腦白金廣告分析

對于“腦白金”，我想可以稱得上是最能夠被全國人民記住的品牌了，它的品牌影響力之強(qiáng)以及生存力之長，我想很難找到一個(gè)品牌和它匹敵。推出10余年來，我們還可以在超市、藥店看到腦白金的身影，打開電視或者報(bào)紙，我們還不時(shí)看到其廣告，特別是在春節(jié)的送禮旺季，腦白金廣告可謂是鋪天蓋地。

對于腦白金的廣告，其實(shí)褒貶不一。很多人說它庸俗，沒有什么美感。也有人說它是很有趣，因?yàn)樗芏鄰V告是卡通的效果，更有人說它是在操控我們的思維，因?yàn)樗岢龊芏嘈碌母拍?，我們會不知不覺進(jìn)入到廣告中的角色，在我們作決策的時(shí)候，我們腦子會回響腦白金的廣告。無論如何，10年后的今天，一個(gè)保健品品牌還能在市場上屹立不倒，本身也證明了一個(gè)樸素的道理：存在的就是合理的。。。。。。

是的，當(dāng)我們來分析腦白金的廣告的時(shí)候，我們想到的除了俗，就是煩。但是恰恰是這樣的一個(gè)特點(diǎn)，奠定了這個(gè)品牌在市場上的生存，以下從幾方面進(jìn)行闡述。

首先，“送禮”的準(zhǔn)確廣告定位。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告語，它瞄準(zhǔn)了中國人在逢年過節(jié)的時(shí)候，和朋友、領(lǐng)導(dǎo)間等都崇尚禮尚往來表示心意，給父母送禮表示孝道，送什么是很多人最頭疼的事情，如果你很頭疼，那我就建議你送腦白金，而且鋪天蓋地的腦白金廣告，已經(jīng)深入人心，在我們權(quán)衡到底是送什么禮的時(shí)候，“收禮只收腦白金”在這時(shí)會起到關(guān)鍵作用；后面還推出了“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”等廣告語，都無不是瞄準(zhǔn)送禮的概念，并且廣告語瑯瑯上口，婦孺皆知，容易記住。從剛推出來的“收禮只收腦白金”到“收禮還收腦白金”，表示去年已經(jīng)收過好禮腦白金，今年還想得到，由此預(yù)知腦白金是受到市場接受與歡迎的。

啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握幾分勝算了。

其次，新概念的提出。其實(shí)，什么是“年輕態(tài)，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黃色間著藍(lán)色包裝，讓我自己也覺得是吃了對年輕起到關(guān)鍵作用的想象，那段時(shí)間天天看到這個(gè)鏗鏘有力的男性聲音“腦白金---年輕態(tài)，健康品”，也讓很多年輕的白領(lǐng)都一窩蜂的買回來想保持年輕態(tài)，而年紀(jì)大的人也會爭著買，希望能夠體驗(yàn)或恢復(fù)到年輕態(tài)的感覺，我想這樣的概念是很成功的，在商業(yè)社會中，何謂創(chuàng)新？這個(gè)概念的提出，不正是創(chuàng)新的表現(xiàn)吧？

第三，強(qiáng)調(diào)保健功能?！澳X白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人對這兩句廣告語一點(diǎn)都不陌生?，F(xiàn)代人，由于工作壓力大，生活節(jié)奏加快，所以睡眠問題、腸胃問題異常突出，所謂的很多亞健康狀態(tài)，基本上和這兩個(gè)因素有關(guān)；而這也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此這樣的一個(gè)廣告訴求，可以說是大小通吃，針對性很強(qiáng)的，賣的不好才怪呢。

第四，不起用明星與動(dòng)畫效果的運(yùn)用。大家仔細(xì)看看腦白金的廣告，都沒有用很大牌明星，大都是形象很和藹的，象是隔壁鄰居一樣的廣告人物，起到的作用就象是隔壁的鄰居吃過腦白金后，在向其他人宣傳它的功效好一樣，很具說服力；到近幾年采用了卡通的形象，但是還是老年人的卡通形象，看起來也覺得很生動(dòng)，很有趣，這樣的制作成本低不說，腦白金公司把起用明星的花費(fèi)投入到更多的廣告中，這個(gè)也是我們常年都可以看到它們的身影的原因。

第五，高密度的廣告投放策略。大凡到送禮高峰期，比如是春節(jié)，我們會天天看到腦白金廣告，這也是我們看起來覺得煩的地方。我記得在10年前腦白金剛推出來的時(shí)候，每次的廣告投放就是三遍連續(xù)轟炸一樣，不斷的滾動(dòng)播出，這個(gè)時(shí)候你才體會什么叫煩。當(dāng)然，美譽(yù)度談不上的時(shí)候，有時(shí)侯被強(qiáng)迫接受讓別人煩也是廣告策略的一種，至少固定在某個(gè)廣告之后，還沒有播出，你會條件反射的知道下一個(gè)就是我腦白金出場了。

啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識普及課。在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進(jìn)行剖析，對我們一定能有不少啟示。

