學生奶營銷策劃方案

黑弈牛切的黑弈牛切安中國的學生奶自2000年啟動以來，已在全國24個省區(qū)市的171個城市、1萬多中小學校得到推廣。據(jù)《國家學生飲用奶計劃運行模式與扶植政策調研總報告》顯示，廣州曾經是“學生奶的旗幟”之一，但是目前廣東省400萬中小學生，學生奶普及率僅僅10%。而且，作為華南地區(qū)最大的乳業(yè)公司與國家定點學生奶生產企業(yè)，燕塘乳業(yè)目前在廣州市學生奶的本策劃方案作者曾在燕塘乳業(yè)兼職，并在策劃前對燕塘乳業(yè)研。另外基于對消費者市場的問卷調查，與大量翔實可靠的二手數(shù)據(jù)，對廣州學生奶市場做了政策分析、市場分析、競爭者分析，并在此基礎上建立了企業(yè)的SW首先根據(jù)利益、口味與年齡細分廣州學生奶市場，并選擇使用穩(wěn)固的價格策略，并可根據(jù)市場變化情況進行一系列調整；應預應未來，借力燕塘牛奶目前的營銷渠道模式及時進行渠道預應保證學生奶配送及時，安全、新鮮及便于監(jiān)管；基于“成長之路目錄 1-2營銷環(huán)境分析 2-2.1PEST分析——政策分析 2-2.2市場分析 2.3競爭對手分析 3-2.4企業(yè)內部環(huán)境分析 3SWOT分析與企業(yè)經營戰(zhàn)略方法選擇 6-3.1SWOT分析 3.2SWOT企業(yè)機會與經營戰(zhàn)略方法選擇 8- 5營銷目標 6制定營銷戰(zhàn)略與營銷策略 6.1目標市場戰(zhàn)略 6.2.1產品策略 21-6.2.2價格策略 23-6.2.3渠道策略 6.2.4促銷策略 26-7項目實施與成效評估預測 30-7.1項目組織安排、時間進度安排 7.2項目預算與成效評估 7.2.1項目預算 31-7.2.2項目成效評估 31-7.2.3項目運作的獨創(chuàng)性 32-參考文獻 33-附件：學生奶市場消費者購買行為調研問卷……………33-“SchoolMilkProgram”即國家指定的牛奶生產企業(yè)嚴格按照國家標準生產的、專供學生飲計劃向學生提供專用的飲用奶，提高學生的營養(yǎng)與健康水平，是一目前在國際上，有瑞典、日本、泰國、英國與韓國等70多個國家實國的學生奶自2000年啟動以來，已在全國24個省區(qū)市的171個城市、1萬多中小學校得到推廣，日供奶351萬份。迄今為止，全國共有48家乳制品生產企業(yè)獲得認證，成為“學生奶”定點生產企業(yè)，生產學生奶的牧場務必同意國家的嚴格國范圍內，至今學生飲用奶對中小學生的覆蓋才只有1.7%。在國家學生奶計劃推廣上，廣州曾經是“旗幟”之一，但是廣東省400萬中小學生，學生奶普及率也不到10%。2009年9月，上海市甚至出臺通知暫時取消學生奶?？梢姡绾巫尭嗟娜苏J識到學生奶計近年來，企業(yè)還承受著原奶、能源等多方面的漲價壓力。作為最早作為我國目前推廣力度最大的一項學生營養(yǎng)干估計劃，學生奶計劃不但為青少年的健康發(fā)育成長提供了營養(yǎng)基礎，也使千萬奶農從中得到實惠，國家“學生飲用奶計劃”是經國務院批準，于2000年由農業(yè)部、教育部、中宣部、國家進展計劃委員會、衛(wèi)生部、國家質量技術監(jiān)督局、國家輕工業(yè)局等八個品生產企業(yè)獲得認證，成為“學生奶”定點生產企業(yè)。目前廣東地區(qū)得到認證的企業(yè)僅有風與無菌包裝的生產設備，使用專門的配送系統(tǒng)與嚴密的管善學生飲用奶定點生產企業(yè)扶持政策”。2010年10月頒布的《廣州市“十二五”奶業(yè)進展規(guī)劃》中提到，特別強調，加大對學生飲用奶的推廣力度，培養(yǎng)中小學生養(yǎng)成科學飲用牛奶的習慣，加強牛奶的宣傳，拉動牛奶消費，促進奶業(yè)健康進展。以上有關政策的制定，無疑提高農村學生特別是貧困地區(qū)與家庭經濟困難學生健康水平，會議決起，啟動實施農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃。即中央財政撥160多億元試點，每生每天補2007年7月30日，國家學生飲用奶計劃專家委員會主任蔣建平在內蒙古首屆國際乳業(yè)節(jié)乳業(yè)進展高峰論壇上介紹說，全國共有1萬多所中小學校的280萬名學生飲用學生奶。而我國現(xiàn)有中小學生2億多人，有學齡前兒童3000多萬人，總計超過2.3億人。據(jù)《國家學生飲用奶計劃運行模式與扶植政策調研總報告》顯示，國家學生奶計劃自在全國24個省區(qū)市的171個城市、1萬多中小學校得到推廣，日供奶351萬份。盡管成績明顯，但相關于全國2億多在校中小學生來說，每天能喝上學生奶的孩子只占1.7%。