經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)（第2版）消費者行為理論

知識目標(biāo)1.掌握效用、總效用、邊際效用、邊際效用遞減規(guī)律的含義；2.掌握無差異曲線的含義與特征、消費者預(yù)算線的含義；3.明確總效用與邊際效用的關(guān)系；4.理解效用最大化及消費者均衡的條件。能力目標(biāo)1.學(xué)會分別用邊際效用分析法和無差異曲線分析法說明消費者均衡問題；2.消費者如何獲取最多的效用；3.運用邊際效用遞減規(guī)律分析經(jīng)濟現(xiàn)象。消費者行為理論思考：1.幸福的含義到底是什么？每個人談?wù)剬π腋５睦斫狻?.欲望太大影響幸福的感覺嗎？幸福是什么：幸福=效用/欲望引入案例消費者行為理論第一節(jié)欲望與效用一、欲望與效用的概念（一）欲望欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。這也就是說，欲望是不足之感與求足之愿的統(tǒng)一，兩者缺一都不能稱為欲望。該定義告訴我們，欲望是一種心理感覺。欲望的特點是其無限性。一種欲望滿足之后又會產(chǎn)生其他欲望，永遠也沒有完全滿足的時候。消費者行為理論（二）效用效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說，效用是指消費者（又稱居民戶或家庭）在消費商品（或勞務(wù)）時所感受到的滿足程度。它是消費者對商品滿足自己的欲望的能力的一種主觀心理評價。消費者消費某種物品獲得的滿足程度高就是效用大，反之滿足程度低就是效用小。如果消費者從消費某種物品中感受到痛苦，則是負效用。當(dāng)然，某種商品效用大小不僅取決于消費者在消費某種商品時的主觀感受，也受制于商品滿足消費者某種需要的物質(zhì)屬性，商品的使用價值是效用的基礎(chǔ)和前提，是滿足人們需要的必要條件，而效用是滿足人們需要的充分條件。消費者行為理論二、基數(shù)效用和序數(shù)效用根據(jù)對效用研究的度量方式不同，效用分析分為基數(shù)效用分析和序數(shù)效用分析。

（一）基數(shù)效用論基數(shù)效用論是用具體數(shù)字來研究消費者效用最大化的問題，即指按1、2、3…基數(shù)來衡量效用的大小，這是一種按絕對數(shù)衡量效用的方法，絕對數(shù)越大，效用越大?；鶖?shù)效用論采用邊際效用分析法研究消費者的效用問題。消費者行為理論（二）序數(shù)效用論這種理論認為，效用是一種主觀的滿意度，很難用客觀的具體數(shù)字衡量與表示，它們只能根據(jù)消費者個人喜好程度排列出大小先后的順序，即是指按第一、第二、第三……序數(shù)來反映效用的序數(shù)或等級。這種理論用無差異曲線分析法來研究消費者效用最大化問題。（三）基數(shù)效用與序數(shù)效用分析的區(qū)別基數(shù)效用分析采用了效用可計量的假定；而序數(shù)效用分析采用了只能分高低、排順序的假定。消費者行為理論第二節(jié)

基數(shù)效用論——邊際效用分析法

一、總效用與邊際效用（一）總效用總效用是指消費者在一定時間內(nèi)，消費一種或幾種商品所帶來的全部效用總和。它取決于消費者在一定時間內(nèi)消費商品的數(shù)量。總效應(yīng)函數(shù)：

