大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)第2版（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)相關(guān)專(zhuān)業(yè)）全套教學(xué)課件

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)第一章大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概述全套可編輯PPT課件第1章大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介第2章產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)策略第3章產(chǎn)品促銷(xiāo)與程序化購(gòu)買(mǎi)第4章客戶(hù)關(guān)系管理第5章精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)第6章商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)第7章跨界營(yíng)銷(xiāo)第8章輿情監(jiān)測(cè)與公關(guān)第9章大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)倫理與未來(lái)前言Qianyan隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè)，并成為重要的生產(chǎn)因素，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也不例外。大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，使?fàn)I銷(xiāo)更加智能化，更有針對(duì)性。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)已然成為各大企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。主目錄0405030201大數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介初識(shí)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施和人員配置大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)在介紹大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)之前，為便于理解，我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是當(dāng)今非常熱門(mén)的話(huà)題，本節(jié)主要介紹大數(shù)據(jù)的概念和特征、大數(shù)據(jù)的影響及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。01大數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介大數(shù)據(jù)的概念大數(shù)據(jù)（bigdata）也稱(chēng)海量數(shù)據(jù)或巨量數(shù)據(jù)，是指數(shù)據(jù)量大到無(wú)法利用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)在合理的時(shí)間內(nèi)獲取、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。1.1.1大數(shù)據(jù)的概念和特征1.1.1大數(shù)據(jù)的概念和特征volume大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大（volume）、處理速度快（velocity）、數(shù)據(jù)多樣性（variety）和價(jià)值密度低（value）四大特征，簡(jiǎn)稱(chēng)“4V”。velocityvarietyvalue大數(shù)據(jù)的特征1.1.1大數(shù)據(jù)的概念和特征volumevelocityvarietyvaluevolume是指巨大的數(shù)據(jù)量。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種渠道產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不斷增加，數(shù)據(jù)集合的規(guī)模已從MB、GB擴(kuò)展到了PB、EB甚至ZB。velocity可以理解為更快地滿(mǎn)足實(shí)時(shí)性需求。variety指數(shù)據(jù)的來(lái)源及類(lèi)型是多樣的。大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值體現(xiàn)在從大量不相關(guān)的各類(lèi)數(shù)據(jù)中，挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)科學(xué)研究、思維方式和社會(huì)發(fā)展都具有重要而深遠(yuǎn)的影響。1.1.1大數(shù)據(jù)的概念和特征1.1.2大數(shù)據(jù)的影響科學(xué)研究在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切以數(shù)據(jù)為中心，我們可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。社會(huì)發(fā)展（1）大數(shù)據(jù)決策成為一種新的決策方式。（2）大數(shù)據(jù)推動(dòng)新技術(shù)和新應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)。（3）大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)信息技術(shù)與各行業(yè)的深度融合。思維方式（1）處理的對(duì)象往往是全部數(shù)據(jù)，而不是抽樣數(shù)據(jù)。（2）更加注重效率，而非精確性。（3）更加注重關(guān)聯(lián)性，而非因果性。1.1.3大數(shù)據(jù)的應(yīng)用教育行業(yè)大數(shù)據(jù)在教育行業(yè)的應(yīng)用包括優(yōu)化教學(xué)管理、學(xué)生管理、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)評(píng)價(jià)等。大數(shù)據(jù)在電商行業(yè)的應(yīng)用較為廣泛。例如觀(guān)察用戶(hù)喜好等。電商行業(yè)大數(shù)據(jù)在金融行業(yè)的應(yīng)用也比較廣泛。例如，大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。金融行業(yè)大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的應(yīng)用非常廣泛。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以分析客戶(hù)行為，進(jìn)行商品推薦和有針對(duì)性的廣告投放。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)醫(yī)療行業(yè)大數(shù)據(jù)在醫(yī)療行業(yè)的應(yīng)用包括疾病預(yù)防、臨床應(yīng)用、遠(yuǎn)程醫(yī)療、醫(yī)學(xué)研究、醫(yī)院管理等。