市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)-導(dǎo)論

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營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)論2營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)論1.1什么是營(yíng)銷調(diào)研？1.2營(yíng)銷調(diào)研在管理中的作用1.3營(yíng)銷調(diào)研過程1.4營(yíng)銷調(diào)研的商業(yè)道德1.5營(yíng)銷調(diào)研的發(fā)展趨勢(shì)知識(shí)回顧什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷主要涉及哪些問題？怎樣搞營(yíng)銷？2024/4/24沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)1.1什么是營(yíng)銷調(diào)研？2024/4/25MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2024/4/26TheAmericanMarketingAssociationMarketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessTheNewDefinitionInformation2024/4/27美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研是通過信息去連結(jié)營(yíng)銷者與消費(fèi)者、客戶和公眾的工具。什么是信息？信息與消息？信息的用處：定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題；生成、提煉、評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效；監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效；提升對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)；9

什么是營(yíng)銷調(diào)研？營(yíng)銷調(diào)研(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所存在的問題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。系統(tǒng)性；科學(xué)性；客觀性;針對(duì)性；輔助性；局限性10營(yíng)銷調(diào)研使?fàn)I銷學(xué)更接近科學(xué)通過信息把企業(yè)與市場(chǎng)連結(jié)起來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)問題制定、完善與評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效2024/4/211案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂來勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體——年輕人。為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1980年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時(shí)的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？2024/4/212調(diào)研結(jié)果調(diào)查結(jié)果表明只有10%~12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂，這表示顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請(qǐng)他們說出哪一種飲料更令人滿意，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場(chǎng)占有率提高1%~2%，這就意味著增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公個(gè)司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試，13個(gè)最大城市有超過萬名顧客參加了測(cè)試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測(cè)試中新可樂再次擊敗了對(duì)手百事可樂。2024/4/213公司的決策根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。2024/4/214消費(fèi)者的反應(yīng)在“新可樂”上市后的一個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂是美國(guó)的象征，改變口味就是改變美國(guó)文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國(guó)老可樂飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個(gè)月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2024/4/215重新調(diào)查、修正決策公司的市場(chǎng)調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，一個(gè)月前還有的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”面市后的第三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典。2024/4/216案例討論公司面臨的問題及可能的原因是什么？2024/4/217案例討論公司面臨的決策問題是什么？2024/4/218案例討論決策需要的信息是什么？2024/4/219信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)公司相關(guān)部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2024/4/220案例討論公司的推斷是什么？消費(fèi)者口味2024/4/221案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？什么原因?qū)е驴煽诳蓸返氖。?2二、營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容市場(chǎng)分析(marketanalysis)購(gòu)買行為(buyingbehaviorresearch)產(chǎn)品研究(productresearch)分銷研究(distributionresearch)促銷研究(promotionresearch)定價(jià)研究(pricingresearch)2024/4/223營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容包括？