市場營銷學(xué)（第7版）新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)引導(dǎo)案例隨著科學(xué)技術(shù)日新月異,市場競爭不斷加劇,產(chǎn)品的生命周期日趨縮短,每個企業(yè)不可能單純依賴現(xiàn)有產(chǎn)品來占領(lǐng)市場,只有適應(yīng)市場潮流的變化,不斷推陳出新,開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品,才能繼續(xù)生存和更好地發(fā)展壯大。2020年3月30號,小米汽車正式立項(xiàng),雷軍親自擔(dān)任小米汽車CEO,首期投入100億元人民幣的研發(fā)經(jīng)費(fèi),未來10年還將累計(jì)投入100億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。就目前的市場環(huán)境而言,國內(nèi)手機(jī)品牌華為,OPPO與海外手機(jī)品牌蘋果,谷歌等等均已曝光了智能汽車計(jì)劃,蘋果甚至此前已經(jīng)明確表態(tài)“將要自主造車”。小米手機(jī)涉足汽車行業(yè)也并未出乎人們意料。盡管小米手機(jī)此前從未涉足汽車行業(yè),但小米手機(jī)的優(yōu)勢在于龐大的IOT生態(tài)體系,智能手機(jī),智能穿戴,智能家居等等產(chǎn)品已經(jīng)形成一張密網(wǎng)。正是有了不斷推陳出新的產(chǎn)品開發(fā)能力,小米公司才能始終立于不敗之地。因此,新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)重大決策,是重要的產(chǎn)品策略。從市場營銷學(xué)角度而言,所謂新產(chǎn)品,是指與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。按產(chǎn)品創(chuàng)新程度分類,新產(chǎn)品大體上包括以下三類:(1)全新產(chǎn)品。是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明研制成功的,具有新的結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料等特征,市場上從未有過的新產(chǎn)品。如蒸汽機(jī)、電燈、收音機(jī)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、抗生素、塑料、原子能等。一項(xiàng)科技從發(fā)明到轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,需要花費(fèi)很長的時間和巨大的人力、物力、財(cái)力,這樣的全新產(chǎn)品,絕大多數(shù)企業(yè)很難開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略(2)換代產(chǎn)品。是對原有產(chǎn)品采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)而制造出來的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品比原有產(chǎn)品增添了新的功能,給顧客帶來了新的利益。如彩色電視機(jī)是黑白電視機(jī)的換代產(chǎn)品,數(shù)控機(jī)床是自動機(jī)床的換代產(chǎn)品。(3)改進(jìn)產(chǎn)品。是對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、造型、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、款式、規(guī)格進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品;或是由基本型派生出來的產(chǎn)品,如不同型號的電冰箱、二合一洗發(fā)水等;或是只對原有產(chǎn)品做很小改進(jìn),突出產(chǎn)品的某個特點(diǎn),使用一種新牌子、新包裝的產(chǎn)品,如××牌水果香型牙膏。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略從管理的角度來分類,新產(chǎn)品包括:(1)國際性的新產(chǎn)品。又稱世界性的新產(chǎn)品,這種產(chǎn)品在世界上是獨(dú)一無二的。(2)全國性的新產(chǎn)品。是指在世界上其他國家已經(jīng)生產(chǎn)并投放市場,在本國是第一次開發(fā)生產(chǎn)并投放市場的產(chǎn)品。(3)地區(qū)性的新產(chǎn)品。是指在國內(nèi)其他省、市、縣等地區(qū)已生產(chǎn)并投放市場,在本地區(qū)是第一次開發(fā)生產(chǎn)并投放市場的產(chǎn)品。(4)本企業(yè)的新產(chǎn)品。是指其他地區(qū)或本地區(qū)其他企業(yè)已生產(chǎn)并投放市場,本企業(yè)是第一次開發(fā)生產(chǎn)并投放市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略從管理角度劃分新產(chǎn)品種類的目的,主要是鼓勵企業(yè)積極主動地開發(fā)新產(chǎn)品,提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品,只要企業(yè)積極努力,在新產(chǎn)品開發(fā)方面是可以有所作為的。隨著改革不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,市場將逐步發(fā)育成熟,市場體系將逐漸完善,成為全國統(tǒng)一的市場。企業(yè)要開發(fā)本地區(qū)、本企業(yè)的新產(chǎn)品應(yīng)特別慎重,以免一哄而上、重復(fù)引進(jìn),因?yàn)橐坏┕┙o大于需求,將導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、企業(yè)受損。