市場及其購買過程

2024/3/311市場及其購買過程2024/3/312主要內(nèi)容市場的概述消費(fèi)者市場及其購買過程組織市場及購買行為本章小結(jié)2024/3/313市場的含義市場營銷學(xué)認(rèn)為：市場是指有購買意愿并有貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。其他學(xué)科關(guān)于市場的定義主要有：其一，市場是商品交換的場所；其二，市場是商品交換的場所和領(lǐng)域；其三，市場是商品的供求關(guān)系。2024/3/314市場的要素從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，市場有三個(gè)要素構(gòu)成：商品，也就是交換的客體；當(dāng)事人，即交換的主體，包括中間商；交換各方都認(rèn)可的交換條件，包括意愿、溝通、交易條件等。從市場營銷學(xué)的角度看：市場＝人口＋購買力＋購買欲望2024/3/315按消費(fèi)者需求是否立即實(shí)現(xiàn)劃分，市場可以分為現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。現(xiàn)實(shí)市場是指購買者有購買欲望和購買力，并打算立即實(shí)現(xiàn)需求的市場。潛在需求是指因缺乏購買力、購買意愿、或需求的產(chǎn)品尚未問世而導(dǎo)致暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)需求的市場。

2024/3/316市場的分類

按購買目的和用途劃分，市場可以被分為消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場是指購買產(chǎn)品和勞務(wù)用于消費(fèi)和饋贈(zèng)的個(gè)人和家庭。組織市場是指購買產(chǎn)品和勞務(wù)用于進(jìn)一步加工制造、租賃或出售、轉(zhuǎn)售或完成其自身職能的組織。2024/3/3176.1消費(fèi)者市場及其購買過程消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的類型影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買的決策過程2024/3/318一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義：消費(fèi)者市場也稱消費(fèi)品市場，它是組織市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所服務(wù)的最終市場，企業(yè)為消費(fèi)者市場服務(wù)，并順利地實(shí)現(xiàn)其營銷計(jì)劃的過程，就是最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的過程2024/3/319一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性2024/3/3110二、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容購買者（Occupants）購買對(duì)象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買方式（Operations）購買時(shí)間（Occassions）購買地點(diǎn)（Outlets）2024/3/3111二、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who）消費(fèi)者市場購買什么？（What）消費(fèi)者市場為何購買？（Why）消費(fèi)者市場購買活動(dòng)的參與者是誰？（Who）消費(fèi)者市場怎樣購買？（How）消費(fèi)者市場何時(shí)購買？（When）消費(fèi)者市場何地購買？（Where）2024/3/3112營銷學(xué)消費(fèi)者購買行為模式經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用模式從效用的角度分析消費(fèi)者購買行為，企業(yè)應(yīng)注意四個(gè)因素：一是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值對(duì)消費(fèi)者效用的滿足程度；二是注意消費(fèi)者的“邊際效用遞減規(guī)律”的作用；三是需求價(jià)格彈性的影響；四是消費(fèi)者收入的變化。2024/3/3113心理學(xué)的學(xué)習(xí)模式營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量2024/3/3114社會(huì)學(xué)的群體模式社會(huì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為既受到相關(guān)群體的影響，同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)體作為群體的一員，購買行為必然受其自身角色地位的影響。因此，消費(fèi)者購買模式的分析涉及到相關(guān)群體的研究，包括群體類別、群體規(guī)范、群體壓力和集群行為等，此外還涉及到社會(huì)學(xué)的角色理論。2024/3/3115營銷學(xué)的“黑箱”模式外部刺激營銷

環(huán)境產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的

購買者黑箱購買者特征購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理

確認(rèn)問題收集信息評(píng)估購買決策購后行為確認(rèn)問題收集信息評(píng)估購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇買主選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量