從市場(chǎng)收集信息開展客戶調(diào)查識(shí)別消費(fèi)者需求和偏好評(píng)估消費(fèi)者對(duì)促銷和廣告的反應(yīng)收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)測(cè)試新產(chǎn)品或服務(wù)估計(jì)公司產(chǎn)品銷售潛力2024/4/224市場(chǎng)調(diào)研實(shí)例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國(guó)出售二手汽車時(shí)的定價(jià)問題服裝郵購(gòu)服務(wù)商面臨高退貨率問題購(gòu)買決策中的消費(fèi)者心理問題市場(chǎng)調(diào)研的分類識(shí)別問題調(diào)研市場(chǎng)潛力調(diào)研市場(chǎng)份額調(diào)研市場(chǎng)特征調(diào)研銷售分析調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)調(diào)研商業(yè)趨勢(shì)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研促銷調(diào)研分銷渠道調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研解決問題調(diào)研市場(chǎng)（營(yíng)銷）調(diào)查分類1.2營(yíng)銷調(diào)研的作用2024/4/228市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)29營(yíng)銷調(diào)研在管理中的作用市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)--頂新集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)方便面市場(chǎng)產(chǎn)品研究與測(cè)試--日立洗衣機(jī)的不斷改進(jìn)有效的產(chǎn)品促銷--寶潔公司“汰漬”的市場(chǎng)推廣定價(jià)心理學(xué)研究—超市產(chǎn)品定價(jià)規(guī)律例：汰漬洗衣粉代言人VS誰(shuí)是更好的代言人？31例：定價(jià)的心理學(xué)研究產(chǎn)品定價(jià)策略成本市場(chǎng)需求價(jià)格彈性競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格消費(fèi)者心理1.38度勁酒的商超主要定價(jià)35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽(yáng)河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒李時(shí)珍家方補(bǔ)酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽(yáng)河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒主流干紅品牌38勁酒2.韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在A實(shí)驗(yàn)中大約68％的人會(huì)換一家商店去購(gòu)買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購(gòu)買。韋伯-費(fèi)勒定律結(jié)論1、重要結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化感受取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；2、價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視。3、在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受；4、一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。因此，許多商家認(rèn)為，用低端產(chǎn)品做促銷比用中間商品作促銷的效果更明顯。3.奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)人們普遍認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感受存在影響的第二個(gè)因素是奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格的使用。人們常常將商品的價(jià)格定位1.99、19.95、5.95，而不是將價(jià)格定位2.00、20.00或6.00.消費(fèi)者往往感覺奇數(shù)尾數(shù)的價(jià)格比實(shí)際上僅高出一點(diǎn)點(diǎn)的整數(shù)價(jià)格要低廉得多。奇數(shù)定價(jià)只對(duì)那些迅速購(gòu)買的商品影響很大，采用奇數(shù)定價(jià)，往往是為了給顧客留下低價(jià)形象。數(shù)字與價(jià)格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？2024/4/238二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的范圍行業(yè)/市場(chǎng)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)（54%）市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購(gòu)買行為（44%）購(gòu)買意圖（43%）品牌意識(shí)（43%）產(chǎn)品概念測(cè)試（40%）市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2024/4/239市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的使用單位市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu)外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員2024/4/240行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研部門營(yíng)銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場(chǎng)調(diào)研的主要用戶層次3辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)等層次4現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者提供專門化服務(wù)企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)研人員一般公司都設(shè)有市場(chǎng)部，主要職責(zé)：01、制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃。