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品開發(fā)的原則據(jù)調(diào)查,新產(chǎn)品開發(fā)的成功率很低。新產(chǎn)品開發(fā)之所以風(fēng)險(xiǎn)較大,失敗率較高,其原因有很多。客觀上的原因大致有:●國內(nèi)外競爭對手搶先進(jìn)入市場,推出新產(chǎn)品,導(dǎo)致市場競爭加劇?！胥y行貸款利率升高,投資風(fēng)險(xiǎn)增大?！裥庐a(chǎn)品開發(fā)速度趕不上科技發(fā)展速度,使新產(chǎn)品在開發(fā)過程中夭折?！袷袌鲂枨笞兓涌旌褪袌鲒呌诜稚?迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標(biāo)市場。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略主觀上的原因有:●對市場調(diào)研不細(xì),未掌握顧客的實(shí)際需求?！駥π庐a(chǎn)品的市場規(guī)模估計(jì)過高?！耖_發(fā)成本過高,超出預(yù)算,資金短缺。●新產(chǎn)品投放市場后,企業(yè)沒有運(yùn)用促銷手段進(jìn)行宣傳,定價過高或過低,缺少配件,售后服務(wù)跟不上。●沒有掌握好產(chǎn)品推出的時機(jī)等。以上原因會導(dǎo)致企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品遭遇一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用、生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用都無法收回的徹底失敗;另一種是能從開發(fā)的新產(chǎn)品中獲取利潤,但不能達(dá)到預(yù)期的利潤或市場占有率目標(biāo)的一定程度的失敗。不論在開發(fā)新產(chǎn)品時面臨何種困難和不利因素,企業(yè)都必須不斷推出新產(chǎn)品,這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑,是增強(qiáng)企業(yè)活力的重要條件。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略為使新產(chǎn)品開發(fā)減少風(fēng)險(xiǎn),獲得成功,企業(yè)應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)基本原則:(1)進(jìn)行市場調(diào)查研究,了解、掌握顧客尚未滿足的需求和市場規(guī)模,以便有針對性地開發(fā)顧客實(shí)際需要的產(chǎn)品。顧客的需要是開發(fā)新產(chǎn)品的源泉。(2)新產(chǎn)品開發(fā)要符合國家政策,適應(yīng)國內(nèi)外目標(biāo)市場的實(shí)際情況、消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、價值觀等。只有這樣,才能加速產(chǎn)品的推廣使用,有利于新產(chǎn)品在市場上擴(kuò)散。(3)新產(chǎn)品要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢。新產(chǎn)品的科技水平不能與科技發(fā)展趨勢差距過大,以免新產(chǎn)品投放市場時已成為老產(chǎn)品而很快進(jìn)入衰退期。當(dāng)今新產(chǎn)品的發(fā)展,在式樣方面趨于多樣化、系列化、微型化;在質(zhì)量性能方面趨于多功能、高性能、節(jié)能源、省資源、防污染、防噪聲、兼容性強(qiáng);在操作使用方面趨于輕便化、安全化、自動化、易操作、易維修等。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則。開發(fā)新產(chǎn)品要求做到“快”。為保證質(zhì)量,企業(yè)可考慮開發(fā)與原產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)相似,制造工藝相近的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不必使用專用設(shè)備,零部件與原產(chǎn)品通用,工人熟練程度高,研發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)成本低,可在較短時間內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品并投放市場,進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競爭力,取得事半功倍的效果。(5)要有創(chuàng)新精神,走新路子,新產(chǎn)品要有特色。例如,一些日化廠不生產(chǎn)一般的護(hù)膚用品,而生產(chǎn)精華霜;一些電信設(shè)備廠不生產(chǎn)一般的手機(jī),而開發(fā)5G手機(jī)等。企業(yè)要向市場推出質(zhì)優(yōu)、獨(dú)特的產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi),占領(lǐng)市場。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式為了成功且較快地開發(fā)新產(chǎn)品,企業(yè)可根據(jù)自己的具體條件,采用不同的開發(fā)方式。(1)獨(dú)立研制。企業(yè)利用自己的技術(shù)力量和技術(shù)優(yōu)勢,獨(dú)立進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)工作。這種方式適用于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)。