《商務(wù)禮儀與溝通技巧》課件-第三章 客戶開發(fā)

客戶開發(fā)是企業(yè)實施客戶服務(wù)與管理的第一步。在競爭激烈的市場中，能否通過有效的方法獲取客戶資源是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)實施客戶開發(fā)，需要做好客戶識別、客戶選擇、流失客戶的挽回等3個方面的工作?？蛻糸_發(fā)：精準(zhǔn)

識別目標(biāo)客戶第3章客戶識別3.1目錄CONTENTS客戶選擇3.2流失客戶的挽回3.3案例導(dǎo)入名創(chuàng)優(yōu)品，用優(yōu)質(zhì)、低價、時尚設(shè)計撬動“她”市場名創(chuàng)優(yōu)品是一個堅持生活美學(xué)消費品市場的品牌，它創(chuàng)新了“雜貨店”這個細(xì)分行業(yè)的商業(yè)模式，而且在商業(yè)模式的各個環(huán)節(jié)都做了很多創(chuàng)新嘗試。名創(chuàng)優(yōu)品的價值主張是為消費者提供更高品質(zhì)、更低價格的產(chǎn)品。在客戶細(xì)分上，名創(chuàng)優(yōu)品將18～35歲的年輕女性作為自己的目標(biāo)客戶，她們注重生活品質(zhì)，但不愿意為品牌付出過高的溢價。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品品類主要為符合女性審美標(biāo)準(zhǔn)的日用快消品，包括化妝品、化妝工具、家居用品、餐具、配飾、文具等，而且絕大多數(shù)產(chǎn)品都是其自有品牌。2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開了全球第一家店，第一家店開設(shè)在小區(qū)附近。名創(chuàng)優(yōu)品的管理者認(rèn)為這里的人群對價格更加敏感，但很快發(fā)現(xiàn)這條路行不通。于是“名創(chuàng)優(yōu)品”的管理者很快調(diào)整策略，開始選擇在商業(yè)中心開店，同時努力提升產(chǎn)品的設(shè)計感。通過“優(yōu)質(zhì)低價”和“時尚設(shè)計”這兩個價值主張，名創(chuàng)優(yōu)品很快在市場站穩(wěn)了腳跟，贏得了很多年輕女性的青睞?？蛻糇R別3.1客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶服務(wù)與管理的實施對象。3.1.1客戶對企業(yè)的價值為企業(yè)帶來口碑價值企業(yè)利潤的源泉幫助企業(yè)制造聚眾效應(yīng)為企業(yè)帶來信息價值3.1.2客戶識別的作用客戶識別影響新客戶獲取客戶識別影響客戶保持3.1.3客戶識別的內(nèi)容識別潛在客戶（1）摒棄平均客戶的觀點，保持客觀性。（2）尋找那些關(guān)注企業(yè)未來發(fā)展，并對和企業(yè)進(jìn)行長期合作感興趣的客戶。（3）尋找具有持續(xù)性特征的客戶，即尋找那些會要求企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能或服務(wù)的客戶。（4）堅持適應(yīng)性原則，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用。（5）認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財務(wù)前景。識別有價值的客戶企業(yè)識別有價值的客戶需要經(jīng)歷兩個步驟：第一步，找出并剔除交易型客戶，以免他們干擾企業(yè)制訂銷售策略；第二步，找到關(guān)系型客戶并對其進(jìn)行分析，從而找到有價值的關(guān)系型客戶。有價值的關(guān)系型客戶的類型及服務(wù)與管理策略關(guān)系型客戶的類型特點服務(wù)與管理策略高價值客戶能給企業(yè)帶來最大的利潤對其進(jìn)行客戶關(guān)系管理營銷，提高他們對企業(yè)的忠誠度高潛力客戶能給企業(yè)帶來可觀的利潤，并且有潛力成為給企業(yè)帶來最大利潤的客戶對其采取必要的營銷策略，吸引他們從企業(yè)購買更多產(chǎn)品或服務(wù)失效客戶曾經(jīng)給企業(yè)帶來利潤，但是現(xiàn)在已經(jīng)失去價值可選擇剔除這部分客戶3.1.3客戶識別的內(nèi)容識別潛在客戶（1）摒棄平均客戶的觀點，保持客觀性。（2）尋找那些關(guān)注企業(yè)未來發(fā)展，并對和企業(yè)進(jìn)行長期合作感興趣的客戶。