b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略

b營(yíng)銷培訓(xùn)--卓越的定價(jià)策略2024/3/28b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn)財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%市場(chǎng)副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位銷售副總裁：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略請(qǐng)您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustatb營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略定價(jià)無疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿價(jià)格12.3%可變成本8.7%營(yíng)業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算-5.5%+20.5%變動(dòng)百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平產(chǎn)能：百萬單位0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)可變成本：元/個(gè)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5老市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)新市場(chǎng)價(jià)格b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度提價(jià)潛力增加主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu)需求增長(zhǎng)固定/可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘市場(chǎng)推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果合同規(guī)模/時(shí)間長(zhǎng)度忠誠(chéng)度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對(duì)客戶的透明度價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度處罰機(jī)制的可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報(bào)復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新業(yè)務(wù)客戶兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略自然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋抵御——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤(rùn)點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，操過了我們的利潤(rùn)點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。創(chuàng)造價(jià)值——將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。爭(zhēng)取——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。鎖定——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長(zhǎng)合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價(jià)與滿意的市場(chǎng)水平上，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。開發(fā)——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位。可能放棄產(chǎn)品客戶——如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。新的業(yè)務(wù)——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？——市場(chǎng)信號(hào)——聯(lián)合購(gòu)買新的及其設(shè)施b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略產(chǎn)品/市場(chǎng)策略需要研究的因素：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B價(jià)值性能平衡線客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E獲得市場(chǎng)份額的廠商客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格丟失市場(chǎng)份額的廠商b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價(jià)格廠商認(rèn)為的客戶利益ACB客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A3、再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益1、保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率/銷售額的影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略加之處于有事廠商的可能對(duì)策客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格2、保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率/銷售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略價(jià)值性能平衡的廠商客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展3、降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率/銷售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可呼吸份市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略根據(jù)不同客戶群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略逐步提價(jià)鎖定大力提價(jià)現(xiàn)貨價(jià)交易利潤(rùn)貢獻(xiàn)高低更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)小大b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素價(jià)格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴(kuò)張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗(yàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略卓越定價(jià)價(jià)格策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、對(duì)手行為以及行業(yè)變化確定總策略確定大方向客戶小組工作重點(diǎn)放在所有對(duì)定價(jià)有影響和能決策的人身上客戶策略細(xì)分、有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品管理/監(jiān)督對(duì)定價(jià)人員經(jīng)?？剂慷▋r(jià)流程支持要素管理報(bào)告向高層提供有分析結(jié)論的信息信息控制系統(tǒng)及時(shí)全面提供關(guān)鍵信息談判技巧及時(shí)推廣個(gè)人最佳經(jīng)驗(yàn)決策輔助工具種種分析手段來輔助定價(jià)決策激勵(lì)明確落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略量化客戶價(jià)值——鋼鐵行業(yè)的示例資料來源：Conjointresults355競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格供貨時(shí)間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價(jià)格優(yōu)勢(shì)通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價(jià)格的潛力總潛力20美元通過市場(chǎng)調(diào)查決定b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略交易層面需要研究的因素所有的價(jià)格組成部分價(jià)格變動(dòng)的幅度價(jià)格變動(dòng)的來源客戶如何比較價(jià)格b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度標(biāo)價(jià)“口袋”價(jià)格的下降數(shù)量折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣發(fā)票價(jià)格運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)信用條款年終返利“口袋”價(jià)格口袋價(jià)格—即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率占發(fā)票價(jià)格的百分比標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格“口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率“口袋”價(jià)格數(shù)量折扣將獎(jiǎng)金與利潤(rùn)掛鉤收取全部運(yùn)輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價(jià)中留出富余規(guī)格苛刻度成本b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略“口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值4-60-151.5標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格0-320-20-60-54“口袋”價(jià)格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運(yùn)輸占標(biāo)價(jià)的百分比耐用消費(fèi)品的示例通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略“口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶的利潤(rùn)率提高價(jià)格改變“口袋”價(jià)格的組成部分改變產(chǎn)品組合占發(fā)票價(jià)格的百分比提高進(jìn)入高利潤(rùn)客戶和潛在客戶的機(jī)會(huì)積極尋找客戶制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格25-30特種鋼材的舉例b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略根據(jù)客戶“次好”選擇定價(jià)，以避免過度讓利鋼鐵產(chǎn)品的示例客戶的“次好”選擇進(jìn)口平價(jià)本地鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型）替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益舉例將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi)對(duì)于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品示例2-1/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格誤差范圍：英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過度讓利b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略造成“口袋”利潤(rùn)差別的主要原因客戶導(dǎo)致的差別：——客戶的規(guī)?！蛻舻牟少?gòu)程序——不平均的客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別——不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度——特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠商導(dǎo)致的差別——價(jià)格結(jié)構(gòu)——“服務(wù)成本”的差別——制造成本的差別——銷售代表不平均的銷售技能b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略卓越執(zhí)行定價(jià)策略——三個(gè)層面上的價(jià)格管理定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略定價(jià)中的輸家和贏家輸家的做法贏家的做法價(jià)格=僅基于自己的成本價(jià)格由市場(chǎng)決定價(jià)格=標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間定價(jià)就是管理交易活動(dòng)只爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略定價(jià)方面世界最佳典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解沿襲過去一成不變對(duì)價(jià)格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比根據(jù)實(shí)際利潤(rùn)來確定b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略銷售隊(duì)伍效率管理中國(guó)化工進(jìn)出口總公司b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績(jī)的前提步驟1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序2.制定清晰的目標(biāo)3.開發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位4.定義銷售人員的角色任務(wù)客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

-確定目標(biāo)客戶群常用的劃分客戶群的方法客戶狀態(tài)規(guī)模現(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)工具b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