(2)聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)。企業(yè)與高等院?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)利用各自在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、設(shè)備、人力等方面的優(yōu)勢互相協(xié)作,聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能較快地研發(fā)出先進(jìn)、優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品,使科研成果盡快轉(zhuǎn)化為商品,故實(shí)際應(yīng)用非常廣泛。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略(3)技術(shù)引進(jìn)。企業(yè)通過引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓或購買專利等方式開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能提高產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量水平和檔次,縮小與國內(nèi)外先進(jìn)產(chǎn)品的差距,節(jié)約研發(fā)費(fèi)用和時間,有助于新產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)外市場。以上幾種方式可以單獨(dú)使用,也可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合使用。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略(1)優(yōu)質(zhì)策略。即開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種策略不能一味地追求技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量好,必須注意適合國情和顧客需要,挖掘市場潛力。只有這樣,才能使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。(2)低成本策略。在開發(fā)過程中就注意大幅降低成本。主要從研發(fā)的技術(shù)路線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用材料、工藝改革等方面挖掘潛力,以低廉的成本優(yōu)勢擴(kuò)大市場占有率,迅速實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn),提高利潤。(3)配套策略。根據(jù)企業(yè)自身的具體情況,主動為支柱產(chǎn)業(yè)和大型企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所需的配套產(chǎn)品。如一些中小型企業(yè)為大型汽車廠配套生產(chǎn)電動刮水器、新型車燈等。一般來說,為主導(dǎo)企業(yè)提供的配套產(chǎn)品若能達(dá)到其要求,新產(chǎn)品的銷路即不成問題。(4)拾遺補(bǔ)闕策略。即積極開發(fā)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需的或短缺的新產(chǎn)品。這種策略有利于企業(yè)填補(bǔ)空白,在市場上搶占優(yōu)勢地位,提高市場占有率,增強(qiáng)競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu)確定后,新產(chǎn)品開發(fā)工作需按照一定的程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般可分為七個步驟:提出構(gòu)想→篩選→產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→正式投放市場。1.提出構(gòu)想提出構(gòu)想是指對擬開發(fā)的新產(chǎn)品的構(gòu)思與設(shè)想。任何一種產(chǎn)品的開發(fā)工作都是從構(gòu)想開始的,沒有構(gòu)想也就沒有新產(chǎn)品的開發(fā)。一個好的構(gòu)想等于新產(chǎn)品成功的一半。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程企業(yè)在廣泛收集構(gòu)想之前,有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)首先確定新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和要求,如準(zhǔn)備開發(fā)什么新產(chǎn)品,準(zhǔn)備打入哪些市場,期望達(dá)到什么目標(biāo)等。只有這樣,工作人員才能有的放矢地收集構(gòu)想。新產(chǎn)品構(gòu)想的來源有:(1)企業(yè)內(nèi)部。包括設(shè)計(jì)開發(fā)人員、銷售人員、生產(chǎn)人員及其他部門的員工。國外的一項(xiàng)調(diào)查表明,在新產(chǎn)品的構(gòu)想中,有55%來自企業(yè)內(nèi)部。來自內(nèi)部的構(gòu)想的特點(diǎn)是了解企業(yè)的實(shí)際情況和能力,與企業(yè)實(shí)際情況不至于嚴(yán)重脫節(jié)。(2)顧客。顧客是新產(chǎn)品開發(fā)的源泉和動力,是征集新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。據(jù)國外的一項(xiàng)不完全統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者提出的產(chǎn)品構(gòu)想被企業(yè)采納的占28%。