品牌管理-考試重點

品牌管理考試重點第二篇品牌規(guī)劃第三章品牌識別第一節(jié)品牌識別的內(nèi)涵品牌識別（BrandIdentity）的定義卡普菲勒《新戰(zhàn)略品牌治理》：品牌識別屬于品牌設(shè)計者的業(yè)務(wù)范疇，目的是確定品牌的意義、形象和目的，品牌形象是這一設(shè)計過程的直截了當(dāng)結(jié)果。大衛(wèi).阿克《品牌領(lǐng)導(dǎo)》：品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者期望建立或保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。BBDO和BBD廣告公司利用六個咨詢題來定義品牌識別的本質(zhì)：品牌的價值是什么？品牌的個性是什么？品牌的長期目標(biāo)和終極目標(biāo)是什么？品牌的一貫性如何？品牌的差不多實際情形如何？品牌的辨識符號是什么？幾個概念的關(guān)鍵點：（1）品牌識別是品牌治理者所作的設(shè)計規(guī)劃工作，而不是消費者對品牌的實際印象（2）品牌識別包括內(nèi)在的品牌核心價值和外在的品牌聯(lián)想物（3）建立品牌識別的目的是期望讓消費者對品牌產(chǎn)生認同。綜上，本書觀點：品牌識別時品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價值以及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計，目的是期望讓消費者對品牌產(chǎn)生豐富、專門、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。品牌識別的陷阱品牌形象陷阱品牌形象是針對品牌接收者來講的，它是一個同意性的概念。品牌識別恰好相反，它是針對品牌傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細講明品牌的含義、目標(biāo)和使命。品牌形象通常差不多上消極的、被動的、傾向于過去的，而品牌識別因該是主動地、主動地、面向以后的，反映企業(yè)所期望得到的品牌聯(lián)想。從品牌治理角度來看，品牌識別是先于品牌形象形成的。完全由消費者決定“品牌是什么”，這是規(guī)劃品牌識別過程中所踏入的品牌形象陷阱。簡言之，品牌形象陷阱確實是過度的顧客導(dǎo)向。那個地點有兩層含義：一層是按照消費者對品牌現(xiàn)有的形象進行品牌識別的規(guī)劃，一層是按照消費者對品牌期望的形象進行品牌識別的規(guī)劃。前一種陷阱中，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃者認為“存在即合理”，消費者對品牌的印象決定了品牌的業(yè)績，而目前業(yè)績不錯，因此即使品牌現(xiàn)有形象與企業(yè)預(yù)期中的不一致也無所謂，按現(xiàn)有品牌形象規(guī)劃確實是了。如此做的后果確實是可能會與公司其他產(chǎn)品的品牌識別相沖突。第二種陷阱，消費者理想的品牌形象成為了品牌識別的制定基礎(chǔ)。專門多時候，消費者所描述的期望中的品牌形象是局限的、模糊的、功能導(dǎo)向的和短期性的。制造品牌識別不能僅僅只考慮消費者想要什么，它還需要反映品牌的靈魂與想象力，這才是品牌識別所期望得到的。品牌定位陷阱指的是將品牌定位當(dāng)成品牌識別。不能將定位作為品牌識別的緣故：1品牌定位只是傳播了品牌識別的部分內(nèi)容。品牌定位只是在消費者心智中確立了一個不同于競爭者的專門位置，并不能給與消費者豐富的聯(lián)想，品牌聯(lián)想是更為全面的品牌識別的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)界普遍認為：品牌識別是品牌定位的基礎(chǔ)和來源，品牌定位是品牌識別和價值主張在傳播中的一個部分。2定位陷阱抑制了一個成熟品牌特點的演化。品牌戰(zhàn)略制定者往往是更集中于產(chǎn)品屬性，而不考慮品牌個性、公司組織聯(lián)想或品牌象征。3通常品牌定位會通過一條廣告語來進行傳播，這條廣告語對品牌建設(shè)的指導(dǎo)作用可不能太大，整個品牌建設(shè)的指導(dǎo)依舊需要品牌識別來完成。外部視角陷阱只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識別，這確實是外部視角陷阱。泛化的組織內(nèi)部有必要在品牌的價值觀和理念方面達成一致認識。一個有效的識別系統(tǒng)的一部分明確了品牌實力、價值觀與遠景，因此它有助于在組織內(nèi)部傳播品牌的本質(zhì)含義。產(chǎn)品屬性的陷阱一些品牌治理者只是單純關(guān)懷產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)做產(chǎn)品識別的基礎(chǔ)，這確實是產(chǎn)品屬性陷阱。后果：1難以實現(xiàn)差異化2屬性易被仿照和超越3假設(shè)顧客是理性的4限制產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略5降低戰(zhàn)略靈活性品牌識別的原則規(guī)劃性原則兼顧性原則。正確的傳播路線是第一進行內(nèi)部傳播再通過職員傳遞給外部的消費者層次性原則。一些內(nèi)容直截了當(dāng)反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，是核心識別，必須在所有傳播場合體現(xiàn)，另一些是起到輔助和補充核心識別的作用，因此不一定每次傳播都要展現(xiàn)。由此體現(xiàn)出識別內(nèi)容是有層次關(guān)系的。穩(wěn)固性原則豐富性原則差異性原則第二節(jié)大衛(wèi)·阿克的品牌識別模型品牌識別模型的結(jié)構(gòu)品牌精髓品牌精髓是品牌的核心價值，是品牌內(nèi)涵的提煉和概括。反映的是品牌存在的意義。實際操作經(jīng)常使用的是“碑文法”。品牌精髓必須具備的兩個特點：消費者共鳴和決定企業(yè)的價值取向。品牌精髓必須提出能夠滿足消費者需求的價值，包括功能性價值、情感性價值、社交性價值和財務(wù)性價值。產(chǎn)品功能性和財務(wù)性價值舒服了品牌的延伸，為了使品牌能夠跨過多個產(chǎn)品類別，更多的品牌建立了以情感性和社交性價值為主導(dǎo)的品牌精髓。品牌精髓還應(yīng)能夠?qū)β殕T進行價值觀的鼓舞。2決定企業(yè)的價值取向。品牌精髓不同于廣告口號。1廣告口號要緊用來與外部的消費者進行溝通，反映的是品牌定位，而品牌精髓中的一個功能是引導(dǎo)和鼓舞企業(yè)內(nèi)部職員，反映的是品牌識別的核心內(nèi)容。2廣告口號必須配合一段時期的品牌傳播目標(biāo)，因此是短暫的，而品牌精髓在相當(dāng)長一段時刻內(nèi)是可不能改變的，除非遇到了什么變故。3廣告口號可能局限在一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別，而品牌精髓則能跨過區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。品牌核心識別品牌核心識別是在品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象，是對品牌精髓的擴展和具體化。品牌精髓通常比較抽象，不利于直截了當(dāng)傳播。品牌核心識別應(yīng)包括確保品牌專門和有價值的元素。要想提煉品牌核心識別，至少必須回答四個咨詢題：1品牌的靈魂是什么2驅(qū)動品牌的差不多信念和價值觀是什么3品牌背后的組織的競爭力是什么4品牌背后的組織的價值觀和文化是什么。品牌延伸識別品牌延伸識別是除了品牌核心識別之外的識別，是使品牌識別細化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心價值更豐滿、更有光榮和更具講服力的訴求點，以及企業(yè)在不同時期、不同場合上變換運用的傳播主題。由于其并非直截了當(dāng)反映產(chǎn)品精髓，因此延伸識別改變的可能性比核心識別要大。延伸識別改變的目的也是為了在新的市場形勢下更好的傳遞出品牌的精髓。品牌識別的內(nèi)容產(chǎn)品角度的品牌識別包括六個方面：1產(chǎn)品范疇。在一段時刻內(nèi)，品牌是有其產(chǎn)品范疇邊界的，久而久之便形成了指向性。如一時刻內(nèi)，“雕牌洗衣粉”差不多深入人心，“雕牌牙膏”就專門難成功，改名“納愛斯牙膏”才擺脫了洗衣粉的陰影。2產(chǎn)品屬性。反映了產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和特點，能帶來優(yōu)于競爭者的利益。關(guān)于單一的產(chǎn)品線而言，產(chǎn)品屬性越明確，品牌就越成功，但這通常不適合跨度較大的品牌延伸的情形。3品質(zhì)/價值。產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌建設(shè)最全然的基石。但前有專門多品牌盡管走的是尊貴、品味等情感路線，但事實上他們的質(zhì)量也是專門杰出的。如歐米茄手表象征的成就和完美來自于它對極致品質(zhì)的追求。4用途。一些品牌通過明確使用場合來獲得獨占的機會，使得消費者在特定的場合想到該品牌。如“八點以后”（Aftereight）甜品。白加黑感冒藥。5使用者。限定使用者看似縮小了市場規(guī)模，實則為自己的品牌找到了一個長期的排他的支持群體。