-確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模整體市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：電子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關(guān)鍵購(gòu)買因素利潤(rùn)貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要定制領(lǐng)先市場(chǎng)達(dá)到規(guī)格價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力較短的交貨時(shí)間需求不穩(wěn)定b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第二步：制定清晰的目標(biāo)

-尋找提高銷售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)工具提高現(xiàn)有客戶的使用率交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合排除不贏利的客戶和地價(jià)值服務(wù)什么類型？-規(guī)模-業(yè)務(wù)類型-態(tài)度/使用何地？地理位置？什么產(chǎn)品或服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第二步：制定清晰的目標(biāo)

-量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)確定銷售潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價(jià)值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第二步：制定清晰的目標(biāo)

-對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序工具伺機(jī)而動(dòng)馬上行動(dòng)擱置計(jì)劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價(jià)格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第二步：制定清晰的目標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)整體市場(chǎng)細(xì)分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤(rùn)貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位

—電子行業(yè)舉例—目標(biāo)技術(shù)復(fù)雜型客戶領(lǐng)先市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格保證每次送貨且及時(shí)交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì)支付較高的價(jià)格2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出10—15%b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位

—電子行業(yè)舉例—目標(biāo)一般客戶達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求優(yōu)勢(shì)價(jià)格“我們可以達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求”及時(shí)交貨質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力支付有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格于同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位

—過去的IBM目標(biāo)大公司的MIS主管優(yōu)勢(shì)價(jià)格安全—“不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋骸煽康脑O(shè)備—按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備—維修人員對(duì)故障的反映迅速有效稍高于同類設(shè)備非最尖端技術(shù)“今晚你可以好好睡了”b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型客戶?格關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)真正了解客戶的實(shí)際工作—聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見—保證充分的問題定義—文件過目，保證一致性—溝通和強(qiáng)化價(jià)值定義b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略提高效率和增進(jìn)效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略效率效能b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略造成“銷售損失”的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對(duì)待認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷售效率市場(chǎng)總目標(biāo)有待提高的方面：實(shí)際完成的銷量效能效率/效能b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略提高效率，增加客戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略現(xiàn)有銷售人員有效率的配置主要原則：每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問題及效能問題，他們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測(cè)，也可以通過查看銷售績(jī)效的成功或失敗來量化由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上之下，直接的處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上，—“好鋼花在刀刃上”宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān)—保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略效率的含義微觀方面：用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？宏觀方面：我們是否有足夠的銷售人力？是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？