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程(3)競爭者。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時,應(yīng)密切關(guān)注競爭者的動向。據(jù)統(tǒng)計(jì),企業(yè)有27%的產(chǎn)品構(gòu)想是在對競爭對手的產(chǎn)品加以分析后萌發(fā)的。方法是:收集競爭者的產(chǎn)品目錄、使用說明書、廣告宣傳品;購買競爭者的產(chǎn)品,剖析其性能及優(yōu)缺點(diǎn);向購買競爭者產(chǎn)品的用戶和銷售競爭者產(chǎn)品的經(jīng)銷商收集其對產(chǎn)品的意見和看法等,以便改進(jìn)本企業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)想。(4)經(jīng)銷商。向經(jīng)銷商了解它們對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見和想法以及對未來產(chǎn)品的要求等。(5)其他。包括政府機(jī)關(guān)、大專院校、科研機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告公司、學(xué)術(shù)會議、技術(shù)鑒定會議、展銷會、報(bào)紙雜志、文獻(xiàn)資料、專利及國外的樣品等。此外,還可從現(xiàn)有產(chǎn)品所存在的問題中得到構(gòu)想,如對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析,看結(jié)構(gòu)是否可以改變,大的能否變成小的,重量能否減輕,上下左右能否顛倒,兩個部件能否分開或組合在一起,等等。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程2.篩選這一步驟主要是對從各個渠道收集來的構(gòu)想進(jìn)行篩選,對哪些構(gòu)想應(yīng)保留、哪些應(yīng)該剔除做出認(rèn)真的決策,從中選出具有開發(fā)價值的構(gòu)想。在篩選過程中要注意避免兩種失誤:一種是誤舍,將一些具有開發(fā)前景的產(chǎn)品構(gòu)想篩選掉;另一種是誤用,將一個沒有發(fā)展前景的產(chǎn)品構(gòu)想付諸實(shí)施,導(dǎo)致投入市場后遭遇失敗,造成人力、物力、財(cái)力和時間的損失。為避免出現(xiàn)以上失誤,要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部和有經(jīng)驗(yàn)的專家對每一個構(gòu)想的新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)程度、市場需求、市場競爭力、原材料供應(yīng)、設(shè)備和勞動力利用、開發(fā)周期、開發(fā)費(fèi)用、制造成本以及經(jīng)濟(jì)效益等因素進(jìn)行評定審核,做出最終抉擇。為提高評估的科學(xué)性,可運(yùn)用多因素綜合評價方法,對各因素進(jìn)行評分,然后記入新產(chǎn)品構(gòu)想評價表,再根據(jù)預(yù)先確定的評價標(biāo)準(zhǔn)確定優(yōu)劣。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程3.產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證經(jīng)過篩選的產(chǎn)品設(shè)想需進(jìn)一步形成完整的產(chǎn)品概念。例如,某葡萄酒廠提出擬利用葡萄為原料開發(fā)葡萄飲料的新產(chǎn)品構(gòu)想,這種構(gòu)想可衍生出許多具體的產(chǎn)品概念,如葡萄汁汽酒、葡萄可樂等。因?yàn)轭櫩唾徺I的不是產(chǎn)品構(gòu)想(葡萄飲料),而是葡萄汁汽酒等產(chǎn)品,企業(yè)開發(fā)的也是具體的產(chǎn)品,所以要把產(chǎn)品構(gòu)想轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品概念。企業(yè)對幾種產(chǎn)品概念從銷售量、生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、銷售對象、市場地位、收益率等方面加以評估比較,再把選定的可行產(chǎn)品概念提交給一組消費(fèi)者,聽取和收集他們的意見。方法是利用文字描述或制作實(shí)體模型,說明產(chǎn)品的特性、用途、外觀、包裝、價格等,請消費(fèi)者針對此概念回答有關(guān)問題。如與同類產(chǎn)品相比,該產(chǎn)品有何特點(diǎn),能否滿足其需求,對產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、性能、價格、包裝等方面有何改進(jìn)的建議,哪些顧客會購買該產(chǎn)品,等等。產(chǎn)品概念的驗(yàn)證,有助于企業(yè)完善產(chǎn)品概念,并選出最佳產(chǎn)品概念作為新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程4.可行性分析可行性分析即對已擬定的新產(chǎn)品開發(fā)方案進(jìn)行生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、安全、環(huán)保、市場環(huán)境、顧客需求等方面的可行性分析,經(jīng)比較分析,評價是否應(yīng)該開發(fā)這一新產(chǎn)品,并從多個開發(fā)方案中選擇一個最佳方案。5.產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制即由產(chǎn)品研制部門將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品研制出來后,才能正式評價產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否真正可行。