如“靜心送給媽”6原產(chǎn)地。來自原產(chǎn)地的品牌往往不需要做太多的宣傳，靠著原產(chǎn)地的聲譽就能獲得更多的機會。組織角度的品牌識別組織角度的品牌識別是指將品牌識別建立在組織屬性的基礎(chǔ)上。組織包括公司和非營利機構(gòu)。一些特點能夠是組織屬性也能夠是產(chǎn)品屬性，例如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就變成了產(chǎn)品屬性。組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更有競爭抗擊力。1產(chǎn)品的屬性容易仿照復(fù)制2組織通常橫跨多個產(chǎn)品領(lǐng)域3一些組織屬性過于模糊不易評估，一旦占據(jù)，競爭者專門難超越。如：微軟是極富制造性的公司，其競爭者要想聲稱比他們還具有制造性專門難令人相信，如果只是產(chǎn)品性能上面的較量倒是容易看出差距。組織屬性識別最大的好處在于關(guān)心旗下所有產(chǎn)品建立良好的“出身”和“靠山”，做到“系出名門”“子承父貴”。組織屬性的規(guī)劃通常能夠有以下選擇：1社會或公眾導(dǎo)向。隨著自然環(huán)境的惡化、消費者權(quán)益愛護意識的增強，當(dāng)前企業(yè)更加注重企業(yè)社會責(zé)任。打造一個關(guān)懷社會、關(guān)懷自然的企業(yè)形象成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對內(nèi)，它們關(guān)懷職員利益，給職員公平的待遇；對外，他們嚴格操縱產(chǎn)品質(zhì)量，保證人們健康和安全，同時主動投身于社會和環(huán)境咨詢題的解決。2認知品質(zhì)。認知品質(zhì)是每位消費者進行購買決策時考慮的首要咨詢題。通過一些活動和事件，企業(yè)能夠?qū)⒆⒅仄焚|(zhì)、精益求精的態(tài)度傳達給消費者。如：海爾砸冰箱事件。3創(chuàng)新4為顧客著想。如諾基亞“科技以人為本”海爾“真誠到永久”如果讓消費著相信公司的這一理念，消費者將不僅對其產(chǎn)品和服務(wù)充滿信心，而且還會覺得有人在關(guān)懷他，從而形成超出商業(yè)交易關(guān)系的親熱朋友關(guān)系。那個理念不經(jīng)要有口號，更要體現(xiàn)在企業(yè)與顧客接觸過程中的實際行動上。5存在與成功。企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺。6本土化和全球化。盡管地點性品牌的市場容量不大，但在創(chuàng)業(yè)初期，先以一個區(qū)域作為按照地進展實力是專門有必要的。走向全球之后，企業(yè)需要考慮的品牌核心咨詢題是做本土化還全球化品牌。本土化和全球化的最大的區(qū)別在于前者要求營銷組合策略按照當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c進行調(diào)整，而后者要求營銷組合策略全球保持一致。當(dāng)前最流行的一種理念是“思維全球化，行動本土化”。個人角度的品牌識別個人角度的品牌識別包括：品牌個性（BrandPersonality）和品牌關(guān)系（BrandRelationships）兩個概念。1品牌個性⑴品牌個性的價值：1品牌個性為消費者提供了一個表達自我的機會。按照自我概念理論，人們總是期望能從現(xiàn)實自我進展為理想自我，在這一過程中，品牌個性充當(dāng)了一個重要的橋梁作用。我們選擇的品牌通常表明了我們的理想自我。2品牌個性強化了產(chǎn)品屬性和功能利益。李奧·貝納講所有產(chǎn)品都有“與生俱來的戲劇性”。品牌個性大多來自于對產(chǎn)品特點的把握。反過來，提煉出來的品牌個性又會襯托產(chǎn)品的特點。3品牌個性是品牌與消費者關(guān)系的基礎(chǔ)。如：雅芳護膚品講“比女的更了解女的”，把自己塑造成“女的的知己”，從而與女性消費者之間形成朋友關(guān)系。⑵品牌個性維度（DimensionsofBrandPersonality）詹妮弗·阿克在《品牌個性維度》提出了五個品牌個性維度（被稱為“大五”）即：真誠（Sincerity）刺激（Exciting）能力（Reliable）精巧（Sophisticated）和強韌（Ruggedness）?？偟膩碇v，與正面態(tài)度關(guān)聯(lián)性更高的個性維度要緊是真誠和能力。美國品牌革新維度的專門性維度在于“強韌”而日本是“平和”，西班牙沒有“能力”，而是“平和”和“激情”。⑶品牌個性的驅(qū)動因素：促使品牌個性形成的驅(qū)動因素能夠從產(chǎn)品向光和非產(chǎn)品有關(guān)兩個方面進行考慮。阻礙品牌個性產(chǎn)生的產(chǎn)品有關(guān)因素包括治理人員所做的與此品牌產(chǎn)品有關(guān)的所有決策，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、包裝、價格、促銷以及產(chǎn)品的分銷等。阻礙品牌個性產(chǎn)生的非產(chǎn)品因素不僅包括品牌典型使用者的個性特點，還包括與公司雇員、公司CEO、品牌代言人等相聯(lián)系的個性特點。⑷品牌原型：不同于“品牌個性”僅僅停留在表面，“品牌原型”將消費者最深層的動機與產(chǎn)品的意義連接在一起。原型式的產(chǎn)品形象能夠直截了當(dāng)與消費者內(nèi)心深處的心靈印記對話，喚起人們對品牌的認同，深化品牌的意義，并由此呼喚人們?nèi)M足他們的差不多需求和動機。世界聞名廣告公司揚·羅必凱（Young&Rubicam）長達四年的研究表明，與單一原型關(guān)系緊密的品牌，其市場增值（MVA,MarketValueAdded，即一家公司為其股東的投資增加或減少了多少價值）的增長幅度比原型模糊地品牌高出97%，其經(jīng)濟增值（EVA，EconomicValueAdded，即凈營業(yè)利潤扣除掉投注于該企業(yè)中之所有資本的機會成本后的結(jié)果）比原型關(guān)聯(lián)薄弱的品牌高出66%?？梢?，關(guān)于品牌盈利來講，品牌原型是一種重要的武器。美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S．皮爾森《專門久專門久往?！蒙裨捲痛蛟焐钊肴诵牡钠放啤?。書中結(jié)合動力理論濃縮的四大人性動機“獨立”、“戰(zhàn)勝”、“歸屬”、“穩(wěn)固”，將原型具體歸納為十二種：天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照管著、制造者和統(tǒng)治者。2品牌關(guān)系品牌關(guān)系即品牌與消費者的關(guān)系。與品牌個性、品牌形象等單向概念不同，品牌關(guān)系是一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費者的態(tài)度和行為等兩個方面。⑴品牌關(guān)系質(zhì)量蘇珊·佛妮爾教授提出“品牌關(guān)系質(zhì)量”（BrandRelationshipQuality，BRQ）的概念來衡量品牌關(guān)系的強度、穩(wěn)固性和連續(xù)性。BRQ的六個維度愛與激情（LoveandPassion）、自我聯(lián)結(jié)（Self-connerction）、相互依靠（Interdependence）、承諾（Commitment）、親熱（Intimacy）、品牌伴侶品質(zhì)（BrandPartnerQuality）。品牌的“伴侶”品質(zhì)需要考評以下五個要素：1品牌的顧客導(dǎo)向，要讓顧客覺得被尊重、被需要、被傾聽、被關(guān)懷。2品牌的可靠性3品牌的持久性4對品牌的信任5品牌能對其行為負責(zé)。⑵品牌關(guān)系形狀佛妮爾還提出了品牌關(guān)系的種種形狀。十五種較有代表性的品牌關(guān)系形狀包括：包辦的婚姻關(guān)系、一樣朋友關(guān)系、方便之約的關(guān)系、承諾的伙伴關(guān)系、最佳友誼關(guān)系、區(qū)分場合的友誼關(guān)系、親緣關(guān)系、回避關(guān)系、童年友誼關(guān)系、求愛關(guān)系、依靠關(guān)系、短期試用關(guān)系、敵對關(guān)系、隱秘關(guān)系和奴役關(guān)系。佛妮爾的研究集中于消費品領(lǐng)域，斯威尼（Sweeney）和丘（Chew）在服務(wù)領(lǐng)域做了補充，除了證實以上十五種，還發(fā)覺了：愛恨交融這一新的關(guān)系形狀。他們還對十五種進行歸納整理，將其分成友誼、婚姻、“暗面”關(guān)系和臨時關(guān)系四大類。符號角度的品牌識別通過符號的傳載，消費者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。大衛(wèi)·阿克認為任何代表品牌的食物都能夠成為符號。我們常見的符號包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌音樂、品牌虛擬代言人、品牌外觀、品牌傳奇等。品牌識別策劃過程品牌識別策劃過程描述的是分析、提出和實施品牌識別的過程。大衛(wèi)·阿克和愛里克·喬瑟米塞勒曾經(jīng)提出一個品牌識別策劃模型，包括戰(zhàn)略品牌分析、品牌識別系統(tǒng)、品牌識別實施系統(tǒng)三個組成部分。