所以，以上五點(diǎn)我覺得是腦白金在市場上始終屹立不倒的原因，當(dāng)然，我們今天談到的只是電視廣告，一個(gè)品牌的樹立和維持，是需要很多的配套工程，比如平面廣告、渠道策略、促銷安排、市場規(guī)劃、新品推出等等。但是我們從電視廣告這個(gè)角度分析腦白金的成功之道時(shí)，可以看出我們覺得它的俗，是因?yàn)樗膹V告是貼近百姓生活，很準(zhǔn)確的滿足百姓需求的產(chǎn)品廣告訴求，這個(gè)也是其制勝之道。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的大部分國民對廣告的要求還達(dá)不到很高境界，特別是針對普羅大眾的產(chǎn)品，你只要告訴消費(fèi)者“是什么產(chǎn)品”—--“有什么用，解決什么問題”就行，所以曾經(jīng)我們看到很多叫賣式廣告為何大行其道，廣告推出后就大熱賣呢？這方面的例子不勝枚舉，究其原因就在于它有準(zhǔn)確的定位以后，只要傳達(dá)一個(gè)簡單的意思就行，當(dāng)然，針對高端客戶，比如洋酒的廣告，你就不能單單是叫賣式的廣告了，那是另外的一個(gè)主題。近兩年來，腦白金的名稱可以說家喻戶曉，無論是從報(bào)紙還是電視，都以各種方式?jīng)_擊人們的視聽，腦白金成了一個(gè)出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。腦白金的生產(chǎn)廠家健特（英文GIANGT-巨人的音譯）公司和原來的巨人集團(tuán)實(shí)際實(shí)際上是一家，腦白金的成功標(biāo)志著巨人集團(tuán)的重新崛起。腦白金去年銷售達(dá)8.01億，今年上半年完成銷售4億多。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又東山再起，算得上是90年代以來企業(yè)界最具戲劇性的人物。由腦黃金的紅極一時(shí)，到巨人大行動(dòng)的低級錯(cuò)誤，現(xiàn)在又創(chuàng)造了腦白金的營銷神話，巨人集團(tuán)經(jīng)歷了螺旋上升的發(fā)展軌道，史玉柱經(jīng)營風(fēng)格也由激情轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，腦白金的成功是現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境和史玉柱本人不斷努力結(jié)合的產(chǎn)物。腦白金的成功是近年來相對沉寂的醫(yī)藥保健品市場里的一大亮點(diǎn)，盡管我們不是巨人集團(tuán)的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場操作的藝術(shù)魅力，看到了行業(yè)發(fā)展的勃勃生機(jī)。下面探討一下腦白金操作的一些特點(diǎn)。

作腦白金的產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品功效??中西合璧

腦白金英文音譯"美樂通寧"，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來愈少，因?yàn)橥屎谒仄鹬{(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補(bǔ)充，褪黑素的作用很多，簡單歸納有兩條：

1.可促進(jìn)睡眠。

2.可增強(qiáng)食欲。腦白金在修復(fù)人體細(xì)胞時(shí)，可使人進(jìn)入深睡眠狀態(tài)。早晨醒來，大腦非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內(nèi)的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營養(yǎng)的吸收、大使通暢、排除毒素。

此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學(xué)術(shù)上還有許多爭議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤腸通便。

腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側(cè)重于改善睡眠，技術(shù)來自于西方現(xiàn)代科技；而后者則側(cè)重于改善腸道，原理主要來自于傳統(tǒng)中藥??可見巨人腦白金從產(chǎn)品來講是一個(gè)中西合壁的產(chǎn)物，體現(xiàn)了巨人集團(tuán)倡導(dǎo)的科技創(chuàng)新精神。正是這樣的組合使產(chǎn)品的功效更加完善確切，為產(chǎn)品的提供了強(qiáng)勁的競爭力。2、產(chǎn)品名稱??獨(dú)具匠心?

產(chǎn)品命名為腦白金體現(xiàn)了策劃者的高度水平，腦白金

產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一，該產(chǎn)品是作用于腦部的；二，該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰倒好處，金在國人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以，因?yàn)樵趪诵哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對國人心理的深刻了解和高度概括能力。

3、人群定位??

一矢中的

產(chǎn)品的作用機(jī)理決定了產(chǎn)品的消費(fèi)人群是中老年人。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象，原因復(fù)雜

腦白金無疑提高了一種比較有效的解決方案。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發(fā)病，腦白金產(chǎn)品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。因此腦白金產(chǎn)品擁有較為廣闊的市場空間。

4、包裝

腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體--中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。盡管從單純美學(xué)角度看，包裝設(shè)計(jì)不算是上乘之作，但是符合了消費(fèi)者第一的實(shí)用原則。

腦白金的宣傳策略

一、產(chǎn)品定位??劍走偏鋒

首先是腦白金的產(chǎn)品功效??硬質(zhì)功效定位的成功：

保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨(dú)特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補(bǔ)充了腦白金

，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態(tài)是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個(gè)重要概念。

其次是作為禮品??軟性功效定位的創(chuàng)新：

作為健康產(chǎn)品，什么時(shí)間買、什么人買、給誰來消費(fèi)那？這里腦白金的策劃者們進(jìn)行了軟性功效發(fā)揮并進(jìn)行了擴(kuò)散性定位-送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強(qiáng)力倡導(dǎo)，以期社會形成禮送腦白金的風(fēng)尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費(fèi)者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場自然擴(kuò)大了。

保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經(jīng)嘗試過，比較成功的是洋參類。諸如三株、紅桃K等也提出過送禮，不過是在原來功效及品牌宣傳的基礎(chǔ)上，在特殊時(shí)期表現(xiàn)的親情訴求，不會作為長期宣傳的目標(biāo)。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時(shí)進(jìn)行，并加以強(qiáng)勢定位“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購買者遠(yuǎn)高于為功效而購買者。

當(dāng)然禮品定位也會面對一些問題：禮品具有很寬的外延，替代性很強(qiáng)，并且具有很強(qiáng)的時(shí)尚性。時(shí)尚在變禮品必然也變，依靠一家企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是不可能障擋社會潮流變化的。此外，送禮不喜歡重復(fù)，腦白金當(dāng)然不會是永久的禮品。這就決定了市場存在著很大的變數(shù)，應(yīng)該引起巨人集團(tuán)高層的注意。

二、平面廣告??波詭云譎

腦白金的功效宣傳主要通過報(bào)紙進(jìn)行。報(bào)紙作為一種媒體，具有時(shí)效性強(qiáng)，制作方便，訴求深入等特點(diǎn)。不利的方面是廣告受眾處于一種主動(dòng)接受狀態(tài)，報(bào)紙廣告很容易被讀者跳過，成為無效廣告。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來，傳達(dá)有效信息，是策劃者時(shí)刻關(guān)心的問題。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產(chǎn)品1、新聞造勢