（3）尋找具有持續(xù)性特征的客戶，即尋找那些會要求企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能或服務(wù)的客戶。（4）堅持適應(yīng)性原則，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用。（5）認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財務(wù)前景。識別有價值的客戶企業(yè)識別有價值的客戶需要經(jīng)歷兩個步驟：第一步，找出并剔除交易型客戶，以免他們干擾企業(yè)制訂銷售策略；第二步，找到關(guān)系型客戶并對其進(jìn)行分析，從而找到有價值的關(guān)系型客戶。識別客戶的

需求“需求”是指人們在某一特定的時期內(nèi)在各種可能的價格下愿意并且能夠購買某個具體產(chǎn)品的需要。企業(yè)識別客戶需求的方法識別客戶需求的方法具體內(nèi)容會見重要客戶企業(yè)的客戶服務(wù)代表或管理人員可定期邀請企業(yè)重要客戶參加客戶研討會，分析、討論客戶的需求，以及客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議等設(shè)置意見箱、意見卡

或簡短問卷在客戶可以接觸到的地方，如產(chǎn)品包裝、客戶接待區(qū)、產(chǎn)品服務(wù)中心等地方，設(shè)置意見箱、意見卡或簡短問卷，鼓勵客戶發(fā)表自己對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議市場調(diào)查企業(yè)請專門的市場調(diào)查機構(gòu)開展市場調(diào)查，或者企業(yè)自己通過打電話、在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布調(diào)查問卷、向客戶郵寄調(diào)查問卷的方式開展市場調(diào)查，收集客戶的需求客戶數(shù)據(jù)分析通過多種渠道收集客戶數(shù)據(jù)并建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過分析客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶信息挖掘或了解客戶需求當(dāng)面詢問客服人員能與客戶進(jìn)行面對面的交流。此時，客服人員可以直接詢問客戶對企業(yè)的看法、客戶有哪些需求等分析競爭對手企業(yè)可以通過分析同行業(yè)競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計方法、價值設(shè)置等，從競爭對手身上挖掘客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求點3.1.3客戶識別的內(nèi)容假設(shè)你是一名銷售人員，遇到了兩名客戶：一名客戶對你介紹的產(chǎn)品、提出的購買方案都比較感興趣，一直在與你進(jìn)行積極討論；另一名客戶卻總是對你說“這款產(chǎn)品的外觀不太符合我的要求”“你提供的優(yōu)惠力度太小了”。作為銷售人員，你認(rèn)為這兩名客戶哪個是潛在客戶，請說明理由。課堂討論伊利集團(tuán)，大數(shù)據(jù)技術(shù)助力洞察消費者需求案例鏈接3.1.4客戶識別的步驟Step1客戶定位Step2客戶的動態(tài)調(diào)整Step3客戶分類Step4客戶發(fā)展客戶開發(fā)是企業(yè)實施客戶服務(wù)與管理的第一步。在競爭激烈的市場中，能否通過有效的方法獲取客戶資源是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)實施客戶開發(fā)，需要做好客戶識別、客戶選擇、流失客戶的挽回等3個方面的工作?？蛻糸_發(fā)：精準(zhǔn)

