市場(chǎng)營(yíng)銷-反向營(yíng)銷

反向營(yíng)銷一、反向營(yíng)銷的概念所謂反向”通過一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商推向市場(chǎng)，而是在產(chǎn)品上市之初回避一、二級(jí)批發(fā)商，直接以消費(fèi)者為中心開展市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)可以適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ氖袌?chǎng)推廣費(fèi)，將產(chǎn)品直鋪零售點(diǎn)，而這部分成本可以在產(chǎn)品相應(yīng)的出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的利潤(rùn)中加以消化。其營(yíng)銷策略主要包括：反市場(chǎng)細(xì)分策略、反定價(jià)策略、反季節(jié)營(yíng)銷策略、反豪華包裝策略、反正面形象、反科技。反向營(yíng)銷包括兩個(gè)完全不同的含義，一是營(yíng)銷策略上的反向營(yíng)銷即采取不同于常規(guī)企業(yè)的營(yíng)銷策略，達(dá)到“反彈琵琶的效果；二是市場(chǎng)鏈條對(duì)于產(chǎn)品銷售客戶的開發(fā)，對(duì)供應(yīng)商的開發(fā)。市場(chǎng)鏈條上的反向營(yíng)銷即供應(yīng)商開發(fā)，是指當(dāng)不存在合意的供應(yīng)商時(shí)，采購方進(jìn)行主動(dòng)動(dòng)采購，自行創(chuàng)造一個(gè)供應(yīng)源的方法。每一制造商都需要這樣的供應(yīng)商，他以最低價(jià)格提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品，從不耽誤交貨日期，而且對(duì)最小的要求也立響有兩種基方法能達(dá)到這一目的。第一種方法是采用一種有系統(tǒng)的方法，在給出一采購定單之前尋找與篩選潛在的供應(yīng)商。這是日人歐洲人采用方法，而且也是ISO9000系列標(biāo)的本哲理。第二種方法是要求已簽訂合同的供應(yīng)商去改進(jìn)，否則就使他面臨失去生意的局面。這是許多美國(guó)制造采有的法。二、反向營(yíng)銷的營(yíng)銷策略1.反市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)確目標(biāo)市場(chǎng)、定營(yíng)銷戰(zhàn)略的一關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從50年代開PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建始，它一直是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷方法。實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場(chǎng)分得越多越好、越細(xì)越好。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以滿足消費(fèi)者差異性需求、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、降低營(yíng)銷成本為目的。反市場(chǎng)細(xì)分策略就是在滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場(chǎng)合開起來，以便能以規(guī)模營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)達(dá)到用較低的價(jià)格去滿足較大市場(chǎng)的消費(fèi)需求。因?yàn)?，在某一時(shí)期，不同消費(fèi)者群之間對(duì)某些產(chǎn)品喜好是不相同的，但在另一個(gè)時(shí)期，他們之間的喜好又趨于某種一致化”。時(shí)繼續(xù)采用市場(chǎng)細(xì)分的法不僅是多余的，而且是害例如去國(guó)城鄉(xiāng)青年穿著用品方面存著明顯的“差異性”近20年的改革開，部分農(nóng)村青年與城市青年之間的需求差異性已變得越來越小。在這種情況下，對(duì)一些在青年用品市場(chǎng)上營(yíng)銷的企業(yè)來說，實(shí)施反市場(chǎng)細(xì)分策略往往會(huì)取得較理想的營(yíng)銷效果。一般來說，反市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)施主要有兩種方式：一是由縮減產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場(chǎng)；二是將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來，形成較大的細(xì)分市場(chǎng)。2.反盈利——“賠錢”策略利是廣大企業(yè)的同目標(biāo)企業(yè)對(duì)利的追求應(yīng)與消費(fèi)者的需結(jié)起來。從理論上說，使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，企業(yè)要想使商品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，必須使商品的使用價(jià)值最大限度地適合，適應(yīng)滿足消費(fèi)者的需要。