02、建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。

03、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查。

04、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析

05、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。

06、做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。

07、制定產(chǎn)品企劃策略。

08、制定產(chǎn)品價(jià)格。

09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

10、制定通路計(jì)劃及各階段實(shí)施目標(biāo)。11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。

12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。

13、制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。

14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。

15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。

2024/4/242外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇招聘外部調(diào)研公司評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃書選擇外部調(diào)研公司營(yíng)銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作2024/4/243行業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn)外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場(chǎng)調(diào)查公司，而且市場(chǎng)的集中度很高。在美國(guó)有數(shù)千個(gè)注冊(cè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，其行業(yè)市場(chǎng)集中度非常高，最大的市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團(tuán)的一部分，VNU集團(tuán)是當(dāng)今市場(chǎng)資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭(zhēng)議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。）其年?duì)I業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營(yíng)銷、廣告、民意調(diào)查費(fèi)用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排

名20052004組

織

名

稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10強(qiáng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)2024/4/245中國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)2000年的一次調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300—500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營(yíng)業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國(guó)本土的企業(yè)。這個(gè)數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國(guó)本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求正在增加，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個(gè)權(quán)威的排名，在此我們給出《成功營(yíng)銷》2004年發(fā)布的一個(gè)調(diào)查結(jié)果。2024/4/246成功營(yíng)銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果1.益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢有限公司（http:///）2.上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（http:///）3.蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司（http:///）4.華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司（/）5.央視市場(chǎng)研究股份有限公司（http:///cn/）6.央視-索福瑞媒介研究有限公司（http:///）2024/4/247成功營(yíng)銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果7.北京慧聰國(guó)際資訊有限公司（/）8.廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（http:///）9.北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社（http:///）10.新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司（http:///）11.深圳泛中(AMR)市場(chǎng)資訊公司12.北京零點(diǎn)研究集團(tuán)（）2024/4/248市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)從業(yè)人員基本素質(zhì)2024/4/249業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)(1)研究總監(jiān)。這是調(diào)查公司的一個(gè)高級(jí)職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)劃，包括研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，以及公司研究技術(shù)的開發(fā)與提升，并指導(dǎo)公司其他普通研究人員。(2)研究助理。協(xié)助高級(jí)研究人員指導(dǎo)和參與項(xiàng)目的研究工作。(3)高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理。(4)高級(jí)分析師。負(fù)責(zé)與其上級(jí)和分析師等其他人員一起參與項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行，通常要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對(duì)資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告和最終的報(bào)告。2024/4/250業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)(5)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查部主任。負(fù)責(zé)選拔、訓(xùn)練、監(jiān)督和評(píng)價(jià)調(diào)查員及其他現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施人員。(6)座談會(huì)主持。負(fù)責(zé)小組座談會(huì)議人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會(huì)議主持，并與其他研究人員一起完成焦點(diǎn)小組座談會(huì)的報(bào)告。(7)訪問部督導(dǎo)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施前中后期的工作，包括項(xiàng)目通知、項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目培訓(xùn)、項(xiàng)目監(jiān)控，規(guī)范各項(xiàng)管理制度及相關(guān)業(yè)務(wù)流程/質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行，并負(fù)責(zé)與研究人員和客戶進(jìn)行溝通。2024/4/251基本素質(zhì)要求

系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研等；熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法等；熟悉心理學(xué)和消費(fèi)者行為分析等；熟悉計(jì)算機(jī)基本操作和統(tǒng)計(jì)分析的軟件；有較強(qiáng)的口頭和文字表達(dá)能力；有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)新思維。521.3營(yíng)銷研究道德在從事營(yíng)銷研究時(shí)，其職業(yè)道德問題主要涉及：在處理研究人員與研究對(duì)象的關(guān)系時(shí)，必須尊重研究對(duì)象的隱私權(quán)、知情權(quán)和自決權(quán)，保證其身心健康和人身安全；在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)保守客戶的秘密，堅(jiān)持公正、客觀、科學(xué)的原則，信守合同，避免研究結(jié)果的誤用與濫用；在處理研究人員之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)公平確定研究人員的責(zé)任、義務(wù)與權(quán)利，尊重他人的勞動(dòng)成果與貢獻(xiàn)。53雇用間諜盜竊商業(yè)機(jī)密，寶潔公司遭索賠中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站2007年09月04日消息：當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月3日，聯(lián)合利華和寶潔公司的代表在紐約舉行會(huì)晤，商討寶潔公司非法竊取聯(lián)合利華機(jī)密資料一事。寶潔公司此前曾經(jīng)承認(rèn)自己曾經(jīng)“通過某些途徑”獲得聯(lián)合利華的內(nèi)部資料。寶潔公司雇用的“商業(yè)間諜機(jī)構(gòu)”人員，偽裝成投資分析家，在聯(lián)合利華公司的垃圾箱中非法獲得了聯(lián)合利華關(guān)于未來幾年內(nèi)發(fā)展計(jì)劃的資料。目前，聯(lián)合利華索賠1000萬美元，要求寶潔公司香波部門轉(zhuǎn)而發(fā)展其它類產(chǎn)品，并且在數(shù)年內(nèi)不得生產(chǎn)與聯(lián)合利華發(fā)生沖突的相關(guān)產(chǎn)品。此外，聯(lián)合利華還建議由第三方監(jiān)督寶潔公司的市場(chǎng)情況。541.4營(yíng)銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷研究在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常普及，發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分大中企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部