在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因?yàn)樾侣勑问奖纫话阌残怨ど虖V告具有可讀性和更強(qiáng)的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進(jìn)一步宣傳打下基礎(chǔ)。類似的文章如《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關(guān)注的人》等。這些文章融典型事件，科學(xué)探索，未來人類命運(yùn)展望于一體強(qiáng)烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成了對腦白金的饑餓心理，具有很強(qiáng)的殺傷力。

2、系列軟文

軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，導(dǎo)入腦白金的奇特功效指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。題目引人入勝，內(nèi)容輕松有趣，每個(gè)廣告都由一個(gè)事例或者現(xiàn)象開始，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效上，舉重若輕，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會》等。

3、長篇文案

腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產(chǎn)品功效，有了長度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴(yán)密地介紹了疾病的危害和腦白金對人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級的，宣傳也達(dá)到了高潮

4、宣傳創(chuàng)新

腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開廣告宣傳之先河。有趣的畫面配以精練的對白，以簡單直白，生動(dòng)鮮明的形式傳達(dá)了廣告信息。讓人們在輕松的氣氛里感受并接受了要表達(dá)的意圖，真正體現(xiàn)了史玉柱的營銷創(chuàng)新精神。需要說明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)理論的吸取上的，否則就不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的科普效果，也不會出現(xiàn)“不求仙方求睡方”的妙語佳句?？梢?，現(xiàn)代成功的策劃已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化，系統(tǒng)化階段，那種一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。三、電視廣告??毀譽(yù)參半

電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。播放頻率比較高的是江昆--大山版，江昆曾經(jīng)是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產(chǎn)品代言人容易打動(dòng)目標(biāo)人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛老的文化傳統(tǒng)。至于有人認(rèn)為其電視廣告缺乏創(chuàng)意，可能是策劃人員認(rèn)為這樣更符合目標(biāo)人群的審美特點(diǎn)。不過，不知道他們有沒有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動(dòng)的應(yīng)該是年輕人，他們才是購買的決策者和執(zhí)行者。相聲作為一種沒落藝術(shù)、江昆作為一個(gè)過氣明星對現(xiàn)在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準(zhǔn)。

四、媒體組合??各打各的

腦白金的宣傳有意無意間造成了媒體分工，即報(bào)紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。我認(rèn)為這是失當(dāng)?shù)模簝煞N媒體固然各有所長，前者適合深度訴求，后者感染力強(qiáng)，但更應(yīng)關(guān)注其傳播受眾。老年人由于脫離了工作，且相對文化素質(zhì)較低，其信息來源渠道主要為電視和電臺，而報(bào)紙的受眾則以青年人為主。因此，功效宣傳對老年人略顯不夠，這樣導(dǎo)致目標(biāo)人群自發(fā)購買意識不強(qiáng)，即使接受了禮品，因?yàn)闆]有產(chǎn)品信念的支持也不會對產(chǎn)品效果進(jìn)行認(rèn)真的體察，影響了持續(xù)消費(fèi)。更何況在一些地級市場往往報(bào)紙發(fā)行量較低，覆蓋面不夠，不能成為有效媒體。聯(lián)系到腦白金今年的銷售并沒有比去年有很大的增長，是否也從另一個(gè)角度印證了筆者的觀點(diǎn)呢？因?yàn)椴徽撌菑氖袌龅臐摿€是通過有關(guān)產(chǎn)品的相對比較，腦白金應(yīng)該不僅僅是目前的水平。

腦白金的市場啟動(dòng)往往采取比較穩(wěn)健及長期的策略，因此和媒體談判時(shí)處于比較有利的地位，可以拿到較低的折扣，這為他們的強(qiáng)力宣傳贏得了較低的成本，保證了市場計(jì)劃的順利執(zhí)行，但同時(shí)也形成了在個(gè)別媒體投放過度現(xiàn)象。由于各市場部費(fèi)用獨(dú)立，也缺乏對強(qiáng)勢媒體的整合利用。

此外腦白金還采取一些現(xiàn)場宣銷活動(dòng)和科普宣傳活動(dòng)，使產(chǎn)品宣傳立體化。并不失時(shí)機(jī)開展公益活動(dòng)和各種比賽，如近期舉行的電視模特大賽等，有力地提升了品牌形象?！澳X白金態(tài)”－－優(yōu)劣難斷

腦白金的市場開發(fā)采取穩(wěn)健的策略，市場開發(fā)不是一下全面開花，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般一個(gè)分公司獲得一定啟動(dòng)資金，自行運(yùn)做，慢慢滾雪球，逐漸做大。一方面規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，另一方面鍛煉了隊(duì)伍。盡管產(chǎn)品運(yùn)做了幾年仍然不乏空白市場，不禁令人莞爾。

腦白金的渠道策略也很有特色，他們不象一般產(chǎn)品銷售那樣急于鋪貨。而是先啟動(dòng)市場，創(chuàng)造市場拉力，等消費(fèi)者行動(dòng)起來，迫使商家來現(xiàn)金提貨，始終確保應(yīng)收款為零，是行業(yè)的另類景觀。這樣做無疑會造成一定的廣告流失，并延誤市場開發(fā)速度，顯然不是從經(jīng)濟(jì)角度考慮的。好處在于可以避免遇到巨大風(fēng)險(xiǎn)可能產(chǎn)生巨額的壞帳。當(dāng)年巨人腦黃金曾經(jīng)有3億多應(yīng)收款爛掉，巨人對此不可能不倍加小心。犧牲了一定的經(jīng)濟(jì)利益，換取了相對安全，到底哪個(gè)更劃算，沒有客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)。

巨人的市場成功因素是多方面的，巨人的發(fā)展也十分快速，巨人斥資7600萬購買了2002年央視黃金時(shí)間段，并且會有新產(chǎn)品上市，新的一年巨人仍將會有大手筆，對此，我們將拭目以待。