否則，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不滿意感，商品就沒有銷路，盈利也無從談。如何消除某些消費(fèi)者購買商品后的不滿意感，促使他們變成企業(yè)的經(jīng)常顧、產(chǎn)生重復(fù)性購買呢？長(zhǎng)沙市友華公司推出的反盈利——賠錢策略較好解決了這一問題他成立了“賠錢”分專門負(fù)責(zé)購買及使用產(chǎn)品中有不滿感顧賠錢。1994年來，該公司年賠錢近30萬元以上，改變了企業(yè)利是圖形象從而推了銷售額額連翻番。PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建1997銷售額10億元，利稅5000萬元，躋身國(guó)零售商業(yè)三十強(qiáng)。如們所說，賠錢公司的成立“出了感情、出了信譽(yù)、出了效?！?.反定價(jià)策略作為營(yíng)銷組合因素“4P”之一的定價(jià)，歷來是由企業(yè)決定的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴，價(jià)格是消費(fèi)者為了得到某種使用價(jià)值所愿意支付的代價(jià)。而在目前通行的定價(jià)模式中，盡管顧客具有討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，但這種由企業(yè)制定價(jià)格的方式始終不能真正體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷指思想客往往是價(jià)的動(dòng)接受者，未能成為真正的“上帝”許多消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)制定的價(jià)格購買或現(xiàn)們的支出與受益相差甚遠(yuǎn)，從而產(chǎn)生了不滿意感。這種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務(wù)行業(yè)尤為突出。南京飯店反其道行之，在全率先推出“客定價(jià)”方，由顧客根據(jù)飯菜、服務(wù)質(zhì)量自行決酒席的價(jià)格結(jié)，客紛至沓來，銷售量年升。4.反季節(jié)營(yíng)銷策略許多商品的生產(chǎn)、消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，客觀上決定了企業(yè)采取季節(jié)性營(yíng)銷策略。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加和科學(xué)技術(shù)推廣應(yīng)，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性銷的挑戰(zhàn)。一方面，在商品銷售旺季，企業(yè)往往因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈而不得不以較優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)顧客來吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大自己的銷售量。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使企業(yè)的銷售效果大打折扣。淡季到來之后，企業(yè)為了壓縮庫存、增加資金而大幅度削價(jià)處理商品，甚至貼本拋售，這種現(xiàn)象已成為中國(guó)企業(yè)銷售中的一種常見景觀。這種做法，使消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)實(shí)踐過程中，積累了購買經(jīng)，變得更加精明；反季節(jié)購買、反季節(jié)消費(fèi)或反季購買、旺季消費(fèi)。據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，長(zhǎng)沙市近年來羊毛衫的淡季銷售額占部銷售的1/3以上，且有明顯增加趨勢(shì)另方面現(xiàn)代科技的廣泛應(yīng)用，已改變一些商品生產(chǎn)的季節(jié)性，如大部分瓜、菜、果的生產(chǎn)、貯存在大棚溫室PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建種植和冷藏冷凍技術(shù)條件下，能常年生產(chǎn)、常年供應(yīng)。這樣，反季營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生。5.反豪華包裝策略裝是“聲的推銷員”成為現(xiàn)代企業(yè)的識(shí)良好的包裝僅能美化商品。指導(dǎo)消費(fèi)者購買、促進(jìn)商品銷售，而且能抬高商品的身價(jià)、無形中增加商品的附加價(jià)值。這無疑對(duì)于出口商品的營(yíng)銷，禮品、高檔商品營(yíng)銷和生活水平較高的消費(fèi)者來說是行之有效的。但對(duì)中國(guó)廣大消費(fèi)來說，他們購買的最根本的目的是為了得到商品本身，而非包裝，求實(shí)、求廉是他們選購商品的主要標(biāo)。在他們心中，商品包裝應(yīng)主要體現(xiàn)在供其保護(hù)商品使用商品使用價(jià)值這一基本功能的實(shí)現(xiàn)上。最好的包裝并不等于最好的商品，也不等于最適銷。過于強(qiáng)調(diào)商品的包裝而忽視商品的質(zhì)量容易消費(fèi)者產(chǎn)生不符實(shí)甚至“金玉外敗絮其中的覺因而拒絕購。