英語(yǔ)廣告詞的修辭手法研究

英語(yǔ)廣告詞的修辭手法研究摘要：廣告英語(yǔ)是一種商業(yè)性語(yǔ)言，是語(yǔ)言在特定社會(huì)條件下的一種變體和具體形式。它在語(yǔ)言上有自己獨(dú)特的風(fēng)格，具有很高的研究?jī)r(jià)值。本文通過(guò)分析一些廣告詞來(lái)研究廣告英語(yǔ)中各種修辭手法的特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；修辭手法；特點(diǎn)引言：英語(yǔ)中的“廣告”(advertisement)一詞，原意為“商業(yè)上的告示”，是17世紀(jì)中葉英國(guó)開(kāi)始頻繁商品活動(dòng)時(shí)流行的。它源于拉丁語(yǔ)advertere，具有“吸引人們注意力”，“推銷(xiāo)產(chǎn)品”的含義。當(dāng)今時(shí)代是個(gè)經(jīng)濟(jì)、信息高速發(fā)展的時(shí)代，廣告已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可缺少的組成部分。全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，使廣告成為世界性的經(jīng)營(yíng)理念。廣告英語(yǔ)是專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)的一種，具有準(zhǔn)確、舒暢、優(yōu)雅的特點(diǎn)，這使它具有很高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也具有一定的欣賞價(jià)值和語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值，如果廣告詞比較獨(dú)特，給人留下很深的印象，宣傳的效果自然非同凡響，所以我們可以說(shuō)，廣告英語(yǔ)的成功要取決于其語(yǔ)言的獨(dú)特性。而語(yǔ)言的獨(dú)特性又取決于各種修辭手法的合理運(yùn)用。優(yōu)秀的英語(yǔ)廣告應(yīng)該既通俗易懂，又耐人尋味，運(yùn)用修辭手法應(yīng)貼切自然，不可牽強(qiáng)附會(huì)，訴求對(duì)象的不同，要求廣告措辭及其修辭手法應(yīng)有所區(qū)別。本文通過(guò)分析一些英語(yǔ)廣告詞來(lái)研究廣告英語(yǔ)中各種修辭手法的特點(diǎn)。廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法有以下幾種：一、比喻(figureofspeech)英語(yǔ)中的比喻主要分為明喻(simile)和暗喻(metaphor)兩種。二者皆可使被描述的事物形象生動(dòng)。1.明喻：明喻是以兩種具有共同特征的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比，讓人們知道兩類(lèi)事物之間的相似之處。如：AssoftasMother’shands.(童鞋廣告)廣告詞巧妙地把鞋比喻成母親的手，突出童鞋的柔軟、舒適，充滿了母親對(duì)孩子的呵護(hù)。Theairlinethat’ssmoothassilk.(FlyThai航空公司廣告)泰國(guó)航空公司將其安全平穩(wěn)的形象比作絲綢，使人們覺(jué)得很親切，盡可放心乘坐。Today，SakuraBankislikeathrivingsakura.（日本櫻花銀行廣告）該銀行被比作茂盛的櫻花。翻譯時(shí)我們要將這種比喻傳遞出來(lái)：如今，櫻花銀行就如一棵茂盛的櫻花樹(shù)。

2.暗喻在采用暗喻修辭手法的句子中，有時(shí)不出現(xiàn)本體和比喻詞，有時(shí)采用“本體+是+喻體”的典型句式。這類(lèi)句子比較含蓄，但卻不難理解，給消費(fèi)者留下一個(gè)想象的空間。如：Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.(口紅廣告)這則廣告把口紅比成了緞子(Satin)，即在嘴唇上擦上口紅，就像穿上了光亮柔滑的緞子一樣，以此來(lái)打動(dòng)女性。KodakisOlympiccolor.(柯達(dá)彩色膠卷)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員們激烈角逐，力與美的精彩瞬間，我們可以通過(guò)柯達(dá)捕捉到，并且色彩逼真，令人信服。EBEI——thearchitectsoftime（EBEI手表），廣告僅用了為數(shù)不多的詞就把該手表的優(yōu)秀品質(zhì)反映出來(lái)，把手表比作時(shí)間的締造者。該廣告可以翻譯成：EBEI手表——時(shí)間的締造者二、擬人(personification)擬人是為表達(dá)思想感情的需要，使文人格化。如：Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油廣告)句中“skin”被擬人化，由drink來(lái)和它搭配，以此來(lái)顯示玉蘭油的魅力。It’sforyourlifetime.(手表廣告)這則廣告將手表比作人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人。這既說(shuō)明該商品的重要，又強(qiáng)調(diào)了該手表的質(zhì)量經(jīng)久耐用。Unlikeme，myRolexneverneedsarest.（Rolex手表廣告）人需要休息，手表無(wú)所謂休息，但廣告中把手表比擬為人，說(shuō)它不要休息，從中反映出手表的高質(zhì)量。擬人的修辭方法一般就按照原文的意思直譯。這一廣告可以翻譯成：不像我，我的rolex表從不休息。

