市場調研與預測-導論

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營銷調研導論2營銷調研導論1.1什么是營銷調研？1.2營銷調研在管理中的作用1.3營銷調研過程1.4營銷調研的商業(yè)道德1.5營銷調研的發(fā)展趨勢知識回顧什么是市場營銷？市場營銷主要涉及哪些問題？怎樣搞營銷？2024/4/24沒有調查就沒有發(fā)言權1.1什么是營銷調研？2024/4/25MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2024/4/26TheAmericanMarketingAssociationMarketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessTheNewDefinitionInformation2024/4/27美國市場營銷協(xié)會對市場營銷調研的定義

市場營銷調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場營銷調研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。美國營銷協(xié)會定義營銷調研營銷調研是通過信息去連結營銷者與消費者、客戶和公眾的工具。什么是信息？信息與消息？信息的用處：定義市場機會與問題；生成、提煉、評價營銷績效；監(jiān)測營銷績效；提升對營銷的認識；9

什么是營銷調研？營銷調研(marketingresearch)是運用科學的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構及時、準確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。系統(tǒng)性；科學性；客觀性;針對性；輔助性；局限性10營銷調研使營銷學更接近科學通過信息把企業(yè)與市場連結起來發(fā)現(xiàn)市場機會與市場問題制定、完善與評價營銷活動監(jiān)測營銷績效2024/4/211案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀80年代，可口可樂在飲料市場的領導者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體——年輕人。為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調查行動，它出動了約2000名市場調查員在10個主要城市調查顧客是否接受一種全新的可口可樂。問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？2024/4/212調研結果調查結果表明只有10%~12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新的可口可樂，這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高1%~2%，這就意味著增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公個司斥資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個最大城市有超過萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。2024/4/213公司的決策根據(jù)這次調查的結果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。2024/4/214消費者的反應在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個月，“新可樂”的銷量卻遠遠低于公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2024/4/215重新調查、修正決策公司的市場調查部門進行了緊急的市場調查，一個月前還有的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”面市后的第三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為可口可樂古典。2024/4/216案例討論公司面臨的問題及可能的原因是什么？2024/4/217案例討論公司面臨的決策問題是什么？2024/4/218案例討論決策需要的信息是什么？2024/4/219信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會公司相關部門互聯(lián)網(wǎng)調研公司2024/4/220案例討論公司的推斷是什么？消費者口味2024/4/221案例討論你如何看待調查的結果？你如何看待公司的決策？什么原因導致可口可樂的失??？22二、營銷調研的主要內容市場分析(marketanalysis)購買行為(buyingbehaviorresearch)產(chǎn)品研究(productresearch)分銷研究(distributionresearch)促銷研究(promotionresearch)定價研究(pricingresearch)2024/4/223營銷調研的內容包括？從市場收集信息開展客戶調查識別消費者需求和偏好評估消費者對促銷和廣告的反應收集競爭者的情報測試新產(chǎn)品或服務估計公司產(chǎn)品銷售潛力2024/4/224市場調研實例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國出售二手汽車時的定價問題服裝郵購服務商面臨高退貨率問題購買決策中的消費者心理問題市場調研的分類識別問題調研市場潛力調研市場份額調研市場特征調研銷售分析調研市場預測調研商業(yè)趨勢調研市場細分調研產(chǎn)品調研促銷調研分銷渠道調研營銷調研解決問題調研市場（營銷）調查分類1.2營銷調研的作用2024/4/228市場營銷系統(tǒng)29營銷調研在管理中的作用市場分析與預測--頂新集團進軍中國方便面市場產(chǎn)品研究與測試--日立洗衣機的不斷改進有效的產(chǎn)品促銷--寶潔公司“汰漬”的市場推廣定價心理學研究—超市產(chǎn)品定價規(guī)律例：汰漬洗衣粉代言人VS誰是更好的代言人？31例：定價的心理學研究產(chǎn)品定價策略成本市場需求價格彈性競爭者的價格消費者心理1.38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒2.韋伯-費勒實驗實驗A:假設你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:假設你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結果：在A實驗中大約68％的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。韋伯-費勒定律結論1、重要結論：消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；2、價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視。3、在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受；4、一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。因此，許多商家認為，用低端產(chǎn)品做促銷比用中間商品作促銷的效果更明顯。3.奇數(shù)尾數(shù)價格實驗人們普遍認為對消費者價格感受存在影響的第二個因素是奇數(shù)尾數(shù)價格的使用。人們常常將商品的價格定位1.99、19.95、5.95，而不是將價格定位2.00、20.00或6.00.消費者往往感覺奇數(shù)尾數(shù)的價格比實際上僅高出一點點的整數(shù)價格要低廉得多。奇數(shù)定價只對那些迅速購買的商品影響很大，采用奇數(shù)定價，往往是為了給顧客留下低價形象。數(shù)字與價格調查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？2024/4/238二、市場營銷調研活動的范圍行業(yè)/市場數(shù)據(jù)和趨勢（54%）市場份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購買行為（44%）購買意圖（43%）品牌意識（43%）產(chǎn)品概念測試（40%）市場細分數(shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2024/4/239市場營銷調研的行業(yè)與結構

