藥品營銷中的溝通技巧

遼寧醫(yī)學(xué)院本科生畢業(yè)論文藥品營銷中的溝通技巧PAGE4PAGE31藥品營銷中的溝通技巧【目錄】摘要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1頁前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2頁正文。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2頁結(jié)語。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6頁參考文獻(xiàn)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。7頁鳴謝。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8頁藥品營銷中的溝通技巧【摘要】隨著社會、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國家對醫(yī)藥行業(yè)的管理不斷加強(qiáng)，尤其是近20年的營銷過程造就了數(shù)十萬計的百萬、千萬富翁，創(chuàng)造了無限輝煌，可以說，醫(yī)藥行業(yè)作為中國市場營銷中的一份子，起著不可替代的作用。醫(yī)藥行業(yè)所取得的成就，除了與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，自身的不斷努力息息相關(guān)外，“溝通”這一角色也發(fā)揮了不可忽視的作用。而藥品作為一種特殊的商品，其營銷方式也非常的特別。本文主要分析了藥品營銷中溝通的概念及模式;溝通的內(nèi)涵及途徑，提出新形勢下醫(yī)藥營銷溝通策略：塑造企業(yè)品牌形象；開展以學(xué)術(shù)營銷為主的醫(yī)院藥品營銷；通過與最終消費(fèi)者直接溝通，宣傳形象，帶動銷售。并探導(dǎo)了優(yōu)秀醫(yī)藥營銷師必備的溝通技巧和基本素質(zhì)。[2][7]關(guān)鍵詞:藥品營銷；溝通語言；經(jīng)濟(jì)；技巧Pharmaceuticalmarketingincommunicationskills【Abstract】Withthesociety,rapideconomicdevelopment,nationalmanagementofthepharmaceuticalindustryhasbeencontinuouslystrengthened,inparticular,arenear20yearsofmarketingprocesscreatedhundredsofthousandsofmillions,multi-millionaire,hascreatedalimitlessglory,itcanbesaidofChina'spharmaceuticalindustryMarketingamember,playsanirreplaceablerole.Pharmaceuticalindustry'sachievements,exceptwiththerapideconomicdevelopment,closelyrelatedtotheircontinuousefforts,the"communication"inthisrolecannotbeignoredalsoplayedarole.Anddrugsasaspecialkindofmerchandise,itsmarketingisalsoveryspecial.Thispaperanalyzesthepharmaceuticalmarketingtheconceptandmodeofcommunication;connotationandmeansofcommunication,thenewsituationofChinesemedicinemarketingcommunicationstrategy:shapingthecorporatebrandimage;tocarryoutmarketingacademichospital-basedpharmaceuticalmarketing;eventuallyconsumersthroughdirectcommunication,publicityimageDrivensales.Andexcellentintroductionintomedicinedivisionmarketingessentialcommunicationskillsandbasicqualities.【20】[Keywords]