客戶對(duì)象正確嗎？b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)產(chǎn)生收入的活動(dòng)面對(duì)面的銷售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動(dòng)交通行政糾錯(cuò)培訓(xùn)人事40—50%15—25%普通的銷售隊(duì)伍業(yè)績(jī)好的銷售隊(duì)伍b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略提高微觀效率的工具—銷售人員工作時(shí)間表銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表1432621526212107340555520109小時(shí)10—11小時(shí)百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時(shí)間和等待獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間會(huì)議及其他理想的撰寫報(bào)告當(dāng)前的客戶計(jì)劃1.增加總時(shí)間面對(duì)面的銷售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單項(xiàng)目規(guī)劃2.增加規(guī)劃時(shí)間4.減少處理問題的時(shí)間—整頓訂單管理和發(fā)貨流程—增加行政方面的協(xié)助3.增加面對(duì)面銷售的時(shí)間5.排除不必要的報(bào)告b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？大型跨地區(qū)的客戶中興獨(dú)立的客戶小型夫妻店（通過分銷商）每月2次每月4次2小時(shí)3小時(shí)8080每月2次每月2次1小時(shí)1小時(shí)520520每月2次每3個(gè)月1次0.5小時(shí)20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪時(shí)間X目標(biāo)客戶數(shù)=所需的資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時(shí)數(shù)/月ABCb營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)鍵客戶規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略銷售人員效能主要原則：絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識(shí)別和開發(fā)期）決定的要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購(gòu)買程序保持一致銷售方式主要取決于銷售的類型—交易型、關(guān)系型和合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征—了解客戶的主要需求—吸引買方—識(shí)別買方在購(gòu)買周期中的位置僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價(jià)值“銷售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？2.模范的銷售模式是什么樣子？1.什么是典型的購(gòu)買周期認(rèn)識(shí)需求評(píng)估方案實(shí)施解決問題需求方案問題實(shí)施價(jià)值定位模范的表現(xiàn)價(jià)值定位————————決策2—3年內(nèi)的重要性高低中績(jī)效4251376低中高b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略優(yōu)秀銷售員舉例評(píng)估可選擇方案消除顧慮識(shí)別需求實(shí)施價(jià)值只說明產(chǎn)品技術(shù)信息重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn)一味推銷搬出產(chǎn)品介紹來解釋價(jià)格推銷演示形同背書說不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別詢問對(duì)方有無問題幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何突到或超出期望值展示產(chǎn)品的獨(dú)特面對(duì)于顧慮故意回避向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票主動(dòng)詢問醫(yī)生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況提供技術(shù)培訓(xùn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)健康科學(xué)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略定義技能—實(shí)例探求合作的可能性確保第一次嘗試的成功明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿促成更多合作通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并使雙方的銷售額都大幅度增加想象力表達(dá)能力內(nèi)部溝通能力軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系關(guān)鍵技能簡(jiǎn)化問題能力聆聽能力創(chuàng)新的激情鑒別機(jī)遇的能力利用資源能力跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力對(duì)目標(biāo)按優(yōu)先等級(jí)排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)技能圖技能長(zhǎng)度=優(yōu)先權(quán)的大小2—3年內(nèi)的重要性高低中564179低中高283當(dāng)前績(jī)效水平實(shí)例：全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求說明效益并加以量化接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，對(duì)他們施加影響贏得接觸高級(jí)主管的機(jī)會(huì)保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)高校的磋商價(jià)格建立鞏固的商業(yè)關(guān)系客戶計(jì)劃針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行銷售b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)鍵客戶規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則造成銷售業(yè)績(jī)不佳的兩個(gè)基本問題如下：—銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個(gè)性）—銷售人員缺乏足夠的知識(shí)和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識(shí)（即如何識(shí)別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等）非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯栴}需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決缺乏知識(shí)則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補(bǔ)，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強(qiáng)化b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力—招聘本身并不能解決所有的問題——沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn)—培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對(duì)不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi)—培訓(xùn)必須和實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微—日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長(zhǎng)期能力的唯一有效方法—其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績(jī)管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略能力/態(tài)度矩陣分析對(duì)目前銷售人員的摸底百分比能力5151045520具備能力不具備也學(xué)不會(huì)尚不具備但能學(xué)會(huì)不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷售隊(duì)伍狀況如何？舉例b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略能力/態(tài)度矩陣分析對(duì)目前銷售人員的摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培訓(xùn)鼓勵(lì)并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備能力不具備也學(xué)不會(huì)尚不具備但能學(xué)會(huì)不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措來改進(jìn)業(yè)績(jī)？舉例b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略培訓(xùn)方面的最佳典范在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷及時(shí)培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn)有的放矢的進(jìn)行教學(xué)強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例第一周前3個(gè)月第二年第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售技能培訓(xùn)大學(xué)一級(jí)在職培訓(xùn)產(chǎn)品推出會(huì)大學(xué)二年方式所需能力集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計(jì)劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時(shí)間長(zhǎng)度分銷商管理財(cái)務(wù)市場(chǎng)開發(fā)溝通處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領(lǐng)導(dǎo)能力產(chǎn)品知識(shí)促銷活動(dòng)組織柜當(dāng)面積管理高級(jí)商業(yè)知識(shí)財(cái)務(wù)市場(chǎng)開發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身教時(shí)間1周每次1天1周每周2~3次1周每個(gè)課題半天b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略為什么需要傳教和強(qiáng)化？