12渠道構(gòu)建與協(xié)調(diào)

29三月202412渠道構(gòu)建與協(xié)調(diào)渠道功能和類型渠道設(shè)計(jì)中間商類型渠道管理章節(jié)結(jié)構(gòu)

第12

章渠道構(gòu)建與協(xié)調(diào)212.1渠道功能和類型

營銷渠道是促進(jìn)產(chǎn)品順利地從生產(chǎn)商傳遞到最終顧客手中的一種組織網(wǎng)絡(luò)。該組織網(wǎng)絡(luò)由各具功能的中間機(jī)構(gòu)所構(gòu)成。經(jīng)銷商買進(jìn)產(chǎn)品，取得商品所有權(quán)，然后再出售；代理商代表委托者進(jìn)行銷售或采購活動(dòng)，收取一定的傭金，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)；還有一些輔助商如物流公司、銀行等機(jī)構(gòu)，支持了產(chǎn)品的交付活動(dòng)。經(jīng)銷商、代理商、輔助商構(gòu)成了營銷渠道，簡稱渠道。3生產(chǎn)商利用中間商出于考慮：即使有能力建立自己的銷售渠道，也不愿冒險(xiǎn)進(jìn)入自己不熟悉的分銷領(lǐng)域由于缺乏足夠的財(cái)力資源，難以建立自己的直接渠道，必須借助中間商產(chǎn)品特性決定直接營銷是不可能的

12.1.1渠道功能

4生產(chǎn)商A生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C顧客A顧客B顧客C生產(chǎn)商A生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C顧客A顧客B顧客C中間商12.1.1渠道功能

A是一種直接銷售示意圖B是通過一個(gè)中間商完成全部交易的示意圖512.1.1渠道功能

渠道功能實(shí)體支付融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)信息與溝通支付談判或交易6直接渠道間接渠道密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷

直營代理經(jīng)銷合資加盟實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)渠道

環(huán)節(jié)層級(jí)類型

成員密度類型

成員關(guān)系類型

活動(dòng)空間類型

12.1.2渠道類型

7案例蘋果直營店的特色服務(wù)

TheGeniusBar為顧客免費(fèi)提供面對(duì)面的技術(shù)支持和建議；PersonalShopping由免費(fèi)和專門的Mac專員陪用戶分析和測(cè)試產(chǎn)品；作為OnetoOne會(huì)員，只需要￥798就可在一年內(nèi)享受每周一次的私人定制的培訓(xùn)服務(wù)……812.2渠道設(shè)計(jì)

渠道設(shè)計(jì)過程與內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)渠道長度渠道寬度渠道成員渠道方案評(píng)估渠道管理渠道調(diào)整顧客要求的服務(wù)水平制約因素目標(biāo)市場(chǎng)9批量

間歇型

等待時(shí)間

顧客一次性購買的產(chǎn)品數(shù)量顧客服務(wù)需求主要包括：

12.2.1服務(wù)需求的分析

顧客等待收到貨物的平均時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種

服務(wù)支持

渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度渠道可提供的產(chǎn)品組合寬度渠道所能提供的各種附加服務(wù)10案例孩子王搶灘上海一站式購物贏青睞

店內(nèi)中心區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品區(qū)，四周則是不同種類的“店中店”，涵蓋準(zhǔn)媽媽及0-14歲孩子衣、食、行、玩等各種需求，更有產(chǎn)后恢復(fù)、幼兒教育等課程。11產(chǎn)品

環(huán)境

競爭

資源

表現(xiàn)在：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品技術(shù)四個(gè)方面。渠道的設(shè)計(jì)須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)狀況、區(qū)域習(xí)慣、政策環(huán)境等環(huán)境因素。渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者渠道模式的制約，特別是在銷售網(wǎng)點(diǎn)的選址上。如生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模、分銷規(guī)模等。12.2.2制約因素的明確

制約生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)的因素：

12渠道長度指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等渠道長度主要取決于用戶規(guī)模、用戶集中度和產(chǎn)品通用性、技術(shù)復(fù)雜性12.2.3渠道結(jié)構(gòu)的選擇在明確了渠道長度后，生產(chǎn)商必須針對(duì)每個(gè)渠道層次確定所要利用的中間商數(shù)目，即渠道寬度通常有三種方案可供生產(chǎn)商選擇，即獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷渠道寬度13獨(dú)家分銷