腦白金腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。但同時(shí)，腦白金品牌也由于其不擇手段的市場推廣而飽受詬病，指責(zé)主要集中在不實(shí)宣傳和過度的廣告轟炸兩個(gè)方面。

概況

品牌歷史

腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當(dāng)時(shí)如日中天的珠海巨人集團(tuán)經(jīng)營策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團(tuán)因?yàn)橥顿Y建設(shè)地王大廈而陷入嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，腦白金成為巨人集團(tuán)賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團(tuán)填平了2.5億元的負(fù)債，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達(dá)11.6億港元。

主要成分

腦白金中的主要成分是褪黑素，在生理?xiàng)l件下由腦內(nèi)的松果體分泌，其分泌受生物鐘調(diào)節(jié)，夜多晝少，具有一定的調(diào)節(jié)睡眠的作用。據(jù)腦白金的說明書報(bào)道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產(chǎn)品中，除褪黑素外還含有淀粉。

市場營銷

腦白金的市場營銷策略非常成功。腦白金投入市場初期，巨人集團(tuán)面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，無力進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸，在這一階段的營銷以推廣概念為核心，期間生產(chǎn)廠商通過有償新聞、有償報(bào)道、發(fā)放小廣告等方式，通過新聞報(bào)道、健康常識的形式在平面媒體向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念和有利于該產(chǎn)品的知識，使人們在觀念上接受這一產(chǎn)品；在產(chǎn)品逐漸打開市場后，其營銷策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始在電視、廣播等媒體上進(jìn)行集中和高強(qiáng)度的廣告轟炸，其宣傳的重點(diǎn)也從最初的推銷健康知識，轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵放菩蜗?，尤其突出其產(chǎn)品高檔禮品的身份。著名的廣告“今年過節(jié)不收禮”就是這一階段廣告攻勢的產(chǎn)物。

批評與爭議

不實(shí)宣傳

對腦白金不實(shí)宣傳的指責(zé)主要來自專業(yè)領(lǐng)域和管理階層。腦白金的一些宣傳被指隱瞞或夸大了事實(shí)，另外一些宣傳則被指根本就是子虛烏有。

捏造新聞

腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時(shí)仍動(dòng)作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個(gè)胖娃娃；長期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別；在學(xué)術(shù)界8000多篇論文中有7000多篇論文對腦白金是充分肯定的，這些說法事后都被證明是捏造的。7000多篇論文，太可恥了。

夸大功效

腦白金的廣告還被指夸大了褪黑素的功效并隱瞞了褪黑素的副作用。實(shí)驗(yàn)顯示，褪黑素對睡眠有一定調(diào)節(jié)作用，但并非必須，長期過量服用可能導(dǎo)致機(jī)體正常分泌褪黑素的功能受到影響，引起睡眠功能紊亂，兒童服用褪黑素可能造成腦垂體技能紊亂，性腺發(fā)育受到抑制，影響正常發(fā)育，這些副作用在腦白金的宣傳中均被隱瞞，相應(yīng)的在腦白金的宣傳中，聲稱其具有的調(diào)節(jié)腸胃功能、高免疫能力、治療癌癥、預(yù)防心臟病、增強(qiáng)性能力、延年益壽等功效，卻均無實(shí)驗(yàn)事實(shí)支持。

偷換概念

腦白金的廣告還提出“人腦內(nèi)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質(zhì)”，反對者指責(zé)這種宣傳偷換概念，將學(xué)術(shù)界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業(yè)概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，使他們的產(chǎn)品在腦白金的強(qiáng)大宣傳攻勢下成為所謂的假冒產(chǎn)品，從而達(dá)到獨(dú)占市場的目的。

處分

由于不實(shí)宣傳，腦白金多次遭到行業(yè)主管部門的處罰，2000年后，由于違反藥品保健品廣告的管理法規(guī)，在上海、杭州等地腦白金的廣告遭禁，2005年6月，中國國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《保健食品注冊管理辦法（試行）》，在行政文件中點(diǎn)名批評腦白金等9種保健品的產(chǎn)品名稱“帶有明顯虛假、夸大的詞語”。此外，本產(chǎn)品由于一直未能符合香港對成藥的監(jiān)管要求，一直都不能在香港市面上出售。

針對不實(shí)宣傳的指責(zé)，腦白金的生產(chǎn)廠商認(rèn)為針對腦白金產(chǎn)品“媒體報(bào)道負(fù)面的多，但負(fù)面的口碑基本沒有”，他們指出“負(fù)面角度的報(bào)道往往都不用消費(fèi)者的素材，而用一些所謂的專家觀點(diǎn)。專家也是隔行如隔山，最有發(fā)言權(quán)的是兩類人物：一類是服用過的消費(fèi)者，一類是專項(xiàng)從事這個(gè)領(lǐng)域研究的專家，但真正在這個(gè)領(lǐng)域有研究的國內(nèi)也就二、三十個(gè)人。”

過度廣告宣傳

腦白金市場營銷的成功很大程度上來自于其定位明確有針對性的廣告宣傳。腦白金在市場上站穩(wěn)腳跟后，很快就開始強(qiáng)化宣傳其作為禮品的身份，在各級電視臺的黃金時(shí)段，腦白金的廣告滾動(dòng)播出，在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時(shí)甚至完全相同的廣告內(nèi)容連續(xù)反復(fù)播出。這種廣告策略能夠在短期內(nèi)使最大多數(shù)的觀眾對腦白金產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。由于腦白金的廣告內(nèi)容單調(diào)，創(chuàng)意簡單，又以這種簡單重復(fù)的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。自2000年起，腦白金廣告連續(xù)五年獲評“十差廣告”。一些批評者認(rèn)為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強(qiáng)權(quán)，是對電視觀眾的不尊重和利益的侵害。而腦白金的生產(chǎn)廠商則認(rèn)為他們的廣告雖然沒有藝術(shù)性，但是卻是非常成功的市場營銷策略。腦白金廣告分析