培訓(xùn)資料來源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)引進(jìn)時(shí)間一個(gè)月內(nèi)喪失87%13%新技能b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員；（3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為激勵(lì)與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位非金錢的激勵(lì)可以和金錢激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效）b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的有效管理客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng)客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以有序的方式就客戶需求、高級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行溝通協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn)通過提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng)目小組的業(yè)績(jī)量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對(duì)組織的啟示增加對(duì)新興市場(chǎng)趨勢(shì)的了解確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組的技能確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動(dòng)提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會(huì)議大綱客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃將客戶需求與戰(zhàn)略聯(lián)系起來將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與客戶小組的工作及目標(biāo)聯(lián)系起來b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則重點(diǎn)資源分配員工參與程度目標(biāo)價(jià)值定位高級(jí)管理人員的角色客戶角色只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長(zhǎng)期價(jià)值的最大化根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評(píng)估供應(yīng)商業(yè)績(jī)根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁(yè)數(shù)備注1.總摘要1總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)2.戰(zhàn)略選擇1—2利用市場(chǎng)趨勢(shì)（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)）為客戶增值的機(jī)會(huì)（使客戶更成功）對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)3.業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)2—3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng)技術(shù)和其他趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁(yè)數(shù)備注4.客戶目標(biāo)2—3財(cái)務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用）客戶份額（按平臺(tái)和地區(qū)劃分）業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)/等級(jí)具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)5.客戶小組行動(dòng)計(jì)劃（5年期概略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計(jì)劃）2—4建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案解決問題和培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)6.客戶小組的成員和需要2職能和責(zé)任資源和預(yù)算來自其他職能部門的投入客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展7.財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)（5年）2—6按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分8.附錄相關(guān)資料b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資料第一部分：客戶信息1.整體戰(zhàn)略2.財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)3.市場(chǎng)業(yè)績(jī)4.產(chǎn)品戰(zhàn)略5.制造信息6.采購(gòu)戰(zhàn)略7.供應(yīng)商8.采購(gòu)決策流程9.組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵決策者10.關(guān)系規(guī)劃11.持續(xù)的供應(yīng)商管理第二部分：客戶業(yè)績(jī)1.客戶份額和趨勢(shì)2.客戶財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)3.客戶運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)4.去年計(jì)劃的實(shí)施情況5.客戶關(guān)系中的注意事項(xiàng)第三部分：競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估1.客戶需要—關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和戰(zhàn)略第四部分：行動(dòng)計(jì)劃1.建立關(guān)系的計(jì)劃2.與項(xiàng)目相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃3.客戶小組成員制定的行動(dòng)計(jì)劃4.客戶小組的其他行動(dòng)5.其他職能部門的行動(dòng)6.客戶小組預(yù)算7.客戶小組所需的資源8.關(guān)鍵性的里程碑b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程4.實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃3.審查和調(diào)整計(jì)劃1.規(guī)劃和準(zhǔn)備2.制定計(jì)劃客戶規(guī)劃流程根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶小組的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn)行改善高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃，然后客戶小組作必要的調(diào)整客戶小組在2—3個(gè)月內(nèi)按照前述的8個(gè)步驟制定計(jì)劃高級(jí)經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時(shí)間等b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第一階段—規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要任務(wù)高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶業(yè)績(jī)的期望時(shí)間安排的要求制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排指明具體的審核日期合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便留下充足的時(shí)間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任模板指示以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板配以清晰地說明計(jì)劃指導(dǎo)方針銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針提供定性的信息，充分分析高級(jí)經(jīng)理希望解決的問題自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營(yíng)銷規(guī)劃等）進(jìn)行溝通b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第二階段—制定計(jì)劃7.綜合客戶計(jì)劃6.制訂客戶計(jì)劃5制定行動(dòng)計(jì)劃4.確定方向3匯總相關(guān)資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性每年有8—12周時(shí)間時(shí)間表b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略審核單個(gè)客戶計(jì)劃是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn)略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是否有良好的聯(lián)系耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？是否有足夠的能力解決競(jìng)爭(zhēng)問題，并達(dá)到客戶的需求是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶要求，抓住機(jī)會(huì)對(duì)提高利潤(rùn)和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重視審核所有客戶計(jì)劃的總體效果從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶最重要？客戶戰(zhàn)略對(duì)于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會(huì)的方法？需要何種資源支持對(duì)客戶的銷售和服務(wù)?