DrugMarketing；Communicationlanguage；Economic；Skills【前言】在知識經(jīng)濟(jì)新時代，溝通能力已經(jīng)成為21世紀(jì)人才競爭的重要素質(zhì)之一，具有良好的溝通能力是我們職業(yè)生涯良性發(fā)展的最基本條件。作為新時代的大學(xué)生，我們有條件、有能力、也有必要來塑造我們的溝通魅力。在文學(xué)領(lǐng)域，如果把一個人比作一棵樹的話，那么語言是一個人的根，即是他的基礎(chǔ)，承載一切信息的活力之源；溝通是一個人的葉，即是他的呼吸，與自然和諧共處，吐故納新，傳遞著新奇的聲音，發(fā)出響亮的號召。[1]確實(shí)，在我們的生活中，溝通是必不可少的。人與人相處的方方面面都需要溝通。在家庭生活中，溝通有助于家庭生活的和睦；在朋友之間，溝通有助于贏得朋友的信任和重視；在同事之間，溝通有助于提高合作效率。縱觀社會大環(huán)境，溝通其實(shí)是一門很大卻又基本的學(xué)問，無論是管理，營銷，服務(wù)中，只要是與人打交道的過程都需要溝通。良好而有效的溝通可以起到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果，故孫子兵法云“上兵伐交，中兵伐謀，下兵伐城。”歸根到底都是溝通的問題，溝通在現(xiàn)代營銷理論中具有重要的地位。.甚至有人認(rèn)為營銷就是溝通，其實(shí)溝通不僅僅是信息的傳遞，更為重要的是信息還需要被理解。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對健康的關(guān)注越來越多，全球藥品市場的增長也非常迅速。藥品作為一種特殊的商品，其營銷方式也非常特別，作為藥品銷售人員，良好而有效的溝通可以達(dá)到事半功倍的效果，而好的溝通技巧則是必不可少的制勝法寶?？梢哉f它是醫(yī)藥企業(yè)能否達(dá)到預(yù)期目的隱形武器。由此可見，

在這個人與人之間無時無刻都在進(jìn)行著各種各樣的交際的社會，掌握好的溝通技巧是十分重要的?！菊摹磕壳埃蜥t(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，全世界預(yù)計到2002年醫(yī)藥市場銷售額將達(dá)到4000億～4060億美元，2010年醫(yī)藥市場銷售額將達(dá)6800億～7200億美元。全球藥品消費(fèi)85％以上集中在美、歐、日等幾個發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，人口眾多的發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和藥品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，購買力將會有較快增長。預(yù)測今后10年，全球藥品銷售額每年將增長7％左右。我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展，使人民生活水平得到很大提高，21世紀(jì)藥品市場有可能仍然保持一個快速增長的勢頭，并表現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展趨勢。[6]當(dāng)今的醫(yī)藥環(huán)境雖然不是炮火硝煙，仍然是一場風(fēng)暴，一場席卷全國的風(fēng)暴，醫(yī)藥戰(zhàn)線的各個環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)院、醫(yī)生等都無一例外的受到了沖擊。