密集分銷

選擇分銷

12.2.3渠道結(jié)構(gòu)的選擇

生產(chǎn)商在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)僅選擇一家最適合的中間商銷售產(chǎn)品。也稱廣泛分銷，是指生產(chǎn)商通過發(fā)展盡量多的中間商促進(jìn)產(chǎn)品銷售。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)商在所有愿意經(jīng)銷產(chǎn)品的中間商中挑選其中的幾個(gè)來經(jīng)營其產(chǎn)品。14生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶

渠道長度渠道寬度渠道結(jié)構(gòu)12.2.3渠道結(jié)構(gòu)的選擇

15戰(zhàn)略匹配：不僅要考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)利益，更要考慮到市場(chǎng)的發(fā)展變化與自身長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

生產(chǎn)商選擇中間商的原則全面考察：生產(chǎn)商需要對(duì)中間商進(jìn)行全面考察，包括經(jīng)營實(shí)力、營銷意識(shí)、市場(chǎng)能力、合作意愿等。12.2.4成員及責(zé)權(quán)利的確立適合企業(yè)：首先要明確中間商在多大的區(qū)域上進(jìn)行銷售，銷售目標(biāo)是多少，然后考慮中間商的實(shí)力。16材料奢侈品牌“苛選”代理商考量重重

“代理商通常把利潤放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產(chǎn)放在第一位，考察代理商對(duì)奢侈品牌運(yùn)營的思維模式，能否形成一致的價(jià)值觀是第一位的，其次才是人才、資金以及政府關(guān)系、商場(chǎng)資源等方面的實(shí)力?！?7

責(zé)權(quán)利體現(xiàn)在價(jià)格政策銷售條件地區(qū)權(quán)利服務(wù)分工12.2.4成員及責(zé)權(quán)利的確立18生產(chǎn)商必須決定分銷成本和銷售額的最佳組合，以確定最大利潤的方案。控制性標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)大的中間商，可能給生產(chǎn)商的渠道控制和管理帶來困難。

適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)商不能片面地追求低成本或者高控制，必須以適應(yīng)性為根本。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)商對(duì)渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)12.2.5渠道方案的評(píng)估

1912.3中間商類型

明確承擔(dān)渠道職能的中間商類型是生產(chǎn)商進(jìn)行渠道成員決策的基本前提。中間商種類繁多，承擔(dān)不同的渠道職能。只有了解了不同中間商的特性及發(fā)展趨勢(shì)，生產(chǎn)商才能準(zhǔn)確地進(jìn)行選擇。根據(jù)銷售對(duì)象的不同，中間商包括零售商和批發(fā)商兩種類型。20零售商12.3.1零售商

專賣店專業(yè)店購物中心百貨店便利店超市倉儲(chǔ)會(huì)員店店鋪銷售無店鋪銷售直復(fù)銷售直銷自動(dòng)售貨等21

與傳統(tǒng)門店完全不同，Argos實(shí)體店里沒有陳列商品，所有的商品都儲(chǔ)存在門店后或樓上的倉庫里，消費(fèi)者則通過翻閱擺設(shè)在店里的購物目錄來選擇商品。材料Argos模式在中國

2012年，海爾公司與Argos又即將在上海合作推出愛顧商城，具體渠道模式為“網(wǎng)站+手機(jī)應(yīng)用+手機(jī)購買+門店”。22銷售效果產(chǎn)品置辦成本風(fēng)險(xiǎn)整買零賣124312.3.2批發(fā)商

當(dāng)批發(fā)商能有效執(zhí)行以下功能時(shí)，生產(chǎn)商常將批發(fā)商作為渠道的重要成員，與之合作。23

獨(dú)立承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)享利益，是渠道中的主導(dǎo)力量商業(yè)批發(fā)商代理商經(jīng)紀(jì)商

可分為生產(chǎn)代理商、銷售代理商和采購代理商為買賣雙方服務(wù)牽線搭橋，協(xié)助完成交易手續(xù)和談判12.3.2批發(fā)商

批發(fā)商根據(jù)在批發(fā)過程中所起的作用及產(chǎn)品是否發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移2412.4渠道管理

