組圖金羚感冒片營銷策劃紀(jì)實

組圖金羚感冒片營銷策劃紀(jì)實

感冒藥市場強者林立，一個中央品牌，與〝豺狼虎豹〞共舞，如何完成市場包圍？

巧尋賣點，借力打力，金羚感冒片用賣點對市場停止切割，完成越位生長……一、中國感冒藥市場從〝百花怒放〞到〝諸侯爭霸〞目前中國有1000多家制藥企業(yè)在消費不同種類的感冒藥，僅消費者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、慨嘆號、安瑞克、竹林眾生等等。中國感冒藥市場，基本構(gòu)成了上有強勢品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充沛填充、下有中央品牌見逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場關(guān)于新品牌來說，用〝針插不入，水潑不入〞來描畫一點也不夸張。關(guān)于OTC藥品，消費者一直關(guān)注的是療效和平安性，從而肯定招致對大品牌的信任以及依賴性?？梢灶A(yù)見的是，在未來幾年里特性鮮明、實力雄厚的品牌將逐漸吞并沒有特征的區(qū)域性品牌，我國感冒藥市場下品牌將由〝百花怒放〞過度到特征品牌的〝諸侯爭霸〞。而就目前的市場狀況來看，幾個大的〝諸侯品牌〞也都找準(zhǔn)了自己的中心訴求點，各占據(jù)消費者的一塊心智：PPA事情的暴風(fēng)驟雨席卷全國后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時繼續(xù)有效的產(chǎn)品賣點，重整康泰克的山河；三九感冒靈第一時間打出不含PPA的賣點，超前的公關(guān)看法，渾水摸魚，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗了?公關(guān)第一，廣告第二?；白加黑提煉出感冒藥中招致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點異軍突起，駛向〝藍(lán)海〞；康必得占位于中中醫(yī)結(jié)合的賣點，經(jīng)過繼續(xù)的廣告?zhèn)鬟_(dá)，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞；來自強生公司的泰諾那么強調(diào)30分鐘快速起效……二、與〝豺狼虎豹〞共舞，金羚感冒片如何包圍？山東潤華藥業(yè)出品的〝金羚感冒片〞立足山東市場，多年來堅持走品牌路途，延聘著名扮演藝術(shù)家侯耀華擔(dān)任代言人，并且每年都有較少量的廣告投入，在山東省曾經(jīng)成為一個眾所周知的品牌，并且擁有不錯的市場占有率。但是感冒藥市場強者林立，下面有〝白加黑〞等一線品牌大樹遮光，下面有各種小品牌不時攪局，中間那么有〝慨嘆號〞、〝安瑞克〞等新品牌不時沖擊，金羚感冒片與〝豺狼虎豹〞共舞，市場壓力越來越大。金羚感冒片還存在一個效果：雖然在山東市場具有很高的知名度，但是由于多年來廣通知求點的分散，形成產(chǎn)品定位概念的模糊，金羚感冒片究竟有什么好？我為什么要買金羚感冒片？這個效果一直沒有向消費者明白。一方面是〝豺狼虎豹〞之內(nèi)亂，一方面是自身定位模糊之內(nèi)憂，在這種狀況下，如何打破銷售增長緩慢的現(xiàn)狀，完成市場的快速包圍？這個效果一直縈繞在潤華藥業(yè)郝信東董事長的心頭。三、樹立以賣點為中心的整合營銷戰(zhàn)略2006年7月2日，筆者與潤華藥業(yè)郝信東董事長停止了一次持久的會晤，就目前的市場情勢停止了剖析，并就金羚感冒片下一步完成市場打破的營銷戰(zhàn)略達(dá)成共識：1、作為一個功用性消費品，必需樹立以產(chǎn)品賣點為中心的整合營銷體系，因此，首要義務(wù)是為金羚感冒片找準(zhǔn)一個鮮明的、堅持不變的產(chǎn)品賣點；2、由于金羚感冒片的批發(fā)價不高、終端利潤不高，終端導(dǎo)購很少自動推銷，因此，必需增強品牌傳達(dá)，提高顧客的指名購置率。所以，有必要停止大規(guī)模的廣告投放迅速樹立新的品牌認(rèn)知。3、繼續(xù)金羚感冒片的一向明星代言路途，重新選擇一個明星代言品牌。在細(xì)心的甄選下，最終選擇了著名影視明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何為品牌尋覓到一個鮮明的賣點，成為全體營銷戰(zhàn)略的重中之重。四、巧尋賣點什么是賣點？