或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。還有一大批從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究的專業(yè)公司形成了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展、相對(duì)成熟的行業(yè)。全球排名前25位的市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司，2005年研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)144億美元，其中美國(guó)占30%，英國(guó)占26%，荷蘭占24.5%，德國(guó)占9.1%，法國(guó)占6%。55發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)集中度進(jìn)一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服務(wù)支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入來自國(guó)外重心正從美國(guó)移向歐洲2001年荷蘭的VNUNV購(gòu)買了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互連網(wǎng)研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive全球排名前5強(qiáng)的市場(chǎng)研究公司法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》報(bào)道，據(jù)英國(guó)廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（WPP）公布的2009年全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域前10強(qiáng)公司依次為：TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場(chǎng)研究公司），2007年的營(yíng)業(yè)總額為30億歐元；IMSHealth（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為14.12億歐元；TaylorNelsonSofres（英國(guó)TNS市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為13.50億歐元；GFK（德國(guó)捷孚凱市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.62億歐元；TheKantarGroup（英國(guó)WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司--坎塔市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.35億歐元；

57營(yíng)銷研究在中國(guó)隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的建立，營(yíng)銷研究在我國(guó)變得越來越重要。1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó)；1988年，我國(guó)第一家專業(yè)營(yíng)銷研究公司誕生；1998年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)籌備委員會(huì)正式成立；2000年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)正式成立。58中國(guó)市場(chǎng)研究2005行業(yè)調(diào)查結(jié)果整個(gè)行業(yè)的年?duì)I業(yè)額約為32億，比前一年增長(zhǎng)了22％；在全國(guó)注冊(cè)的市場(chǎng)研究公司達(dá)近2000家；前20位公司的營(yíng)業(yè)額占整個(gè)行業(yè)的85％（這一比例在最近幾年有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)，目前估計(jì)高達(dá)95%左右）。59發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷研究的發(fā)展呈以下幾大趨勢(shì)：研究手段的高科技化研究方法的綜合化研究業(yè)務(wù)的專門化機(jī)構(gòu)組織的網(wǎng)絡(luò)化項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行的本土化研究結(jié)果和信息提供方式的多樣化60營(yíng)銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)從事營(yíng)銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識(shí)和技能：市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)；統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法；有關(guān)心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)；互連網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)；良好的書面和口頭溝通技能；培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，這是使一個(gè)人脫穎而出的關(guān)鍵。611.4營(yíng)銷研究過程營(yíng)銷研究過程(marketingresearchprocess)指的是進(jìn)行營(yíng)銷研究時(shí)所遵循的基本步驟和程序，一般包括幾大基本步驟：定義研究問題，制訂調(diào)研計(jì)劃，收集數(shù)據(jù)，處理與分析數(shù)據(jù)，報(bào)告研究結(jié)果。62營(yíng)銷研究的基本步驟定義

研究題目

與目的擬定研究計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果定義

研究題目

與目的擬定研究計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果

確定問題與研究目的64清晰界定研究問題的重要性確定研究問題是營(yíng)銷調(diào)研中最重要的一步，如果研究問題不準(zhǔn)確浪費(fèi)資源，導(dǎo)致錯(cuò)誤決策。65【案例】可口可樂的新配方上世紀(jì)80年代初，面臨百事可樂的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，可口可樂公司決定調(diào)整可樂的配方。經(jīng)過兩年的時(shí)間，花費(fèi)了400萬美元進(jìn)行了20萬人次的口味測(cè)試，可口可樂公司確定了新的可樂配方。最終配方經(jīng)過了3萬人次的雙盲測(cè)試，其結(jié)果表明，60％的人喜歡新可樂勝過老可樂，52％的人喜歡新可樂勝過百事可樂。但是，實(shí)際的結(jié)果如何呢？66定義研究問題的重要性定義研究問題(Definingtheresearchproblem)是營(yíng)銷研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定義了營(yíng)銷研究問題，才能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施研究。定義研究問題的過程