戰(zhàn)略品牌分析品牌的形象能夠通過監(jiān)控競爭者的舉措以及調(diào)查消費者對競爭者的評判來得到。品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)包括：品牌識別、價值取向、可信度、品牌與消費者關(guān)系等幾部分。品牌識別時核心內(nèi)容，結(jié)構(gòu)是品牌精髓、品牌核心識別、品牌延伸識別等從內(nèi)到外的三層，內(nèi)容包括產(chǎn)品角度的識別、組織角度的識別、個人角度的識別、符號角度的識別。價值取向是企業(yè)期望品牌能帶給消費者的利益，包括功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)利益。品牌精髓實際上也是品牌核心價值，但可能只是某一種最重要的價值，而此處的價值取向則是從功能性、情感性和自我表現(xiàn)三個方面同時對品牌核心價值進一步闡釋。除了品牌提供了驅(qū)動消費者決策的價值之外，品牌還具有為旗下其他產(chǎn)品和品牌提供擔(dān)保的功能，這確實是品牌識別的可信度。建立品牌與消費者的關(guān)系是品牌識別的目的。當(dāng)品牌被想象成一個個性鮮亮的人的時候，品牌與消費者的關(guān)系就可能形成。品牌識別實施系統(tǒng)品牌識別實施系統(tǒng)包括品牌識別的詮釋、品牌定位、品牌創(chuàng)建活動和成效跟蹤幾個環(huán)節(jié)品牌識別的詮釋品牌識別的詮釋有四個要點：1品牌識別的先后順序。能夠強化和體現(xiàn)品牌精髓、與消費者產(chǎn)生共鳴、與競爭者明顯區(qū)隔的元素應(yīng)當(dāng)成為核心識別，反之是延伸識別。2品牌識別支持活動的審核。3品牌識別角色模式。角色模式是將識別內(nèi)容形象化的一種方式，包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式。內(nèi)部角色模式是企業(yè)自身擁有的最能體現(xiàn)品牌識別核心內(nèi)容的傳奇故事、項目、活動和人員。外部角色不是企業(yè)自身所具備的，而是品牌的參照對象。如：哈根達斯“冰激凌中的勞斯萊斯”確實是一個外部角色模式的例子。4視覺識別的制定。品牌定位四個明顯特點是“組成部分”：品牌定位是品牌識別和價值陳述的組成部分，一些核心的識別和價值陳述會顯現(xiàn)在品牌定位的陳述中，如“麥當(dāng)勞餐廳為兒童和家庭提供了歡樂的場所”?！澳繕?biāo)市場”：品牌定位需要明確目標(biāo)市場?！爸鲃訙贤ā逼放贫ㄎ粦?yīng)該明確溝通的目標(biāo)，如：益力礦泉水推出理性廣告是期望消費者對其“富含礦物質(zhì)”的賣點產(chǎn)生認同?！罢宫F(xiàn)優(yōu)勢”：品牌定位還需要展現(xiàn)優(yōu)勢，既要與消費者產(chǎn)生共鳴，同時又要具有差異性。品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建過程是品牌識別的傳播過程。品牌跟蹤跟蹤方法包括定性和定量兩種。定性跟蹤的方法是以典型的目標(biāo)消費者作為調(diào)查對象，進行深度訪談或者焦點小組訪談。定量跟蹤的方法是找到一些指標(biāo)進行測量。第三節(jié)其他聞名品牌識別模型第四章品牌符號第一節(jié)品牌符號設(shè)計原則美國品牌專家戴維森（Davidson）1997年提出一個“品牌冰山”的概念。他指出，海面下的是隱性的品牌內(nèi)涵，海面上的是顯性的品牌符號。品牌符號（BrandSymbol）是指品牌當(dāng)中能夠被消費者感官認知的部分，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂和品牌外觀等七個部分。前面兩個是品牌的必備符號，后面五個是品牌的可選符號。品牌符號的設(shè)計必須遵循六條原則：易經(jīng)歷、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、愛護性。其中前三條與“品牌創(chuàng)建”有關(guān)，后三條與“品牌防備”有關(guān)。一易經(jīng)歷1具有專門性2消費者熟悉的元素3與產(chǎn)品類別有關(guān)二有含義一個好的品牌符號必須同時包括描述性含義和講服性含義。描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息。如：小肥羊是吃羊肉的地點。講服性含義反映該品牌和產(chǎn)品的。如：飄柔反映出頭發(fā)的順柔飄逸。三受歡迎“營銷美學(xué)”（MarketingAesthetics）理論：該理論認為品牌表示設(shè)計、營銷活動都應(yīng)當(dāng)為消費者帶來美學(xué)上的感官體驗。按照這一理論，品牌符號應(yīng)當(dāng)設(shè)計得有味、有豐富想象空間和令人愉悅。如此能夠讓消費者在尚未接觸產(chǎn)品之前就對品牌產(chǎn)生感官上的好感。四可轉(zhuǎn)移一個好的品牌符號應(yīng)當(dāng)具有大的包容性，即能夠轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的地理區(qū)域上去。如此，在進行品牌延伸和地理擴張的時候，品牌就能夠利用原有的阻礙力。品牌符號越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性，其在不同產(chǎn)品類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。當(dāng)品牌預(yù)備進入新的地域市場時，品牌符號的跨文化含義研究顯得專門重要。五調(diào)整性品牌符號調(diào)整的緣故要緊有：消費者審美改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)兼并收購等。隨著人們審美觀念的改變，品牌符號也要進行調(diào)整。公司戰(zhàn)略調(diào)整時，品牌符號也要相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)兼并收購的背后是企業(yè)文化的融合，在品牌符號當(dāng)中也要得以反映。六愛護性品牌符號的可愛護性體現(xiàn)在兩個方面：法律和競爭。從法律角度來看，品牌符號必須及時向工商治理部門申請注冊，為了今后走向國際還應(yīng)當(dāng)在各目標(biāo)國家申請注冊。即使商標(biāo)進行了注冊，但從競爭角度來看，競爭者仍舊可能選擇“搭便車”的方式，對本企業(yè)品牌的名稱、標(biāo)志進行仿照。如：娃哈哈注冊了“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等諸多類似商標(biāo)，只使用“娃哈哈”，其他起防備作用。第二節(jié)品牌命名一品牌名稱的作用1吸引消費者注意2便于消費者傳播3提升產(chǎn)品檔次和品味4增加品牌聯(lián)想。如：富士膠卷代替櫻花膠卷。二品牌命名的原則（一）營銷層面1品牌名稱暗示產(chǎn)品特點。如果品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地或成分等產(chǎn)品特點，那就能夠降低傳播費用，提升傳播效率。在暗示產(chǎn)品特點的時候，盡量不要過于限定在某種具體的產(chǎn)品上，而應(yīng)該讓品牌具有延展性。2品牌名稱應(yīng)該具有廣告的作用。首次購買時，專門多消費者往往沖著品牌名稱來選擇品牌，這時的品牌名稱發(fā)揮了廣告的作用。3品牌名稱與品牌標(biāo)識物相對應(yīng)如：康師傅的品牌命名與其標(biāo)識物——一個白胖的廚師。這些品牌名稱的特點確實是比較形象化的，如果是比較抽象的名稱，就專門難得到標(biāo)識物的輔助。如：格蘭仕索尼。（二）法律層面1品牌名稱容許商標(biāo)注冊2品牌名稱有關(guān)于競爭者是專門的語言層面1品牌名稱的語音要好聽易讀。好聽的品牌名稱能增加消費者對品牌的好感。易讀的品牌名稱將有利于消費者對品牌的經(jīng)歷和傳播。2品牌名稱的語形要簡潔明快。如：索尼——愛立信，后縮寫成“索愛”。3品牌名稱的語義要有主動寓意。如“痛經(jīng)寶”后來改為“月月舒”。保持品牌的時代性和現(xiàn)代性是對品牌命名的一個要求。三品牌命名的流程（一）確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)。第一綜合考慮產(chǎn)品、消費者、市場、競爭情形以及公司戰(zhàn)略，為品牌命名確定戰(zhàn)略目標(biāo)。（二）通過多種渠道提出備選方案。在命名戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，要盡可能多的提出命名的備選方案。（三）命名工作組對備選方案進行初步選擇。一個全面的命名工作組里面擁有語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等方面的專家。他們需要按照命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對命名的備選方案進行粗線條的選擇，從而縮小選擇的范疇。（四）初步選擇后命名方案的法律檢索。在進行消費者測評之前，第一必須做一個更全面的國際法律檢測。這是為品牌今后進入國際市場打下基礎(chǔ)，防止待到國際化的時候陷品牌于不利。法律檢索國家的范疇與企業(yè)的國際化戰(zhàn)略有關(guān)。（五）命名方案的消費者測試。