識別目標(biāo)客戶第3章客戶識別3.1目錄CONTENTS客戶選擇3.2流失客戶的挽回3.3案例導(dǎo)入名創(chuàng)優(yōu)品，用優(yōu)質(zhì)、低價、時尚設(shè)計撬動“她”市場名創(chuàng)優(yōu)品是一個堅持生活美學(xué)消費品市場的品牌，它創(chuàng)新了“雜貨店”這個細(xì)分行業(yè)的商業(yè)模式，而且在商業(yè)模式的各個環(huán)節(jié)都做了很多創(chuàng)新嘗試。名創(chuàng)優(yōu)品的價值主張是為消費者提供更高品質(zhì)、更低價格的產(chǎn)品。在客戶細(xì)分上，名創(chuàng)優(yōu)品將18～35歲的年輕女性作為自己的目標(biāo)客戶，她們注重生活品質(zhì)，但不愿意為品牌付出過高的溢價。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品品類主要為符合女性審美標(biāo)準(zhǔn)的日用快消品，包括化妝品、化妝工具、家居用品、餐具、配飾、文具等，而且絕大多數(shù)產(chǎn)品都是其自有品牌。2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開了全球第一家店，第一家店開設(shè)在小區(qū)附近。名創(chuàng)優(yōu)品的管理者認(rèn)為這里的人群對價格更加敏感，但很快發(fā)現(xiàn)這條路行不通。于是“名創(chuàng)優(yōu)品”的管理者很快調(diào)整策略，開始選擇在商業(yè)中心開店，同時努力提升產(chǎn)品的設(shè)計感。通過“優(yōu)質(zhì)低價”和“時尚設(shè)計”這兩個價值主張，名創(chuàng)優(yōu)品很快在市場站穩(wěn)了腳跟，贏得了很多年輕女性的青睞?？蛻暨x擇3.2企業(yè)實施客戶選擇是為了尋找和發(fā)現(xiàn)需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且企業(yè)有能力為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，從而讓企業(yè)獲得最大的收益，讓企業(yè)的資源發(fā)揮最大的價值。3.2.1客戶選擇的作用1有利于企業(yè)定位，樹立鮮明的企業(yè)形象2有利于減少企業(yè)資源浪費3有利于提高開發(fā)客戶及客戶忠誠度的成功率4有利于確?？蛻艚o企業(yè)帶來收益江小白瞄準(zhǔn)年輕客戶，打造青春代名詞案例鏈接3.2.2客戶選擇考慮的因素1客戶購買需求與企業(yè)能力的匹配度2客戶的發(fā)展?jié)摿?客戶在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位客戶在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位對客戶選擇的影響客戶在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位具體內(nèi)容客戶固有價格談判實力當(dāng)客戶購買的產(chǎn)品數(shù)量較少時，無力要求供應(yīng)商在產(chǎn)品價格上做出更多讓步當(dāng)客戶只有一個供應(yīng)商可選擇，缺乏足夠多的合適的、備選供應(yīng)商時無力要求價格讓步當(dāng)客戶交易成本較高時，對高價格有一定的容忍度當(dāng)客戶缺乏后向一體化的威懾力量時，就會缺乏這一重要的價格談判杠桿，在價格談判中占據(jù)不利地位當(dāng)客戶變換供應(yīng)商的固定成本投入較大時，客戶不具備價格談判實力（如客戶變換供應(yīng)商時，產(chǎn)品修改成本高；供應(yīng)商產(chǎn)品可替代性的成本高；客戶需要對雇員進(jìn)行重新培訓(xùn)；客戶使用新供應(yīng)商的產(chǎn)品需增加輔助設(shè)備投資；客戶需要建立新的物流線；客戶轉(zhuǎn)換關(guān)系的心理障礙等）客戶對價格的敏感性客戶采購產(chǎn)品花費成本較低時，對產(chǎn)品價格不敏感（這里的成本是指每期總產(chǎn)品成本，而不是單位成本）產(chǎn)品報廢的損失比采購產(chǎn)品花費成本高時，客戶對產(chǎn)品價格不敏感產(chǎn)品或服務(wù)的有效性可為客戶節(jié)省成本或改善現(xiàn)狀時，客戶對產(chǎn)品價格不敏感客戶采購的產(chǎn)品符合客戶經(jīng)營戰(zhàn)略要求時，客戶對產(chǎn)品價格不敏感客戶尋求差異化的產(chǎn)品時對產(chǎn)品價格不敏感客戶對采購產(chǎn)品一無所知時對產(chǎn)品價格不敏感客戶的購買動機不是單純地由成本決定時，客戶對產(chǎn)品價格不敏感3.2.2客戶選擇考慮的因素1客戶購買需求與企業(yè)能力的匹配度2客戶的發(fā)展?jié)摿?