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動(dòng)了市場銷售。

腦白金說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過節(jié)腦白金銷量火爆。從市場表現(xiàn)來看，它算是成功之作。腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點(diǎn)，恨不得能夠包治百病。但腦白金迅速轉(zhuǎn)入禮品市場，國人逢年過節(jié)送禮成風(fēng)，再加上健康意識的普及，腦白金在保健品市場可謂是一枝獨(dú)秀。這種創(chuàng)新，避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過后喪失生命力的命運(yùn)。

雖然“禮品”的概念并非腦白金獨(dú)創(chuàng)，但毫無疑問，腦白金的“禮品”概念是運(yùn)作最成功的。腦白金花這么大的力氣來啟動(dòng)禮品市場是非常值得的。因?yàn)楸＝∑窙]有別的招數(shù)，它賣的是它的功能，當(dāng)它把它的功能概念已經(jīng)輸入到消費(fèi)者的頭腦中以后，就要尋找新的方式，換句話說就是通過做禮品市場來做一個(gè)產(chǎn)品的附加值，把這個(gè)附加值當(dāng)作一種情感的載體傳揚(yáng)出去。

盡管廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進(jìn)品牌的發(fā)展和拉動(dòng)市場的銷售。“腦白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個(gè)奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時(shí)期，月銷售額都有兩個(gè)億?！?/p>

腦白金的廣告有多個(gè)版本，在腦白金最初進(jìn)入中國市場的時(shí)候。電視上剛開始播放腦白金的廣告，觀眾還可以被它的新穎所吸引。我讓我感到印象深刻的是超市版，由長相可愛的兒童提出疑問：“為什么送禮只送腦白金？”接著由代表不同年齡層的人，將腦白金的功效一一說出！這個(gè)廣告應(yīng)該是腦白金廣告中最好的一個(gè)。首先，電視上的可愛的小孩就已經(jīng)可以吸引很多人的眼光，可以讓人有看下去的愿望。接著廣告將腦白金的功效和作用也在廣告中加以說明，使觀眾更了解什么是腦白金，達(dá)到了宣傳的效果。從幾個(gè)版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點(diǎn)定位都是比較明確的，目標(biāo)人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。

但是就這樣一個(gè)廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動(dòng)畫版）排在第一位。播出的頻次太高也是一個(gè)重要原因?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”被大密度的投放，使受眾感到厭惡。廣告語也是三歲小孩都知道，評價(jià)卻大多是“煩透了”！這固然是因?yàn)橥斗艔V告密度大且不具美感而導(dǎo)致。

對于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個(gè)單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，聽得倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。在對腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時(shí)使用了‘難受’、‘惡心’、‘低劣’等詞！中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。”

腦白金的電視廣告，一直打禮品牌，“腦白金=禮品”的概念已經(jīng)路人皆知，這是腦白金今天的成功，也許正是腦白金明天的失敗，正所謂“成也禮品，敗也禮品”。保健品以功效為生存基礎(chǔ)，而很多消費(fèi)者甚至不知道腦白金有什么用，只知道它是禮品，這對做長線產(chǎn)品明顯不利。在送禮品講究新意的今天，消費(fèi)者今年送腦白金，明年送腦白金，但年年都會送腦白金嗎？一味地宣傳禮品的概念，也人為地劃清了淡季和旺季的界線，過年過節(jié)時(shí)銷量上升，而平時(shí)銷量就下降。

腦白金名稱的局限性.對于做品牌而言，腦白金的名稱內(nèi)涵太具體，具有一定的局限性，如果推出其它的產(chǎn)品，腦白金的名稱是否還合適，值得考慮。而新的產(chǎn)品如果使用新的品牌，另起爐灶，代價(jià)是否太高昂。如果能搭上腦白金的順風(fēng)車，依靠腦白金打響一個(gè)品牌，再以品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品，則可起到事半功倍的效果，改變長期依靠一條腿走路的局面。

高知名度低美譽(yù)度,腦白金的成功，電視廣告功不可沒，但一味地迷信電視廣告的威力，過度地濫用電視廣告，其后果將是，一旦電視廣告停下，產(chǎn)品也將在市場上消失。而對于國際品牌而言，這是非常不正常的現(xiàn)象。疾風(fēng)驟雨，或是細(xì)水長流，這便是兩者的差別所在。