命名最終是要被消費者同意的，因此要從語言和營銷角度測量消費者對命名的認知情形。調(diào)查的方法包括咨詢卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點小組法。調(diào)查的內(nèi)容包括：經(jīng)歷測試（對品牌名稱的經(jīng)歷程度）、偏好測試（喜愛程度）、詞語聯(lián)想（一聽到品牌名稱時頭腦當(dāng)中出現(xiàn)的事物，包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品成分、產(chǎn)地、寓意等等）。（六）高層治理者最終確定品牌名稱。四品牌名稱的類型1描述型。描述型品牌名稱用文字描述了產(chǎn)品或公司事實。包括：⑴描述公司所在地的名稱⑵描述公司創(chuàng)始人的名稱⑶描述產(chǎn)品成份或工藝的名稱2啟發(fā)型。啟發(fā)型品牌名稱暗示了某種功能或者價值。如：珍視明讓人想到眼睛明亮和視力增強。3組合型。⑴兩個或者以上中文或英文的組合，以便用更多自此講明品牌含義。如：“巴黎春天”百貨公司。⑵兩個或以上的中英文混合，通常用于一個品牌產(chǎn)品線當(dāng)中的某個子品牌。如：奇瑞QQ。4古典型。古典型品牌名稱出自古代文字或文學(xué)，能為品牌增加文化底蘊。如：紅豆出自王維的《相思》。5隨意型。隨意型品牌名稱與公司沒有明顯聯(lián)系，通常用一些大伙兒所熟悉的真實事物來表示，包括動物、植物、自然現(xiàn)象等。這種命名方式對人們對真是事物的印象轉(zhuǎn)移到品牌上面，同時也方便與具象的品牌標(biāo)志相對應(yīng)。6新穎型。新穎型品牌名稱是一些新造的詞語，在設(shè)計的時候也有其出處，但在消費者看來沒有明顯的含義。這類命名幸免了品牌的名稱可能在另一種文化背景下帶來的負面聯(lián)想，猶如一張白紙，由治理者自由規(guī)劃。常見的為無意義的字、數(shù)字和字母組合。如：索尼。五互聯(lián)網(wǎng)品牌命名的原則1易記性。如51job=我要job。2具象性。心理學(xué)研究表明，圖片比文字更容易讓人經(jīng)歷。如：貓撲。3行業(yè)性。網(wǎng)站命名應(yīng)帶有較強的行業(yè)指向性，如此才能吸引網(wǎng)民在有限的上網(wǎng)時刻里面訪咨詢自己的網(wǎng)站。如：前程無憂。4創(chuàng)新性。如：Google是從一個數(shù)學(xué)名詞Googol演變過來的。該數(shù)學(xué)名詞表示一個1后面跟著100個零，Google使用這一術(shù)語體現(xiàn)了公司整合網(wǎng)上海量信息的遠大目標(biāo)。六互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱的類型1數(shù)字字母型。包括：純數(shù)字型（17173）、純字母型（MSN）和數(shù)字字母混合型（51job）。2事物型。如：西祠胡同。這類命名比較具體形象，更容易讓人經(jīng)歷和產(chǎn)生聯(lián)想。3行為型。反映所從事的行業(yè)。如：搜房網(wǎng)。4新詞型。如：優(yōu)酷網(wǎng)。第三節(jié)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志（BrandLogo）也稱品牌標(biāo)識，是用于識別品牌的視覺符號，包括圖案、文字或色彩等組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標(biāo)志不僅關(guān)心區(qū)隔不同品牌，而且關(guān)心消費者產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想。一品牌標(biāo)志的種類1文字標(biāo)志。SONY。2圖案標(biāo)志。包括形象圖案（蘋果電腦被咬了一口的蘋果）和抽象圖案（奔騰簡化了的形似汽車三叉星方向盤）。形象的圖案能夠讓人將對圖案的印象轉(zhuǎn)移到品牌身上，例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下來的蘋果砸到的牛頓，并由此想到了聰慧和創(chuàng)新。而抽象的圖案往往只是起到區(qū)隔的作用。從激發(fā)聯(lián)想的角度來看，形象圖案比抽象圖案成效要好。3圖文標(biāo)志。既讓人們記住了品牌名稱，又給人一定的聯(lián)想。如：Sina（新浪）的“i”就設(shè)計成了一只眼睛，表示搜尋。二品牌標(biāo)志的作用1讓品牌容易識別和經(jīng)歷。讓品牌標(biāo)志擁有專門的圖案、文字和色彩元素。2增強了品牌聯(lián)想。3簡潔的表達品牌身份。如：麥當(dāng)勞的M。4反映出各子品牌之間的聯(lián)系。如：上海錦江國際有限公司旗下有錦江酒店、錦江客運物流、錦江地產(chǎn)、錦江旅行、錦江實業(yè)、錦江金融等幾大產(chǎn)業(yè)，標(biāo)志中間核心部分是相同的，只是外圈圖形的形狀以及一個底部小色塊不同。5增強了品牌的可變性。隨著外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略的改變，品牌也需要跟著改變，俗稱“品牌變臉”。然而，品牌名稱作為品牌當(dāng)中最重要的要素是不能隨意改變的，因此品牌標(biāo)志就充當(dāng)了“微調(diào)器”的作用。三品牌標(biāo)志的設(shè)計原則1營銷原則。營銷原則是指一個有優(yōu)秀的品牌標(biāo)志必須具有思想，即品牌內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是品牌內(nèi)涵的載體。如：耐克的標(biāo)志反映出該品牌的果斷和動感。2創(chuàng)意原則。品牌標(biāo)志設(shè)計應(yīng)當(dāng)強調(diào)創(chuàng)意，表現(xiàn)為：富有原創(chuàng)性、簡潔明了、富有視覺沖擊力。3設(shè)計原則。不同的顏色、線條、形狀均有不同的心理學(xué)含義。設(shè)計中要考慮色彩、線條、形狀、文字搭配的和諧性和對比性。和諧性是指各種要素的分布讓人賞心悅目；對比性是指利用不同大小、形狀、密度和顏色，使各種要素組合在一起形成視覺沖擊力，讓人印象深刻。4認知原則。包括：通俗易懂、鮮亮醒目、容易經(jīng)歷、符合消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀。5情感原則。包括：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強的感染力、給人美的享受、激發(fā)豐富聯(lián)想、令人喜愛等。四標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色（一）標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字是指通過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。標(biāo)準(zhǔn)字在品牌標(biāo)志中所處的位置有兩種：一種是文字型標(biāo)志，整個品牌標(biāo)志確實是標(biāo)準(zhǔn)字，如：SONY；另一種是圖案性標(biāo)志，在圖案旁邊會顯現(xiàn)品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字。如：耐克的“一勾”與NIKE。從字體來看：標(biāo)準(zhǔn)字有三種。1書法標(biāo)準(zhǔn)字。如：中國銀行（郭沫若題字）。2裝飾標(biāo)準(zhǔn)字。如：可口可樂。裝飾字體是在差不多字形的基礎(chǔ)上進行修飾加工而成的。它的特點確實是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，按照品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設(shè)計，達到加大文字的精神含義和富于感染力的目的。3書法裝飾混合字。如：譚木匠。一樣在牽涉到服務(wù)型行業(yè)（如銀行、航空）或者一些快速流通消費品（如方便面）比較適合采納書法標(biāo)準(zhǔn)字；而牽涉到一些標(biāo)準(zhǔn)化的高科技產(chǎn)品比較適合采納裝飾標(biāo)準(zhǔn)字。在裝飾字體當(dāng)中，不同的線條含義豐富多彩，如細線勾勒的字體容易讓人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品；圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等產(chǎn)品；渾厚粗實的字體，常用于表現(xiàn)企業(yè)雄厚的實力；有棱角的字體，則易顯示企業(yè)個性等。在正式確定標(biāo)準(zhǔn)字之前，應(yīng)現(xiàn)對候選的標(biāo)準(zhǔn)字展開調(diào)查。調(diào)查要點包括：1標(biāo)準(zhǔn)字是否符合行業(yè)特點。2是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格和專門的形象。3能夠為消費者所喜好。4是否能夠表現(xiàn)出企業(yè)的進展性和可信任感。