收集背景信息確認(rèn)研究題目識(shí)別決策問題提出研究題目起草研究意向書68一、識(shí)別營(yíng)銷決策問題營(yíng)銷決策問題（marketingdecisionproblem）關(guān)心的是決策者可以采取什么樣的行動(dòng)和如何行動(dòng)，是行動(dòng)導(dǎo)向的。例如：如何才能收回失掉的市場(chǎng)份額？是否應(yīng)該投放一種新產(chǎn)品？是否應(yīng)該增加促銷預(yù)算？

69識(shí)別決策問題的重要性當(dāng)前的主要決策問題是什么并非顯而易見。如果不能準(zhǔn)確識(shí)別決策問題，將把營(yíng)銷研究引向錯(cuò)誤的方向！必須對(duì)因下藥才會(huì)有效。70收集背景信息收集背景信息與決策者溝通專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究前期準(zhǔn)備工作71與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：?jiǎn)栴}的起因；決策者的目的（組織目的和個(gè)人目的）；決策者的個(gè)性與處境；可供選擇的行動(dòng)方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術(shù)上的可行性。例：銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究？例：銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究？

某知名國(guó)際品牌香煙，一直以來是廣州地區(qū)銷量領(lǐng)導(dǎo)品牌；自本年度1月份以來銷量出現(xiàn)明顯滑坡，較上月及去年同比下降超過10%；根據(jù)該公司銷量下降情況，請(qǐng)討論可能需要進(jìn)行哪方面研究？73專家咨詢?cè)谶M(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報(bào)酬與要求74二手資料分析二手資料是已有的但又并非為本次研究專門收集的資料。經(jīng)濟(jì)快捷背景資料來源于：政府統(tǒng)計(jì)部門市場(chǎng)調(diào)查公司網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)75定性研究在某些時(shí)候，與有關(guān)管理人員討論和分析二手?jǐn)?shù)據(jù)還不足以確定問題，這時(shí)有必要進(jìn)行探索性的定性研究以獲得對(duì)決策者面臨的問題的認(rèn)識(shí)。例如，當(dāng)某個(gè)新開的超市銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，可能的原因有：超市在潛在顧客中的認(rèn)知度低，導(dǎo)致客流少；超市的形象不佳，導(dǎo)致潛在顧客不愿意光臨；商品的品種構(gòu)成有問題，不能滿足顧客一站式購(gòu)物的要求，導(dǎo)致客流少，單次購(gòu)買金額偏低；超市的服務(wù)差，顧客滿意度低，口碑不好，回頭客少。76定性研究為更好地理解決策問題與研究問題的背景與本質(zhì)而進(jìn)行的小規(guī)模的、非結(jié)構(gòu)性的探索性研究。小組座談會(huì)個(gè)別訪談77了解問題的背景過去的數(shù)據(jù)及將來的預(yù)測(cè)銷售額、市場(chǎng)份額、獲利水平、技術(shù)水平、人口特征、生活方式等資源與限制條件經(jīng)費(fèi)與調(diào)研技術(shù)、成本與時(shí)間目標(biāo)：公司的目標(biāo)與決策者的目標(biāo)購(gòu)買者行為法律與經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷水平與技術(shù)能力78二、提出和確認(rèn)營(yíng)銷研究問題營(yíng)銷研究是為了滿足某個(gè)決策的信息需求而進(jìn)行的。對(duì)決策問題的準(zhǔn)確把握，將為研究問題的定義打下良好的基礎(chǔ)。研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”

定義營(yíng)銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”

79決策管理問題與調(diào)查研究問題的差異決策問題面對(duì)管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做什么？怎么做？行動(dòng)導(dǎo)向調(diào)研問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導(dǎo)向80決策問題調(diào)研問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝

增加商店的客流量通過開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試

目前商店形象的測(cè)評(píng)影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評(píng)估決策問題與研究問題的關(guān)系81以超市的銷售額下降為例，如果管理層關(guān)心的決策問題是：如何提高超市的客流量？那么可能的研究題目有？課堂討論82確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯(cuò)誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。83例：確定研究問題過寬：為**品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善品牌形象過窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為（1）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)（2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告84經(jīng)與專家研究并作定性調(diào)查后研究問題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力經(jīng)匿名測(cè)試(BlindTest)，發(fā)現(xiàn)（1）消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映辦法（1）提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（1）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格85營(yíng)銷調(diào)研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分86例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？