渠道建立后，生產(chǎn)商必須對(duì)渠道成員實(shí)施激勵(lì)和控制，了解成員的不同需要，化解沖突并要隨著時(shí)間的變化，對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整以保證穩(wěn)定運(yùn)行與良好發(fā)展。這些任務(wù)也構(gòu)成了渠道管理的主要內(nèi)容。25經(jīng)銷商生產(chǎn)商報(bào)酬力價(jià)格、返利、資金周轉(zhuǎn)市場(chǎng)推廣配送、庫存…………參照力品牌形象優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品合作共贏培訓(xùn)、會(huì)議…………知識(shí)力管理規(guī)范人員提升降低費(fèi)用信息化…………強(qiáng)制力合同義務(wù)檢查、評(píng)估終止合作仲裁、訴訟…………生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)力量12.4.1激勵(lì)與控制

2612345形成關(guān)系規(guī)范考察渠道成員資格進(jìn)行績效考核管理

加強(qiáng)溝通交流實(shí)施有效控制手段為控制渠道成員，生產(chǎn)商需要認(rèn)真對(duì)待以下事項(xiàng)：12.4.1激勵(lì)與控制27是指同一渠道中，上下游渠道環(huán)節(jié)之間所發(fā)生的沖突。是指發(fā)生于同一渠道環(huán)節(jié)的成員之間的沖突。沖突類型12.4.2沖突及解決

垂直沖突水平?jīng)_突28

由于專賣店與直銷員在對(duì)客戶、市場(chǎng)資源的爭奪上必然產(chǎn)生矛盾，雅芳“專賣店+直銷”混合模式在設(shè)計(jì)上就有缺陷，加上雅芳公司對(duì)市場(chǎng)管控不力，市場(chǎng)上躥貨、低價(jià)銷售等問題嚴(yán)重，導(dǎo)致兩個(gè)渠道的沖突不斷加劇。案例雅芳涉嫌違規(guī)計(jì)酬引發(fā)渠道激烈沖突29125346促銷沖突用戶爭奪價(jià)格沖突沖突表現(xiàn)87存貨沖突信息沖突產(chǎn)品沖突服務(wù)沖突結(jié)算沖突12.4.2沖突及解決3012.4.2沖突及解決

通過渠道成員之間的相互溝通來解決由于認(rèn)識(shí)或者觀念上的不一致導(dǎo)致的渠道沖突。通過協(xié)調(diào)渠道成員之間目標(biāo)不一致的行為，使整個(gè)渠道系統(tǒng)目標(biāo)趨于一致。通過建立明確的契約關(guān)系，可以在一定程度上求得生產(chǎn)商、渠道成員和顧客在供貨價(jià)格等方面的一致性，避免沖突的發(fā)生。

契約約束機(jī)制目標(biāo)協(xié)調(diào)機(jī)制溝通機(jī)制31增加或減少批發(fā)商的數(shù)目拓展或消減某些渠道形式渠道的總體調(diào)整

渠道調(diào)整的方式

12.4.3渠道調(diào)整

32小結(jié)2渠道功能與類型影響渠道設(shè)計(jì)的因素渠道結(jié)構(gòu)中間商類型5431渠道管理6渠道沖突33基本概念渠道直接渠道間接渠道獨(dú)家分銷密集分銷選擇分銷直營代理加盟渠道長度渠道寬度零售商批發(fā)商代理商專業(yè)商店專賣店購物中心倉儲(chǔ)會(huì)員店百貨店便利店無店鋪零售渠道沖突34思考1

尋找一家采用獨(dú)家分銷的企業(yè)，并分析該企業(yè)為什么不采用其它方式？234

你是怎樣認(rèn)識(shí)“渠道是廠商之間的博弈”這一論斷的？

請(qǐng)分析超級(jí)市場(chǎng)、便利店、百貨公司、專業(yè)商店這四種店鋪零售組織在服務(wù)提供上的差別？面對(duì)較低的渠道忠誠度，你認(rèn)為應(yīng)該通過怎樣的渠道管理解決這一問題？351

隨機(jī)調(diào)查你身邊的十個(gè)人，問他們最近一個(gè)星期購買了哪些商品，分別是在哪種類型的零售組織購買的？花了多少錢？做一個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì)分析。

2

經(jīng)常有人說，直銷、無店鋪的銷售成本要比間接銷售和店鋪銷售的成本低，售價(jià)也低。然而事實(shí)是，在消費(fèi)品領(lǐng)域，直銷、無店鋪銷售或傳銷始終沒有獲得大的發(fā)展，也沒有成為某類產(chǎn)品