若通過鑒定發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)性能上有缺陷,必須立即加以改進(jìn),完善產(chǎn)品性能和質(zhì)量。如果被否定,整個過程應(yīng)立即中止。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程6.市場試銷產(chǎn)品試生產(chǎn)出來后,為檢驗(yàn)產(chǎn)品是否真正受到消費(fèi)者的歡迎,企業(yè)可進(jìn)行市場試銷,目的是了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和建議;了解市場的需求情況;收集資料,為選擇有效的市場營銷策略提供依據(jù);發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷,及時改進(jìn)產(chǎn)品。7.正式投放市場試銷成功后,即可將新產(chǎn)品正式投放市場。為此,企業(yè)應(yīng)采取有效的市場營銷策略,使新產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場,并盡可能縮短引入期,使產(chǎn)品早日進(jìn)入快速成長期。新產(chǎn)品開發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)過程為使新產(chǎn)品在開發(fā)過程中減少風(fēng)險(xiǎn),獲得成功,必須有一個能力很強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)組織,對新產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行管理?，F(xiàn)介紹以下三種組織形式。1.新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品開發(fā)委員會由技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、供應(yīng)等部門的負(fù)責(zé)人或代表組成,他們共同承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)工作。該組織對新產(chǎn)品開發(fā)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任,不直接從事新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等工作,主要是討論確定新產(chǎn)品開發(fā)方案和計(jì)劃,組織新產(chǎn)品開發(fā)小組,審查新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算,組織鑒定、驗(yàn)收等。有了這樣一個委員會,就可以協(xié)調(diào)各部門意見,使各部門的構(gòu)想和經(jīng)驗(yàn)融為一體,但有時由于各自職責(zé)不清等問題會產(chǎn)生一些不利因素。新產(chǎn)品開發(fā)第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)管理2.新產(chǎn)品開發(fā)部由廠長或總經(jīng)理親自領(lǐng)導(dǎo)組織職能部門的有關(guān)人員,成立新產(chǎn)品開發(fā)部,專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、調(diào)研、銷售、鑒定、驗(yàn)收等工作。一旦新產(chǎn)品開發(fā)成功,轉(zhuǎn)為正常生產(chǎn),這項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)工作即告結(jié)束,新產(chǎn)品開發(fā)部再進(jìn)行其他新產(chǎn)品開發(fā)工作。3.新產(chǎn)品開發(fā)小組由有關(guān)技術(shù)人員組織成立新產(chǎn)品開發(fā)小組,他們不受生產(chǎn)、銷售和其他部門日常工作的影響,專心致志地開展新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)工作,但在開發(fā)過程中要得到其他職能部門的配合,如生產(chǎn)部門要配合制造出樣品,財(cái)務(wù)部門要配合制定預(yù)算,銷售部門要配合做好調(diào)研和試銷工作,供應(yīng)部門要配合做好新產(chǎn)品的物資供應(yīng)等。一旦新產(chǎn)品試制成功,轉(zhuǎn)入正常生產(chǎn),新產(chǎn)品開發(fā)小組即行解散。新產(chǎn)品開發(fā)第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)管理據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的調(diào)查,有57%的上市新產(chǎn)品是直接由顧客共同創(chuàng)造的。MIT的斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果也表明:成功的民用新產(chǎn)品中,有60%~80%來自顧客的建議,或采用了顧客使用過程中的改進(jìn)意見。為了及時滿足顧客需求,充分發(fā)揮顧客作為共同價值創(chuàng)造者的作用,越來越多的企業(yè)將顧客參與作為競爭優(yōu)勢的重要來源。