而且，要緊集中在大中城市，大量的中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農村沒廣州不管在廣東還是全國，學生奶推廣都是走在前列的。據(jù)統(tǒng)計，2009年廣東省供應學生奶325220包(盒)/天，其中小學2018所，中學502所，涉及城市173個，縣城552個。為每盒1.5元。現(xiàn)在風行是廣東學生奶供應量最大的企業(yè)。風行去年的供應量為7000多噸，而燕塘居于第二，有3500多噸。燕塘、風行的學生奶供應到廣州1650多家中小學、幼兒園，廣達到20多萬。即便如此，廣州學生奶的普及率依然不高，按照20萬學生飲用學生奶，廣州目前共有超過100萬學生來算，在廣州學生奶的普及率只有10%。按照廣州學生奶管理辦公室的估計，大概6到8年之后廣州各中小學生都會飲用學生奶。而廣州現(xiàn)有中小學生140萬，也就是說，6到8年之后，廣州每天的學生奶需求量將達到280由此可見，廣州市的學生奶市場潛力非常巨大。盡管1.5元/盒(200毫升)的學生奶完能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在消費者，樹立品光三家?，F(xiàn)在風行是廣東學生奶供應量最大的企業(yè)。風行去年的供應量為7000多噸，而燕塘居于第二，有3500多噸。風行牛奶一直非常重視廣州市的學生奶市場，連續(xù)四年與廣州市教育局舉行了“我的牛對燕塘而言，國家關于學生奶生產企業(yè)的嚴格準入制度，無形中減少了潛在競爭對手與行業(yè)內競爭對手的數(shù)量，降低了企業(yè)的競爭壓力。但是，鑒于燕塘在學生奶市場上目前的虧損狀況，使得企業(yè)對學生奶市場的市場占有率操縱在一定范圍。目前在廣東市場上相較之于風行，燕塘市場份額不及風行牛奶。廣東學生奶推廣一直處于全國前列，即使取消了政府補貼之后，廣東學生奶的行情也始終看漲。伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)紛紛向廣州學生奶市場拋出橄欖枝。這些品牌的最大優(yōu)勢是生產成本之一的原奶收購價格便宜，北方地區(qū)收購原奶的價格在3800-3900元/噸，而南方的則是4000-4500元/噸。具體到每盒學生奶的成本，北方跟南方相比要少0.2元。但由于本土品牌在本地人心中的良好形象根深蒂固，加上保鮮問題與運輸費用問題，更重要的是地方政府關于地方企業(yè)的扶植與保護，因此北方學生奶品牌目前很難以進入南方市場。要緊直接競爭對手情況分析如下：表2.1直接競爭對手情況分析市場份額優(yōu)勢劣勢目前居于廣州學生奶市ISO9001:2000質量管理2.是華南地區(qū)唯一的國家級良種奶牛場3.獨有的“風行牛奶專賣2.學生奶品種較少，只伊利、蒙牛目前還未進入廣州市市場3.生產技術與設備先進1.進入廣州學生奶市的負面影響深遠3.對廣州市場缺乏熟悉盡管這些企業(yè)目前還未獲得廣州市學生奶的準入證，但是早在2009年11月，伊利集團QQ成長星。另外，知名外資奶粉品牌諸如惠氏、荷蘭乳牛等企業(yè)，近年來紛紛推出了針對另外，自國家“學生奶飲用計劃”推出以來，個綜上所述，在廣州市的學生奶市場，盡管有地方政府的數(shù)量不多，但是，要緊競爭對手風行牛奶實力不俗，而且居于方品牌暫時沒有進入廣州市的學生奶市場，但是正準備等待機會進入。而且推出的熱銷產品燕塘牛奶公司成立于1956年，是廣東省農墾局下轄廣東省燕塘企業(yè)總公司的下屬公司，廣州最早的乳品加工廠。近半個世紀的乳制品加工歷史，為燕塘牛品加工經驗。燕塘乳業(yè)公司目前是華南地區(qū)最大的乳品加工企業(yè)，擁有自己的消費者提供最新鮮的牛奶。燕塘品牌榮獲廣東省著名商2009年的強勢推廣，燕塘的品牌形象得到了飛躍式的提高，得到廣東消費者的確信與送奶服務部1000多個。目前燕塘在廣東地區(qū)的市場占有率約為65%左右。燕塘牛奶公司銷售點覆蓋廣東省各地及周邊省份，銷售網絡完善，擁有門市部、經銷點、送奶服務部1000保證青少年的健康成長，培養(yǎng)青少年科學飲食習慣作出杰出奉獻，深受學生家長的好評。目前，公司向廣州市推出的學生奶按照國家要求，容量為200ml,包裝為利樂無菌紙盒。根據(jù)但由于近幾年物價的持續(xù)上漲，學生奶的生產成本加大，提價建議又被物價局否定。因此，企業(yè)為了減少學生奶這一塊的虧損，把原先年產學生奶300多萬噸下降到現(xiàn)在的不到200萬噸。據(jù)熟悉，燕塘企業(yè)目前要緊生產巴氏奶與常溫奶，其中巴氏奶只占了46%,而常溫奶占了54%,但作為常溫奶的學生奶卻只占了其中的6%-7%。這無疑說明了燕塘學生奶的進展受物價上漲所帶來的企業(yè)壓力不小。