第三階段—審核和調(diào)整b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略第四階段—實(shí)施和監(jiān)督強(qiáng)化流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤以客戶計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤對(duì)最重要客戶的客戶計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核對(duì)次等重要客戶進(jìn)行年度審核對(duì)不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核每6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報(bào)告b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略成功的關(guān)鍵因素共同問題成功因素高級(jí)經(jīng)理從客戶計(jì)劃中獲得的價(jià)值太低讓高級(jí)經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題）使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋保證高級(jí)經(jīng)理了解具體的客戶，并對(duì)其負(fù)責(zé)保證客戶計(jì)劃成為最新的參考資料的來源關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流程無關(guān)確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息與非銷售人員共享客戶計(jì)劃，使其了解客戶的需要及公司為該客戶制定的目標(biāo)客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷過重把精力集中在重要客戶身上把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價(jià)值明確在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量實(shí)施不穩(wěn)定每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤計(jì)劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）客戶經(jīng)理不清楚自己的工作所帶來的效益客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī)情況隨計(jì)劃而變高級(jí)經(jīng)理參與建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素流程和活動(dòng)一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動(dòng)—促銷管理—價(jià)格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛擬）職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵(lì)體系與業(yè)績(jī)聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)）鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營(yíng)銷—營(yíng)銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)知所需要的分析能力和技能實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略關(guān)鍵客戶管理中國(guó)化工進(jìn)出口總公司b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略議程為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn)附錄：案例b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略來自外部的壓力產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜性更高更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品需求，以提高所承諾的價(jià)值更多的決策者參與采購(gòu)流程標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)拓寬決策基礎(chǔ)多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重要更高的客戶集中程度整合集團(tuán)聯(lián)合購(gòu)買爭(zhēng)取“高價(jià)值客戶”的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量客戶提高了服務(wù)要求和成本要求有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意不惜一切代價(jià)贏得業(yè)務(wù)客戶對(duì)更深入的供應(yīng)商關(guān)系需求增加供應(yīng)鏈延伸共同產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵客戶管理的新角色和重要性b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價(jià)值通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤(rùn)更大力的對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ)/回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式對(duì)于其他業(yè)務(wù)的好處，如：為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上對(duì)關(guān)鍵客戶問題的深入了解會(huì)提高整體營(yíng)銷效能b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略議程為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn)附錄：案例b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則對(duì)你的客戶了解比他自己更深刻比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步理解總體贏利性——不能僅僅依靠談判技能成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買賣”獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的剽竊——這是一種美德而不是一種罪惡建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略議程為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn)附錄：案例b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略基本信念概述企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚至常常是獨(dú)特的需求而量身定做關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素：

A.戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分

B.全新的識(shí)別機(jī)遇的方式C.“自上而下”的資源分配b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上典型的客戶組合增加銷售額和利潤(rùn)4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤(rùn)銷售人員時(shí)間客戶數(shù)銷售額/利潤(rùn)銷售人員時(shí)間“3%的客戶形成50%的銷售額，而且還在增加”“75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來自11%的客戶”減少1/3b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略基本信息2：量體訂制價(jià)值交付從到千篇一律特別客戶銷售額/毛利資源按愿望分配基于判斷的決策量體訂制的價(jià)值提交體系“最高優(yōu)先級(jí)”客戶整體利潤(rùn)率/市場(chǎng)價(jià)值資源按機(jī)會(huì)分配以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素A.戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分提高最少出貨量探索價(jià)格潛力更低的服務(wù)成本為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？a.對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序b.界定客戶的目標(biāo)c.界定抓住機(jī)遇的杠桿d.將客戶按價(jià)值創(chuàng)造機(jī)遇的類似程度分組JL對(duì)客戶有吸引力的供應(yīng)商高低高低對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶盡量增加客戶價(jià)值，如：增加性能特殊服務(wù)特別報(bào)告/技術(shù)服務(wù)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素識(shí)別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客戶的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)B.全新的識(shí)別機(jī)遇方式考慮機(jī)遇時(shí)思想上不要受束縛設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo)平衡機(jī)會(huì)和成本尋找“雙贏”機(jī)遇利用結(jié)構(gòu)化的流程/方法識(shí)別機(jī)遇