Chaparral鋼鐵公司、Dell和GE等國際知名企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,通過顧客參與,企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、成本和顧客服務(wù)等方面獲得競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)一、顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的概念界定顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)為了提升新產(chǎn)品開發(fā)績效,讓顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)或改善的全過程,通過對顧客投入(能力、投資、信息、知識和創(chuàng)意等)的充分整合和利用,實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)績效的提升。根據(jù)顧客在新產(chǎn)品開發(fā)過程中參與程度的不同,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)可以被劃分為信息來源型顧客參與(customerparticipationasaninformationsource,簡稱CPS)、聯(lián)合開發(fā)型顧客參與(customerparticipationasco-developers,簡稱CPC)及獨(dú)立研發(fā)型顧客參與(Customerparticipationasinnovators,簡稱CPI)。其中,信息來源型顧客參與是指企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)人員從用戶那里搜集信息,并用這些信息來開發(fā)新產(chǎn)品,從而滿足顧客的需求;聯(lián)合開發(fā)型顧客參與是指顧客和企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)人員共同開發(fā)新產(chǎn)品;獨(dú)立研發(fā)型顧客參與是指顧客自己設(shè)計(jì)研發(fā)的新產(chǎn)品,之后這些新產(chǎn)品被企業(yè)采用并推向市場。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)二、顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的意義與價值資源理論強(qiáng)調(diào)資源和能力對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性,而顧客作為企業(yè)重要的外部資源,理應(yīng)成為企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢來源。同時,基于知識的觀點(diǎn)認(rèn)為,企業(yè)所需的知識并不能全部從內(nèi)部獲得,而應(yīng)充分整合和利用顧客所擁有的技能和知識。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了更好地滿足顧客需求,所以只有充分了解顧客的需求趨勢和偏好,才能有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),提高供應(yīng)與需求的匹配性。根據(jù)資源依賴?yán)碚?為了獲取和保持競爭優(yōu)勢,企業(yè)需要讓顧客參與價值的共同創(chuàng)造,以獲取更多的顧客需求和偏好信息。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)加入新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的顧客給企業(yè)帶來的異質(zhì)信息,有助于企業(yè)更明確地預(yù)測市場趨勢,發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會,為新產(chǎn)品開發(fā)注入新鮮血液。積極引導(dǎo)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā),企業(yè)不僅能夠與顧客進(jìn)行有效的信息交流,使雙方統(tǒng)一決策,緩和目標(biāo)沖突和矛盾,而且還能增強(qiáng)雙方之間的相互信任和親密程度,促進(jìn)共同價值觀和規(guī)范的形成。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)三、顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素國內(nèi)外許多學(xué)者對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動因素進(jìn)行了相關(guān)研究。國外學(xué)者以美國和中國的制造企業(yè)為研究對象,深入探討了產(chǎn)業(yè)因素、環(huán)境因素、組織因素影響顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的問題,指出技術(shù)不確定性、技術(shù)新穎性及技術(shù)動蕩性是顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的重要影響因素。國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了顧客參與通過組織學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)驅(qū)動企業(yè)研發(fā)績效的研究,并以制造企業(yè)為取樣對象證實(shí),探索式學(xué)習(xí)、利用式學(xué)習(xí)對于顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)有著重要的影響作用,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)還會提升未參與創(chuàng)新過程的消費(fèi)者的身份認(rèn)同。