對醫(yī)藥營銷來說，重要的不是醫(yī)藥環(huán)境發(fā)生了什么變化，而是怎么來認(rèn)識這個正在發(fā)生巨大變化的醫(yī)藥環(huán)境。新的時期，會給許多醫(yī)藥企業(yè)帶來嶄新的機(jī)會和發(fā)展空間，也給醫(yī)藥營銷師帶來具有挑戰(zhàn)性的機(jī)遇。[4][5]中國有句俗話：“一言能使人笑，一言也能使人跳”。這就極其形象地說明：溝通既是一門科學(xué)，更重要的是一門藝術(shù)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，溝通的重要性越來越受到人們的重視，溝通的作用在市場經(jīng)濟(jì)的今天正日益發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。為了更好地與人溝通，也為更好地發(fā)揮營銷人員的溝通才能，都有必要掌握藥品營銷中溝通技巧和技能。一、藥品營銷中溝通的概念及方式。溝通通俗地講就是指信息傳遞與理解,是有效營銷的重要途徑和關(guān)鍵條件。溝通是指兩個或多個個體或群體之間交換信息和分享思想及感情，并達(dá)成共同協(xié)議的過程。市場營銷學(xué)注重“銷售中的溝通”，把溝通看成為一種銷售產(chǎn)品的過程。一位著名心理學(xué)家曾給溝通下的正式定義是：溝通指一位組織成員向另一位成員傳遞信息的過程。溝通對營銷人員來說非常重要，它在營銷的全過程中，是不能缺少的，任何營銷環(huán)節(jié)都必須以有效的溝通作為前提?！?2】溝通涉及到各式各樣的活動：交流、勸說、教授、以及談判等，它是人們獲取信息并在其指導(dǎo)下更加出色地進(jìn)行工作必經(jīng)的核心過程。良好的溝通不僅意味著把自己的思想整理得井然有序，并將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋硎?，使別人一聽就懂，而且還要深入人心，促使聽者全神貫注。良好溝通能獲得更好更多的合作；減少誤解；使人更樂于反饋；使自己辦事更加井井有條；提高自己進(jìn)行清晰思考的能力；使自己把握所做的事情的能力。良好地進(jìn)行交流溝通是一個雙向的過程，它依賴于能抓住聽者的注意力和正確地傳遞解釋所掌握的信息?！?3】就醫(yī)藥營銷中的溝通而言，其方式有兩種：一種是單向溝通，是指一方發(fā)出信息，另一方接受信息。也就是營銷人員銷售藥品，顧客購買藥品。[3]在藥品市場營銷溝通中主要表現(xiàn)為：廣告、海報、櫥窗陳列、商品包裝、文字說明、廣播電視介紹等。隨著生活水平的提高，人們的日常生活中已不僅僅局限于吃飽穿暖，對自己的健康也越來越關(guān)心，而社會中的藥品宣傳，電視中的廣告效應(yīng)等也無疑發(fā)揮了重要的角色。時時刻刻提醒消費(fèi)者更加關(guān)注健康。另一種是雙向溝通，是指買方和賣方互通信息。藥品市場營銷溝通中的表現(xiàn)為：展銷、營銷人員進(jìn)入醫(yī)院直接介紹、科室產(chǎn)品介紹會等。[21]雙向溝通可以將客戶的信息直接迅速收集上來，使?fàn)I銷人員更好的掌握顧客的信息。二、藥品營銷中溝通的內(nèi)涵及途徑。從溝通的定義中，可以得出溝通的內(nèi)涵：傳遞、理解、符號載體等。傳遞：溝通首先是意義上的傳遞。如果信息和想法沒有被傳遞到，則意味著溝通沒有發(fā)生，即藥品銷售人員沒有購買者或購買者對所需購買的產(chǎn)品不了解都不能構(gòu)成溝通。理解：要使溝通成功，意義不僅要被傳遞，還需要被理解。如果有一個外國人需要購買我的藥品，而我也了解他所需要的產(chǎn)品特點(diǎn)及功能并很想把產(chǎn)品推銷出去，但他只懂得自己本國的語言，那么沒有一致的語言交流就意味著溝通沒有發(fā)生。即使雙方多么迫切的想做成交易，那都是沒有意義的。故溝通是意思上的傳遞與理解。符號載體：一個觀念或一項(xiàng)信息并不能象有形物品一樣由發(fā)送者傳送給接受者。在溝通過程中，所有傳遞于溝通者之間的，只是一些符號。語言、表情、身體動作等都是符號。借助與這些符號，能使溝通更好地進(jìn)行。三、藥品營銷中常用的溝通技巧[10]【15】1、微笑技巧。這是常見的藥品銷售技巧。微笑能給顧客送去三春的溫暖，能對顧客產(chǎn)生頗大而積極的心理效應(yīng)。