因此，不顧國(guó)情、有分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買心理而盲目追求高品位的包裝，會(huì)使商品喪失已有的市場(chǎng)。一些企業(yè)洞察到這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取反豪華包裝策略，收到了良好的效果。如可口可樂公司一改過去在中國(guó)僅銷售聽裝飲料的做法，而增加大瓶塑料包裝飲料，使銷售量迅速增加，市場(chǎng)占有率大幅提高。6.反正面形象揭短”營(yíng)銷策略90年代來，中企業(yè)開始重企業(yè)形象的，現(xiàn)已成為一大趨勢(shì)大多數(shù)企業(yè)把樹立企業(yè)形象作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要目標(biāo)之一，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始。CIS——“企業(yè)形象識(shí)別”作為造企業(yè)具性、富魅的整體形象的新式競(jìng)爭(zhēng)武器，順勢(shì)而興，倍受現(xiàn)代企業(yè)的青睞。所有這些形象導(dǎo)向營(yíng)銷給企業(yè)帶來了巨大的活動(dòng)力和效益。但當(dāng)所有的企業(yè)在種場(chǎng)合、適用各種方式、采取各種手段，PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建一個(gè)勁兒地夸獎(jiǎng)。甚至過分地夸獎(jiǎng)自己及其產(chǎn)品，消費(fèi)者的逆反心理也就隨之而生；王婆賣瓜，自買自夸。表現(xiàn)在執(zhí)行購買時(shí)則是反其道而行之。消費(fèi)者呼喚誠(chéng)實(shí)的商，歡迎誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷術(shù)。日本一家鐘表店在營(yíng)銷一新牌子手表，采用了“揭短”營(yíng)銷術(shù)；“這手表走得不準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24，請(qǐng)君購買三思。本來無人問津的手表，一下子銷路大開。這種策略，表面上是揭了企業(yè)的短，實(shí)際上是對(duì)商品的客觀評(píng)價(jià)，襯托了企業(yè)或商品的優(yōu)點(diǎn)。由于它摸透了消費(fèi)者的心理，運(yùn)用辯證法的原理，擺脫了企業(yè)及其產(chǎn)品形象宣傳一邊倒的現(xiàn)象，往往反而能得到消費(fèi)者的任。7.反科技回復(fù)人性、回歸自然策略當(dāng)代營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，說是重視科技成果在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用，促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)效率和營(yíng)銷效率的大幅度提高。但對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)而言，科技的發(fā)展及應(yīng)用在帶來了先進(jìn)的產(chǎn)品、全新的生活方式和價(jià)值觀念的同時(shí)，也引發(fā)了一系列的社會(huì)問題和消費(fèi)問題，如資源的掠奪性開、環(huán)境的污染問題，銷售方式中人性化色彩的淡薄，過多的功能設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者在消費(fèi)與使用產(chǎn)品中的日感復(fù)雜與不便——人們成為了物品的奴仆，等等。這一切使得很多的消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品及其營(yíng)銷方式產(chǎn)生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及銷售中情味十足的美好生活——對(duì)企業(yè)而言，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上綠色營(yíng)銷觀念的流行和各種極度人化色彩的營(yíng)銷方式的立說最好的證。兵無常勢(shì)，永無常形。營(yíng)銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，從變化者的營(yíng)銷環(huán)境中捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并不否認(rèn)常規(guī)性的營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要作用，但企業(yè)營(yíng)銷如果囿于常規(guī)的思維方式，其營(yíng)銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會(huì)消費(fèi)者缺乏奇和吸引。PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建8.反向營(yíng)銷的重點(diǎn)這一做法應(yīng)該特別注意的兩點(diǎn)：一要以同步的廣告宣傳以配合鋪點(diǎn)。由于鋪點(diǎn)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上，比較容易有效利用廣告投資。