新產(chǎn)品開發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)從市場營銷學(xué)角度而言,所謂新產(chǎn)品,是指與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。按產(chǎn)品創(chuàng)新程度分類,新產(chǎn)品大體上包括以下三類:(1)全新產(chǎn)品;(2)換代產(chǎn)品;(3)改進(jìn)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括七個步驟:(1)提出構(gòu)想;(2)篩選;(3)產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證:(4)可行性分析;(5)產(chǎn)品研制;(6)市場試銷;(7)正式投放市場。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種重要手段,包括信息來源型顧客參與、聯(lián)合開發(fā)型顧客參與和獨(dú)立研發(fā)型顧客參與三種類型。新產(chǎn)品開發(fā)小結(jié)1.新產(chǎn)品———與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)過程———提出構(gòu)想→篩選→產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→正式投放市場。3.信息來源型顧客參與———企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)人員從用戶那里搜集信息,并用這些信息來開發(fā)新產(chǎn)品,從而滿足顧客的需求。4.聯(lián)合開發(fā)型顧客參與———顧客和企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)人員共同開發(fā)新產(chǎn)品。5.獨(dú)立研發(fā)型顧客參與———顧客自己設(shè)計(jì)研發(fā)的新產(chǎn)品,之后這些新產(chǎn)品被企業(yè)采用并推向市場。新產(chǎn)品開發(fā)基本概念1.寶潔公司要開發(fā)一種營養(yǎng)速食湯料,這是一種含有蔬菜、蛋白質(zhì)和纖維的快餐食品。你如何看待這一新產(chǎn)品構(gòu)想?2.一公司總裁問新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理:“如果推出這種新產(chǎn)品,能賺多少錢?”回答是:“5年能賺300萬元凈利潤。”總裁又問:“如果產(chǎn)品開發(fā)失敗會損失多少?”“100萬元?！薄澳俏覀兎艞夁@個計(jì)劃吧?！笨偛谜f。你同意總裁的觀點(diǎn)嗎?3.一種新產(chǎn)品成功開發(fā)的關(guān)鍵條件是什么?新產(chǎn)品開發(fā)思考題比亞迪與新能源汽車“比亞迪將憑借以雙擎雙模動力車為主、以純電動車為輔的產(chǎn)品戰(zhàn)略快速打開新能源私家車市場?！北葋喌隙麻L王傳福在2014年3月初如是表示。王傳福說這番話是基于這樣一個背景,隨著霧霾加重,中國政府對新能源汽車的扶持力度在加大,未來中國成為新能源汽車最大的市場已經(jīng)無可厚非。王傳福認(rèn)為,“未來我們的私家車將以雙模混合動力車為主,以純電動車為輔,這樣可以適應(yīng)目前國內(nèi)充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足的情況”。針對外界提出的這一方案是不是比亞迪基于目前中國現(xiàn)狀而采取的折中策略時,王傳福回應(yīng)稱,主推雙?；旌蟿恿囀乾F(xiàn)階段比亞迪進(jìn)入中國家庭最好的方式。這項(xiàng)技術(shù)將發(fā)動機(jī)和電機(jī)兩種力量相結(jié)合進(jìn)行控制,具有卓越的動力和更低的油耗,兼具實(shí)用性和便利性。目前這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)搭載在“秦”上,根據(jù)測試,秦的總功率和總扭矩達(dá)到217kW和479N·m,百公里加速時間為5.9秒。新產(chǎn)品開發(fā)案例分析前不久,一場挑戰(zhàn)賽風(fēng)風(fēng)火火地展開,接到比亞迪的戰(zhàn)書,來自四面八方的車主紛紛向比亞迪“秦”宣戰(zhàn)。超過30場對戰(zhàn),“秦”最終以19勝15負(fù)的戰(zhàn)果交出答卷。這些熱鬧的活動正是比亞迪為自己的新車“秦”量身定制的獨(dú)家秀場,這場秀也讓“秦”尚未問世就成為焦點(diǎn)。從E6到“秦”,比亞迪此次經(jīng)歷的不僅是產(chǎn)品名稱的變更,更是新能源汽車模式上的變化。由于國內(nèi)純電動車市場不成熟,比亞迪對純電動汽車的堅(jiān)持變得異常艱難。眼看其他企業(yè)紛紛大力發(fā)展混合動力車,比亞迪也開始了對自己的發(fā)展策略的思考。向來是純電動車支持者的比亞迪改變了一貫的做法,首次重磅推出雙?；旌蟿恿?。從純電動到雙?；旌蟿恿?比亞迪經(jīng)歷了革命性的變革。這項(xiàng)戰(zhàn)略表明在新能源車領(lǐng)域內(nèi),比亞迪在個人市場推廣雙擎雙模,在公交車市場推廣純電動車。新產(chǎn)品開發(fā)案例分析從自然吸氣發(fā)動機(jī),到TID動力總成、綠混技術(shù),再到雙擎雙模動力以及純電動車,比亞迪完成了從單驅(qū)到雙驅(qū)的戰(zhàn)略布局。3月10日,比亞迪“秦”在上海正式上市,這款產(chǎn)品的推出有望引爆上海的新能源汽車消費(fèi)市場。目前“秦”的訂單很多,產(chǎn)品供不應(yīng)求。值得注意的是,“秦”并不是比亞迪混合動力的收官之作。按照王傳福的預(yù)測,眼下距離新能源汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)完全電動化約有20年的過渡期,而純電動和雙模混合動力技術(shù)將是此期間的主力。因此,繼雙模混合動力