b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略提高利潤(rùn)率的潛在杠桿各個(gè)客戶雙贏示意提高毛利率客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)…通過單位毛利率…通過數(shù)量減少直接銷售成本改善產(chǎn)品組合增加數(shù)量提高凈銷售價(jià)格新應(yīng)用現(xiàn)有應(yīng)用更高毛利率的產(chǎn)品替代進(jìn)行捆綁減少折扣提高客戶的出貨量不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃/設(shè)置流動(dòng)資金方面銷售方面管理方面物流方面改變物流減少共同廣告改變支付條款減少年底獎(jiǎng)勵(lì)提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)提高客戶的價(jià)值幫助其通過提高自有客戶價(jià)值提高價(jià)格幫助其降低成本機(jī)遇庫(kù)存直接人工成本維修b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素C.“自上而下”的資源分配根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì)機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序最先尋求最大的機(jī)遇關(guān)注客戶總利潤(rùn)情況承認(rèn)存在一些資源限制界定每個(gè)客戶的具體靈活性最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略舉例：優(yōu)先排序流程機(jī)遇并非優(yōu)先事項(xiàng)采購(gòu)決策已作出成功的概率極低非優(yōu)先客戶定性所需信息嚴(yán)重不足客戶勢(shì)頭的建立者產(chǎn)品信譽(yù)的建立者產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)地域勢(shì)頭建立者資格戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)剩余機(jī)遇打分優(yōu)先事項(xiàng)客戶的優(yōu)先程度產(chǎn)品的優(yōu)先程度營(yíng)業(yè)收入/利潤(rùn)潛力以后12-18個(gè)月6-12個(gè)月下6個(gè)月高中低b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略議程為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn)附錄：案例b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書2.客戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù)全面的銷售支持材料力爭(zhēng)榜上有名準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤迅速、綜合、完備而靈活的流程獨(dú)特的產(chǎn)品充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)OEM利潤(rùn)的影響流程明確決策者的全面參與嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析將結(jié)果視為“雙贏”供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)完美的經(jīng)營(yíng)管理一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本對(duì)客戶管理效能的衡量6.客戶服務(wù)小組建設(shè)成員組成、角色流程文件記錄人員培養(yǎng)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略客戶規(guī)劃的不同等級(jí)主要為被動(dòng)性規(guī)劃根據(jù)問題規(guī)劃戰(zhàn)略客戶規(guī)劃合作伙伴規(guī)劃適合于規(guī)劃流程規(guī)劃內(nèi)容極少數(shù)可以充分信賴的關(guān)鍵客戶重點(diǎn)客戶，有特殊需求被動(dòng)式捕捉機(jī)會(huì)無市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力與客戶一起完成與部門和戰(zhàn)略性計(jì)劃一致無部門或戰(zhàn)略性計(jì)劃或無或隨機(jī)有相互的承諾和明確的各自責(zé)任完整的客戶檔案和特定格式，對(duì)其深入了解短期、固定格式零散信息極少b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書2.客戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù)全面的銷售支持材料力爭(zhēng)榜上有名準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤迅速、綜合、完備而靈活的流程獨(dú)特的產(chǎn)品充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)OEM利潤(rùn)的影響流程明確決策者的全面參與嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析將結(jié)果視為“雙贏”供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)完美的經(jīng)營(yíng)管理一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本對(duì)客戶管理效能的衡量6.客戶服務(wù)小組建設(shè)成員組成、角色流程文件記錄人員培養(yǎng)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略建設(shè)書的10天周期跟進(jìn)完成建議書財(cái)務(wù)分析并了解供應(yīng)情況確定要求、市場(chǎng)價(jià)格和成本準(zhǔn)備和啟動(dòng)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略篩選確定價(jià)值定位收到詢價(jià)或主動(dòng)接觸客戶對(duì)管理層進(jìn)行戰(zhàn)略層面探討確定采購(gòu)方案確定目標(biāo)成本找出類似產(chǎn)品估算市場(chǎng)價(jià)項(xiàng)目小組分配工作收集采購(gòu)信息確定市場(chǎng)價(jià)確定目標(biāo)擬定設(shè)計(jì)方案評(píng)價(jià)變動(dòng)成本和固定投資確定工程資源確定最佳采購(gòu)方案分析回報(bào)討論定價(jià)策略與小組一起審查回報(bào)率戰(zhàn)略性研討確定最終采購(gòu)方案和報(bào)價(jià)準(zhǔn)備應(yīng)付各種提問審定最終方案提交建議書解釋問題實(shí)施溝通計(jì)劃小組匯報(bào)確定成本壓縮目標(biāo)整理建議書準(zhǔn)備過程紀(jì)錄向客戶了解清楚情況擬定溝通策略準(zhǔn)備建議書材料b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色客戶經(jīng)理共同領(lǐng)導(dǎo)多項(xiàng)建議書說明要求的主要聯(lián)系人員認(rèn)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同確定價(jià)值定位界頂尖藝術(shù)內(nèi)容向客戶提交建議書業(yè)務(wù)經(jīng)理“擁有”全部制造成本目標(biāo)對(duì)損益表負(fù)責(zé)對(duì)戰(zhàn)略問題提出意見最后簽署協(xié)議書工程人員使別可比產(chǎn)品準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計(jì)包裝確定工程資源確定產(chǎn)品性能提供技術(shù)意見物流人員收集數(shù)據(jù)與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管部門打交道優(yōu)化全球采購(gòu)規(guī)劃包裝設(shè)計(jì)包裝并研究包裝成本財(cái)務(wù)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格制定成本及投資目標(biāo)推動(dòng)利潤(rùn)估計(jì)評(píng)估回報(bào)正式確定成本削減目標(biāo)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色（續(xù)）制造人員決定投資目標(biāo)的可行性對(duì)采購(gòu)方案和成本估計(jì)提出意見界定產(chǎn)品推出所需的支持建議書協(xié)調(diào)員推動(dòng)日常的建議書工作對(duì)數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控制自始自終擁有建議書商業(yè)分析員保證假設(shè)與業(yè)務(wù)計(jì)劃相一致根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)對(duì)目標(biāo)設(shè)定提供意見采購(gòu)人員估計(jì)材料成本提供供應(yīng)商工裝模具成本產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)價(jià)格估計(jì)提出意見對(duì)性能價(jià)值進(jìn)行量化共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議與客戶經(jīng)理和工程技術(shù)部門一道制定價(jià)值定位負(fù)責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷和建議書部分b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略有獨(dú)到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素以特定客戶或目標(biāo)客戶群為主滿足特定的客戶需求；根據(jù)需求和客戶關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整包括能夠改善客戶業(yè)績(jī)的創(chuàng)新以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來的具體客戶價(jià)值定價(jià)策略與價(jià)值創(chuàng)造相聯(lián)系幫助關(guān)鍵客戶應(yīng)付客戶自身的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)與眾不同簡(jiǎn)明扼要強(qiáng)調(diào)提供更好服務(wù)的決心擁有全面的客戶支持b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書2.客戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù)全面的銷售支持材料力爭(zhēng)榜上有名準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤迅速、綜合、完備而靈活的流程獨(dú)特的產(chǎn)品充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)OEM利潤(rùn)的影響流程明確決策者的全面參與嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析將結(jié)果視為“雙贏”供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)完美的經(jīng)營(yíng)管理一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本對(duì)客戶管理效能的衡量6.客戶服務(wù)小組建設(shè)成員組成、角色流程文件記錄人員培養(yǎng)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略價(jià)值逐輪減少指數(shù)化合約凈現(xiàn)值客戶舉例首輪報(bào)價(jià)第二輪第三輪第四輪第五輪獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)后的最終價(jià)格零配件市場(chǎng)的增額總額100113835165112940b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略五項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)工具使用的最佳典范說明應(yīng)用通過車輛使用壽命和產(chǎn)品生命周期，分析產(chǎn)品購(gòu)買和裝運(yùn)給OEM帶來的總成本確定除單價(jià)外，其他能夠?yàn)镺EM創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域?qū)⑵鋬r(jià)值告之OEM根據(jù)系統(tǒng)陳本分析，找出系統(tǒng)總成本減少以及/或效益增加為OEM創(chuàng)造的價(jià)值，并進(jìn)行量化確定為客戶創(chuàng)造的價(jià)值把定價(jià)作為價(jià)值共享的手段之一改變和OEM的談判基礎(chǔ)，從價(jià)格到價(jià)值成本計(jì)算過程以這些因素為主，對(duì)成本的影響很大，各個(gè)企業(yè)間有顯著差別對(duì)運(yùn)營(yíng)比照和成本削減舉措的影響計(jì)入行業(yè)成本曲線計(jì)入合約估價(jià)模型了解競(jìng)爭(zhēng)者可能的定價(jià)策略決定按照成本的增加，列出相關(guān)市場(chǎng)化的全部生產(chǎn)能力預(yù)測(cè)市價(jià)范圍了解產(chǎn)能變對(duì)行業(yè)整合所帶來的影響對(duì)與此優(yōu)選擇有關(guān)，來自特定合約的股東價(jià)值總額進(jìn)行量化談判規(guī)劃—確定期望結(jié)果和底線預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的投標(biāo)情況