雖然產(chǎn)品具備了極高的知名度。但知名度并非品牌的全部內(nèi)容，同樣是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遺臭萬年，因此，美譽(yù)度、忠誠度同樣重要。在目前階段，腦白金的美譽(yù)度與其知名度難以相提并論。不怕不好就怕不知道受不了的腦白金不怕說不好，就怕不知道。“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。這是最近剛剛在河北電視臺播出的一個(gè)紅外線保健產(chǎn)品的廣告，幾乎所有看到這個(gè)廣告的觀眾的第一反應(yīng)就是：“這不是照搬‘腦白金’的廣告創(chuàng)意嗎！”不僅廣告語是在腦白金耳熟能詳?shù)膹V告語基礎(chǔ)上略加改動(dòng)，廣告片中出現(xiàn)的卡通老頭兒老太太形象也是與腦白金動(dòng)畫版中的人物形象極為神似?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動(dòng)了市場銷售。就這樣一個(gè)廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動(dòng)畫版）排在第一位。這樣一個(gè)達(dá)到“極高知名度、極低美譽(yù)度”的廣告作品如今竟然引來了模仿者，至少說明它在某些方面得到了廣告主的認(rèn)同。那么，受眾對此類廣告反感到什么程度？廣告業(yè)界內(nèi)人士對目前存在的“口誅筆伐”，而同時(shí)又有人自愿步其后塵怎么看待呢？■普通受眾：孝子：機(jī)械重復(fù)成噪聲對于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個(gè)單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，聽得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。女士：整個(gè)廣告鬧哄哄談起這個(gè)廣告，30多歲的黃女士脫口而出：“整個(gè)廣告鬧哄哄的?！彼忉屨f：“廣告創(chuàng)意者原以為這樣就能引導(dǎo)大眾消費(fèi)，其實(shí)剛好相反。另外，從廣告表達(dá)的內(nèi)容和形式來看，似乎把大家都當(dāng)作傻子看。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺?！本W(wǎng)友：叫停聲響成一片本報(bào)《生活時(shí)代》開了一個(gè)名叫“舉報(bào)創(chuàng)意拙劣的廣告”欄目，欄目完全為民間發(fā)起，僅針對于低級的廣告創(chuàng)意進(jìn)行口誅筆伐，而不對作為廣告主的品牌或企業(yè)有任何偏見。開通后，第一個(gè)網(wǎng)友就給本報(bào)舉報(bào)了三個(gè)創(chuàng)意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。在網(wǎng)上，大家紛紛嚷嚷：腦白金，別再播了！■圈內(nèi)人士整體運(yùn)作比較成功，但廣告創(chuàng)意還是較差邵先生在一家廣告公司工作，曾經(jīng)為多家企業(yè)做過策劃，其中一些企劃作品是全國叫得響的大手筆。他說：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯(cuò)的，因?yàn)樗_實(shí)促進(jìn)了商品銷售?！鄙巯壬赋觯M管廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進(jìn)品牌的發(fā)展和拉動(dòng)市場的銷售?！澳X白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個(gè)奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時(shí)期，月銷售額都有兩個(gè)億?！辈簧偃擞X得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說，除了廣告創(chuàng)意比較差外，播出的頻次太高也是一個(gè)重要原因。他特別解釋，在電視臺播出的廣告中，比這創(chuàng)意差的廣告有的是，為什么沒有引起受眾如此強(qiáng)烈的反感呢？“播出量少，沒有給大家留下印象?！鄙巯壬€說，從幾個(gè)版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點(diǎn)定位都是比較明確的，目標(biāo)人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。這對于追求時(shí)尚的青年人來說，確實(shí)有著強(qiáng)烈的反差。廣告制作人與受眾看廣告的眼光不同對于如今被觀眾“叫?！甭暡恢沟哪X白金廣告引來模仿者，北京資深媒體人和女士認(rèn)為這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，是很值得目前國內(nèi)的廣告策劃人研究和探討的課題。和女士指出，目前國內(nèi)電視臺播放的廣告可分為三類：一類是創(chuàng)意、制作、畫面、立意都很好的，但這樣的廣告少之又少鳳毛麟角；一類是水準(zhǔn)一般的，說不上好也不令人反感，目前絕大多數(shù)廣告屬于此類；還有一種就是讓人反感的，這其中也有分別，有的是因?yàn)閯?chuàng)意太拙劣，有的是畫面太惡心，有的就是播出頻率太高。就此現(xiàn)象，和女士認(rèn)為有時(shí)候?yàn)榱嗽诙虝r(shí)間內(nèi)讓一個(gè)產(chǎn)品引起大眾的關(guān)注，廣告人也許會采取一些非常規(guī)手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對其宣傳的產(chǎn)品記憶深刻。同時(shí)，模仿也是一種捷徑，如果單從打出名聲的角度出發(fā)，模仿腦白金廣告的產(chǎn)品如今已達(dá)到目的，至于這個(gè)名聲的好與壞另當(dāng)別論。廣告是為了商品服務(wù)，同時(shí)廣告本身也帶有很強(qiáng)的商品屬性。和女士認(rèn)為，目前國內(nèi)的廣告制作人和受眾之間還存在障礙。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創(chuàng)意、藝術(shù)品位上都達(dá)到較高水準(zhǔn)，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關(guān)鍵。腦白金：品牌廣告支出15億元據(jù)在線國際商報(bào)10月9日訊，國際著名的調(diào)查公司尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報(bào)告稱，就中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。根據(jù)該調(diào)查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營商中國移動(dòng)（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。不的不承認(rèn)腦白金已在人們的心中占據(jù)了一定的地位了。為什么腦白金會取得這樣的成果呢？腦白金的成功解密腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個(gè)神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

1、新聞傳播策略

新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。

請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：

“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈(zèng)送，萬人咨詢’的活動(dòng)”；

“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點(diǎn)：

“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問候慰問的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！?/p>

“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持……”

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會引起轟動(dòng)。腦白金在江城——吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。