市場營銷調研的歷史與發(fā)展市場營銷調研行業(yè)的結構市場營銷調研的使用單位市場營銷調研的執(zhí)行機構外部市場調研機構的選擇市場調查行業(yè)的從業(yè)人員2024/4/240行業(yè)結構層次1企業(yè)營銷調研部門營銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場調研的主要用戶層次3辛迪加服務公司定制或專項調研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務等層次4現(xiàn)場服務公司專業(yè)服務提供者提供專門化服務企業(yè)本身的市場調研人員一般公司都設有市場部，主要職責：01、制定年度營銷目標計劃。

02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。

03、對消費者購買心理和行為的調查。

04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析

05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。

07、制定產(chǎn)品企劃策略。

08、制定產(chǎn)品價格。

09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

10、制定通路計劃及各階段實施目標。11、促銷活動的策劃及組織。

12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。

13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。

14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。

15、負責產(chǎn)銷的協(xié)調工作。

2024/4/242外部市場調研機構的選擇招聘外部調研公司評價營銷計劃書選擇外部調研公司營銷調研的執(zhí)行與協(xié)作2024/4/243行業(yè)的發(fā)展和特點外部執(zhí)行機構的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場調查公司，而且市場的集中度很高。在美國有數(shù)千個注冊的市場調研公司，其行業(yè)市場集中度非常高，最大的市場調研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團的一部分，VNU集團是當今市場資訊、媒介調查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭議的全球領導者。）其年營業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調查費用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排

名20052004組

織

名

稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10強市場研究機構2024/4/245中國市場研究機構根據(jù)中國市場調查行業(yè)協(xié)會2000年的一次調查，中國內地的市場營銷調研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調查機構有300—500家。到2003年專業(yè)調研公司已達1500余家，全年營業(yè)收入達30億人民幣。從營業(yè)收入的結構來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內地市場調查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關數(shù)據(jù)的缺乏，中國內地市場調查企業(yè)似乎沒有一個權威的排名，在此我們給出《成功營銷》2004年發(fā)布的一個調查結果。2024/4/246成功營銷發(fā)布的調查結果1.益普索(中國)市場研究咨詢有限公司（http:///）2.上海AC尼爾森市場研究公司（http:///）3.蓋洛普(中國)咨詢有限公司（http:///）4.華南國際市場研究公司（/）5.央視市場研究股份有限公司（http:///cn/）6.央視-索福瑞媒介研究有限公司（http:///）2024/4/247成功營銷發(fā)布的調查結果7.北京慧聰國際資訊有限公司（/）8.廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司（http:///）9.北京環(huán)亞市場研究社（http:///）10.新生代市場監(jiān)測機構有限公司（http:///）11.深圳泛中(AMR)市場資訊公司12.北京零點研究集團（）2024/4/248市場調查行業(yè)的從業(yè)人員業(yè)務崗位及其職責從業(yè)人員基本素質2024/4/249業(yè)務崗位及其職責(1)研究總監(jiān)。這是調查公司的一個高級職位，負責指導和監(jiān)督整個調查公司的研究計劃，包括研究項目的設計和執(zhí)行，以及公司研究技術的開發(fā)與提升，并指導公司其他普通研究人員。(2)研究助理。協(xié)助高級研究人員指導和參與項目的研究工作。(3)高級項目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導下，全面負責調查項目的設計、執(zhí)行和管理。(4)高級分析師。負責與其上級和分析師等其他人員一起參與項目的開發(fā)、設計和執(zhí)行，通常要設計調查問卷，確定使用適宜的研究技術，對資料進行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報告和最終的報告。2024/4/250業(yè)務崗位及其職責(5)現(xiàn)場調查部主任。負責選拔、訓練、監(jiān)督和評價調查員及其他現(xiàn)場實施人員。(6)座談會主持。負責小組座談會議人員挑選、提綱準備和會議主持，并與其他研究人員一起完成焦點小組座談會的報告。(7)訪問部督導。負責項目實施前中后期的工作，包括項目通知、項目計劃、項目培訓、項目監(jiān)控，規(guī)范各項管理制度及相關業(yè)務流程/質量標準貫徹執(zhí)行，并負責與研究人員和客戶進行溝通。2024/4/251基本素質要求