經調查，企業(yè)表示不可能輕易放棄學生奶市場，假如將3SWOT分析與企業(yè)經營戰(zhàn)略方法選擇秉承“新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、無抗生素、無添加劑、近在身邊”的企業(yè)文化，在學生家長中的(2)擁有得天獨厚的奶源基地。燕塘牛奶公司的十二家大型牧場，依山傍水，環(huán)境具備(3)實力雄厚。燕塘牛奶公司98年開始投入8000多萬元建成一棟現(xiàn)代化的乳品大樓，并一直保持著超常的進展速度與良好的經濟效益，日加工量200多噸，是華南最大的乳品加工企業(yè)。公司擁有本科、大中專學校畢業(yè)的各類管理、技術及營銷人員100多名，為公司職(6)銷售網絡完善。可覆蓋廣東地區(qū)及周邊網絡，擁有門市部、經銷點、送奶服務部(1)燕塘公司基于成本的考慮，目前對學生奶市場的擴張有限制。(2)企業(yè)說服政府提價的能力有限(3)農村市場的銷售網絡還有待進步開發(fā)(1)消費者需求分析與市場規(guī)模分析說明，學生奶的前景很好，有很大的市場空間。(2)國家學生奶計劃部際協(xié)調小組、農業(yè)部規(guī)定，各地學生奶計劃工作機構不得自行認定學生飲用奶生產定點企業(yè)，也不得自行改變或者降低(3)學生奶市場存在低成本擴張的機會。市學生奶普及率由40%下降到10%。(2)政府已經取消了學生奶補貼，且在今年9月否決了學生奶提價的方案。(3)競爭對手廣州風行已經搶得市場先機，目前居于廣州市學生奶市場份額第一位。廣州風行是廣東學生奶供應量最大的企業(yè)。風行2008年的供應量為7000多噸，而燕塘居于第二，有3500多噸。(4)競爭對手廣州風行飼養(yǎng)了美國、澳大利亞荷茨坦良種奶牛1萬余頭，約占廣州市奶3.2SWOT企業(yè)機會與經營戰(zhàn)略方法選擇SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅等加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環(huán)境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢與缺陷，熟悉所面臨的機會與挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。本策劃方案通過大量二手資料，基于上述對燕塘企業(yè)的內外部環(huán)境的分析，總結企業(yè)的內部優(yōu)劣勢，分析企業(yè)外部環(huán)境的機會與挑戰(zhàn)，并在此基礎上，選擇有效的經營戰(zhàn)略。具體基于上述資料，燕塘學生奶的SWOT戰(zhàn)略分析如下表3.1所示：表3.1燕塘學生奶的SWOT戰(zhàn)略分析1.燕塘公司基于成本的考慮，目前2.企業(yè)說服政府提價的能力有限3.農村市場的銷售網絡還有待進一步開發(fā)1.消費者需求分析與市場規(guī)模1.市場滲透戰(zhàn)略。利用本土文化加分析說明，學生奶的前景很育學生營養(yǎng)改善計劃，每生每天補助3元改善營養(yǎng)，城鎮(zhèn)與企業(yè)難以進入；4.存在低成本擴張的機會；上作出適當改動(如加上一些卡通2.實行產品開發(fā)戰(zhàn)略，在現(xiàn)有市場上，針對不一致年齡段的學生的不一致營養(yǎng)需求開發(fā)出新的產品；增3.市場開發(fā)戰(zhàn)略，從年齡上試圖加大力度開發(fā)初中生與高中生市場。同時從地理區(qū)域考慮，準備進入二2.增加開發(fā)新奶源。3.注重口碑營銷，贏得未來消費群4在利益共存的條件下，與其他質的方式吸引更多消費者。1.廣州市學生奶普及率由40%下降到10%;了學生奶提價的方案；3.廣州風行目前居于廣州市學生奶市場占有率第一；4.廣州風行的良種奶牛數(shù)量最多。1.實行產品差異化戰(zhàn)略。突出企業(yè)的品質有保證、奶源新鮮等特點。2.設立反饋機制。多與校聯(lián)系，定期抽樣對學生發(fā)放有獎調查問卷。3.建立嚴格的內部管理制度，對違規(guī)操作學生奶的員工進行問責與懲處。關懷活動，使他們對燕塘產生好感。5.可利用企業(yè)的實力進一步爭取6.可利用企業(yè)先進的生產設備與7.利用公司的雄厚實力，兼并或者收購一些地方乳品企業(yè)，增加企業(yè)的規(guī)?；a，降低企業(yè)生產成本。1.保持品牌在本土消費者心中的認同感，避免外來品牌的入侵。3.設立收費公示，避免家長誤解為企業(yè)與學校巧立名目收費。像“乳糖不耐癥”與“奶中毒”的混淆。