2024/3/3116三、消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)雜的購買行為ComplexBuyingBehavior減少失調(diào)的購買行為Dissonance-ReducingBuyingBehavior尋找多樣化的購買行為Variety-SeekingBehavior習(xí)慣性的購買行為HabitualBuyingBehavior品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入2024/3/3117復(fù)雜性購買行為消費(fèi)者既認(rèn)識(shí)到品牌之間存在較大差異，又屬于高度介入的類型，消費(fèi)者對(duì)購買具有很大的風(fēng)險(xiǎn)感，因此一般要經(jīng)過收集信息、產(chǎn)品評(píng)估和購買決策等階段。營銷者必須注意高度介入的消費(fèi)者的信息渠道和評(píng)估行為，制定各種策略幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品屬性的多少，各屬性的重要性，企業(yè)產(chǎn)品屬性的功能效用，使企業(yè)品牌明顯區(qū)別于競爭者的品牌。2024/3/3118減少失調(diào)感購買行為在消費(fèi)者認(rèn)為品牌差異不大時(shí)，其購買前一般不進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，購買過程簡單迅速。但在購買某產(chǎn)品后，心理上容易覺得自己所購買的產(chǎn)品有缺陷或其他產(chǎn)品擁有更多的優(yōu)點(diǎn)，又由于消費(fèi)者是高度介入，對(duì)購買結(jié)果很在乎，所以極易產(chǎn)生失調(diào)感。產(chǎn)生失調(diào)感的消費(fèi)者總是努力降低失調(diào)感，營銷者應(yīng)經(jīng)常通過各種途徑通報(bào)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，提供有利于企業(yè)的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。2024/3/3119習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者對(duì)購買行為的自我卷入程度低，并認(rèn)為品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)形成習(xí)慣性購買行為。對(duì)于已是企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣購買者，企業(yè)應(yīng)盡可能將他們轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠者。對(duì)于尚不是企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣購買者，企業(yè)主要的營銷策略有：一是利用價(jià)格與銷售促進(jìn)作為誘因，促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品；二是開展大量重復(fù)廣告使顧客加深對(duì)企業(yè)品牌印象，增加顧客選擇的可能性；三是將低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成高度介入的產(chǎn)品，將差異小的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成差異大的產(chǎn)品。2024/3/3120尋求多樣性購買行為消費(fèi)者屬低度介入的購買者，并了解各品牌之間存在顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣性購買行為。市場領(lǐng)先者應(yīng)力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，其他類型的公司則可以以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)試用和強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買不同種類的產(chǎn)品，增加企業(yè)產(chǎn)品的被選擇機(jī)會(huì)。2024/3/3121四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素個(gè)人因素社會(huì)因素心理因素2024/3/3122（一）文化因素文化亞文化社會(huì)階層購買者2024/3/3123（一）文化因素1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。2、亞文化，其分為：民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化3、社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。2024/3/3124家庭相關(guān)群體角色與地位社會(huì)對(duì)購買決策的影響2024/3/3125（二）社會(huì)因素1、相關(guān)群體相關(guān)群體是指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人和集體。其按對(duì)消費(fèi)者的影響程度不同，由強(qiáng)到弱可以依次分為基本群體、次要群體和其他群體。2024/3/31261、相關(guān)群體相關(guān)群體類型間接的直接的首要的次要的追隨性群體隔離性群體2024/3/31272、家庭家庭是消費(fèi)者活動(dòng)的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購買角色倡議者影響者決策者購買者使用者2024/3/31283、角色和地位從消費(fèi)的角度看，消費(fèi)者處于不同角色，其消費(fèi)行為是不同的。2024/3/3129（三）個(gè)人因素個(gè)人影響年齡和生命周期階段生活方式職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性及自我觀念2024/3/3130（三）個(gè)人因素1、經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況是指個(gè)人或家庭可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和信貸能力。經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上決定了消費(fèi)者購買規(guī)模和品種，也就是消費(fèi)者購買行為受到收入的約束。2、年齡和家庭生命周期處于不同年齡階段的消費(fèi)者，其欲望、興趣和愛好有所不同，他們對(duì)企業(yè)廣告信息的反應(yīng)和消費(fèi)商品的種類、方式也有差異。

2024/3/3131（三）個(gè)人因素3、性別、職業(yè)和受教育程度男性和女性在生理和心理上存在差異，導(dǎo)致他們在消費(fèi)方面有明顯不同。在消費(fèi)購買中，受教育程度高的消費(fèi)者比受教育程度低的消費(fèi)者理性程度高，受外界信息干擾程度小，決策能力較強(qiáng)。此外，職業(yè)不同的消費(fèi)者因其所處的工作環(huán)境、收入、職業(yè)特點(diǎn)不同，消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣也有區(qū)別。2024/3/3132（三）個(gè)人因素4、生活方式從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)看，生活方式是指人們在一定的社會(huì)條件制約和在一定的價(jià)值觀念指導(dǎo)下所形成的滿足生活需要的生活活動(dòng)形式和行為特征的總和。5、個(gè)性和自我觀念個(gè)性對(duì)購買行為的影響是明顯的，如具有膽汁質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者，其購買可能易于沖動(dòng)，而抑郁質(zhì)的消費(fèi)者可能表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷。不同自我形象的消費(fèi)者有不同的購買行為，并認(rèn)為購買行為是表現(xiàn)自我形象的重要方式。2024/3/3133（四）心理因素動(dòng)機(jī)知覺信念和態(tài)度

