Ch01認(rèn)識營銷管理

Ch01認(rèn)識營銷管理2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理參考書目1、《營銷管理》亞洲第三版菲利蒲.科特勒中國人民大學(xué)出版社2、《市場營銷學(xué)》吳健安高等教育出版社2005版3、《市場營銷管理》錢旭潮機(jī)械工業(yè)出版社2007版4、《市場營銷學(xué)》王方華世紀(jì)出版集團(tuán)2007版5、《市場營銷教學(xué)案例》盛敏清華大學(xué)出版社2005版6、《新營銷》張利新華出版社2006版7、《絕配》袁岳《營銷運(yùn)作潛規(guī)則》、《切割》路長全8、《MBA案例—市場營銷卷》中國人民大學(xué)出版社報刊參考：中國經(jīng)營報、《銷售與市場》網(wǎng)絡(luò)參考：中國市場營銷傳播網(wǎng)、CCTV財經(jīng)頻道

2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理早上起床的時間到了，你的三星W579+手機(jī)的鬧鈴是用清脆的鈴聲還是用你最喜愛的豬之歌來叫醒你？起床后，穿上里NIKE運(yùn)動服準(zhǔn)備晨練時，你是否能想起它迎風(fēng)飄揚(yáng)的小標(biāo)志？吃早餐了，是真正豆腐坊最讓你動心還是KFC音樂早餐更使你滿足？開著PASSART去工大的路上，聽著汽車CD中鄧麗君的老歌，看著立交橋的廣告牌，是否曾令你饒有興趣地細(xì)細(xì)品味一番？

2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理第一部分認(rèn)識營銷管理定義21世紀(jì)的營銷建立顧客滿意、價值和關(guān)系Ch01認(rèn)識營銷管理第一章定義21世紀(jì)的營銷第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)營銷管理的主要內(nèi)容

2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理一、市場及其相關(guān)概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理圖1-1：一個簡單的營銷系統(tǒng)Ch01認(rèn)識營銷管理圖1-2:現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)

Ch01認(rèn)識營銷管理二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理事件營銷2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理回顧——2005超級女生TOP102024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理2003年10月15日上午10點有一家公司第一時間出現(xiàn)在屏幕上,慶祝中華民族實現(xiàn)飛天夢想蒙牛2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理地點營銷和服務(wù)營銷2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理經(jīng)歷營銷和信息營銷拓展訓(xùn)練/歷奇訓(xùn)練亞馬遜網(wǎng)上書店中國短信市場電影2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理 案例：一個人到一個島上賣鞋子，他到了島上后發(fā)現(xiàn)島上的人都光著腳，沒有穿鞋，怎么辦？一個島公司派我到這個島上賣鞋子島上的人都光著腳！島上的人都光著腳！天那！島上的人都光著腳！怎么辦？怎么辦？怎么辦？2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理第三節(jié)營銷管理的主要內(nèi)容一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）營銷備忘相信營銷觀念的理由2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理營銷觀念分類2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷?！睜I銷觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的車有多種顏色，它們都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！鄙鐣I銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛”2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理黑色T

型車1910年代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價太高。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色T型車，裝配1輛車的時間減少了90%，成本大幅下降。黑色T

型車2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理1912年售價600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個月的工資）。1911年，福特汽車公司產(chǎn)量4萬輛，市場占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場占有率55%。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加2024/3/28Ch01認(rèn)識營銷管理推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體