（二）標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司和產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以及宣傳媒體專用的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)性、差別性、系統(tǒng)性的特點。科學(xué)性是指色彩帶有一定的意義。差別性是指不同企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)該存在差異，如此才有利于形成品牌差異性。系統(tǒng)性是指從標(biāo)志設(shè)計、產(chǎn)品包裝到媒體傳播，還包括多品牌治理，標(biāo)準(zhǔn)色都需要有一定的關(guān)聯(lián)和承接。標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序能夠分為四個時期：1理念設(shè)計時期?；谙M者分析、競爭者分析、企業(yè)自身分析。2色彩設(shè)計時期：一方面要考慮這些顏色所代表的意義，一方面還要考慮這些顏色之間的和諧性。3色彩治理時期。在實際使用中，不同情形下色彩會產(chǎn)生一定的色差，因此需要制定一個規(guī)范的文件進行色彩治理。4成效測試時期。第四節(jié)品牌口號一品牌口號的界定品牌口號通常表現(xiàn)為一個短句或詞組，其訴求點能夠有三種：1我是誰？2我能給你什么？3我主張什么？第一個訴求點講的是品牌的行業(yè)特點；第二個訴求點講的是品牌給消費者帶來的利益和價值；第三個訴求點，講的是品牌所主張的價值觀和人一輩子信念。品牌口號不同于廣告口號或廣告語：廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達到的成效，是短期行為；而品牌口號定位于企業(yè)本身，強調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。真生的品牌口號一樣都顯現(xiàn)在品牌標(biāo)志的鄰近。二品牌口號的作用1向消費者詮釋品牌核心價值。品牌口號最要緊的作用是向消費者詮釋品牌核心價值。有了一個短句或詞組，抽象的品牌內(nèi)涵更容易傳遞出來。2統(tǒng)一內(nèi)部職員的思想。如：安飛士的“我們更努力”會激發(fā)職員的斗志。3統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)。關(guān)于旗下?lián)碛卸鄠€業(yè)務(wù)的品牌來講，品牌口號有利于統(tǒng)一消費者關(guān)于各項業(yè)務(wù)的認識，各業(yè)務(wù)在傳播當(dāng)中也有利于和諧統(tǒng)一。4增強品牌的經(jīng)歷點。一句朗朗上口的品牌口號能夠關(guān)心消費者牢固的記住品牌。三品牌口號的特性1價值型?？谔柈?dāng)中應(yīng)當(dāng)包蘊品牌所能提供的價值和所持有的信念。2兼容性。出于多品牌治理的考慮，一個號的品牌口號應(yīng)能再跨過多個行業(yè)之后仍能有其適用性。只適合于某一行業(yè)的品牌口號將束縛了品牌向其他行業(yè)延伸。3專門性。關(guān)于品牌口號的抄襲現(xiàn)象，許多有先見之明的企業(yè)或組織通過品牌口號的注冊愛護來防止。4易記性。簡潔、易懂、順口是對口號的差不多要求。5相對穩(wěn)固性。在相當(dāng)長的一段時刻，品牌口號可不能發(fā)生變化，因為品牌的核心價值沒有改變。第五節(jié)品牌角色品牌角色（BrandCharacters）又稱品牌虛擬代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采納人或其他生物的形象來作為一種專門的品牌象征符號。在廣告、包裝及一些推廣活動當(dāng)中，品牌角色起到了專門重要的作用。這些推廣活動在廣告學(xué)當(dāng)中被稱為“角色營銷”（ChararterMarketing）。在娛樂經(jīng)濟的阻礙下，天生帶有娛樂特性的品牌角色在營銷當(dāng)中越來越一般。一品牌角色的作用1便于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。2將品牌個性形象地傳遞出來。3便于與消費者溝通，從而形成品牌關(guān)系。4降低廣告成本。5增強品牌傳播的操縱性。品牌角色的可控性表現(xiàn)在三個方面。⑴品牌角色可不能顯現(xiàn)緋聞丑聞。⑵品牌角色具有可塑性⑶品牌角色具有企業(yè)的專屬性。二品牌角色的種類1按照對象進行劃分。卡通人物形象是藝術(shù)化、擬人化的角色形象，具體又分為卡通人物和卡通動物。卡通人物包括：Lee牛仔的BuddyLee。卡通動物包括永久電池的勁量兔子。塑造出來的真人形象：萬寶路牛仔。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和純真，而真實人物形象則更具有生活感和真實感。2按照數(shù)量進行劃分。按照數(shù)量，品牌角色能夠劃分為單一角色和多個角色。單一角色使品牌與角色形成一對一的關(guān)系，指向清晰，不易混淆。多個角色又分為完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合兩種。多個角色的導(dǎo)入有三個方面的緣故：一個是多個角色能更好的詮釋品牌特點和個性。二是多個角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費者群體。三是多個角色能夠更全面的表達產(chǎn)品特點。三品牌角色的創(chuàng)建（一）品牌角色設(shè)計的基礎(chǔ)分析。1行業(yè)特點。國內(nèi)終端市場上，運用品牌角色要緊集中于快速消費品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)，還有IT行業(yè)。2目標(biāo)消費群特點。由于品牌角色的卡通形象特點，其適用的品牌目標(biāo)消費群通常比較年輕。3競爭環(huán)境。品牌角色傳遞著品牌的個性，滿足的是消費者的情感需求，因此適合于比較成熟的競爭環(huán)境。4企業(yè)營銷策略。創(chuàng)建品牌個性為目標(biāo)，選用角色營銷或者體驗營銷作為其產(chǎn)品的要緊營銷方法，則企業(yè)導(dǎo)入品牌角色的可能性就比較大。5品牌個性。品牌個性是決定品牌角色設(shè)計的最核心要素。（二）設(shè)計品牌角色的整體形象。包括：名稱、年齡、性別、種類、造型、顏色、性格、愛好等。（三）持續(xù)豐富品牌角色的形象。隨著時刻和空間環(huán)境的改變，品牌角色也要持續(xù)完善。（四）注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。（五）采納品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播。第六節(jié)品牌傳奇一品牌傳奇的界定?！皞髌嫫放啤保↙egendaryBrands）的概念，指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實體發(fā)生聯(lián)系。二品牌傳奇的種類。1創(chuàng)業(yè)歷史型。許多品牌創(chuàng)始人會將其艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程編輯成一個小故事，通過廣告、宣傳冊、網(wǎng)站、軟文、包裝和零售店等渠道進行傳播。這既讓職員明白公司的創(chuàng)建來之不易，也讓消費者為之肅然起敬，自然也添加了幾分對品牌的好感。2產(chǎn)品發(fā)明型。云南過橋米線連鎖店的墻上會掛一個牌子，上面寫道，滇南一個婦女天天過橋送飯給苦讀的夫君吃，在一次偶然的機會發(fā)明了過橋米線。3品牌由來型?？煽诳蓸肪€條優(yōu)美的瓶子設(shè)計據(jù)講來自于印第安納州一個名叫凱普曼·路德的年輕人看到女友穿腳伴群后獲得的靈感。4質(zhì)量治理型。如：海爾。5產(chǎn)品特色型。產(chǎn)品的特色也能夠作為品牌傳奇進行傳播，因為消費者會對產(chǎn)品特色的成因感愛好。6客戶服務(wù)型。7領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采型。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是品牌的精神領(lǐng)導(dǎo)，其舉措會給予品牌一定的內(nèi)涵。如：萬科CEO王石鐘愛登山，其魄力也傳遞到了萬科品質(zhì)身上。8業(yè)績成就型。蒙牛特侖蘇2006年獲得世界乳業(yè)大會的“IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎”，成為首次登上全球乳業(yè)最高領(lǐng)獎臺的中國乳品企業(yè)。、三品牌傳奇的作用。1增加品牌經(jīng)歷點。當(dāng)消費者被品牌傳奇所吸引和打動時，他們對品牌就增加了一個新的經(jīng)歷點。2增加奇異色彩。如：可口可樂。3傳播品牌的理念。4增加口碑傳播的題材。按照傳播學(xué)理論，品牌的傳播第一是通過媒體傳遞給意見領(lǐng)導(dǎo)，然后意見領(lǐng)導(dǎo)通過口頭的方式傳遞給一般大眾，相較于產(chǎn)品本身的信息，一些杰出的品牌傳奇增加了人們對品牌的談資。5使品牌角色變得鮮活。四品牌傳奇的開發(fā)一個好的故事能夠結(jié)構(gòu)為六個部分：情節(jié)、人物、推理（主題）、場景、歌曲、措辭。