學(xué)習(xí)2024/3/3134（四）心理因素1、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指引起個(gè)人行為，維持該行為，并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)（個(gè)人滿足需要）的過程。心理學(xué)家已提出多種人類動(dòng)機(jī)發(fā)生的理論，最著名的有三種，即亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論、西格蒙德·弗洛伊德的精神分析論和弗雷德里克·赫茲伯格的雙因素理論。2024/3/3135需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要2024/3/3136動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需求層次論馬氏認(rèn)為，人是有欲望的動(dòng)物，只有尚未滿足的需要才影響人們的行為。人們的需要按重要程度不同可以分為五個(gè)層次，一般是由低級(jí)需要向高級(jí)需要發(fā)展，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，人通常只有在低層次需要得到滿足后，才會(huì)去追求高層次需要的滿足。2024/3/3137馬斯洛的需求層次論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護(hù))2社會(huì)需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識(shí))4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn))52024/3/3138動(dòng)機(jī)理論弗洛伊德的精神分析論

弗洛伊德認(rèn)為，人類行為形成的過程中，大部分心理活動(dòng)是無意識(shí)的，意識(shí)領(lǐng)域只是冰山的一角，無意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成，無意識(shí)動(dòng)機(jī)由本我、自我和超我三個(gè)體系構(gòu)成。本我是心理體系中最原始、與生俱來、無意識(shí)的結(jié)構(gòu)部分，是所有心理動(dòng)力的來源。自我則是從本我中分化并發(fā)展的部分，它可以實(shí)現(xiàn)本我的意圖，它會(huì)遵循“現(xiàn)實(shí)原則”，找到實(shí)現(xiàn)本我的條件，即有條件時(shí)實(shí)現(xiàn)本我。超我是道德化的人格，它控制本我，使人的行為符合社會(huì)各項(xiàng)準(zhǔn)則。2024/3/3139動(dòng)機(jī)理論雙因素理論其又稱動(dòng)機(jī)保健理論，由赫茨伯格與1959年提高。雙因素是指激勵(lì)因素和保健因素。激勵(lì)因素包括職工的挑戰(zhàn)性工作、成就、晉升等，這些因素可使員工產(chǎn)生滿意或尚未達(dá)到滿意，但沒有激勵(lì)因素不會(huì)產(chǎn)生不滿。而保健因素是指工作條件、薪水、職業(yè)安全等，這些因素的存在不會(huì)使員工感到滿意，但沒有則會(huì)產(chǎn)生不滿。也就是說，保健因素是員工滿意的必要條件，激勵(lì)因素是員工滿意的充分條件。2024/3/3140（四）心理因素2、知覺選擇性注意。在眾多信息中，人們易于注意與自己關(guān)系密切的信息，以及與正常信息有明顯差別的信息。選擇性扭曲。人們在接受信息的過程中，總是有意把信息朝著有利于自己或自己喜歡的一面進(jìn)行扭曲，然后再按自己的意圖將信息傳遞出去。選擇性保留。人們易于記憶與自己態(tài)度和信念相一致的信息，而不保留與自己態(tài)度和信念不一致的信息，即“聽者有意”。2024/3/31413、信念和態(tài)度信念是一個(gè)人對(duì)某些事物的總體看法。企業(yè)和品牌的信念就是顧客對(duì)企業(yè)和品牌的總體看法，它的形成可以基于消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷，也可基于信仰和情感。態(tài)度是一個(gè)人對(duì)事物長期持有的穩(wěn)定性認(rèn)識(shí)、感受和評(píng)價(jià)。2024/3/3142五、消費(fèi)者購買的決策過程消費(fèi)者決策過程或?qū)I銷刺激的心理反應(yīng)過程歷經(jīng)五個(gè)階段，即確認(rèn)需要、搜集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購買決策和購后行為。購買過程的五階段模式：2024/3/3143購買過程的五階段模式確認(rèn)問題信息收集方案評(píng)估購買決策購后行為2024/3/3144（一）確認(rèn)需要在這一階段營銷人員有兩個(gè)主要任務(wù)：一是了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求；二是了解消費(fèi)者需求強(qiáng)度隨時(shí)間的推移及外界刺激而波動(dòng)的情況，并據(jù)此波動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)傳播策略，加強(qiáng)或激活消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求。2024/3/3145（二）信息收集此時(shí)，營銷人員的任務(wù)有兩項(xiàng)：了解消費(fèi)者信息的來源和評(píng)估其影響力設(shè)計(jì)信息傳播策略2024/3/3146（三）備選產(chǎn)品評(píng)估1、產(chǎn)品屬性的多少。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2、消費(fèi)者對(duì)某一屬性功能效用的認(rèn)識(shí)。功能屬性是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某一屬性應(yīng)達(dá)到何種水平的要求。2024/3/31473、消費(fèi)者的品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣的總體看法。4、消費(fèi)者的選擇方法。選擇模式主要有以下幾種：一是支配模式；二是連接性模式；三是不連接模式。2024/3/3148（四）購買決策其內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品種類、屬性、品牌、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量和付款方式等。