系統(tǒng)學習市場營銷學、市場營銷調研等；熟悉統(tǒng)計學和定量分析方法等；熟悉心理學和消費者行為分析等；熟悉計算機基本操作和統(tǒng)計分析的軟件；有較強的口頭和文字表達能力；有責任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)新思維。521.3營銷研究道德在從事營銷研究時，其職業(yè)道德問題主要涉及：在處理研究人員與研究對象的關系時，必須尊重研究對象的隱私權、知情權和自決權，保證其身心健康和人身安全；在處理與客戶的關系時，應當保守客戶的秘密，堅持公正、客觀、科學的原則，信守合同，避免研究結果的誤用與濫用；在處理研究人員之間的關系時，應當公平確定研究人員的責任、義務與權利，尊重他人的勞動成果與貢獻。53雇用間諜盜竊商業(yè)機密，寶潔公司遭索賠中國日報網(wǎng)站2007年09月04日消息：當?shù)貢r間9月3日，聯(lián)合利華和寶潔公司的代表在紐約舉行會晤，商討寶潔公司非法竊取聯(lián)合利華機密資料一事。寶潔公司此前曾經(jīng)承認自己曾經(jīng)“通過某些途徑”獲得聯(lián)合利華的內部資料。寶潔公司雇用的“商業(yè)間諜機構”人員，偽裝成投資分析家，在聯(lián)合利華公司的垃圾箱中非法獲得了聯(lián)合利華關于未來幾年內發(fā)展計劃的資料。目前，聯(lián)合利華索賠1000萬美元，要求寶潔公司香波部門轉而發(fā)展其它類產(chǎn)品，并且在數(shù)年內不得生產(chǎn)與聯(lián)合利華發(fā)生沖突的相關產(chǎn)品。此外，聯(lián)合利華還建議由第三方監(jiān)督寶潔公司的市場情況。541.4營銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢目前市場營銷研究在發(fā)達國家已經(jīng)非常普及，發(fā)達國家絕大部分大中企業(yè)都設有營銷研究部

或專職的營銷研究人員。還有一大批從事市場營銷研究的專業(yè)公司形成了一個穩(wěn)步發(fā)展、相對成熟的行業(yè)。全球排名前25位的市場營銷研究公司，2005年研究業(yè)務收入共計144億美元，其中美國占30%，英國占26%，荷蘭占24.5%，德國占9.1%，法國占6%。55發(fā)展趨勢行業(yè)集中度進一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服務支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入來自國外重心正從美國移向歐洲2001年荷蘭的VNUNV購買了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互連網(wǎng)研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive全球排名前5強的市場研究公司法國《費加羅報》報道，據(jù)英國廣告?zhèn)髅郊瘓F（WPP）公布的2009年全球市場研究領域前10強公司依次為：TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團子公司--尼爾森市場研究公司），2007年的營業(yè)總額為30億歐元；IMSHealth（美國艾美仕市場研究公司），營業(yè)總額為14.12億歐元；TaylorNelsonSofres（英國TNS市場研究公司），營業(yè)總額為13.50億歐元；GFK（德國捷孚凱市場研究公司），營業(yè)總額為11.62億歐元；TheKantarGroup（英國WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F子公司--坎塔市場研究公司），營業(yè)總額為11.35億歐元；

57營銷研究在中國隨著社會主義市場經(jīng)濟在我國的建立，營銷研究在我國變得越來越重要。1984年，市場調查被引入我國；1988年，我國第一家專業(yè)營銷研究公司誕生；1998年，我國市場調查行業(yè)協(xié)會籌備委員會正式成立；2000年，我國市場調查行業(yè)協(xié)會正式成立。58中國市場研究2005行業(yè)調查結果整個行業(yè)的年營業(yè)額約為32億，比前一年增長了22％；在全國注冊的市場研究公司達近2000家；前20位公司的營業(yè)額占整個行業(yè)的85％（這一比例在最近幾年有進一步上升的趨勢，目前估計高達95%左右）。59發(fā)展趨勢營銷研究的發(fā)展呈以下幾大趨勢：研究手段的高科技化研究方法的綜合化研究業(yè)務的專門化機構組織的網(wǎng)絡化項目設計與執(zhí)行的本土化研究結果和信息提供方式的多樣化60營銷研究人員應具備的業(yè)務素質從事營銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識和技能：市場營銷知識；統(tǒng)計學和定量分析方法；有關心理學和消費者行為學知識；互連網(wǎng)和計算機技術；良好的書面和口頭溝通技能；培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，這是使一個人脫穎而出的關鍵。611.4營銷研究過程營銷研究過程(marketingresearchprocess)指的是進行營銷研究時所遵循的基本步驟和程序，一般包括幾大基本步驟：定義研究問題，制訂調研計劃，收集數(shù)據(jù)，處理與分析數(shù)據(jù)，報告研究結果。62營銷研究的基本步驟定義