勞倫斯·維森特在《傳奇品牌》一書中對此進行了濃縮，提出了品牌傳奇開發(fā)的四個要素：1主題2人物。一是抽象性，該人物要代表某一種原型；二是文學(xué)性，人物的選擇和特點是要給人以深刻印象；三是有關(guān)性，選定的人物需要與消費者有一定的關(guān)聯(lián)性。3情節(jié)。情節(jié)是指品牌傳奇的活動部分，通常表現(xiàn)為事物發(fā)生的邏輯結(jié)構(gòu)和人物的經(jīng)歷過程。套用亞里士多德的三幕結(jié)構(gòu)，情節(jié)包括起因、深化、解決三個環(huán)節(jié)。起因是指消費者有某種需要，深化是指消費者選擇了某個品牌，解決是指該品牌滿足了消費者的需求。4美學(xué)。美學(xué)原則來自一些感官，如聲音、影像、氣味、觸覺等。第七節(jié)品牌音樂品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音成效。一品牌音樂的類型1按照作用進行劃分。按照音樂的作用，能夠把品牌音樂劃分成企業(yè)主題歌曲、廣告背景音樂和品牌標(biāo)識音樂三種。企業(yè)主題歌曲不僅向消費者傳達企業(yè)的理念和文化，也對企業(yè)職員起到鼓舞和凝聚作用。廣告背景音樂則一直配合著廣告的圖像進行播放，襯托廣告的畫面主題。2按照來源進行劃分。分為制定音樂和現(xiàn)有音樂。3按照內(nèi)容進行劃分。分為有歌詞和無歌詞兩種。二品牌音樂的作用1加深消費者對品牌名稱的經(jīng)歷。2有助于消費者自行傳播。關(guān)于聽者而言，聽到這首歌的時候就想到某個品牌，實際上形成了品牌廣告的二次傳播。消費者傳唱的方式潛移默化地傳播了品牌，而且成本低廉。3跨過文化差異4傳載品牌的核心價值5增強品牌感染力。廣告音樂能導(dǎo)致人的情緒反應(yīng)，包括主動地情緒反應(yīng)（包括快樂、幸福、興奮、感動、舒服等）和消極的情緒反應(yīng)（包括悲傷、焦躁、厭煩等）兩種。6熟悉的音樂拉近了與消費者的距離。第六節(jié)產(chǎn)品外觀一產(chǎn)品外觀的種類在本書中，產(chǎn)品外觀是一個比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。1產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是一個產(chǎn)品最重要的外觀，往往給人第一印象的確實是產(chǎn)品包裝。馬克·戈貝在《情感品牌》一書中把包裝稱為是“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。2產(chǎn)品造型。產(chǎn)品外形是產(chǎn)品自身的造型，與產(chǎn)品包裝無關(guān)。如：一提到大眾甲殼蟲，人們總是會想到圓潤而流暢的汽車外型。3產(chǎn)品顏色4產(chǎn)品味道。二產(chǎn)品外觀設(shè)計的要求。1專門2有關(guān)3美感4持久。第三篇品牌傳播第五章品牌定位第一節(jié)定位理論的提出一USP理論。1功效性2專門性3有關(guān)性二品牌形象理論。1廣告的品牌導(dǎo)向。2產(chǎn)品的差異難以挖掘。3心理利益的需求。三定位理論。四UPS理論、品牌形象理論與定位理論的關(guān)系。從理論提出的時代背景來看，三個理論有一定的替代性：UPS產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代，因此關(guān)注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴峻、差異化功能難以挖掘的時代，因此關(guān)注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆棚時代，因此關(guān)注消費者的心智。第二節(jié)品牌定位的內(nèi)涵一消費者心智模式1消費者只能同意有限的信息。人類智力通常不能同時處理超過七件情況。2消費者喜愛簡單，厭惡復(fù)雜。3消費者缺乏安全感。按照行為學(xué)家的研究，在選擇品牌的時候，消費者可能面臨功能風(fēng)險、生理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社交風(fēng)險、心理風(fēng)險、時刻風(fēng)險等6個方面的風(fēng)險。廣告在宣傳品牌時應(yīng)當(dāng)盡量減少這些方面的風(fēng)險，給消費者增加安全感。4消費者對品牌的印象可不能輕易改變。5消費者的方法易失去焦點。二品牌定位的定義菲利普·科特勒教授指出，品牌定位是設(shè)計公司的提供物以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有專門的有價值的地位。凱勒教授認為，品牌定位是明確競爭對手在客戶印象中的位置，再確定本品牌在客戶印象中的最佳位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。由此看來，定位的本質(zhì)是差異化。按照主體的不同，定位能夠分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、價格定位和品牌定位等幾種類型。企業(yè)定位是確定企業(yè)將要投資的行業(yè)和業(yè)務(wù)，產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品的特點，價格定位是確定價位的高低，品牌定位是確定品牌的特點。三品牌定位的意義1品牌定位提升了品牌傳播的效率。在科特勒的營銷治理框架當(dāng)中，營銷戰(zhàn)略部分的核心內(nèi)容是STP戰(zhàn)略，即市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Target）、市場定位（Positioning）。2品牌定位凸顯了品牌的差異性。為了給品牌找到一個最有利的定位，治理者需要分析競爭者的訴求點，按照競爭者的空白來找到本品牌的切入點。還有一些差異化訴求并非品牌所獨有，然而競爭者沒有講，因此第一個講的品牌就獨享了這一賣點。3品牌定位為消費者提供了一個明確的購買理由。四品牌定位的原則1心智主導(dǎo)原則。不管是為一個已有產(chǎn)品依舊潛在產(chǎn)品定位，治理者差不多上在目標(biāo)消費者心智當(dāng)中建立位置。2差異化原則。3穩(wěn)固性原則。為了在消費者心智上打上品牌的烙印，治理者必須持之以恒的將品牌定位傳遞出去。隨著時刻的推移，品牌的確需要做一些改變，但改變的通常不應(yīng)該是品牌定位，而是一些外在的部分，如廣告語、代言人等。即使一些外在的部分調(diào)整了，但其內(nèi)涵也仍應(yīng)該反映原先的品牌定位。4簡明性原則第三節(jié)品牌定位的過程凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌治理》一書中提出品牌定位的框架有四點：目標(biāo)消費者；要緊競爭對手；本品牌與競爭者的共同點；本品牌與競爭者的差異點。這一思路實際上是把定位分成了查找品牌共同點和差異點兩條思路。其中，共同點是指本品牌與競爭者所共享的聯(lián)想，包括產(chǎn)品大類共同點聯(lián)想和競爭性共同點聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點聯(lián)想是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費者認為任何一個合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想。品牌定位的過程本書觀點可分為：1明確和分析目標(biāo)消費者。凱勒教授認為能夠把這些細分基礎(chǔ)歸納為描述性細分基礎(chǔ)和行為性細分基礎(chǔ)兩種。描述性基礎(chǔ)與某類人或組織有關(guān)，如年齡、收入、企業(yè)規(guī)模等，行為性基礎(chǔ)與顧客對產(chǎn)品的看法或使用方法有關(guān)。。2確定競爭參照系。在選擇某個產(chǎn)品類別作為競爭參照系的時候，需要考慮以下幾個咨詢題：⑴該產(chǎn)品類別是否存在咨詢題？⑵該產(chǎn)品類別是否能夠分化？在決定哪一些品牌作為競爭品牌的時候，需要考慮以下幾個咨詢題：⑴競爭品牌是否跟本品牌處于一個價格檔次？⑵競爭品牌是否與本品牌競爭同一個細分市場？3建立于競爭者的共同點或差異點。建立與競爭者的共同點或差異點是品牌定位的兩條途徑。建立與競爭者的共同點有兩個目的：⑴關(guān)心本品牌躋身于與各大競爭品牌同檔次的產(chǎn)品類別之中。⑵關(guān)心本品牌也具有競爭品牌的賣點，而且要更勝一籌。為了在關(guān)鍵屬性上跟競爭品牌進行全方位的比較，我們能夠?qū)攵ㄎ慌疟葓D（theParallelMapofBrandPositioning）來進行分析。排比圖是一種有用的定位技術(shù)，其操作方法是：第一，按照專家意見法或消費者調(diào)查法找出所有阻礙消費者購買的因素；其次，按照調(diào)研結(jié)果對阻礙因素進行重要性排序；然后，按照消費者對本品牌及競爭品牌的屬性評判分值在排比圖中標(biāo)出各品牌的位置，從中可知各品牌的差距，以明確本品牌以后的定位方向。通常消費者選擇品牌的理由是基于四個方面的利益：功能性利益、情感性利益、社交性利益和財務(wù)性利益。差異點圍繞這四方面展開。在查找差異點之前，第一必須明白競爭品牌在消費者心智中的地位。