這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí)我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃！定位禮品VS曲線救國20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場有多大？這個(gè)等號的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號也只是洞悉了一個(gè)簡單事實(shí)：由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。感性路線VS理性路線因?yàn)槭潜＝∈称返木壒?，按法律?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結(jié)果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費(fèi)者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動(dòng)背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認(rèn)知→態(tài)度→購買行為”的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無法解釋的。是消費(fèi)者不理性？非也！美國營銷學(xué)家米蓋爾·L.雷認(rèn)為，某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有獲取其信息的動(dòng)機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認(rèn)知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。一、腦白金廣告的草根階層出身考察腦白金的出身，用“草根階層”這樣一個(gè)調(diào)侃而又親切的字眼來稱謂它當(dāng)是非常合適。原因有如下四點(diǎn)：1．腦白金廣告策劃首先來源于草根階層正如當(dāng)年淪落民間的史玉柱上下求索，尋找再次出人頭地的機(jī)會一樣，腦白金的廣告策劃也經(jīng)歷了在草根階層中的上下求索。從最開始的定位于改善睡眠、腸道到后來的直接訴求送禮，腦白金逐步逼近了平民老百姓的生活興奮點(diǎn)。所以，當(dāng)來自草根階層的老頭老太大第一次在電視屏幕閃亮登場，高喊“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語時(shí)它是這樣熱烈地喚起了廣大草根階層的共嗚，也因此收獲了第一桶金子。這種來源于草根階層的成功策劃原理同樣適用于普通大眾對“超級女聲”的瘋狂響應(yīng)，與其說是超女節(jié)目的成功，不如說是順應(yīng)草根階層情緒釋放的成功。2．腦白金的廣告目標(biāo)就是草根階層的生活目標(biāo)三畝地，一頭牛，老婆孩子熱炕頭。這是中國眾多草根階層所追求的生活目標(biāo)，很實(shí)際，也很簡單，簡單得就像腦白金做廣告的唯一目標(biāo)—賺錢一樣。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，草根階層甚至有時(shí)候不惜做點(diǎn)手腳，如賣糧食的時(shí)候玩點(diǎn)虛秤、賣青菜的時(shí)候先往萊芯里灑點(diǎn)水，就像腦白全廣告在電視上對功能的擴(kuò)大一樣：2006年腦白金新年伊始就吃一張紅牌，其廣告因涉嫌“虛假廣告，欺騙消費(fèi)者”被浙江省溫嶺市工商局叫停。其實(shí)早在2002年3月14日，《南方周末》在頭版發(fā)表長篇報(bào)道《腦白金真相調(diào)查》，對腦白金中褪黑激素的功效提出質(zhì)疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大學(xué)與方宏進(jìn)的一次公開對話中，低調(diào)承認(rèn)《腦白金真相調(diào)查》一文基本屬實(shí)。我們?nèi)绻麑⒛X白金的廣告目標(biāo)和草根階層的生活目標(biāo)聯(lián)系起來，就會很容易理解它為什么會在廣告內(nèi)容上做點(diǎn)小手腳了。3.腦白金的廣告形式就是草根階層的生活方式2005年年底熱映香港的港產(chǎn)動(dòng)畫片《麥兜故事》之所以得到“n多”普通觀眾的追捧，就在于它描述了一位為生計(jì)奔忙的普通草根階層麥兜樂觀的生活力式。而腦白金在中國各大媒體9年如一日的奔波勞碌，恰似麥兜的這種生活。腦白金就像一個(gè)生活在草根階層的民間藝人．他一生就只會唱一支歌，他用唱歌的方式來招攬路人的目光和支持者的銅板。他有非凡的毅力，他將只有一句歌詞的這首歌反復(fù)唱，換花樣唱，換城市唱‘換媒體唱，很忙很累，但很樂觀。他堅(jiān)信付出總有回報(bào)，所以樂此不疲。4．腦白金的廣告文化折射草根階層的文化現(xiàn)狀草根階層的文化在中國有著廣泛的基礎(chǔ)。例如，陜北的草根階層們在賣了糧食收了錢后．最愛做的事情就是沽點(diǎn)燒酒喝得臉紅頸粗的時(shí)候，亮開嗓子沖著山頭喊上幾句秦腔；再如東北的“二人轉(zhuǎn)“文化。簡單對照，就可以發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告文化，就是上述草根階層的大俗文化的反映。草根階層送禮，愛選個(gè)體積大的禮包，顯得有面子于是腦白金的包裝就很大、很顯眼(其實(shí)里面東西很小、很輕)。草根階層的農(nóng)民賺了錢后一般都要在鄉(xiāng)親面前露個(gè)臉，請個(gè)電影隊(duì)給鄉(xiāng)親們放場電影或者請個(gè)戲班子給全村人唱唱戲，以顯示自己有品位，有層次。相比之下，腦白金在媒體的一些公關(guān)活動(dòng)，也頗有異曲同工之意。如2001年，腦白金除了硬廣告，還曾贊助“CCTV腦白金杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽”等活動(dòng)。二、腦白金廣告的五種宿命正是由于腦白金的上述草根出身腦白金廣告也不可能擺脫如下五種宿命1．當(dāng)草根階層消失時(shí)，腦白金廣告也隨之消亡皮之不存，毛將焉附?當(dāng)草根階層消失時(shí)，腦白金廣告也必將隨之消亡。草根階層的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作為一個(gè)階層意識的消失。例如”消費(fèi)者情感溝通需求方式的異化和多元化必將導(dǎo)致關(guān)系溝通訴求的多元化，那意味著，以送禮為關(guān)系溝通平臺的時(shí)代已經(jīng)過去。再如，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會關(guān)系的調(diào)整，必將導(dǎo)致送禮成本的調(diào)整和送禮形式的變化那也就是說．“送禮不一定就送腦白金”。自然，以腦白金送禮訴求的廣告也會隨之消失。從本質(zhì)上講，腦白金的成功是抓住了20世紀(jì)90年代末期中國草根階層心理需求的一次機(jī)會。腦白金的廣告成功，是一次典型的機(jī)會主義成功。借用毛澤東的話說：機(jī)會主義就是這里有利就到這里去，那里有利就到那里去，無一定原則，無一定方向。機(jī)會主義的“真諦”在于：永遠(yuǎn)是暫時(shí)的，只有暫時(shí)才是永遠(yuǎn)的。這就注定機(jī)會主義品牌在營銷傳播思路上存在明顯的非道德化傾向：第一，對顧客價(jià)值口頭上奉承，精神上藐視；第二．實(shí)用主義思想侵蝕深重，想像力中樞僵化；第三，機(jī)會驅(qū)動(dòng)，短期繁華，高潮過后無限期疲軟。腦白金正是此類品牌的首席代表。2．當(dāng)草根階層的生活目標(biāo)提升后，腦白金的廣告目標(biāo)或者改變或者消失從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史來看，草根階層的生活達(dá)到小康水平后，其生活目標(biāo)必然有新的提升和變化，這就是品牌。此時(shí)腦白金的廣告目標(biāo)要么改變．要么廣告消失。廣告的目的有二：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告。品牌知名度可以在短期內(nèi)通過廣告建立，但品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的長期工程。作為保證品牌銷量穩(wěn)定的主要指標(biāo)一品牌念誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，而是依賴于完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的聯(lián)想效應(yīng)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)。雖然腦白金廣告對銷量飆升功不可沒，但這種實(shí)用主義廣告讓廣告創(chuàng)意總監(jiān)的想像力徹底僵化，其廣告目標(biāo)所注重的僅僅是資本的原始積累，而拋棄品牌永續(xù)經(jīng)營之要義。腦白金是沒有所謂的完善品牌規(guī)劃的，其品牌聯(lián)想效應(yīng)也只能用“叫座不叫好”來形容而作為品牌核心的產(chǎn)品品質(zhì)，對腦白金而言更是如鯁在喉。這種在口頭上奉承消費(fèi)者、精神上輕視消費(fèi)者的品牌機(jī)會主義最終只能讓消費(fèi)者將其摒棄。至少，可以落個(gè)耳根清凈?？v觀其他一些成功品牌他們不僅注重銷量更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾等從來都是既要眼前利益．更要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不哀3．當(dāng)草根階層的生活方式變化后，腦白金的廣告形式或者改變或者消失廣告學(xué)研究表明，廣告受眾對廣告的注意過程可以分為四個(gè)狀態(tài)搜索、積極加工、消極加工和逃避。當(dāng)草根們的生活由枯燥的被動(dòng)服從到有趣的主動(dòng)參與后他們對于廣告信息的態(tài)度更多地由消極加工向搜索和積極加工轉(zhuǎn)變。這也就意味著腦白金傳統(tǒng)的高頻次暴光策略已經(jīng)失效。因?yàn)殡娨曔m控器牢牢地抓在消費(fèi)者手中。4．當(dāng)草根階層的文化內(nèi)涵豐富后，腦白金的廣告文化或者改變或者消失腦白金是沒有文化，或者缺少高尚文化的。它通過狂轟爛炸的“惡俗”廣告，樹立了極高知名度，創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績．卻不斷被人們口誅筆伐，消費(fèi)者心目中的品牌忠誠度和美譽(yù)度幾乎為零。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90％的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時(shí)使用了難受、惡心、低劣等詞；中年人的負(fù)面感受率也在80％左右。不僅腦白金的廣告被千夫指，其功效的市場認(rèn)可率也不高。一個(gè)著名網(wǎng)站的調(diào)查顯示，46.47％的人認(rèn)為服用腦白金“沒有感覺”，20.12％的人認(rèn)為“不能消除病患”。腦白金缺乏真正的文化核心價(jià)值，僅憑借廣告來做單一的禮品訴求，而沒有好的功效作支撐，口碑效應(yīng)差高科技可信度低，無創(chuàng)新，無進(jìn)步。更何況腦白金的創(chuàng)始人史玉柱已經(jīng)移情別戀，內(nèi)憂外患的腦白金除了黯然退市，別無選擇。5．當(dāng)草根階層的生存環(huán)境和諧后，腦白金的媒體生存環(huán)境或者改變或者消亡當(dāng)前，我國政府將廣告業(yè)，特別是醫(yī)藥、保健品行業(yè)，列為國家重點(diǎn)整治監(jiān)察的行業(yè)。此外，廣告行業(yè)的法律法規(guī)也在逐步健全完善。在此形勢下，當(dāng)初腦白金瘋狂大膽的軟文炒作和言而不實(shí)、過粗過濫的廣告手段顯然就不適用。古語道：盛年不重來，一日難再晨。恩格斯說：但凡現(xiàn)存的，都是應(yīng)該滅亡的。國家統(tǒng)計(jì)局公布全國十大保健品品牌平均“壽命”9.4年。日薄西山的腦白金眼看就要走到第九個(gè)年頭，盡管史玉柱說他不信生命周期的邪，腦白金也只能步履蹣跚地走完它的最后之路。有意無意間會瀏覽一下電視廣告，近一段時(shí)期，隨著中秋和國慶兩節(jié)的臨近，各商家的禮品廣告陡增，無意中又看到了腦白金的新電視廣告片。去年的腦白金送禮廣告那兩個(gè)老年卡通套圈的廣告畫面就非常具有趣味性，令人過目不忘，而此次廣告表示的是可愛的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料，又著實(shí)可愛的令人發(fā)笑！腦白金暢銷十年，在廣告宣傳上做足了文章，不能不使人想到其在廣告上所下的功夫。