其中Q為消費商品的數(shù)量。消費者行為理論（二）邊際效用邊際效用是指消費者在一定時間內(nèi)增加一個單位的商品所引起的總效用的增加量。所謂“邊際”就是指每多增加（或減少）一個單位時，所造成的變化量。消費者行為理論（三）邊際效用和總效用的相互關(guān)系（1）邊際效用是遞減的；（2）邊際效用下降時，總效用增加；（3）當(dāng)邊際效用為0時，總效用最大；（4）邊際效用為負時，總效用下降；（5）消費一定商品的總效用是消費該商品的邊際效用之和?？梢杂帽?-1來說明總效用與邊際效用的關(guān)系。消費者行為理論消費者行為理論二、邊際效用遞減規(guī)律從表4-1可以看出，當(dāng)商品的消費量由0增加為1時，總效用由0增加為10效用單位，總效用的增量即邊際效用為10效用單位。當(dāng)商品的消費量由1增加到2時，總效用由10上升為18，而邊際效用下降為8，依此類推，邊際效用進一步遞減。這說明，只要人們在既定時間內(nèi)，消費一項商品的數(shù)量增加，他們的總效用就增加，但是每新增一單位商品，總效用增加的部分就減少。也就是說，一項商品的消費數(shù)量增多時，其邊際效用漸減。這種現(xiàn)象普遍存在，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。消費者行為理論從基數(shù)效用觀點分析，隨著消費相同商品的增加，從人的心理和生理角度看，滿足消費者欲望的程度必然會下降，所以存在邊際效用遞減規(guī)律。用邊際效用遞減規(guī)律就可以說明需求定理。消費者購買商品是為了取得效用，對邊際效用大的商品，消費者就愿意支付較高的價格，即消費者購買商品支付價格以邊際效用為標(biāo)準(zhǔn)。按邊際效用遞減規(guī)律：購買商品越多，邊際效用越小，商品價格越低；反之，購買商品越少，邊際效用越大，商品價格越高。因此，商品需求量和價格成反方向變化，即價格低，需求多；價格高，需求少，這就是需求定理。消費者行為理論三、消費者均衡消費者均衡是研究單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。也可以說，它是研究單個消費者在既定收入下實現(xiàn)效用最大化的均衡條件。通常要假設(shè)：第一，消費者的嗜好是既定的。消費者對各種商品的效用與邊際效用的評價是既定的，不會發(fā)生變動。第二，消費者的收入是既定的。第三，商品的價格是既定的。消費者行為理論（一）消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡條件如果消費者的貨幣收入水平是固定的，市場上各種商品的價格是已知的，那么，消費者應(yīng)該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等?；蛘哒f，消費者應(yīng)使自己花費在各種商品購買上的最后1元錢所帶來的邊際效用相等。消費者行為理論（二）消費者均衡論證下面以消費者購買兩種商品為例，具體說明消費者效用最大化的均衡條件。與上述兩式相對應(yīng)，在購買兩種商品情況下的消費者效用最大化的均衡條件為：消費者行為理論經(jīng)濟學(xué)派。消費者行為理論四、消費者剩余消費者剩余（consumersurplus）是指消費者意愿對一定量商品所支付的價格，即需求價格與其實際支付的價格的差額。即：消費者剩余＝需求價格－實際價格對消費者來說，需求價格取決于他對該單位商品的效用評價，該單位商品給消費者帶來的邊際效用越大，消費者為獲得該單位商品所愿意支付的價格，即需求價格越高，反之則需求價格越低。由于邊際效用是遞減的，因而需求價格會隨著消費者對該商品消費數(shù)量的不斷增加而不斷降低。消費者行為理論經(jīng)濟學(xué)派。消費者行為理論∫第三節(jié)

序數(shù)效用論：無差異曲線分析法

一、無差異曲線及其特點

無差異曲線和偏好這一概念是聯(lián)系在一起的。無差異曲線是用來表示消費者偏好相同的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合的?；蛘哒f，它是表示能給消費者帶來同等效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合的軌跡（見表4-2和圖4-4）。無差異曲線相對應(yīng)的效用函數(shù)：消費者行為理論消費者行為理論經(jīng)濟學(xué)派。消費者行為理論二、商品的邊際替代率（一）商品的邊際替代率在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，消費者增加一單位的某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費數(shù)量，被稱為商品的邊際替代率。消費者行為理論消費者行為理論假定商品數(shù)量的變化量趨于無窮小，即當(dāng)ΔX1→0時，則商品的邊際替代率的公式（4-8）可以寫為：（4-9）顯然，無差異曲線上任何一點的商品的邊際替代率等于無差異曲線在該點的斜率的絕對值。（二）商品的邊際替代率遞減規(guī)律商品的邊際替代率遞減規(guī)律是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。商品的邊際替代率遞減的原因為：隨著一種商品的消費數(shù)量的逐步增加，消費者想要獲得更多的這種商品的愿望就會遞減，從而，他為了多獲得一單位的這種商品而愿意放棄的另一種商品的數(shù)量就會越來越少（見圖4-3）。消費者行為理論從幾何意義上講，商品的邊際替代率遞減表示無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的。這一規(guī)律決定了無差異線的形狀凸向原點。消費者行為理論三、無差異曲線的的特殊形狀

（一）完全替代品情況完全替代品指兩種商品之間的替代比例是固定不變的情況。因此，在完全替代的情況下，兩商品之間的邊際替代率RCS12就是一個常數(shù)，相應(yīng)的無差異曲線是一條斜率不變的直線（見圖4-4a）。（二）完全互補品情況完全互補品指兩種商品必須按固定不變的比例同時被使用的情況。因此，在完全互補的情況下，相應(yīng)的無差異曲線為直角形狀（見圖4-4b）。消費者行為理論消費者行為理論四、消費者的預(yù)算線分析