這需要對消費者展開調(diào)查，之后的分析工作則可交由定位知覺圖（thePerceptionMapofBrandPositioning）來完成。常見的定位知覺圖是一種二維圖，兩個維度是兩個阻礙消費者購買的最重要的屬性。這兩個屬性的確定專門關(guān)鍵，他們決定了品牌定位點的選擇。每個競爭品牌能夠按照屬性得分在知覺圖上找到相應(yīng)的位置，而消費者的期望也需要在知覺圖上表達出來。通過知覺圖，企業(yè)能夠躲開競爭品牌的位置，查找競爭空白點，同時結(jié)合消費者需要的位置為品牌定位。4提出令消費者相信共同點或差異點的理由。關(guān)于功能性定位點，常見的支撐理由包括技術(shù)、成分、外觀等。關(guān)于財務(wù)性定位點，支撐理由要緊是低成本、高效率。關(guān)于情感性定位點和社交性定位點，支撐理由并不在于產(chǎn)品本身，而是廣告等傳播方式中所渲染的一種意境，而品牌以直截了當(dāng)或間接的方式嵌入其中，從而也使消費者感受到情形之中的意境。5陳述品牌定位。綜合以上各個要素，能夠提出品牌定位的表述語句，即“XX（品牌）的產(chǎn)品能夠為XX（目標(biāo)顧客）帶來XX（專門價值），這種價值是XX（競爭品牌）所不具備的，因為它含有XX（支持點）。”品牌定位陳述是一個公司內(nèi)部文件，并不需要展現(xiàn)給消費者看，但必須在品牌傳播當(dāng)中以創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來。第四節(jié)品牌定位的方法品牌定位的方法是指挖掘品牌定位點時所采取的視角。法國聞名學(xué)者卡普菲勒教授指出，品牌定位必須考慮四個咨詢題：⑴品牌的服務(wù)內(nèi)容，即產(chǎn)品或服務(wù)。⑵品牌的服務(wù)對象，即目標(biāo)消費者⑶品牌消費情形，包括時刻和場合⑷品牌競爭者。另一種比較流行的觀點認為品牌定位的角度包括產(chǎn)品、消費者、競爭者和品牌識別。一產(chǎn)品的角度1產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品屬性指的是產(chǎn)品或服務(wù)自身所具有的特點，這一特點通常是競爭品牌所不具備的。產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于將鮮亮的產(chǎn)品特色與品牌相聯(lián)系，但可能面臨的咨詢題是產(chǎn)品特色容易被競爭者仿照，而且競爭者在此基礎(chǔ)上添加一些新元素后還可能將本品牌超越。2產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費者的好處，產(chǎn)品屬性只是講“產(chǎn)品是什么”，產(chǎn)品利益則是講“產(chǎn)品能給你什么”?？焖傧M品和耐用品通常會采納產(chǎn)品利益定位。因為一類產(chǎn)品給與消費者的利益就那么幾點，因此必定會有專門多品牌采納相同的利益點來定位（如高露潔、佳潔士等品牌都推出防止蛀牙的牙膏），從而加劇了品牌競爭度。3產(chǎn)品類別定位當(dāng)一個品牌被定義成產(chǎn)品類別的代表品牌時，該品牌與其他品牌之間的競爭就變成了產(chǎn)品類別之間的競爭。一旦品類被消費者選擇了，那么品牌將直截了當(dāng)進入消費者的選擇集合。產(chǎn)品類別定位成功的關(guān)鍵在于消費者對品類的同意程度，如果非油炸方便面市場規(guī)模專門小的話，那五谷道場也不具有成長的潛力。產(chǎn)品類別定位的一個弊端確實是品牌一旦與某個具體的品類掛上鉤，就專門難再順利延伸到其他品類去了，里斯和特勞特把這種現(xiàn)象叫做“蹺蹺板效應(yīng)”。4產(chǎn)品價格定位常見的定位有高價位、低價位和中等價位三種。高價位不僅表示產(chǎn)品具有高質(zhì)量，而且還象征事業(yè)成功和社會地位；低價位大受一般老百姓的青睞；中等價位則居于二者之間，表明質(zhì)量要比低價品牌好，而價格又比高價品牌要廉價。產(chǎn)品價格定位能夠旗幟鮮亮的吸引到目標(biāo)消費者，但容易顯現(xiàn)的咨詢題是今后專門難將品牌向上或向下延伸。二目標(biāo)消費者的角度1消費群體定位。消費群體定位是將品牌定位成某一類細分群體專用的產(chǎn)品或服務(wù)，以便給消費者“我自己的品牌”的感受。這種定位的關(guān)鍵是找到一個能夠贏利的而競爭者尚未進入的細分群體。常用的細分基礎(chǔ)包括地理、人口、內(nèi)心、行為等。2生活方式定位。如：利郎商務(wù)男裝“簡約不簡單”。3適用場合或時刻定為。如：紅牛“困了累了喝紅?！?。使用場合或時刻定位的關(guān)鍵點有兩個：⑴確定使用場合或時刻的重要性，要讓消費者覺得某個場合或時刻有必要使用一個特定的品牌，如白加黑提出了白天和夜間服用不同感冒藥的必要性。⑵要讓品牌與使用場合或時刻相聯(lián)系，使該品牌成為該場合或時刻消費時的指定品牌，如“八點以后”和“白加黑”品牌命名就專門形象和直白。4購買目的定位。三品牌競爭者的角度1首席定位首席定位強調(diào)品牌在某個產(chǎn)品類別中的領(lǐng)導(dǎo)地位。還有一類首席定位的例子是原產(chǎn)地，用“正宗”表示。2關(guān)聯(lián)比附定位當(dāng)本品牌實力不錯但知名度不高的時候，通常能夠采納關(guān)聯(lián)比附定位的方法來攀附一個更具有競爭力的品牌，以此來加速提升自身在消費者心目中的阻礙力。其潛臺詞是“如果你認同了我關(guān)聯(lián)的那個品牌，你也應(yīng)該認同我，因為我們類似”。這是一種低成本打造品牌的方法，要求本品牌的產(chǎn)品質(zhì)量具有較好的基礎(chǔ)。有兩種關(guān)聯(lián)比附的方法：⑴同業(yè)比附，指的是與同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌有關(guān)聯(lián)。如：內(nèi)蒙古的寧城老窖酒宣稱是“塞外茅臺”。⑵跨業(yè)比附，指的是與其產(chǎn)品類別或者類別當(dāng)中的強勢品牌有關(guān)聯(lián)。如：波導(dǎo)“手機中的斗爭機”。⑶由于關(guān)聯(lián)比附定位能夠關(guān)心品牌在消費者心智中迅速建立優(yōu)勢地位，因此品牌必須具備真正的實力，否則泡沫專門容易破滅。3俱樂部定位如果自身實力在同類產(chǎn)品中并不靠前，那么采納俱樂部定位方法是一個不錯的選擇。那個地點俱樂部是形容一個門檻較高的行業(yè)品牌群體，如“全球500強”等。4進攻或防備式定位在品牌具有比較優(yōu)勢的時候，企業(yè)能夠指出競爭品牌的弱點，提出更勝一籌的定位點，即進攻定位式。當(dāng)品牌實力不足時，企業(yè)能夠委曲求全，以退為進，即防備式定位。如：安飛士出租車行。四品牌識別的角度1品牌個性定位。在品牌個性定位之前，第一需要明確目標(biāo)消費者的個性。2品牌文化定位。品牌文化往往與地域有關(guān)。3品牌關(guān)系定位。如：海爾與消費者的關(guān)系像是真誠的朋友關(guān)系。佳潔士與消費者的關(guān)系就像是老師與學(xué)生的關(guān)系。第五節(jié)品牌重定位策略一品牌重定位的內(nèi)涵品牌重定位（Repositioning）有兩種懂得：一種是競爭品牌重定位，即改變競爭品牌在消費者心智中原有的定位；一種是本品牌重定位，即改變本品牌在消費者心智中原有的定位。第一種懂得類似于進攻式定位。它是通過打破產(chǎn)品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)整關(guān)系，以制造一個有利于自己的新的秩序。如：五谷道場“非油炸更健康”。從一定意義上來講，朝著競爭者定位方向的細化和深入也是一種為競爭品牌重定位的方式。第二種懂得針對的是本品牌在目標(biāo)市場上已存在一段時刻的情形。這是國內(nèi)品牌營銷界對品牌重定位最常見的懂得。要對本品牌進行重新定位，第一要清除本品牌在消費者心目中所保持的原有位置，再制造一個有利于自己的新位置。二品牌重定位的時機此處探討的品牌重定位是對本品牌的重新定位。品牌重定位如果處理不行，就容易犯“品牌精神分裂癥”，即消費者對品牌的認知模糊紛亂。1原有定位老化。2原有定位錯誤。3原有定位模糊。過去，雪福來汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪福來將生產(chǎn)線擴大到涵蓋卡車、跑車等類型后，消費者心中原有的“雪福來確實是美國家庭房車”的印象焦點模糊了，而讓福特汽車站長了第一品牌的寶座。4原有定位過窄5競爭品牌仿照6原有定位遭遇變故。由于政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境的變化，品牌原有的定位點可能帶來負面的阻礙。如：肯德基州炸雞（KentuckyFriedChicken）因為“油炸”（Fried）與人們的健康意識相左，因此縮寫成為“KFC”。7品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。宏觀環(huán)境的變化迫使一些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)投資方向上發(fā)生轉(zhuǎn)移，品牌定位也要隨之改變。核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型使得英特爾原先針對運算產(chǎn)品的品牌標(biāo)記差不多不能完整的表現(xiàn)英特爾現(xiàn)有的產(chǎn)品定位，其標(biāo)識的改變也成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要部分。