大眾對于腦白金的廣告褒貶不一，業(yè)內(nèi)的廣告人評價(jià)：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯(cuò)；媒介人評價(jià)：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重；許多老百姓評價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。

這些評價(jià)也很正常，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，而如果某個(gè)產(chǎn)品達(dá)到眾口一詞的效果，那這具產(chǎn)品不就成“神”了嗎？可不論你愿不愿意，其鋪天蓋地的廣告陣勢，是許多醫(yī)藥保健品企業(yè)或廠商無與倫比的。

通過現(xiàn)象看本質(zhì)，腦白金廣告如此能夠吸引人，而且往往獨(dú)出心裁的宣傳到諸多消費(fèi)者心坎里，達(dá)到賣產(chǎn)品的目的，這到底是什么原因呢？就讓我們一起來剖析一下腦白金產(chǎn)品如此暢銷過程中，其廣告是怎樣提練成功的！

以消費(fèi)者為核心是其廣告成功的基本原因

產(chǎn)品營銷最忌的是不考慮買方市場和消費(fèi)者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心規(guī)劃其廣告的出衷，始終以消費(fèi)者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個(gè)大市場，他們懂老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，所以就把產(chǎn)品定位的非常精準(zhǔn)，自然在廣告宣傳時(shí)也搶占了先機(jī)。

腦白金廣告采用密集式廣告投放運(yùn)作，大規(guī)模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來取悅消費(fèi)者。其充分運(yùn)用了中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時(shí)尚、追隨大眾潮流心理，進(jìn)行廣告語言和畫面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。同時(shí)腦白金的軟文廣告操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河，即大面積的運(yùn)用半版、整版和連版的軟廣告攻勢，使消費(fèi)者應(yīng)接不暇。尤其是腦白金開創(chuàng)了軟廣告成功宣傳的典范，《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文，都是醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。

這些廣告都非常貼近百姓日常生活，把消費(fèi)者關(guān)心的健康問題重新提高到一個(gè)新的高度和深度來講，做到了以消費(fèi)者為核心，有