工具OEM系統(tǒng)成本對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者成本分析行業(yè)成本曲線合約的經(jīng)濟(jì)價(jià)值b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略汽車客戶管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書2.客戶規(guī)劃/開發(fā)1.發(fā)掘機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù)全面的銷售支持材料力爭(zhēng)榜上有名準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃深入了解OEM客戶綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程有效的資源配置和跟蹤迅速、綜合、完備而靈活的流程獨(dú)特的產(chǎn)品充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)OEM利潤(rùn)的影響流程明確決策者的全面參與嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析將結(jié)果視為“雙贏”供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)完美的經(jīng)營(yíng)管理一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本對(duì)客戶管理效能的衡量6.客戶服務(wù)小組建設(shè)成員組成、角色流程文件記錄人員培養(yǎng)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略跟蹤并監(jiān)督關(guān)鍵客戶管理的業(yè)績(jī)最佳做法難題對(duì)不同層面的業(yè)績(jī)確定明確的指標(biāo)根據(jù)行為、短期效益和長(zhǎng)期影響綜合評(píng)估業(yè)績(jī)關(guān)鍵客戶服務(wù)小組的薪酬與業(yè)績(jī)掛鉤建立管理流程，對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行定期審核在組織內(nèi)部傳達(dá)審核結(jié)果和活動(dòng)使最佳做法要素發(fā)揮作用的工具/流程（例如：IT系統(tǒng)）業(yè)績(jī)矩陣的具體目標(biāo)確定必需的要素，構(gòu)建公平實(shí)際的薪酬系統(tǒng)，依據(jù)可控制因素來平衡獎(jiǎng)懲b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略關(guān)鍵客戶管理與價(jià)值創(chuàng)造掛鉤百分比價(jià)值創(chuàng)造=市場(chǎng)份額*X建議書成功率X每項(xiàng)成功訂單的價(jià)值創(chuàng)造部門1部門2部門3部門4部門563%100%93%73%74%53%67%52%75%56%？b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn)附錄：案例議程b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略關(guān)鍵客戶管理案例分析客戶一家大型國(guó)際銀行客戶/研究背景：KAM戰(zhàn)略：客戶成效/主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：CEO希望將整個(gè)業(yè)務(wù)體系圍繞利潤(rùn)最高的客戶組織，并甩掉企業(yè)部分客戶小組通過抬高價(jià)格門檻和取消員工的工資合同放棄了50，000名客戶銷售人員爭(zhēng)辯認(rèn)為小型的客戶可能會(huì)發(fā)展成為巨頭，但為50，000客戶服務(wù)只是由于其中極少數(shù)可能會(huì)迅速發(fā)展，這樣做的機(jī)會(huì)成本過于巨大通過利潤(rùn)貢獻(xiàn)和潛力分析確定誰是關(guān)鍵客戶設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)化處理的低成本渠道為小型客戶服務(wù)進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)研究來確定客戶經(jīng)理實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的關(guān)鍵技能和結(jié)構(gòu)將客戶劃分為A、B或C級(jí)，獲得C+評(píng)級(jí)的客戶有機(jī)會(huì)提高，而如果它不提高，就會(huì)被轉(zhuǎn)移到低成本的高度自動(dòng)渠道中去將銷售人員/客戶經(jīng)理的激勵(lì)與關(guān)鍵客戶重點(diǎn)相掛鉤—制定客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并十分公司管理人員負(fù)責(zé)更新該數(shù)據(jù)庫(kù)—安排小組討論共享最佳典范經(jīng)驗(yàn)表一的建議使利潤(rùn)在6個(gè)月內(nèi)提高了25%對(duì)于有很多客戶的企業(yè)，必須建立機(jī)制給高潛力的客戶機(jī)會(huì)使其成長(zhǎng)為關(guān)鍵客戶，而不要再非關(guān)鍵客戶身上投入極大的資源客戶組織收到最適當(dāng)?shù)募?lì)將其重點(diǎn)投入到關(guān)鍵客戶上（如銷售隊(duì)伍/客戶經(jīng)理職能群）b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略關(guān)鍵客戶管理案例分析客戶一家大型的美國(guó)制造企業(yè)客戶/研究背景：KAM戰(zhàn)略：客戶成效/主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中有一些大型的占主導(dǎo)地位的企業(yè)客戶，而這些客戶所處的行業(yè)還處在不斷的整合之中，前10名客戶占市場(chǎng)總份額的95%客戶簽訂長(zhǎng)期合約（即3—5年的合約）的集中精力為最頂尖的客戶服務(wù)關(guān)鍵客戶經(jīng)理與其他職能部門間沒有正式的接觸界面關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略主要圍繞客戶如何組織而定—客戶有兩名決策人：一個(gè)采購(gòu)者，作出購(gòu)買決策，還有一個(gè)地區(qū)經(jīng)理，更多負(fù)責(zé)技術(shù)，對(duì)采購(gòu)決策也有些影響—因此關(guān)鍵客戶管理有兩個(gè)層次：第一層即關(guān)鍵客戶經(jīng)理，其背景為傳統(tǒng)的銷售，與負(fù)責(zé)采購(gòu)的客戶方聯(lián)系；第二層為技術(shù)人員，與地區(qū)經(jīng)理打交道并試圖影響他—在麥肯錫參與幫助之前這兩個(gè)層次沒有作為一個(gè)協(xié)作小組一起工作（麥肯錫建議技術(shù)人員向KAM部門匯報(bào)工作，以改善小組工作）—所有的重點(diǎn)都放在上層需要大幅度提高人員的素質(zhì)，在進(jìn)行項(xiàng)目研究之前客戶的KAM人員仍舊主要關(guān)注關(guān)系而很少注意提供服務(wù)銷售麥肯錫建議工作重點(diǎn)既要包括上層，也要包括底層（如損益與評(píng)估相聯(lián)系）客戶力量日益強(qiáng)大、更為精明，因而單純依靠關(guān)系作為唯一的關(guān)鍵客戶保持/成長(zhǎng)手段將不會(huì)很有效在那些只有少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵客戶機(jī)構(gòu)成我們客戶業(yè)務(wù)的大半的市場(chǎng)中，將關(guān)鍵客戶管理按照客戶如何組織而組織可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略關(guān)鍵客戶管理案例分析客戶一家大型的美國(guó)品牌石油產(chǎn)品廠商，其產(chǎn)品既有小包裝出售也有整批無包裝出售的客戶/研究背景：KAM戰(zhàn)略：客戶成效/主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：整批無包裝產(chǎn)品部門是本次研究的重點(diǎn)，該部門幾個(gè)客戶的業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)量的60%，而面臨的問題有利潤(rùn)率低、客戶關(guān)系差和對(duì)關(guān)鍵客戶的戰(zhàn)略不明確等根據(jù)利潤(rùn)率和戰(zhàn)略重要性對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序通過客戶計(jì)劃為每個(gè)關(guān)鍵客戶制定客戶化的銷售方法地區(qū)銷售經(jīng)理對(duì)管理關(guān)鍵客戶負(fù)起責(zé)任，并使其他員工理解客戶的盈利性，從而使他們客戶在局部做出決定將決策權(quán)力下放到客戶經(jīng)理級(jí)別將銷售隊(duì)伍的激勵(lì)從基于銷售量的級(jí)之轉(zhuǎn)移到基于利潤(rùn)率的機(jī)制，并為銷售人員提供必要信息，使其可以做出決策開始實(shí)施關(guān)鍵客戶管理后，客戶意識(shí)到每個(gè)關(guān)鍵客戶均面臨與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