經營戰(zhàn)略的選擇包含如何種切入市場，戰(zhàn)略選擇的根據(jù)，止競爭對手競爭等。我們能夠明顯地發(fā)現(xiàn)，從外部環(huán)境分析來看生奶補貼，且否決了企業(yè)的提價方案的威脅，但是企業(yè)能夠通對學生奶的價格支持。盡管目前要緊競爭對手廣州風行且良種奶牛數(shù)量最多，但是企業(yè)能夠借助風行暫時無法模仿的悠久從企業(yè)自身來看，盡管目前燕塘企業(yè)處于成本的考慮，對學具體分析如下：通過市場滲透戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的學生奶市利用企業(yè)的優(yōu)勢，開發(fā)初中生、高中生市場，甚至大學生市場，全力以赴地在廣東市場提高為了熟悉廣州市學生奶市場消費者的消費習慣及消費心同意程度等。鑒于調查對象是小學生，問卷的問題要緊以封閉式的單選題為本次調查采取了方便抽樣，選取了廣州市白云區(qū)石井街大崗級小學生，利用學生放學期間，使用攔截訪問的形式，共發(fā)放了200份問卷。剔除不規(guī)則填寫與漏填問卷3份，本次調查得到97份合格問卷，問卷有效率達到97%。其中男性小學生占56%,女性小學生占44%。85.5%的學生年齡在10歲下列，15.5%的學生年齡在10—12歲。調查結果顯示，在調查對象中，有87%的學生所在學校選擇了的學生所在學校選擇了風行作為學生奶品牌。由于調查區(qū)域與學校的限制，燕塘在該區(qū)域內純味、甜味與乳酸味，受歡迎的程度相差不是很大。除此之外，“其他”這一選項上，學生們填寫比較多的是香蕉味與芒果味。由此可見，學生奶的口味是企業(yè)未來產品改進能夠考慮在“你最喜歡學生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個形象?”這個問題上，熱播動畫片形象喜羊羊系列受到47%的學生喜歡，有30%的學生選擇喜歡“迪士尼系列卡通形象”,目前學生奶包裝上的卡通學生形象受到15%的學生喜歡。標注“*”圖表的資料來源：由本項目問卷結果整理得到口卡通學生形象口魔卡少女圖4.3*你最喜歡學生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個形象?調查顯示，“假如學生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，同時告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學習嗎?”,有83%的學生選擇了“有興趣”,僅有17%的學生選擇了“沒有興趣”。沒有興趣圖4.4*假如學生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，同時告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學習嗎?關于目前學生奶的價格，84%的學生表示能同意每月34—40元的價格，僅有16%的學生不能同意目前的價格。不能接受■能接受■不能接受圖4.5*你能同意在學生奶上每月支出34——40元嗎?調查顯示，“除了在上午早餐時喝學生奶，假如在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎?”,有一半以上的學生(55%)選擇了愿意喝。不愿意■愿意愿意圖4.6*除了在上午早餐時喝學生奶，假如在下午增加一次喝奶，你愿意喝此外，當問到“假如在喝學生奶時，有糕點搭配，你會選擇下列哪種糕點”,有23%的學生選擇了餅干，30%的學生選擇了曲奇，20%的學生選擇了面包，27%的學生選擇了蛋糕。蛋糕餅干曲奇口面包蛋糕圖4.7*假如在喝學生奶時，有糕點搭配，你會選擇下列哪種糕點?在“你明白喝學生奶對你們有什么好處嗎?”這一問項上顯示，絕大多數(shù)學生都明白喝牛奶有助于補鈣，31%的學生同意喝牛奶會“變得更聰明”,13%的學生認為喝牛奶“不容易感冒”。不知道不容易感冒不知道□補鈣變得更聰明■變得更聰明變得更聰明圖4.8*你明白喝學生奶對你們有什么好處嗎?調查顯示，目前學生對“乳糖不適癥”的還缺乏一定的熟悉，在調查對象中，僅有29%的學生表示明白“乳糖不適癥”,大約71%的學生對“乳糖不適癥”不明白。□不知道圖4.9*你明白乳糖不適癥嗎?最后，在調查中發(fā)現(xiàn)，一旦學生奶品牌在學生心目中形成良好品牌形象，學生在未來還會成為該品牌的忠誠顧客。當問到在“你愿意在學校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎?”,有83%的學生選擇“愿意”。