二要把新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣獎(jiǎng)勵(lì)最大限度地貫徹到消費(fèi)者的手上，以刺激消費(fèi)。由于新產(chǎn)品的銷售并非靠零售商赤手空拳推市場(chǎng)，相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)（或者禮品）比較容易進(jìn)行現(xiàn)款交易，而減少新產(chǎn)品鋪貨往往容易造成壞賬率高的后遺癥。一旦企業(yè)的新產(chǎn)品開始市場(chǎng)啟動(dòng)，消費(fèi)者有跡象表明樂意選購你的產(chǎn)品，這就給市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)者傳出了這樣一個(gè)信：本產(chǎn)品是比較好賣的。在利益的驅(qū)動(dòng)下，批發(fā)商就會(huì)不斷來洽談代理此產(chǎn)品的意向。這種“貨的結(jié)果使得批發(fā)商主與企業(yè)接觸談判增了籌碼于為制造商能確合適的經(jīng)銷代理商創(chuàng)造條。反向營(yíng)銷不是直銷。首先，直銷的成本是一個(gè)不輕的包，盡管有一定的利潤(rùn)差價(jià)可作補(bǔ)償，但直銷理如果不上的，直銷利潤(rùn)不足以支直銷費(fèi)用。次精神所在不足于“反向于“營(yíng)銷”如急近既違背了反向營(yíng)銷所設(shè)的本意又不利于進(jìn)一步大市場(chǎng)的長(zhǎng)利。任何一種產(chǎn)品的市場(chǎng)是要靠人培育的，而自己的產(chǎn)品市場(chǎng)培育工作最好還是把握在自己手上，其最大的益處是有效地利用了自己的廣告投。雖然企業(yè)的廣告費(fèi)也談不上是為經(jīng)銷商所設(shè)的，但做廣告與鋪貨各司其職，要相互配合尤有隔衣搔癢之感很把分如果經(jīng)銷商鋪貨不到，就會(huì)怪制造商廣投入不所，而制造商卻會(huì)責(zé)備經(jīng)銷商市場(chǎng)沒有跟進(jìn)。相反，制造商為經(jīng)銷商的努力提供了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。然后，把一個(gè)市場(chǎng)讓經(jīng)銷商來進(jìn)一步維護(hù)和拓展，就比較有利于對(duì)經(jīng)銷商提出要求，以利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上健康發(fā)展。一種新產(chǎn)品剛面市時(shí)是缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的，水漲才能船高，靠一家經(jīng)銷商來灌水PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建是成不了氣候的，如果水慢慢地漲，產(chǎn)品的市場(chǎng)只能慢慢地啟動(dòng)。而企業(yè)一下子鋪了不零售點(diǎn)，就多裝了不水龍頭它可以到市場(chǎng)催化的作。但“反向營(yíng)銷”不可缺乏最重要的基是——企業(yè)自我營(yíng)銷隊(duì)伍的素。果企業(yè)招聘到擅長(zhǎng)深分銷的人才還如委托經(jīng)銷商做常規(guī)營(yíng)銷。三、反向營(yíng)銷的案例種反向營(yíng)銷經(jīng)大放異彩2000年，在家品監(jiān)督理局發(fā)布《暫停使用和銷售（苯丙醇胺）感冒藥制劑的通知》后，多二線感冒藥牌發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“不含”的廣運(yùn)就功實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)洗賺盆缽滿但筆者認(rèn)告運(yùn)的始?xì)w于機(jī)生后的企業(yè)應(yīng)變牌“機(jī)靈”的一種典型現(xiàn)缺乏主性和謀略合來看五谷道2005方便面市場(chǎng)出的“非油炸武器可以視為典型的反向營(yíng)銷例2005年初，“五谷場(chǎng)”方便面廣告幾在一夜之間斥于媒拒絕油炸還我健康”的字眼便引起諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)，被同行們認(rèn)為是一種詆毀行徑。于是，數(shù)家企業(yè)聯(lián)名向中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)反映，要求聲討五谷道場(chǎng)。并通過向國(guó)家工商總局廣告司發(fā)起行政仲裁，控告五谷道場(chǎng)的廣告訴求涉嫌違反廣告法的相關(guān)規(guī)定，最終迫使其將廣告語換為“油炸”但即便如此五谷道仍為自己立一個(gè)“單挑雄”的差異性位戲劇化境并因此一成以說憑借非油炸”舉讓五谷道炸開市場(chǎng)僵，在高方面領(lǐng)域獲得席四、反向營(yíng)銷的效果反向營(yíng)銷之所以能在市場(chǎng)屢屢奏效，是因?yàn)樵谄放圃V求同質(zhì)化的商業(yè)語境下，其獨(dú)特性和排他性更容易受人注從形成一驚悚式的傳效果。而且品牌可以不”的行為，具有強(qiáng)烈的暗示作，其堅(jiān)決的“不同流污”的態(tài)度，能逗消PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建費(fèi)者潛在于內(nèi)心的最敏感的情緒。很顯然，反向營(yíng)銷也并非完美無缺。首先，由于其對(duì)立的方式頗有些激烈，所以很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集體反水