間長、組織工作、易引起部門顧客反感2012.2.13-6.1547調查技巧2012.2.13-6.1548編寫調查報告調查項目介紹確定報告目標解答主要問題清晰的結構作出解釋性的結論統(tǒng)計報告結果2012.2.13-6.1549后續(xù)措施——提高顧客滿意度分析公司服務與顧客期望的差距原因建立改善顧客滿意度的措施優(yōu)先順序比較上次調查或同行業(yè)其他公司調查結果實施全面質量管理滿足并超員顧客期望2012.2.13-6.1550對服務質量和價值起到?jīng)Q定和界定作業(yè)的是顧客，而不是服務的提供者。因為是顧客決定并界定服務的質量和價值，所以有關質量與價值的定義是相對的，不是絕對的。顧客在接受服務的過程中，會將服務的效果、質量、價格、購買成本等因素的期望值和實際值進行對比，在此基礎上對服務的質量和價值進行評估。2012.2.13-6.1551顧客的期望值作為服務預期價值函數(shù)的一個元素，與實際接受值同等重要。因此，調整顧客的期望值就顯得非常重要。因為顧客對服務質量和價值的判斷是相對的，所以有效的服務必須是針對個人的需要來設計的。2012.2.13-6.1552要根據(jù)顧客個人的需要來設計服務，最節(jié)約的方法是通過前臺服務人員或支持系統(tǒng)對這類需求進行識別，并采取相應的行動。任何關于服務質量和價值的決策，如果忽略了顧客這一因素，則必然是站不住腳的。同樣，采用決策支持技術也是如此。2012.2.13-6.1553例2：中外超市賣場的差異2012.2.13-6.1554項目農(nóng)工商118店曹安大潤發(fā)古北家樂福銅川樂購世紀聯(lián)華中環(huán)沃爾瑪外資內資商品（是否豐富、品種全）4.324.154.213.933.963.553.964.14價格（便宜程度）3.323.472.823.032.222.322.912.77服務（包括人員服務，售后服務、店內服務）3.963.533.0733.142.83.13.55購物環(huán)境（舒適、方便、人性化）4.394.044.033.834.173.623.884.28購物便利（公交是否方便、停車是否方便、班車是否方便）4.374.013.644.013.763.693.83754.065員工精神面貌4.043.773.493.363.593.473.52253.815匯總24.3922.9721.2521.1720.8619.4621.212522.6252012.2.13-6.1555門店名最高價商品數(shù)最低價商品數(shù)118店58曹安大潤發(fā)45古北家樂福022江橋沃爾瑪235銅川樂購116世紀聯(lián)華中環(huán)137調查100個暢銷品，其中六店42個共有2012.2.13-6.1556門店名調查品項數(shù)促銷品項數(shù)促銷品項占比118店1003636.00%曹安大潤發(fā)761823.68%古北家樂福7756.49%江橋沃爾瑪6323.17%銅川樂購791620.25%世紀聯(lián)華中環(huán)7579.33%2012.2.13-6.1557門店名118店曹安大潤發(fā)古北家樂福江橋沃爾瑪銅川樂購世紀聯(lián)華中環(huán)沖飲10.9011.5011.5012.4011.5013.90調味品17.7518.1516.8519.4017.7016.45婦女衛(wèi)生用品13.7013.2012.3012.9012.3012.90個人清潔19.2018.9417.8218.5219.4219.48酒315.00318.00296.00298.00328.00318.00口腔清潔3.654.553.253.803.304.05奶制品26.7027.9127.0731.5026.0927.20清潔紙制品13.9019.2015.6018.2016.2014.90食用油56.0359.6754.0758.9060.4060.47洗滌品34.0834.5534.2833.3533.2532.28飲料7.237.547.588.057.77