愿意愿意，83%圖4.10*你愿意在學校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎?總體上，本次調查顯示，小學生對目前的學生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學生形象，一些熱播動畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認同。目前學生奶的六種常見口味基本滿足了學生們的口味偏好，但是一些新口味比如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企業(yè)去開發(fā)。在價格上，絕大多數(shù)學生能夠同意每月在學生奶上支出34—40元，相當于每盒學生奶假如提價到1.8元每盒，有87%的學生都能同意。假如在一天中增加一次下午喝學生奶的次數(shù)，有一半的學生愿意同意。此外，假如在喝學生奶的同時，增加一些糕點，學生分別選擇了餅干、曲奇、面包與蛋糕。最后在調查中還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學生對喝牛奶的好處都能明白，但是關于“乳糖不適癥”只有不到三分之一的學生明白?？梢娢磥碛斜匾獙W生普及這一方面的科普知識。學校目前關于家長對學生奶的選擇有很大的此次調研結果對目前的學生奶市場消費者作了一定的定量分析，但是本次調查中使用的是方便抽樣，樣本的代表性與樣本量受到了一定的局限，但是仍然為下列的營銷策略分析提5營銷目標據(jù)資深乳業(yè)專家王丁棉介紹，燕塘乳業(yè)這幾年整體的銷售收入維持在2~5億元的銷售收入之間，而學生奶一直占到6%—8%的比例。另外，廣州學生奶的普及率依然不高，只有10%。燕塘目前供應量為每年3500噸，居于第二位。因此，我們?yōu)檠嗵寥闃I(yè)在2012年的制定的營銷售額：達到250(未解決價格問題)至400(解決價格問題)萬元市場增長率：1.3%-4%市場占有率：7%-14%品牌：通過學生奶塑造燕塘牛奶“新鮮、高質、營養(yǎng)、健康”的品牌形象根據(jù)安索夫矩陣，具體的進展戰(zhàn)略分析如下：市場開發(fā)市場開發(fā)(1)市場滲透戰(zhàn)略第一，改變產品包裝設計。問卷調查中發(fā)現(xiàn)，小學生對目前的學生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學生形象，一些熱播動畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認同。因此企業(yè)能夠在原先的包裝上作出適當改動，增加學生所喜歡第二，與糕點搭配供應。據(jù)科學研究顯示，空腹飲用牛奶會使腸蠕動增加，牛奶在胃內停留時間縮短，使內部的營養(yǎng)素不能被充分汲取利用。喝牛奶最饅頭、面包、玉米粥、豆類等同食，有利于消化與汲取。在市場調學生奶時，有糕點搭配，你會選擇下列哪種糕點”,有23%的學生選擇了餅干，30%的學生選擇了曲奇，20%的學生選擇了面包，27%的學生選擇了蛋糕。可見學生也愿意同意牛奶+糕在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎?”,有一半以上的學生(55%)選擇了愿意喝。通過增第四，提升品牌形象與品牌知名度。通過一些推廣活動與公關節(jié)贈送學生六一小禮物，開展學生奶紙盒的環(huán)保教育活動、利用動的科學知識、贊助學生運動會等形式，樹立良好的品牌形象，并不斷(2)產品開發(fā)戰(zhàn)略出現(xiàn)，消費者對學生奶開發(fā)新口味的呼聲更是猛烈?；谑袌稣{查種常見口味基本滿足了學生們的口味偏好，但是一些新口味比如芒也有待企業(yè)去開發(fā)。開發(fā)出新口味的學生奶無疑為其贏得(3)市場開發(fā)戰(zhàn)略與高中生正處于長身體的關鍵階段，補充必要的營養(yǎng)元第二，從地理區(qū)域考慮，開發(fā)廣東省內鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村及邊遠山區(qū)燕塘學生奶營銷定位策劃的基本流程是市場細分、目標市場選擇，與市場定位，如下圖圖6.1燕塘學生奶營銷定位策劃的基本流程(一)S:Segmentingmarket(市場細分)從理論上說，企業(yè)對市場進行細分的根據(jù)是消費者的需求，但從實際操作來看，企業(yè)是根據(jù)影響或者反映消費者需求的因素對市場進行細分的，這些因素又能夠分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素與心理因素；另一類是直接與產品有關聯(lián)的因素，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機、消費者對品牌的忠誠程度等。