研究題目：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。

組成部分：1.顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者

的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？

3.本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要

競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？

4.能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商

店的客流量和偏好？

5.增加商場(chǎng)客流量的有效措施？87確定調(diào)研目的研究目的：調(diào)研問題的具體表述每個(gè)研究目的必須準(zhǔn)確、詳細(xì)、清楚與可操作。研究問題—在人口地理特征上，中國(guó)移動(dòng)的用戶與非用戶是否有差異。研究目的—用性別、年齡、教育程度與家庭收入對(duì)中國(guó)移動(dòng)的用戶與非用戶進(jìn)行比較。88調(diào)研的理論框架市場(chǎng)調(diào)研必須基于客觀的證據(jù)并有理論的支持理論是基于人們普遍接受的公理之上的概念化的框架。根據(jù)理論確定哪些是自變量、哪些是因變量理論界定了概念的內(nèi)涵與操作化定義例：忠誠(chéng)感的概念與測(cè)量客戶忠誠(chéng)度整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復(fù)購(gòu)買的概率（可分為70％以上，70-30％、30％以下）。推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。90分析模型用一組相互關(guān)聯(lián)的變量來反映現(xiàn)實(shí)世界或真實(shí)的過程。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程認(rèn)知-情感-行為注意-評(píng)估-偏好-購(gòu)買顧客滿意度研究對(duì)屬性重要性評(píng)估對(duì)屬性滿意度（質(zhì)量）的評(píng)估91研究問題用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言陳述研究問題的各個(gè)組成部分百貨商場(chǎng)的調(diào)研中，購(gòu)買者的生活方式是其中一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，又由以下具體問題組成商場(chǎng)的顧客是否對(duì)商場(chǎng)有忠誠(chéng)感？商場(chǎng)的顧客是否很注重外表？商場(chǎng)的顧客購(gòu)物時(shí)是否在外就餐？92提出假設(shè)（Hypotheses）假設(shè)是一些未被證實(shí)的猜想H1…忠誠(chéng)的顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境注重較少H2…忠誠(chéng)的顧客比其他顧客厭惡風(fēng)險(xiǎn)93確定調(diào)研問題需調(diào)研問題問題的組成研究問題假設(shè)94明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問題中的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問卷的問題。管理者與調(diào)研者對(duì)概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的工具調(diào)研者-問卷中的一個(gè)或一組問題市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比對(duì)廣告的回憶與認(rèn)識(shí)記得看過一個(gè)廣告的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)被訪者對(duì)產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過或用過這個(gè)品牌的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品效果的理解被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來的益處市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對(duì)品牌的態(tài)度與感覺對(duì)品牌有正面、負(fù)面與中立感覺的人數(shù)購(gòu)買意向打算購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)或比例過往購(gòu)買或使用經(jīng)歷購(gòu)買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品97概念操作定義人口統(tǒng)計(jì)特征年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等購(gòu)買因素決定購(gòu)買的因素是什么品牌忠誠(chéng)度（行為忠誠(chéng)）在過去6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過這一品牌的次數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）在不同的研究中，同一概念的操作定義可能不同。營(yíng)銷研究計(jì)劃書營(yíng)銷研究計(jì)劃書（marketingresearchproposal）也叫營(yíng)銷調(diào)研方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。通常有三個(gè)方面的作用它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。2024/4/298營(yíng)銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計(jì)劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容。（2）項(xiàng)目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。（3）研究目的和具體目標(biāo)。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究?jī)?nèi)容為若干具體的目標(biāo)，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計(jì)，要確定問卷的類型、長(zhǎng)度和具體測(cè)量問題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2024/4/299（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計(jì)劃，包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報(bào)告的時(shí)間。（8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)和步驟