8發(fā)覺了一個更有價值的定位如果隨著時刻的推移，企業(yè)能找到一個更有價值的定位，那么也能夠為品牌作重定位，以期獲得更大的收益。例如：當(dāng)五谷道場和油炸方便面陣營打得不可開交的時候，四川白家方便粉也順勢加入進來，提出要建立“非油炸食品聯(lián)盟”。第七章整合品牌傳播概述一整合營銷傳播的定義整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）是20世紀90年代興起的營銷傳播理念，由美國西北大學(xué)傳播學(xué)教授唐·舒爾茲（DonSchultz）在《整合營銷傳播》一書中正式提出。二整合品牌傳播的定義和原則定義：卡羅林·雷認為，整合品牌傳播是一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動——如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用如此的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌核心價值治理，它的核心理念是通過治理品牌的整合傳播來實現(xiàn)品牌價值最大化。原則：1整合品牌傳播強調(diào)品牌接觸點的傳播。做好整合品牌傳播第一要做好足以阻礙消費者購買決策的“關(guān)鍵性接觸點”的治理。2整合品牌傳播強調(diào)與受眾的互動交流性。3整合品牌傳播強調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性。4整合品牌傳播強調(diào)時刻序列上的連續(xù)性。5整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播。三整合品牌傳播的流程1明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?懂得品牌價值的構(gòu)成要素。3明確誰是品牌信息期望到達的人群。5明確如何樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意。6通過信息傳播改變消費者認知7懂得單個媒介在改變認知態(tài)度和堅持進展勢頭中的作用8確定最佳媒介組合9成效測量10從第五步開始，重復(fù)整個過程四整合品牌傳播策略的框架系統(tǒng)的講，整個品牌傳播包括內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播。盡管整合品牌傳播是一個消費者導(dǎo)向的概念，從摸索的方向上看應(yīng)該是由外島內(nèi)（即從消費者到企業(yè)），但從傳播的過程看卻應(yīng)該由內(nèi)到外，傳播的對象從企業(yè)內(nèi)部職員到外部合作伙伴（如零售商）和消費者。第二節(jié)品牌的內(nèi)部傳策略播《發(fā)覺利潤區(qū)》的作者亞德里安·斯萊沃斯基稱：“你在內(nèi)部營銷上花的每一個美元和每一個小時，對你的外部關(guān)系都會產(chǎn)生倍增的價值?！币粌?nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義1981年，北歐服務(wù)營銷學(xué)派的鼻祖、芬蘭聞名營銷學(xué)教授格朗魯斯提出了一個新的營銷概念——內(nèi)部營銷。在他看來，內(nèi)部營銷是一種主動地、通過營銷方式進行的、互相和諧的方法來推動公司職員為顧客制造更好的服務(wù)?？梢?，內(nèi)部營銷是一種把職員當(dāng)做顧客的哲學(xué)，目標(biāo)在于鼓舞職員，使其具有顧客導(dǎo)向觀念。內(nèi)部品牌傳播是內(nèi)部營銷的一項重要內(nèi)容，指的是用營銷的策略在企業(yè)內(nèi)部以及合作伙伴之間進行品牌的傳播，目的是期望達到對品牌核心價值的一致認同，并在今后的營銷工作中遵循品牌的規(guī)范。二品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別1傳播對象。外部傳播針對的是消費者，而內(nèi)部傳播針對的是本公司上下全體職員。內(nèi)部傳播是為了塑造全員品牌營銷意識。2傳播目的。外部傳播的目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認同同意；而內(nèi)部傳播的目的則是讓全體職員以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。3傳播內(nèi)容。外部傳播僅僅讓顧客認同并同意品牌的賣點就足夠了，內(nèi)部傳播卻不僅僅要讓職員明白自己產(chǎn)品與品牌的專門之處，更需要職員知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個性。三內(nèi)部品牌傳播的途徑1企業(yè)內(nèi)部媒體上的品牌傳播。2企業(yè)固定場所里的品牌傳播。企業(yè)固定場所也是專門好的品牌傳播載體。這些地點構(gòu)成了職員們的工作環(huán)境，以此為載體而進行的品牌傳播（如張貼海報、播放視頻及其他宣傳品）具有潛移默化地作用。3企業(yè)內(nèi)部活動中的品牌傳播。企業(yè)內(nèi)部舉辦的各種會議和活動差不多上專門好的品牌傳播途徑，包括公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、部門例會等等。盡管一樣的企業(yè)都會舉辦這些活動，但一個品牌導(dǎo)向的企業(yè)會在這些活動過程中專門強化品牌知識的傳遞和品牌文化的塑造。4企業(yè)職員層面的品牌傳播。企業(yè)職員的衣著裝扮、言談舉止等不僅是外部品牌傳播的一個通道，也是內(nèi)部品牌傳播的“活廣告”。通過對職員著裝與言談進行規(guī)范，企業(yè)成員能夠更好的凝聚在品牌之下，對外形成統(tǒng)一的形象。全員品牌傳播才能保證品牌與組織的高度一致。四內(nèi)部品牌傳播的內(nèi)容。1品牌理念。品牌理念的要緊有顧客導(dǎo)理念和品牌價值觀兩類。品牌的差不多理念是顧客導(dǎo)向理念。顧客導(dǎo)向理念是所有品牌共通的理念，而凸顯品牌差異的則是不同的品牌價值觀。品牌的價值觀理念不是用一句品牌口號或者一個形象代言人就能形成的，更重要的是滲透到日常的工做細節(jié)當(dāng)中。2品牌知識有關(guān)的品牌知識包括兩個方面：一是品牌治理學(xué)的差不多知識；二是本企業(yè)品牌區(qū)別于其他企業(yè)品牌的知識。3品牌技能技能訓(xùn)練是目前企業(yè)最為關(guān)注的一個方面。常見的技能訓(xùn)練包括售前推介、售中訂單處理、售后服務(wù)與技術(shù)支持等。這些工作與品牌的購買和消費息息有關(guān)，形成了消費者與企業(yè)接觸的全過程，關(guān)于消費者品牌體驗的形成意義重大。一個品牌導(dǎo)向的技能培訓(xùn)應(yīng)該是將品牌融入到操作技能當(dāng)中去，讓消費者在購買和消費的過程中形成獨一無二的體驗。第三節(jié)營銷活動與品牌傳播策略一產(chǎn)品策略與品牌傳播產(chǎn)品時品牌成功的基石。本部分要緊從品類、感知質(zhì)量、大規(guī)模定制化等三個方面來闡述產(chǎn)品策略在品牌傳播中的作用。此外包裝也是產(chǎn)品當(dāng)中阻礙品牌的重要因素。品類與品牌傳播1品類的概念。心理學(xué)研究發(fā)覺，大多數(shù)人的經(jīng)歷儲存方式差不多上差不多上基于天然分類的形式經(jīng)歷，即概念抽屜。消費者在認知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認知定勢，他們會不自覺的把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進行比較。人們的這種“先品類，后品牌”的思維過程，決定了建立品類的必要性。凱勒教授從另一個角度指出，所有品牌都具有類似的聯(lián)想和驚奇的聯(lián)想，其中類似的聯(lián)想是指品牌所屬品類的差不多特性。由此可見，創(chuàng)建品牌的首要任務(wù)是對品牌所屬品類的特性進行分析。本書的概念指的是滿足消費者特定需求的某類產(chǎn)品的總和。品類和行業(yè)有所不同，要緊的差異在于品類比行業(yè)的發(fā)那位要小，如服裝行業(yè)可能包括西服、休閑裝、職業(yè)裝等品類。有關(guān)于行業(yè)的規(guī)范性而言（如國家統(tǒng)計局對行業(yè)有明文規(guī)定的分類標(biāo)準(zhǔn)），品類帶有更多的隨意性。品類概念提出的最大價值在于指出各種品類之間的本質(zhì)差異，從而指導(dǎo)品牌按照品類的特點建立。2品類對品牌傳播的阻礙⑴品類的創(chuàng)新為品牌的占位提供了空間。要想在“紅?！崩锍鋈祟^地，沒有雄厚的實力和基礎(chǔ)專門難實現(xiàn)。因此最好的競爭戰(zhàn)略是開拓一片“藍海”，即進入一個沒有競爭的領(lǐng)域。品類概念的提出為“藍?！钡拈_創(chuàng)制造了一個新的途徑，在新的品類當(dāng)中，作為開創(chuàng)者的品牌水到渠成的成為品類第一品牌。⑵品類個性作為品牌個性確定的參照坐標(biāo)對消費者而言，任何一個品類差不多上一個綜合的認知集，既包括差不多的物理功能，也包括由物理功能引發(fā)的情感性聯(lián)想。