受眾消費者行為分析之網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述

第九章網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析學(xué)了就知道了！4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．了解網(wǎng)絡(luò)因素對消費者的影響2．掌握網(wǎng)絡(luò)消費行為分析的內(nèi)容 3．掌握網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點4．了解數(shù)字化革命對消費行為的影響5．掌握網(wǎng)絡(luò)因素影響分析的實踐運用4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述第二節(jié)數(shù)字化革命分析第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷分析第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素影響分析的實踐運用4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述一、網(wǎng)絡(luò)因素的影響二、網(wǎng)絡(luò)消費的特征三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機四、網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的消費，它意味著一方面網(wǎng)絡(luò)時代的消費者通過網(wǎng)絡(luò)間的混合纖維、同軸線纜、蜂窩系統(tǒng)及通信衛(wèi)星進(jìn)行信息傳播，使消費活動無需通過商業(yè)中介而由網(wǎng)絡(luò)媒介直接連通起來；另一方面網(wǎng)絡(luò)消費方式是一種聯(lián)結(jié)不同網(wǎng)絡(luò)的人腦思維的虛擬化、數(shù)字化的交流和互動。網(wǎng)絡(luò)因素的影響主要反映在促進(jìn)了消費者主導(dǎo)地位的提高，為消費者挑選商品提供了前所未有的空間，促進(jìn)消費者的購買行為更加理性化。一、網(wǎng)絡(luò)因素的影響4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編二、網(wǎng)絡(luò)消費的特征1．網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)活動過程的信息化，它是傳統(tǒng)營銷活動在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用過程，是對傳統(tǒng)營銷思想與營銷理論的追續(xù)與發(fā)展。2．企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從事生產(chǎn)或服務(wù)，以各種數(shù)字化形式為主要表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)營銷思想與理論的延續(xù)與創(chuàng)新。3．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者追求并接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究，成為企業(yè)的合作者，這也是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)消費者最突出的特點；4．網(wǎng)絡(luò)消費喜歡張揚個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格等，各類搜索引擎也讓他們成為掌握信息更加完全的消費者。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在動力。網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是指由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的需求而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要也體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編四、網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費實際就是指消費者在網(wǎng)上購物，也就是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息,從而為購買決策提供所需的必要信息,并實現(xiàn)購買決策的過程。網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程也可分為以下五個階段：4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編網(wǎng)絡(luò)購買者購買決策的特點：首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編第二節(jié)數(shù)字化革命分析一、數(shù)字化革命概述二、數(shù)字化革命對消費行為的影響分析三、數(shù)字化革命對營銷行為的影響分析

4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編一、數(shù)字化革命概述數(shù)字化革命是描述成本迅速下降效果以及計算機與通訊等電子設(shè)備快速普及的術(shù)語。這是一場以數(shù)字化革命為先導(dǎo)、以實現(xiàn)社會信息化為標(biāo)志、以信息技術(shù)為支柱的數(shù)字化信息革命，人類由此進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的數(shù)字化信息時代。數(shù)字化革命對消費者的意義具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1．消費者接受信息形式的多樣性。2．給消費者帶來了很大的便利。3．給消費者帶來較強的互動性和體驗性。4．給消費者帶來消費空間的廣域性。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編二、數(shù)字化革命對消費行為的影響分析（一）數(shù)字化革命導(dǎo)致消費者行為明顯變化1．消費者比以往擁有更多的權(quán)力2．市場營銷者比以往提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)3．營銷者和消費者之間的交換具有更強的互動性和瞬時性（二）數(shù)字化革命與消費者行為變化正在顛覆以往的營銷思維方式1．建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷將成為更為有力的市場營銷工具。2．?dāng)?shù)字化革命把缺乏鮮明個性的大眾細(xì)分為存在各種明顯差異和高度相關(guān)的目標(biāo)市場成為可能。（三）數(shù)字化革命給消費者帶來的優(yōu)勢1．人性化優(yōu)勢2．經(jīng)濟優(yōu)勢3．服務(wù)優(yōu)勢4．可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編三、數(shù)字化革命對營銷行為的影響分析（一）面對數(shù)字化和消費者行為變化，對營銷人具有重要的啟示意義。