研究題目

與目的擬定研究計劃收集信息分析信息報告結果定義

研究題目

與目的擬定研究計劃收集信息分析信息報告結果

確定問題與研究目的64清晰界定研究問題的重要性確定研究問題是營銷調研中最重要的一步，如果研究問題不準確浪費資源，導致錯誤決策。65【案例】可口可樂的新配方上世紀80年代初，面臨百事可樂的嚴峻挑戰(zhàn)，可口可樂公司決定調整可樂的配方。經(jīng)過兩年的時間，花費了400萬美元進行了20萬人次的口味測試，可口可樂公司確定了新的可樂配方。最終配方經(jīng)過了3萬人次的雙盲測試，其結果表明，60％的人喜歡新可樂勝過老可樂，52％的人喜歡新可樂勝過百事可樂。但是，實際的結果如何呢？66定義研究問題的重要性定義研究問題(Definingtheresearchproblem)是營銷研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定義了營銷研究問題，才能正確地設計和實施研究。定義研究問題的過程

收集背景信息確認研究題目識別決策問題提出研究題目起草研究意向書68一、識別營銷決策問題營銷決策問題（marketingdecisionproblem）關心的是決策者可以采取什么樣的行動和如何行動，是行動導向的。例如：如何才能收回失掉的市場份額？是否應該投放一種新產(chǎn)品？是否應該增加促銷預算？

69識別決策問題的重要性當前的主要決策問題是什么并非顯而易見。如果不能準確識別決策問題，將把營銷研究引向錯誤的方向！必須對因下藥才會有效。70收集背景信息收集背景信息與決策者溝通專家咨詢分析二手數(shù)據(jù)定性研究前期準備工作71與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：問題的起因；決策者的目的（組織目的和個人目的）；決策者的個性與處境；可供選擇的行動方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術上的可行性。例：銷量下降時應做哪些研究？例：銷量下降時應做哪些研究？

某知名國際品牌香煙，一直以來是廣州地區(qū)銷量領導品牌；自本年度1月份以來銷量出現(xiàn)明顯滑坡，較上月及去年同比下降超過10%；根據(jù)該公司銷量下降情況，請討論可能需要進行哪方面研究？73專家咨詢在進行專家咨詢時，應注意以下問題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報酬與要求74二手資料分析二手資料是已有的但又并非為本次研究專門收集的資料。經(jīng)濟快捷背景資料來源于：政府統(tǒng)計部門市場調查公司網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫75定性研究在某些時候，與有關管理人員討論和分析二手數(shù)據(jù)還不足以確定問題，這時有必要進行探索性的定性研究以獲得對決策者面臨的問題的認識。例如，當某個新開的超市銷售額遠遠沒有達到預期，可能的原因有：超市在潛在顧客中的認知度低，導致客流少；超市的形象不佳，導致潛在顧客不愿意光臨；商品的品種構成有問題，不能滿足顧客一站式購物的要求，導致客流少，單次購買金額偏低；超市的服務差，顧客滿意度低，口碑不好，回頭客少。76定性研究為更好地理解決策問題與研究問題的背景與本質而進行的小規(guī)模的、非結構性的探索性研究。小組座談會個別訪談77了解問題的背景過去的數(shù)據(jù)及將來的預測銷售額、市場份額、獲利水平、技術水平、人口特征、生活方式等資源與限制條件經(jīng)費與調研技術、成本與時間目標：公司的目標與決策者的目標購買者行為法律與經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)的營銷水平與技術能力78二、提出和確認營銷研究問題營銷研究是為了滿足某個決策的信息需求而進行的。對決策問題的準確把握，將為研究問題的定義打下良好的基礎。研究者應當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”

定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”