序數(shù)效用論者在分析消費者行為時需建立消費者的預(yù)算線。（一）消費者的預(yù)算線消費者的預(yù)算線又稱為預(yù)算約束線或消費可能線。預(yù)算線表示在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。消費者行為理論經(jīng)濟學(xué)派。消費者行為理論（二）預(yù)算線的變動消費者的收入I或商品價格P1和P2發(fā)生變化時，便會引起預(yù)算線的變動。預(yù)算線變動可以歸納為以下四種情況（見圖4-6）消費者行為理論消費者行為理論五、序數(shù)效用論下的消費者均衡（一）消費者的最優(yōu)購買行為必須滿足兩個條件（1）最優(yōu)的商品購買組合必須是消費者最偏好的商品組合。也就是說，最優(yōu)的商品購買組合必須是能夠給消費者帶來最大效用的商品組合。（2）最優(yōu)的商品購買組合必須位于給定的預(yù)算線上。任何一個理性的消費者在用一定的收入購買商品時，其目的是為了從中獲得盡可能大的消費滿足。消費者行為理論（二）消費者的最優(yōu)購買行為分析消費者行為理論圖中既定的預(yù)算線AB和其中一條無差異曲線入相切于E點，則E點就是在既定收入約束條件下消費者能夠獲得最大效用水平的均衡點。為什么唯有E點才是消費者效用最大化的均衡點呢？這是因為，就無差異曲線U3來講，雖然它代表的效用水平高于U2，但它與既定的預(yù)算線既無交點也無切點。這說明消費者在既定的收入水平下無法實現(xiàn)無差異曲線U3上的任何一點的商品組合的購買。就無差異曲線U1來講，雖然它與預(yù)算線AB交于C、D兩點，表明消費者利用現(xiàn)有的收入可以購買C、D兩點的商品組合，但是這兩點的效用水平低于無差異曲線U2，因此理性的消費者不會選擇這兩種組合。顯然，只有當(dāng)既定的預(yù)算線AB與無差異曲線U2相切于E點時，消費者才在既定的收入條件下獲得最大的滿足。故E點就是消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡點。消費者行為理論（四）消費者效用最大化的均衡條件消費者行為理論第四節(jié)

替代效應(yīng)和收入效應(yīng)

一、替代效應(yīng)和收入效應(yīng)的含義

由于商品的相對價格發(fā)生變化，消費者增加跌價商品的購買量以代替其價格相對上漲的商品的現(xiàn)象，稱為替代效應(yīng)。而由于總支出的變化引起的向另一條無差異曲線的移動而導(dǎo)致購買量變化的現(xiàn)象，則稱為收入效應(yīng)。消費者行為理論二、正常物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)

當(dāng)商品的價格發(fā)生變化引起消費者的實際收入水平發(fā)生變化時，補償預(yù)算線是用來表示以假設(shè)的貨幣收入的增減來維持消費者的實際收入水平不變的一種分析工具。通常情況下，對于正常物品來說，替代效應(yīng)與價格成反方向的變動，收入效應(yīng)也與價格成反方向的變動。在它們的共同作用下，總效應(yīng)必定與價格成反方向的變動。正因為如此，正常物品的需求曲線是向右下方傾斜的。消費者行為理論三、正常物品和低檔物品的區(qū)別與收入效應(yīng)商品可以分為正常物品和低檔物品兩大類。

（一）正常物品和低檔物品的區(qū)別正常物品的需求量與消費者的收入水平成同方向的變動，即：正常物品的需求量隨著消費者收入水平的提高而增加，隨著消費者收入水平的下降而減少。

低檔物品的需求量與消費者的收入水平成反方向的變動，即：低檔物品的需求量隨著消費者收入水平的提高而減少，隨著消費者收入水平的下降而增加。消費者行為理論（二）正常物品和低檔物品的收入效應(yīng)當(dāng)正常物品的價格下降（或上升）導(dǎo)致消費者實際收入水平提高（或下降）時，消費者會增加（或減少）對該正常物品的需求量。也就是說，正常物品的收入效應(yīng)與價格成反方向的變動。對于低檔物品來說，當(dāng)某低檔物品的價格下降（或上升）導(dǎo)致消費者的實際收入水平提高（或下降）時，消費者會減少（或增加）對該低檔物品的需求量。也就是說，低檔物品的收入效應(yīng)與價格成同方向變動。消費者行為理論四、低檔物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)

對于低檔物品來說，替代效應(yīng)與價格成反方向的變動，收入效應(yīng)與價格成同方向的變動，而且，在大多數(shù)的場合，收入效應(yīng)的作用小于替代效應(yīng)的作用，所以，總效應(yīng)與價格成反方向的變動，相應(yīng)的需求曲線是向右下方傾斜的。消費者行為理論五、吉芬物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)

吉芬物品，是指需求量與價格成同方向變動的特殊商品。為什么吉芬物品的需求曲線向右上方傾斜呢？

吉芬物品是一種特殊的低檔物品。作為低檔物品，吉芬物品的替代效應(yīng)與價格成反向的變動，收入效應(yīng)則與價格成同方向的變動。事實上，吉芬物品的特殊性就在于：它的收入效應(yīng)的作用很大，以至于超過了替代效應(yīng)的作用，從而使得總效應(yīng)與價格成同方向的變動。這也就是吉芬物品的需求曲線呈現(xiàn)出向右上方傾斜的特殊形狀的原因。消費者行