三、押韻(Rhyme)satisfled!（More牌香煙廣告）句中More用來(lái)構(gòu)成比較級(jí)，同時(shí)又是香煙牌子。結(jié)合兩者的意思翻譯成：我更滿意摩爾牌香煙。七、仿擬(Parody)仿擬是模仿現(xiàn)成的通俗易懂，寓意深刻，影響深遠(yuǎn)的詞、句乃至文章體裁等語(yǔ)言形式，又加入自己的語(yǔ)言，構(gòu)成的一種新奇的表達(dá)形式。如：Part-timeJobEarnXtraMoney.(某招聘廣告)該廣告中“Xtra”是“extra”的仿擬詞，“X”代指“ex”，因?yàn)樗鼈兺?，除此之外“X”在數(shù)學(xué)中指未知數(shù)，因而這句廣告詞就使人們想到：做了這份工作，外快多的都成未知數(shù)了，表達(dá)效果增強(qiáng)了不少吧。HeroMeetsHero.(某招聘廣告)這是仿擬諺語(yǔ)“LikeKnowsLike.(英雄識(shí)英雄)”，廣告商換了諺語(yǔ)中的原詞。此廣告暗示伯樂(lè)欲求千里馬之意，用大家比較熟悉的諺語(yǔ)、名句給人留下深刻印象。再如：Betterlatethanthelate.(某公益廣告)該廣告仿擬成語(yǔ)“Betterlaterthannever.(晚來(lái)總比不來(lái)好)”。句中“l(fā)ate”為本義“遲”的意思，后面的“thelate”代指“thedead”，以生動(dòng)語(yǔ)言警示司機(jī)們安全駕駛。八、對(duì)比(Contrast)對(duì)比是利用反義詞或相互對(duì)照矛盾的詞語(yǔ)來(lái)加強(qiáng)句子的氣勢(shì)，給人留下深刻的印象。如：Domore,workless.Outdoorstheearthfrozentoa3-footdepth，Indoorswarmandcozylikespring.(某電暖器廣告)廣告詞通過(guò)用“more”與“l(fā)ess”，“outdoors”與“indoors”兩種情形的對(duì)比，告訴人們一邊是冰凍三尺，一邊是春意融融，使人對(duì)嚴(yán)寒里帶來(lái)溫暖的電暖器有更好的印象，激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)電暖器的欲望。九、反語(yǔ)(Irony)反語(yǔ)指運(yùn)用正話反說(shuō)或反話正說(shuō)的表現(xiàn)形式，從對(duì)立面來(lái)表達(dá)。如：Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten——They’reprobablytryingtotrickyouintoliving.(某公益廣告)該廣告把一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理用反語(yǔ)來(lái)敘述，讓人們覺(jué)得荒謬可笑，而又讓人從中領(lǐng)悟其真正目的，明辨事理。十、對(duì)偶(Antithesis)對(duì)偶是將字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同或相似的兩個(gè)詞組或句子成對(duì)的排列起來(lái)的修辭手法。Thechoiceisyours.Thehonorisours.(某商場(chǎng)廣告)廣告詞通過(guò)用整齊的結(jié)構(gòu)，意義前后呼應(yīng)，在商場(chǎng)和消費(fèi)者之間創(chuàng)造了一種無(wú)形的友好氛圍。十一、夸張(Hyperbole)夸張是指為了強(qiáng)調(diào)或突出事物反而采取夸大的措辭手法，即把被描述的事物加以藝術(shù)的渲染或夸大?？鋸?jiān)谑褂弥锌煞譃榭浯蠓ê涂s小法兩種。如：Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpectinapie.(某餡餅廣告)此廣告運(yùn)用夸大的手法烘托了餡餅里營(yíng)養(yǎng)的豐富和味道的鮮美，讓人拍手叫絕。雖然明知廣告詞夸大了餡餅的數(shù)量、規(guī)模，但還是會(huì)激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)的欲望。Nobodyisperfect.(苗條健身器材)該廣告以縮小手法告訴人們沒(méi)有人是十全十美的，大家都有必要選用該器材，把適用的范圍擴(kuò)大到所有人，向所有人推銷(xiāo)該產(chǎn)品，以此擴(kuò)大銷(xiāo)路?？傊?，正是各種修辭手法在廣告英語(yǔ)中的廣泛合理運(yùn)用，才使得廣告語(yǔ)言更加精煉、準(zhǔn)確、生動(dòng)、舒暢、優(yōu)雅，具有很高的藝術(shù)感染力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，我們加強(qiáng)對(duì)廣告英語(yǔ)的研究，這對(duì)中國(guó)產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)必將起到舉足輕重的作用。Makjngabigworldsmaller.(德國(guó)漢莎航空公司廣告)意思為“我們把世界變小了”，借用夸張手法來(lái)表明漢莎航空公司飛往世界各地，很快便可以到達(dá)目的地。Hi—Fi，Hi—Fun，Hi—Fashion，onlyfromSony.(Sony廣告)譯文：高保真、高樂(lè)趣、高時(shí)尚——只來(lái)自索尼。參考文獻(xiàn)：

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[2]劉明珠.仿擬在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用[J],安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)i