79決策管理問題與調查研究問題的差異決策問題面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應該做什么？怎么做？行動導向調研問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導向80決策問題調研問題為新產(chǎn)品設計包裝

增加商店的客流量通過開設新店進行市場滲透對不同包裝設計有效性的測試

目前商店形象的測評影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評估決策問題與研究問題的關系81以超市的銷售額下降為例，如果管理層關心的決策問題是：如何提高超市的客流量？那么可能的研究題目有？課堂討論82確定研究問題應注意研究問題應（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調研指明方向通常有兩種錯誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。83例：確定研究問題過寬：為**品牌制定一個營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競爭地位改善品牌形象過窄：如要應對競爭對手的降價行為（1）降低價格，幅度與競爭對手相當（2）保持價格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告84經(jīng)與專家研究并作定性調查后研究問題為：提高市場份額及產(chǎn)品的獲利能力經(jīng)匿名測試(BlindTest)，發(fā)現(xiàn)（1）消費者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質量（2）消費者認為價格是質量的一個反映辦法（1）提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價格（1）引入兩個新牌子，一個與對手價格相當，一個低于競爭對手的價格85營銷調研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分86例.某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？

研究題目：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。

組成部分：1.顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？

2.根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者

的相對評價如何？

3.本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要

競爭者的顧客有顯著差別？

4.能否根據(jù)對商店的評估結果和顧客特征預測商

店的客流量和偏好？

5.增加商場客流量的有效措施？87確定調研目的研究目的：調研問題的具體表述每個研究目的必須準確、詳細、清楚與可操作。研究問題—在人口地理特征上，中國移動的用戶與非用戶是否有差異。研究目的—用性別、年齡、教育程度與家庭收入對中國移動的用戶與非用戶進行比較。88調研的理論框架市場調研必須基于客觀的證據(jù)并有理論的支持理論是基于人們普遍接受的公理之上的概念化的框架。根據(jù)理論確定哪些是自變量、哪些是因變量理論界定了概念的內涵與操作化定義例：忠誠感的概念與測量客戶忠誠度整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復購買的概率（可分為70％以上，70-30％、30％以下）。推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。90分析模型用一組相互關聯(lián)的變量來反映現(xiàn)實世界或真實的過程。消費者購買決策過程認知-情感-行為注意-評估-偏好-購買顧客滿意度研究對屬性重要性評估對屬性滿意度（質量）的評估91研究問題用簡練的語言陳述研究問題的各個組成部分百貨商場的調研中，購買者的生活方式是其中一個調查項目，又由以下具體問題組成商場的顧客是否對商場有忠誠感？商場的顧客是否很注重外表？商場的顧客購物時是否在外就餐？92提出假設（Hypotheses）假設是一些未被證實的猜想H1…忠誠的顧客對購物環(huán)境注重較少H2…忠誠的顧客比其他顧客厭惡風險93確定調研問題需調研問題問題的組成研究問題假設94明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問題中的營銷術語。操作定義-把概念轉變成可計量的量，變成問卷的問題。管理者與調研者對概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應對市場的工具調研者-問卷中的一個或一組問題市場調研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認識記得看過一個廣告的人數(shù)對產(chǎn)品的知識被訪者對產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過或用過這個品牌的人數(shù)對產(chǎn)品效果的理解被訪者認為產(chǎn)品給他們帶來的益處市場調研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對品牌的態(tài)度與感覺對品牌有正面、負面與中立感覺的人數(shù)購買意向打算購買產(chǎn)品的人數(shù)或比例過往購買或使用經(jīng)歷購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評價產(chǎn)品97概念操作定義人口統(tǒng)計特征年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等購買因素決定購買的因素是什么品牌忠誠度（行為忠誠）在過去6個月內購買過這一品牌的次數(shù)市場調研中常用的概念（續(xù)）在不同的研究中，同一概念的操作定義可能不同。營銷研究計劃書營銷研究計劃書（marketingresearchproposal）也叫營銷調研方案它是關于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件。通常有三個方面的作用它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計劃嚴格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標文件。計劃書有時候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達成委托代理關系的合同書。2024/4/298營銷研究計劃書的內容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計劃內容。（2）項目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關的信息。（3）研究目的和具體目標。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內容為若干具體的目標，并形成研究假設和研究的技術路線和框架。（4）研究設計。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設計，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設計包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2024/4/299（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場調查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計劃，包括要進行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報告。報告的形式和基本內容，以及提交報告的時間。（8）項目預算與進度安排。研究活動可能分解為多個不同的環(huán)節(jié)和步驟