我們以為，賣點就是產(chǎn)品價值信息的集中點。賣點就是利益，就是消費者購置產(chǎn)品的理由。我們以為，功用性消費品的營銷傳達(dá)必需以賣點為中心，無論是定位、還是整合傳達(dá)，都必需以賣點——利益點——為中心，沒有賣點的營銷傳達(dá)就沒有價值利益的傳達(dá)，就不是有效的營銷傳達(dá)。那么，如何尋覓賣點？尋覓金羚感冒片的賣點，首先要搞清楚消費者購置感冒藥的關(guān)注點在哪里，對手的賣點是什么以及我們產(chǎn)品自身的差異點在哪里，這就是永久的黃金三角剖析模型。1、消費者購置感冒藥的關(guān)注點是什么？在尋覓消費者的關(guān)注點的進(jìn)程中，我們做了二手資料的搜集剖析，我們做了外部訪談、專家訪談、消費者調(diào)查、藥店調(diào)查，最后，我們發(fā)現(xiàn)〝白轉(zhuǎn)悠〞了一圈。由于，最后失掉的結(jié)論是：消費者購置感冒藥最關(guān)心的是就是療效！！是的，感冒了，身體很舒服，一切感冒者的最劇烈的想法就是：趕快好！一切人購置感冒藥首先關(guān)注的當(dāng)然是療效！附圖表：山東市場感冒藥購置關(guān)注點調(diào)查解析：消費者運用感冒藥最關(guān)心的是速效性，其次才是平安性，消費者要求感冒藥能迅速消弭其癥狀，使其可以從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中擺脫出來，所以，在消費者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)〔緩解、消弭癥狀〕而不是治標(biāo)。2、競爭者的賣點是什么？時機(jī)剖析：雖然它們都有各自不同的差異化概念作為賣點，但是一切的賣點都是在談治療，這與我們調(diào)查進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)的一個〝新穎點〞存在差異：當(dāng)我們問郝信東董事長〝假設(shè)你感冒了或許家人感冒了時，你怎樣辦？〞，郝董的回答是：吃點金羚感冒片，多喝水，還會買點維生素C吃。〝為什么還要買點維生素C吃？〞我們緊接著問。〝感冒時期，身體抵抗力差，吃點維生素C，可以增強抵抗力，感冒會好得快一點〞。郝董回答。〝請問你們假設(shè)感冒了都會吃點維生素C嗎？〞我們馬上訊問了在場的副總經(jīng)理、總工程師、技術(shù)主管、營銷總監(jiān)等人。〝是的，不光我們做藥的，還有當(dāng)醫(yī)生的多人都是這樣。〞大家回答。不光要治療，還要增強抵抗力，這會不會是我們的一個時機(jī)點？產(chǎn)品能支持這個概念嗎？消費者會認(rèn)可這個說法嗎？3、金羚感冒片的共同差異點在哪里？依據(jù)我們對目前市場上的感冒藥停止對比剖析，我們發(fā)現(xiàn)一切感冒藥的成分無非非分為三種：〔1〕純西藥成分，如康泰克、白加黑；〔2〕純中藥成分，如苦甘沖劑、竹林眾生；〔3〕中西藥結(jié)合，如三九感冒靈、康必得。在剖析金羚感冒片的成分時，我們發(fā)現(xiàn)，金羚感冒片不但是中西藥結(jié)分解分，而且還發(fā)現(xiàn)了一個十分〝扎眼〞的成分名詞：維生素C。我們請技術(shù)人員對200多種感冒藥停止了成分反省，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：主流競爭產(chǎn)品中，沒有含有維生素C的感冒藥。中西藥結(jié)合，還有維生素C，這是產(chǎn)品自身所具有的一個大差異點。差異化營銷通知我們，假設(shè)產(chǎn)品自身有清楚的差異，那就把這個差異點縮小再縮小。那么，這個差異點能被消費者所接受嗎？我們迅速停止了消費者認(rèn)知調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，簡直一切的消費者都認(rèn)可這個觀念：感冒時期，抵抗力差，需求增強抵抗力。同時，關(guān)于服用維生素C可以增強抵抗力，也被消費者所普遍認(rèn)知。用黃金三角模型推導(dǎo)賣點：用黃金三角模型，我們推導(dǎo)出了金羚感冒片的中心賣點戰(zhàn)略：含有維生素的感冒藥，不但治療感冒，還能增強抵抗力！DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"h時m分s秒"2時34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20