要一個(gè)為其量身訂做的局部戰(zhàn)略客戶對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)和關(guān)鍵客戶（制造商）進(jìn)行了優(yōu)先排序，并與每個(gè)分銷商合作，培養(yǎng)其提高價(jià)值的能力，并在最佳用戶市場(chǎng)中建立起客戶的品牌如果沒有關(guān)鍵客戶管理流程，客戶可能還不能意識(shí)到需局部的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也不會(huì)與關(guān)鍵分銷商合作建立能力b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略關(guān)鍵客戶管理案例分析客戶一家領(lǐng)先的為汽車特許經(jīng)銷商提供會(huì)計(jì)帳表票據(jù)及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的供應(yīng)商客戶/研究背景：KAM戰(zhàn)略：客戶成效/主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：兩個(gè)部門（帳表票據(jù)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)）完全分離，互不相干兩個(gè)部門均很成功，但已開始相互吞噬對(duì)方的銷售，因而產(chǎn)生了困惑存在向經(jīng)銷商提供全面解決方案的機(jī)會(huì)兩部門員工對(duì)內(nèi)部的沖突比開發(fā)新業(yè)務(wù)機(jī)遇更為關(guān)心研究重點(diǎn)是如何能夠設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)界面使得兩個(gè)部門可以結(jié)合，更好的進(jìn)行客戶服務(wù)并捕捉尚存的其他機(jī)遇客戶認(rèn)為—銷售人員不應(yīng)負(fù)責(zé)解決矛盾或?qū)ふ腋碌臋C(jī)會(huì)—他們已經(jīng)開始實(shí)施關(guān)鍵客戶管理，做法是指派最好的銷售代表服務(wù)于最大的客戶—改變銷售方式代價(jià)將十分巨大、十分困難將市場(chǎng)細(xì)分成了3個(gè)明確的客戶群—真正的關(guān)鍵客戶—正在興起的大型連鎖；50個(gè)客戶業(yè)務(wù)占總量的15%，客戶想服務(wù)而又沒有能力服務(wù)的客戶—正在興起的多單位連鎖；500個(gè)客戶業(yè)務(wù)占總量的35%，具有巨大影響的機(jī)遇；客戶想服務(wù)而又沒有能力服務(wù)的客戶—其他小型經(jīng)銷商；20，000個(gè)客戶業(yè)務(wù)占總營(yíng)業(yè)收入的50%，不需要投入很大的注意力在CEO的支持下推動(dòng)自頂至下的變革客戶明確的將關(guān)鍵客戶與其他客戶區(qū)分開，并采取行動(dòng)縮短技能差距，更好地為客戶服務(wù)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略市場(chǎng)細(xì)分案例b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值的核心促銷、公關(guān)廣告銷售信息價(jià)格服務(wù)分銷創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值包裝價(jià)值細(xì)分需求/購(gòu)買因素選擇價(jià)值溝通價(jià)值提供價(jià)值假設(shè)關(guān)鍵購(gòu)買要素益處價(jià)格使用場(chǎng)合確定尋找類似的價(jià)值的用戶細(xì)分基于價(jià)值細(xì)分內(nèi)部相似細(xì)分之間的差異對(duì)公司情況有用決定待提供的并按照下列進(jìn)行評(píng)估客戶需求成本影響可行性/公司技能競(jìng)爭(zhēng)范圍b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略案例1—電子部件分銷商（XYZ公司）成效情況分析及決策戰(zhàn)略財(cái)務(wù)領(lǐng)先的電子部件分銷商，尋找保持其核心業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)關(guān)鍵客戶，承包制造商（CM）細(xì)分正在通過從分銷商的供應(yīng)商那里直接采購(gòu)快速地取得規(guī)模，（由此取消了分銷商這個(gè)環(huán)節(jié)）從結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)務(wù)角度，了解客戶細(xì)分的演變確定如何進(jìn)行決策創(chuàng)立細(xì)分，以便提供業(yè)務(wù)重點(diǎn)制定針對(duì)細(xì)分的戰(zhàn)術(shù)來使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)評(píng)估為所選定的細(xì)分提供服務(wù)的組織模型制定突破戰(zhàn)略，以使客戶細(xì)分保持分散，從而消除競(jìng)爭(zhēng)威脅建立新的組織架構(gòu)，向最優(yōu)先的客戶提供服務(wù)并強(qiáng)化與他們的關(guān)系保持了1億美元的年利潤(rùn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的銷售取得了增長(zhǎng)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略客戶細(xì)分概述估計(jì)在美國(guó)的市場(chǎng)份額通過分銷商的平均采購(gòu)份額采購(gòu)做法最需要分銷商提供的服務(wù)1.“自力更生型”2.“招標(biāo)型”3.“尋求服務(wù)型”4.未充分利用型~20—30%5—15%主要是直接采購(gòu)從分銷商處采購(gòu)工廠準(zhǔn)備時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃外的產(chǎn)品部分利用分銷商進(jìn)行方案編制對(duì)價(jià)格的快速反應(yīng)產(chǎn)品的立即供貨~5—25%10—25%通常直接進(jìn)行大額/大量的采購(gòu)用向分銷商的采購(gòu)訂單來下計(jì)劃訂單部分部件的報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu)~30—45%30—40%利用分銷來管理材料物流追求準(zhǔn)時(shí)交貨庫(kù)存愿意合作伙伴一起進(jìn)行材料管理所有的材料報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu)廠內(nèi)存貯自動(dòng)補(bǔ)充支持準(zhǔn)時(shí)交貨的其他服務(wù)~15—30%85—100%幾乎完全用分銷商所有的材料報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu)放賬委托倉(cāng)儲(chǔ)b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略1.“自力更生”型細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)規(guī)模大，跨國(guó)度量大，品種少具有先進(jìn)技術(shù)提供廣泛的服務(wù)客戶反應(yīng)“許多直接供應(yīng)商充當(dāng)了我們的臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)”“我們可以在6個(gè)月以內(nèi)退貨”“我們只有在工廠準(zhǔn)備期間才考慮叢分銷商那里采購(gòu)”“我們?cè)谑袌?chǎng)看好時(shí)叢分銷商處購(gòu)買，或者購(gòu)買特定的部件”“我們沒有時(shí)間浪費(fèi)在報(bào)價(jià)上，我們需要的是馬上提供配件”“我們經(jīng)營(yíng)材料管理業(yè)務(wù)”需求分銷服務(wù)需求直接供應(yīng)商滿足需求的能力送貨及時(shí)時(shí)間靈活快速備貨廣泛報(bào)價(jià)特定的部件可退換材料管理委托倉(cāng)儲(chǔ)信貸推薦方案制定價(jià)格便宜高中低b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略2.“招標(biāo)”型細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)中小規(guī)模均有需求較其它細(xì)分市場(chǎng)更易預(yù)測(cè)要求大量的直接支持客戶反應(yīng)“我們直接購(gòu)買大多數(shù)的高價(jià)部件，其它則從分銷商處購(gòu)買”“我們選幾家分銷商的報(bào)價(jià)，然后決定最佳價(jià)格”“我們不想為不需要的服務(wù)付費(fèi)”“25%的直接購(gòu)買的東西可退換”需求分銷服務(wù)需求直接供應(yīng)商滿足需求的能力送貨及時(shí)時(shí)間靈活快速備貨廣泛報(bào)價(jià)特定的部件可退換材料管理委托倉(cāng)儲(chǔ)信貸經(jīng)推薦的方案制定價(jià)格便宜高中低b營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略3.“尋求服務(wù)”型細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)大小不同：中小地區(qū)或本地比招標(biāo)客戶和自給自足客戶的組合要高客