準確地市場細分是成功定位的基礎，本項目借助前期市場問卷對消費需求與消費心理的研究成果。特征為：年齡段為0—6歲幼兒、7-12歲兒童與13-18歲少年，他們喜歡草莓味、藍莓味等各類水果口味，同時對補鈣、補鋅、益智、呵護腸胃、低脂與無糖有圖6.2所示。(2)細分市場評估市場規(guī)模分析：廣東省目前有400多萬中小學生(6-18歲),而學生奶的普及率卻還不到10%。這說明學生奶市場存在很大的擴展空間。行學生奶的的年供應量是7000多噸，是廣東省內最大的學生奶供應企業(yè)，而燕塘則只有3500多噸，位居第二。但是燕塘乳業(yè)的產品認可度與忠誠度高于風行，良好的品牌形象有助于企業(yè)拓展市場。7-18歲學生奶市場購買能力與選擇能力分析：這部分消費群體大多處于中小學階段，因而他們的購買決定多試由家長決定的，而他們是否喜歡喝學生奶，喝學生奶對其有什么改變等確實影響家長決定是否購買的重要因素；但是這部分人群基本是有自己獨立的喜好的，因而對學生奶品牌、口味等地選擇則為企業(yè)開發(fā)學生奶市場提供了有力的條件。企業(yè)資源與企業(yè)營銷活動：燕塘擁有自己的15個牧場，1000多個門市部、經銷點、送奶服務部、從丹麥、美國、德國等國家引進多條全自動化乳制品加工生產線與一批高素養(yǎng)的工作人員；已進展了廣州、湛江、江門、陽江、汕尾、潮州、云浮、清遠、中山等一些大規(guī)模的生產基地。企業(yè)實力雄厚，營銷網絡遍及廣東各大市區(qū)與周邊城區(qū)。(二)T:Targetingmarket(選擇目標市場)所謂目標市場，就是指企業(yè)在市場細分之后的若干“細分市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。燕塘公司正處于進展中期，在目前中小學生市場上還有很巨大的進展空間，另外企業(yè)在該市場上已經建立了一定的知名度，因此學生奶市場上本公司選擇專業(yè)化的營銷模式(詳見圖6.3),向目標市場中7-18歲年齡段需要補鈣、補鋅等，喜好水果口味的學生群體提供學純奶味甜奶味草莓味乳酸味朱古力藍莓味芒果味香蕉味口味圖6.3選擇目標市場可針對每個子市場的不一致需求特征，設計不一致的產品與使用幾種不一致的營銷組合符合消費者的不一致需求，不僅有利于企業(yè)有市場的拓展。同時可使企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，提高企(三)P:Postinoning(市場定位)市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的關鍵：競爭對手模仿的優(yōu)勢來進行市場定位。另外，畢竟學生奶市場(1)悠久歷史：燕塘乳業(yè)是廣州最早的乳品加工廠。有近半個世紀的乳制品加工歷史。(2)綠色環(huán)保、富有社會責任感的企業(yè)形象。60年代美國營銷學者杰羅姆·麥卡錫將企業(yè)的營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即著名產品、價格、渠道、促銷與策略簡稱之“4P's”?！?P's”是指企業(yè)的目標市場既受“營銷變量：環(huán)境、能力、競爭”的影響，又受“營圖6.1燕塘學生奶燕塘“學生奶”是為在校學生專供的“學生飲用奶”?！皩W生飲用奶計劃”是由政府提倡并在政府的行政與政策的支持下，通過專項計劃向在校中小學生提供，產銷規(guī)范、質高價優(yōu)，由定點企業(yè)按國家標準生產的學生飲用奶，學生奶實行國家統(tǒng)一管理，對定點生產企業(yè)的質量標準、銷售方式、銷售范圍、銷售價格與消費對象等有一定的限制性規(guī)定?！皩W生飲用奶計劃”能使處于成長發(fā)育期少年兒童，在繁忙的在校學習期間及時補充能量改善營養(yǎng)健康狀況，是利國利民造福后代的一項民心工程。因此燕塘“學生奶”的產品策略緊緊圍繞“學生、安全、健康”價值理念，以學生需求為中心，結合成長發(fā)育期少年兒童營養(yǎng)、健康狀況特點，制定燕塘學生奶的產品定位策略。(一)燕塘學生奶簡介燕塘牛奶公司是廣州最早的、華南地區(qū)最大的乳品加工企業(yè)，生產企業(yè)。