見能以微笑面對顧客的銷售人員總能取得較好的銷售業(yè)績。然而，銷售人員要時時以微笑面對每一個顧客是狠不容易的。因?yàn)橛性S多來自社會，來自自身，來自家庭的因素等干擾著銷售人員的情緒。尤其是銷售藥品這一特殊商品，往往會直接面對患者，由于病痛患者可能會有不好的情緒而牽連藥品銷售人員。這就跟要求藥品銷售人員要排除各種消極情緒干擾，把微笑送給每一位購藥的顧客?！?4】2、禮貌語技巧。包括“您好”和“請走好”兩大禮貌語技巧。迎客時，說聲“您好”；送客時，說聲“請走好”，看似極簡單的禮貌語，其實(shí)是經(jīng)久不衰的慣用商業(yè)銷售技巧。這兩句禮貌語對顧客產(chǎn)生賓至如歸的效應(yīng)，也使顧客產(chǎn)生受尊重感，一個好的銷售人員都應(yīng)該善說這兩句禮貌語。3、善于傾聽技巧。上帝賜給我們兩只耳朵，一個嘴巴，就是要我們少說多聽。一個人以言語表達(dá)自我的時候，會希望聽他說話的人能有所回饋，也希望別人能了解他們。即使在這些說話的人連自己也不了解自己的情況下，也希望能獲得別人的了解。傾聽別人說話并且顯得對談話的內(nèi)容很感興趣，這是與人想處最重要的禮貌之一，對他人而言也是一種最高的恭維。聽他人講話，你可分析他的心理活動，抓住其中的薄弱環(huán)節(jié)，然后對癥下藥，有助于你的業(yè)務(wù)。聽他人講話，也是謙虛的表現(xiàn)。適度的謙虛是一種美德。傾聽他人談話，別人將以熱情和感激來回報你的真誠。有效的推銷是自己只說三分之一的話，把三分之二的話留給對方去說，然后傾聽?！?9】4、同化技巧。如果把焦點(diǎn)放在別人和自己的共同點(diǎn)上，則你與他人的相處就容易些。何謂同化？同化就是以行為來減少人我之間的差異，設(shè)身處地為別人著想，以達(dá)成共同的觀點(diǎn)，同化所產(chǎn)生的結(jié)果是彼此的關(guān)系愈加融洽。因此，同化是一項(xiàng)基本的溝通技巧。當(dāng)人們擁有共同眼光，彼此關(guān)心，或是想加深關(guān)系時，很自然就會用上這項(xiàng)技巧，也許你會很訝異，其實(shí)同化是時常出現(xiàn)在你的生活中的。【18】5、釋疑技巧。這是藥品銷售的特殊技巧。多數(shù)顧客在選購藥品時，常見的心理狀態(tài)是疑惑眾多，需要營業(yè)員釋疑解惑。如果營業(yè)員不能滿足顧客的這一要求，顧客就很難作出選購決定。因此，釋疑就成為促成購買的相當(dāng)重要的技巧。銷售人員要善于抓住藥品顧客的疑感點(diǎn)，還要善于運(yùn)用一些醫(yī)學(xué)術(shù)語予以解釋，運(yùn)用醫(yī)學(xué)術(shù)語釋疑也是一種技巧。6、效用技巧。這也是藥品銷售的特殊技巧。因?yàn)轭櫩蜆O其重視藥品效用。效用如何，是顧客決定是否購買的相當(dāng)重要的因素。藥品銷售人員要緊抓效用展開攻心，如此便能得到很好的銷售效果。當(dāng)然闡述效用，要有理有據(jù)，要掌握分寸。譬如營業(yè)員碰到一個顧客相當(dāng)重視藥品的副作用，也就是說顧客看重?zé)o副作用這一效用。銷售人員應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)推薦那些副作用小，或無副作用的藥品，或給予副作用以合理的解釋，使顧客明白此副作用無關(guān)緊要。四、醫(yī)藥營銷溝通中營銷人員必備的基本素質(zhì)及形象[8]1、信心要強(qiáng)。主要包括三個方面：一是對藥品廠家的信心；二是對自己所推銷的信心；三是對自己的信心。一個自卑的人，小看自己的人，沒有信心的人，是不可能成功的。成功不是能與不能的的問題，而是要與不要的問題。永遠(yuǎn)保持100%的信心，相信自己，別人能做到的，我也一定能做到。有信心不一定會贏，但沒有信心絕對不會贏！2、欲望要強(qiáng)。欲望會帶給你絕對的信心和源源不斷的動力，以及堅持到底的毅力。只有強(qiáng)烈的欲望，你的行動才會變得積極，才會更快更好地邁向人生的新臺階。3、意志要堅。有志者事竟成，意志堅定者會積極面對問題，解決問題，堅持到底，最終獲得成功。遇到困難不要輕言放棄，任何事物都有一個成長期，有時就在于堅持一天或兩天的時間，堅持到底，就是勝利。