客戶在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位4客戶的服務(wù)成本3.2.3實施客戶選擇的策略1選擇與企業(yè)定位一致的客戶2選擇優(yōu)質(zhì)客戶區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)客戶類型區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶具有較強的購買欲望和購買能力，對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有足夠大的吸收能力，尤其對企業(yè)高利潤產(chǎn)品有足夠高的需求度能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價格敏感度較低，能夠及時付款，有良好的信譽企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)花費的成本較低客戶擁有良好的發(fā)展前景向企業(yè)提供有益的意見和建議，以友好的方式幫助企業(yè)完善產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的水平忠誠度高，合作意愿強，愿意與企業(yè)建立長久的合作關(guān)系劣質(zhì)客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量少，卻提出了很多要求，使得企業(yè)花費了較高的服務(wù)成本，企業(yè)為這些客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)花費的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些客戶給企業(yè)帶來的收益信譽較差，會讓企業(yè)產(chǎn)生呆賬、壞賬分散企業(yè)的注意力，讓企業(yè)做自己不擅長的事對企業(yè)的忠誠度低，甚至沒有忠誠度3.2.3實施客戶選擇的策略1選擇與企業(yè)定位一致的客戶2選擇優(yōu)質(zhì)客戶3選擇有潛力的客戶4選擇與自己實力相近的客戶（1）分析目標(biāo)客戶的綜合價值①客戶從企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的總金額②客戶因擴大需求而形成的增量購買和交叉購買等③客戶對企業(yè)產(chǎn)生的無形價值，如規(guī)模效應(yīng)價值、口碑價值和信息價值等④企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)需要花費的總成本⑤客戶為企業(yè)帶來的風(fēng)險大小，如信用風(fēng)險、資金風(fēng)險、違約風(fēng)險等3.2.3實施客戶選擇的策略1選擇與企業(yè)定位一致的客戶2選擇優(yōu)質(zhì)客戶3選擇有潛力的客戶4選擇與自己實力相近的客戶（1）分析目標(biāo)客戶的綜合價值（2）分析企業(yè)自身的綜合能力（3）尋找結(jié)合點目標(biāo)客戶選擇矩陣圖3.2.3實施客戶選擇的策略1選擇與企業(yè)定位一致的客戶2選擇優(yōu)質(zhì)客戶3選擇有潛力的客戶5選擇與“忠誠客戶”具有相似特征的客戶4選擇與自己實力相近的客戶（1）分析目標(biāo)客戶的綜合價值（2）分析企業(yè)自身的綜合能力（3）尋找結(jié)合點有3個客戶，客戶A訂貨量大，但是付款不積極，有拖欠貨款的情況；客戶B訂貨量較小，但是付款及時，且訂貨周期穩(wěn)定；客戶C訂貨周期不穩(wěn)定，但是訂貨單價高。假設(shè)經(jīng)理讓你跟進(jìn)這3個客戶，你會將重心放在哪個客戶身上，為什么？實戰(zhàn)訓(xùn)練客戶開發(fā)是企業(yè)實施客戶服務(wù)與管理的第一步。在競爭激烈的市場中，能否通過有效的方法獲取客戶資源是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)實施客戶開發(fā)，需要做好客戶識別、客戶選擇、流失客戶的挽回等3個方面的工作?？蛻糸_發(fā)：精準(zhǔn)