燕塘牛奶公司擁有自己的牧場，生產設備先進、衛(wèi)(二)燕塘學生奶產品定位用適量的奶是十分必要的，學生奶是關系到中國青少年營養(yǎng)與生奶產品定位以學校、家長分辨牛奶好壞的新鮮、營養(yǎng)等標準量、地域等優(yōu)勢，將燕塘學生奶定位于新鮮、營養(yǎng)、健康的學生奶1開發(fā)補鈣、補鋅等系列，同時在原有液態(tài)奶的基礎上，開2在原有6種口味基礎上，增加學生喜歡的香蕉味、芒果味、3在國家政策同意的情況下，增加下列三種學生奶規(guī)4適當增加學生喜歡的迪斯尼卡通動物、喜羊羊等卡通人物5選擇與品牌口碑好、產品質量好的企業(yè)合作，比如選擇嘉由于燕塘企業(yè)是政府指定學生奶生產企業(yè)，燕塘學生奶定價需執(zhí)行政府對價格的限規(guī)定，目前200毫升的燕塘學生奶現(xiàn)定價為1.5元/盒，燕塘學生奶銷售量從最初的300萬/月，占企業(yè)總銷售量的6%左右，下降至目前的200萬/月，占企業(yè)總銷售量的6%左右。究其原因，通過企業(yè)調研發(fā)現(xiàn)：目前200毫升燕塘學生奶成本價約為1.6元/盒，企業(yè)供應學生奶屬虧本經營，企業(yè)曾申請過提高價格但未獲批準，為避免造成量生產與銷售，因此燕塘學生奶定價策略首要任務是明確目前學生(一)借鑒發(fā)達國家的成功經驗，推動政府做主體并立法推廣學生奶世界許多國家推行學生奶，多為政府主導。如：美國：政府實施的“學校營養(yǎng)餐計劃”以非盈利原則運作，規(guī)定食物營養(yǎng)及類別標準并要求務必配有牛奶，盡量使用中央政于促進乳品業(yè)與養(yǎng)牛業(yè)的法令》,明確了實施“學生飲用奶計劃”的法律保障，由農林水產從1985年開始實施學生奶計劃，通過20多年的進展，學生奶市場已經占全國牛奶市場30%以上的份額，這在世界上是罕見的。泰國學生奶計劃取得成功的一個重要原因是政府在財政上堅持不懈地給予支持。1991年到1992年，泰國政府把對學生低價收費變?yōu)槿棵赓M，此解決之道是：認真研究國家為促進奶業(yè)持續(xù)健康進展出臺的一系政府扶持學生奶進展的有關支持政策，解決學生奶企業(yè)虧損現(xiàn)狀。如牛良種補貼政策；后備母牛補貼政策；擠奶機械購置補貼政策；奶牛重大疫病防治與撲殺政策；奶牛政策保險制度；支持建設標準化奶牛養(yǎng)殖小區(qū)政策；加強對奶牛養(yǎng)殖農戶的信貸支推動政府做為學生奶推廣主體并立法推廣學生奶；二是推動政府繼補貼，通過政府補一點、企業(yè)擔一點、家長付一點，保護已有的學(二)燕塘學生奶定價策略(1)價格制度：可獲微利的穩(wěn)固價格政策；(2)定價方法：成本加成法；(3)價格調整：可與競爭對手一起根據(jù)物價指數(shù)進行價格變動；以銷定產，在可承受(三)價格策略分析穩(wěn)固的價格政策既符合學生奶政府價格限制，也保證了企業(yè)品生產規(guī)模、銷售收入、產值最大的生產企業(yè)，也是設備最為先進，生產品種、銷售網點最多的企業(yè)。燕塘牛奶品種有70余種，在廣東地區(qū)的市場占有率為65%左右，而燕塘學生奶占燕塘牛奶的銷售額比重較少。由于燕塘學生奶是以占領學生未來消費群體為目標，通過向學生提供燕塘學生奶養(yǎng)成他們對燕塘牛奶的熟悉度，培養(yǎng)他們的忠誠度，是面向未來市場的投通過對企業(yè)的調研得知，目前燕塘學生奶銷售營銷組織結構為區(qū)域型，有6名區(qū)域業(yè)務代表分布在廣州各區(qū)、江門、中山、汕尾等地負責客戶開發(fā)與客情保護工作；目前燕塘學生奶渠道為二級渠道(如圖7.2所示),基本可滿足目前學生奶銷售。擁有門市部、經銷點、送奶服務部1000多個的優(yōu)勢，以密集分銷方(2)渠道激勵、加強監(jiān)管、保證配送及時通過制定針對大批發(fā)商配送學校的有關渠道激勵政策，激勵大性。但在制定渠道激勵政策時要注意應有獎有罰，對渠道學大覆蓋面、增加新客戶等有關激勵政策；對渠道操縱不嚴導致學生奶流入市面的大批發(fā)商加(3)抓住源頭，加強監(jiān)管、統(tǒng)一分配燕塘學生奶通過抓住消費群體(學生)的管理源頭學校，通過區(qū)域代表對重要客戶(學校、教師)的客情服務，與學校與教師建立良好的合作關系，直接通過學校統(tǒng)一配發(fā)學生。(4)加強渠道操縱與監(jiān)管力度，避免學生奶產品流入市面國家規(guī)定，學生奶只能由企業(yè)直接提供給學校，不能流出市面上銷售。在現(xiàn)今的市場上，我們還是會發(fā)現(xiàn)有些零售渠道有燕塘學生奶出售。分析原因許多是由于訂購、運輸過程中出現(xiàn)產品多余流出所致的，因此，燕塘牛奶應加強渠道、學校訂購監(jiān)督的力度。6.2.4促銷策略學生奶的消費主體是7—18歲青少年，影響青少年主體購買決策的關鍵人物有父母、教師與學校，因此燕塘學生奶以“新鮮、營養(yǎng)、健康、高質促銷活動，如：對學校學生奶的購買決策者加強拜訪的次數(shù)，以的關系；第二，及時熟悉學校與學生的需求，通過進學校發(fā)放牛奶健康知識小冊子、粘貼?！