4、知識面廣。藥品營銷是一問深奧的學(xué)問，是一所綜合性的社會大學(xué)。它集藥學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和市場營銷、專業(yè)知識于一身。所以醫(yī)藥營銷人員必須掌握全面而廣泛的知識，不僅要在產(chǎn)品的特點(diǎn)、科研進(jìn)展和理論知識上了如指掌，而且還應(yīng)該熟練地掌握相關(guān)領(lǐng)域中的醫(yī)學(xué)理論、原理和科研新動態(tài)等，為順利開展推廣工作奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，成為醫(yī)藥營銷領(lǐng)域中真正的行家高手。[11]5、待人要善。做銷售實(shí)質(zhì)是做人，先做朋友后做事，這是營銷推廣中不變的宗旨。在銷售行業(yè)中有這樣一句話：銷售是靠人而不是靠錢來賺錢。6、胸懷要廣。做人成敗，胸懷是關(guān)鍵。有一位企業(yè)的老總說過這樣一句話：200人以下的企業(yè)，老板的能力有多大，就能做多大；200人以上的企業(yè)，老板的心胸有多大，就能做多大。企業(yè)家如此，醫(yī)藥營銷人員也是如些，擁有廣闊的胸懷，能容天下難容之物。7、誠實(shí)守信。醫(yī)藥營銷師面對最多的是那些專業(yè)渠道、特殊群體中的高級知識分子醫(yī)生和藥劑師，誠實(shí)和守信顯得更為重要了.[22]要崇尚情感營銷，建立良好的長期合作關(guān)系，而不是一錘子買賣，沒有了“誠”和“信”，你就等于什么也沒有，不會產(chǎn)生銷量的遞增，不會產(chǎn)生處方醫(yī)生群的擴(kuò)張。醫(yī)藥營銷師的目光要放遠(yuǎn)，不要短期行為，打一槍換一個地方，永遠(yuǎn)也成不了大器?！?6】8，高度的責(zé)任感。包括對企業(yè)，個人及顧客的責(zé)任感。企業(yè)一定要做一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，這是很多管理部門與營銷人經(jīng)常提到的一個問題。一個營銷人在市場上，他所代表的是企業(yè)的形象，企業(yè)的信譽(yù)，企業(yè)的臉是長在營銷人的臉上的，一名營銷人我們所說的每一句話，所做的每一件事都會給企業(yè)帶好利益或者損害。而企業(yè)的責(zé)任感與對自己的責(zé)任感總是聯(lián)系在一起的，中國有句古話，“人過留名”，我們給企業(yè)留下什么樣的名，那社會也會回報我們什么的“利”，對待顧客更要用心負(fù)責(zé)，因?yàn)槲覀兯峁┑漠a(chǎn)品都是為顧客服務(wù)的，所以我們一定要有為顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度。每一個人都有自己的坐標(biāo)，你會按照自己設(shè)計的人生規(guī)劃去發(fā)展，去成長，所以你的每一個決策都要十分小心，因?yàn)樗麄儠绊懩愕囊簧?。[9]【結(jié)語】溝通是一枝筆，當(dāng)它解出心中的方程時，那方程的解將會使你感受到成功的喜悅，世界的美好……生活中，溝通無處不在。我們離不開它，也缺不得它。總之,在當(dāng)前變幻的醫(yī)藥大環(huán)境下，良好的溝通策略可以體現(xiàn)出最佳的客戶體驗(yàn)與企業(yè)形象；溝通是一個與人打交道的過程，樂于溝通、勇于溝通、用心的與客戶溝通，做好有效溝通，科學(xué)、藝術(shù)、冷靜、客觀的去處理醫(yī)藥營銷中錯綜復(fù)雜的關(guān)系，將使我們的醫(yī)藥營銷工作取得更大的進(jìn)步!【17】【參考文獻(xiàn)】：[1]錢潮旭.市場營銷管理[M]河南：河南大學(xué)出版社，2007.[2]徐幫學(xué).醫(yī)藥市場競爭策略分析實(shí)施，市場營銷最佳方案確定選擇與服務(wù)技巧事物全書[M]河南城市名：銀聲音響出版社，2008[3]馬愛霞，黃艷.中國醫(yī)藥流通方式政策方略[J].中國藥事，2004，18（期）：8-10.

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