首先，要學(xué)會了解消費者的真正行為。其次，學(xué)會把營銷信息有效地傳播到目標(biāo)消費者的腦海中去。再次，要求經(jīng)營者一定要學(xué)會有所為，有所不為。（二）數(shù)字化革命對營銷人和消費者會產(chǎn)生相互影響。1．必須注意要更加廣泛深入地收集有關(guān)者的更多、更全面的信息。2．在比較價格的時候還要注意其信譽，嚴(yán)防通過網(wǎng)絡(luò)搞詐騙活動。3．特別要注意消費者的抱怨和不滿,要對消費者的任何建議和評價都給予最大的關(guān)注。4．切記要做好數(shù)據(jù)庫工作，給每位消費者建立相關(guān)的電子檔案。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷分析一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點分析三、網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點分析四、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型分析五、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展分析4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷也稱網(wǎng)絡(luò)市場營銷，是指通過網(wǎng)絡(luò)市場來滿足消費者需要的綜合性的營銷活動過程。其目的是滿足網(wǎng)絡(luò)消費者現(xiàn)實和潛在的需求；其中心是促成網(wǎng)絡(luò)交易活動的實現(xiàn)；其手段是網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的起點——滿足人類的需要與欲望2．網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容——交換3．網(wǎng)絡(luò)營銷的行為——是一種整體行為，是圍繞網(wǎng)絡(luò)用戶和消費者而開展的一系列經(jīng)營活動的總稱，而不僅僅是推銷。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1．信息功能2．交換功能3．物流功能4．便利功能4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點分析1．網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點。且網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。2．網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。3．網(wǎng)絡(luò)營銷為剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。4．網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。5．網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)的營銷方式更為敏感。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編三、網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點分析1、消費者消費個性回歸2、消費者需求的差異性3、消費的主動性增強4、消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程5、追求消費過程的方便和享受6、消費者選擇商品的理性化4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編四、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型分析1．簡單型的消費者2．沖浪型的消費者3．接入型的消費者4．議價型的消費者5．定期型和運動型的消費者4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編五、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展分析（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析1．內(nèi)涵狹隘2．營業(yè)額度不夠理想3．營銷行為的混亂無序、無章可循（二）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策分析加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加強網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制訂和安全技術(shù)的研究加速金融電子化進(jìn)程加快電子商務(wù)法律法規(guī)的建設(shè)進(jìn)一步加強宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作跟蹤國際市場，制定一套具體有效的優(yōu)惠政策典型帶動其他企業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的注意事項：1．加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一是要大力發(fā)展計算機網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，構(gòu)造中國主干網(wǎng)，疏通網(wǎng)絡(luò)主動脈；二是要制訂優(yōu)惠措施，降低費用，鼓勵企業(yè)和個人上網(wǎng)；三是ISP要苦練內(nèi)功，以網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容和服務(wù)的權(quán)威性和廣泛性真正贏得用戶。2．網(wǎng)絡(luò)營銷要適應(yīng)市場全球化的新形勢，為中國企業(yè)參與國際市場競爭提供現(xiàn)代化的信息手段，標(biāo)準(zhǔn)和安全非常重要。3．要想促進(jìn)中國式網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的普及，企業(yè)信息化是基礎(chǔ)，金融電子化是保證。4.網(wǎng)絡(luò)營銷是人與電子工具復(fù)合的有機系統(tǒng)，而人是起決定性作用的關(guān)鍵條件。5．要鼓勵更多的信息產(chǎn)業(yè)公司為企業(yè)的信息化提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與應(yīng)用提供低息貸款和降低稅收等，以刺激網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)間的普及。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素影響分析

的實踐運用一、實踐任務(wù)二、實踐步驟三、實踐要求四、實踐內(nèi)容五、實踐范例4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編一、實踐任務(wù)網(wǎng)絡(luò)因素對消費行為的影響是深遠(yuǎn)的，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷行為是市場分析的新的趨勢與發(fā)展方向，是制定營銷戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能在網(wǎng)上購物，體驗網(wǎng)上購物的方便、快捷，提高分析問題、解決問題的能力，理解網(wǎng)絡(luò)因素的影響。本章的實踐任務(wù)是了解電子商務(wù)網(wǎng)站上信息豐富的網(wǎng)頁，學(xué)會查詢購物網(wǎng)站，掌握網(wǎng)上購物流程，學(xué)會進(jìn)行網(wǎng)上購物。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編二、實踐步驟1．上網(wǎng)查找相應(yīng)購物網(wǎng)站，2．搜尋所要購買的產(chǎn)品，3．網(wǎng)上付款，4．收貨、完成交易。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編三、實踐要求1．能正確使用收搜引擎快速查找網(wǎng)上信息；2．體會網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性；3．能夠在網(wǎng)上購物成功；4．了解網(wǎng)上購物對消費者行為的影響因素。4/2/2024《消費者行為分析》汪彤彤主編四、實踐內(nèi)容1．學(xué)會網(wǎng)上購物2．體會顧客從網(wǎng)上購物比從其他渠道購物的優(yōu)點3．在網(wǎng)上進(jìn)行購物實證，要求：通過在一個電子商務(wù)網(wǎng)站上購買商品來