2024/3/3149（五）購后行為購后評(píng)價(jià)使用和處置2024/3/31506.2組織市場及購買行為組織市場的購買特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的購買類型產(chǎn)業(yè)市場的購買對(duì)象產(chǎn)業(yè)市場的購買組織產(chǎn)業(yè)市場的購買過程產(chǎn)業(yè)市場購買的影響因素中間商市場政府市場2024/3/3151組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府等組織為了履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場屬于法人市場。按其購買目的不同，營銷學(xué)將組織市場劃分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。2024/3/3152產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場，是指一切購買商品和服務(wù)用于進(jìn)一步加工制造，并生產(chǎn)出新的產(chǎn)品和服務(wù)用于銷售、租賃以獲取利潤的組織和個(gè)人；中間商市場又稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指購買商品用于轉(zhuǎn)售或租賃給其他人以獲取利潤的組織和個(gè)人。中間商市場主要包括批發(fā)商市場和零售商市場；政府市場是指購買產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了維持正常運(yùn)作和完成自身職能的政府組織。2024/3/3153一、組織市場的購買特點(diǎn)購買者數(shù)量少，購買量較大供需雙方的關(guān)系密切產(chǎn)業(yè)市場是專業(yè)采購直接采購和互購購買決策的人數(shù)眾多租賃用戶地理位置集中產(chǎn)業(yè)市場需求是衍生需求產(chǎn)業(yè)市場需求波動(dòng)大產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏彈性2024/3/3154二、產(chǎn)業(yè)市場的購買類型1、直接重購直接重購是指企業(yè)采購部門根據(jù)以前的采購條款確定再購產(chǎn)品的購買情況。2、修正重購修正重購是指企業(yè)采購部門通過對(duì)以前采購條款做出一定的修正來確定再購產(chǎn)品的購買情況。3、新購新購即第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。2024/3/3155三、產(chǎn)業(yè)市場的購買對(duì)象生產(chǎn)者市場的購買對(duì)象可分為五類：一是原材料。它是指未經(jīng)生產(chǎn)加工的原始產(chǎn)品；二是半成品和零部件。半成品是指經(jīng)過初步生產(chǎn)加工并被用作其他人員勞動(dòng)對(duì)象的產(chǎn)品。零部件是對(duì)用于裝配整機(jī)和整件產(chǎn)品的零件和部件的總稱；三是主要設(shè)備。它一般是指用于工業(yè)生產(chǎn)的固定資產(chǎn)，包括廠房和各種大型機(jī)械設(shè)備；四是輔助設(shè)備。它們同主要設(shè)備相似，只是處于次要地位，在生產(chǎn)中起輔助作用；五是供應(yīng)品。它們是維持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)正常進(jìn)行的咨詢服務(wù)、辦公用品等消費(fèi)品。2024/3/3156四、產(chǎn)業(yè)市場的購買組織在產(chǎn)業(yè)市場中，一項(xiàng)購買由多種角色參與分工合作，而且要在共同決策的前提下來完成購買。所有參與采購決策和采購活動(dòng)的人就構(gòu)成“采購組織”或“采購中心”。所謂采購中心就是指參與采購決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。采購中心通常是由六類人員組成：使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和監(jiān)督者。2024/3/3157五、產(chǎn)業(yè)市場的購買過程需求識(shí)別確定需求要項(xiàng)確立產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征詢報(bào)價(jià)確定供應(yīng)商正式訂購績效評(píng)估2024/3/3158六、產(chǎn)業(yè)市場購買的影響因素環(huán)境因素：是指構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境的各種因素，包括購買者對(duì)于當(dāng)前環(huán)境因素和預(yù)期環(huán)境因素的看法，組織因素：是指采購企業(yè)自身的因素，主要包括購買者各自的組織目標(biāo)、方針政策、組織程序、組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和組織制度等方面。人際因素：是指采購中心內(nèi)部及其成員的人際關(guān)系和影響力。個(gè)人因素：是指購買決策參與者在年齡、收人，教育、職業(yè)、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和文化等方面的差異而對(duì)購買決策產(chǎn)生的影響。2024/3/3159七、中間商市場（一）中間商市場的購買特點(diǎn)和對(duì)象購買特點(diǎn)：是派生需求；對(duì)購買價(jià)格更敏感；對(duì)生產(chǎn)者的交貨期、促銷、退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)都有較高的要求。購買對(duì)象主要有兩大類：一是供應(yīng)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)用的產(chǎn)品；二是供應(yīng)給最終消費(fèi)者的各