識別目標(biāo)客戶第3章客戶識別3.1目錄CONTENTS客戶選擇3.2流失客戶的挽回3.3案例導(dǎo)入名創(chuàng)優(yōu)品，用優(yōu)質(zhì)、低價、時尚設(shè)計撬動“她”市場名創(chuàng)優(yōu)品是一個堅持生活美學(xué)消費品市場的品牌，它創(chuàng)新了“雜貨店”這個細(xì)分行業(yè)的商業(yè)模式，而且在商業(yè)模式的各個環(huán)節(jié)都做了很多創(chuàng)新嘗試。名創(chuàng)優(yōu)品的價值主張是為消費者提供更高品質(zhì)、更低價格的產(chǎn)品。在客戶細(xì)分上，名創(chuàng)優(yōu)品將18～35歲的年輕女性作為自己的目標(biāo)客戶，她們注重生活品質(zhì)，但不愿意為品牌付出過高的溢價。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品品類主要為符合女性審美標(biāo)準(zhǔn)的日用快消品，包括化妝品、化妝工具、家居用品、餐具、配飾、文具等，而且絕大多數(shù)產(chǎn)品都是其自有品牌。2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開了全球第一家店，第一家店開設(shè)在小區(qū)附近。名創(chuàng)優(yōu)品的管理者認(rèn)為這里的人群對價格更加敏感，但很快發(fā)現(xiàn)這條路行不通。于是“名創(chuàng)優(yōu)品”的管理者很快調(diào)整策略，開始選擇在商業(yè)中心開店，同時努力提升產(chǎn)品的設(shè)計感。通過“優(yōu)質(zhì)低價”和“時尚設(shè)計”這兩個價值主張，名創(chuàng)優(yōu)品很快在市場站穩(wěn)了腳跟，贏得了很多年輕女性的青睞。流失客戶的挽回3.3很多企業(yè)都不會在意流失的客戶，認(rèn)為這些客戶既然已經(jīng)流失，就無須再去挽回。其實這種想法是錯誤的，對于企業(yè)來說，挽回流失客戶不僅能降低企業(yè)的運營成本，而且被挽回的流失客戶的忠誠度可能會比新客戶的忠誠度更高。3.3.1客戶流失的類型主動客戶流失主動客戶流失是指由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足客戶的需求，客戶主動轉(zhuǎn)而選擇購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。主動客戶流失可細(xì)分為3類：①自然流失②競爭流失③過失流失企業(yè)可以從以下4個方面入手，減少過失流失：①為客戶提供優(yōu)質(zhì)的“一對一”的超值服務(wù)。②與客戶建立朋友關(guān)系。③滿足客戶“喜新厭舊”的需求。④樹立良好的企業(yè)形象。被動客戶流失被動客戶流失是指由于客戶惡意欠款或者累積債務(wù)等原因?qū)е缕髽I(yè)被迫與客戶停止合作的客戶流失。要避免這種類型的客戶流失所帶來的不良后果，企業(yè)需要建立完善的客戶信用管理機制：①企業(yè)要在與客戶初次合作時登記客戶必要的個人信息，以備后續(xù)使用。②企業(yè)要建立詳細(xì)的客戶信用檔案，對客戶進(jìn)行信譽評定。3.3.2識別客戶流失客戶指標(biāo)客戶指標(biāo)主要是指客戶流失率、客戶保持率和客戶推薦率等指標(biāo)，企業(yè)可以通過企業(yè)日常記錄或客戶調(diào)查問卷獲得這些指標(biāo)信息?？蛻糁笜?biāo)及其說明指標(biāo)名稱指標(biāo)說明客戶流失率客戶流失的定量表述，是判斷客戶流失的主要指標(biāo)，它直接反映了企業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀，計算公式為：客戶流失率=客戶流失數(shù)/消費人數(shù)×100%?？蛻袅魇逝c客戶保持率、客戶推薦率成反比客戶保持率客戶保持的定量表述，反映了客戶的忠誠，計算公式為：客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)/消費人數(shù)×100%客戶推薦率客戶消費產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人消費的比例3.3.2識別客戶流失客戶指標(biāo)客戶指標(biāo)主要是指客戶流失率、客戶保持率和客戶推薦率等指標(biāo)，企業(yè)可以通過企業(yè)日常記錄或客戶調(diào)查問卷獲得這些指標(biāo)信息。市場指標(biāo)市場指標(biāo)主要包括企業(yè)的市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模等。一般來說，客戶流失率與各項市場指標(biāo)成反比。企業(yè)可以通過市場預(yù)測統(tǒng)計部門獲得與市場指標(biāo)相關(guān)的信息。收入利潤指標(biāo)收入利潤是指企業(yè)的銷售收入、凈利潤、投資收益率等。一般來說，客戶流失率與企業(yè)各項收入利潤指標(biāo)成反比。企業(yè)可以通過企業(yè)