把嗵僚Ｄ檀黉N活動”等多種方式進社區(qū)，在熟悉家長與學生的需求的基礎上，通過發(fā)放牛(二)營業(yè)推廣在解決學生奶價格的基礎上，對長期大量訂購燕塘學生奶的學校塘學生奶飲用知識講座，燕塘學生奶知識健康競賽等活動，培養(yǎng)門、消費者進行有關營業(yè)推廣促銷活動時，突出燕塘牛奶“學生奶”政鑒于廣東目前大部分學校飯?zhí)枚际浅邪鋈サ默F(xiàn)實狀況銷活動，樹立燕塘學生奶新鮮、營養(yǎng)、健康的品牌形象，也許是一種可嘗試、成效較高的學(三)廣告策略如廣東省電視臺與廣東衛(wèi)視關注度高的民生節(jié)目，網絡，針對燕塘牛奶企業(yè)在之前沒有針對過旗下學生奶定制播出廣告(1)廣告詞：成長之路，與你同步——燕塘學生奶(3)廣告詞的訴求針對的需求：學生希望喝了燕塘學生奶之(4)廣告內容：場景一：(地點在某所小學的教室內，下課鐘聲剛剛響起。)三年級德的小A同學拿著50放下一瓶燕塘學生奶與一張紙條，上面寫著：“不要灰心，喝口牛奶吧，下次你會考好的!”場景二：得天獨厚的奶源基地，先進生產設備提供質量保證。以燕塘牛奶公司十二家丹麥、美國、德國等國家引進的多條全自動化乳制品加工生產線，化(四)公共關系策略進行一項命名為“為了中國下一代，請喝燕塘學生奶”的推廣活動小學生飲用學生奶的好處，擴大燕塘學生奶品牌的影響力，搶占新市場。時間定為1年，從2012年3月至2013年3月。與廣告同步推出產品?；顒涌谔柵c活動名一致。并印制在有關(1)學生奶的消費者教育活動。方式：通過進校派發(fā)印有“喜羊羊與灰太狼”漫畫形象的飲報，來教育學生如何正確飲用學生奶、消除“奶中毒”與“乳糖不適癥時間：2012年3月至2012年5月(2)提升品牌影響力的活動。方式：舉行學生奶的有獎知識問答活動，在學校現(xiàn)場，向學味、容量，與喝學生奶有什么功效等問題，進在學生心目中的影響力。時間：2012年3月至2012年6月方式：企業(yè)派遣業(yè)務代表進入廣東省的二級城市與農村地區(qū)知識教育與免費派發(fā)一定量的學生奶，讓該地區(qū)的學生代表與學校溝通的時候，能夠提出企業(yè)關于此類學校推行“學生奶分者成立以燕塘學生奶名義的教育基金，資助貧困地區(qū)的中小學生時間：2012年3月至2012年7月與2012年9月到2013年3月(4)節(jié)日活動方式：世界環(huán)保日：在活動現(xiàn)場，老師利用精心設計的學習互動，讓學生們關注身邊的環(huán)境，通過自主探究的方式學習環(huán)保知識，熟悉環(huán)境保護與行為習慣之間的關系，從而自覺養(yǎng)成良好的生活習慣。課堂上，老師還與學生一起互動樂奶包如何壓扁回收，并再利用制作成紙張的學習前三名能夠得到1年內免費在校飲用燕塘學生奶的名額，他們的繪畫作品還有機會作為下一時間：2012年6月5日(世界環(huán)保日)、2012年5月1日至2012年6月1日(世界牛奶(五)促銷策略分析與建議由于目前燕塘學生奶尚處于虧損銷售階段，廣東學生奶政府補貼與提價受阻，燕塘牛奶對學生奶產品促銷投入積極性低，特別廣告促銷幾乎空白。建議燕塘牛奶應制定有針對性的促銷計劃，在政府沒有進行學生奶價格干預前，促銷可側重于目標消費者學生飲用牛奶習慣，燕塘牛奶新鮮、營養(yǎng)、健康產品品牌形象的塑造上；同時做好政府進行學生奶價格干預時的長期促銷規(guī)劃，做好人員、促銷的預應準備。7項目實施與成效評估預測鑒于目前燕塘學生奶尚處于虧損銷售階段，項目實施以未解決企業(yè)虧損銷售與已解決企業(yè)虧損銷售兩種情形進行了項目成效評估預測，具體分為下列項目組織安排、時間進度與項目預算與成效評估兩部分。鑒于政府有關支持工作在段期內無法實現(xiàn)，下列項目組織與安排、時間進度安排均以未(一)項目組織安排項目內容負責部門與人員學生奶策劃方案實施方案宣講與實施營銷部為主，市場部協(xié)時區(qū)域市場人員的招聘，培訓人員的招聘，培訓人力資源為主，營銷市場協(xié)助政府事務部銷售部市場部后勤保障企業(yè)全體營銷市場為主其它部門協(xié)助機動(突發(fā)情況處理)機動(突發(fā)情況處理)營銷市場為主其它部門協(xié)助(二)項目時間進度安排項目時間內容學生奶策劃方案實施1月1日-12月30日啟動、宣講與開始執(zhí)行按未進行價格調整執(zhí)行區(qū)域市場人員的招聘，培訓，1月1日-2月28日培訓新策劃方案按未進行價格調整執(zhí)行11年11月1日-12年12月30日政府有關支持工作學生奶計劃實施重點工作后勤保障1月1日-12月30日等障