02初識(shí)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)1.2.1數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)階段，它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)人群發(fā)布信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢(xún)或訂購(gòu)）的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)階段，它是企業(yè)通過(guò)收集和積累用戶(hù)信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后，有針對(duì)性地使用電子郵件、短信、電話(huà)、信件等方式進(jìn)行客戶(hù)深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)階段，它是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。1.2.2數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)領(lǐng)域1統(tǒng)計(jì)學(xué)2業(yè)務(wù)3營(yíng)銷(xiāo)4技術(shù)統(tǒng)計(jì)學(xué)是應(yīng)用數(shù)學(xué)的一個(gè)分支，主要利用概率論建立數(shù)學(xué)模型，收集數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化的分析、總結(jié)，進(jìn)而進(jìn)行推斷和預(yù)測(cè)，為相關(guān)決策提供依據(jù)和參考。業(yè)務(wù)是指?jìng)€(gè)人或某個(gè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)工作，是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員最基本的能力，這種能力靠的是長(zhǎng)期的磨煉。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員首先需要了解營(yíng)銷(xiāo)的邏輯和模式，掌握營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion）、渠道（place），也就是“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”。具有操作海量數(shù)據(jù)的能力是對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員的基本要求。例如，熟練使用結(jié)構(gòu)化查詢(xún)語(yǔ)言（SQL）、商業(yè)智能分析工具（Tableau）、數(shù)據(jù)挖掘工具（Matlab）、大數(shù)據(jù)工具（Hadoop）等。1.2.3大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)多平臺(tái)數(shù)據(jù)采集大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源是多方面的，包括電商網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎等。多平臺(tái)數(shù)據(jù)的采集能使企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)行為的刻畫(huà)更加全面且準(zhǔn)確。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以很清楚地了解目標(biāo)用戶(hù)身處何地，及其關(guān)注點(diǎn)和個(gè)人喜好等情況，還可以在同一媒體的相同界面為不同用戶(hù)投放不同的廣告信息，達(dá)到為不同用戶(hù)提供不同營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的目的。時(shí)效性強(qiáng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)可幫助企業(yè)及時(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求及其購(gòu)買(mǎi)行為和方式的變化趨勢(shì)，從而在第一時(shí)間內(nèi)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，讓其在決定購(gòu)買(mǎi)的黃金時(shí)間內(nèi)接收到商品廣告。性?xún)r(jià)比高大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在最大程度上讓廣告主的廣告投放更加精準(zhǔn)，并根據(jù)廣告效果的實(shí)時(shí)反饋，及時(shí)對(duì)廣告投放策略進(jìn)行調(diào)整，從而最大程度地減少營(yíng)銷(xiāo)傳播的浪費(fèi)，而不像傳統(tǒng)廣告那樣“一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了”。03大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施和人員配置1.3.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)據(jù)治理工具CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析工具電商引流工具輿情監(jiān)測(cè)工具營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)智能分析工具1.3.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的人員配置1.3.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的人員配置1營(yíng)銷(xiāo)分析師應(yīng)具備數(shù)據(jù)分析能力，能夠通過(guò)分析客戶(hù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)，制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或方案。營(yíng)銷(xiāo)分析師23456數(shù)據(jù)策略師是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的核心人物，他可幫助企業(yè)選擇適合自身業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式，避免盲目選擇而不能解決實(shí)際問(wèn)題。數(shù)據(jù)策略師系統(tǒng)工程師在數(shù)據(jù)策略師的配合下，對(duì)業(yè)務(wù)需求和邏輯進(jìn)行梳理，然后開(kāi)發(fā)新系統(tǒng)，并負(fù)責(zé)系統(tǒng)后期的日常運(yùn)維工作，屬于IT領(lǐng)域的范疇。系統(tǒng)工程師數(shù)據(jù)挖掘工程師根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求收集到用戶(hù)數(shù)據(jù)后，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，然后使用數(shù)據(jù)挖掘軟件及算法建立數(shù)學(xué)模型，最后分析數(shù)據(jù)，從龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)中得到有用的信息。數(shù)據(jù)挖掘工程師數(shù)據(jù)質(zhì)量專(zhuān)員的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)客戶(hù)數(shù)據(jù)的質(zhì)量檢查。例如，數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)一致性和數(shù)據(jù)合規(guī)性等。數(shù)據(jù)質(zhì)量專(zhuān)員數(shù)據(jù)庫(kù)管理員是僅次于數(shù)據(jù)策略師的最重要的角色，其職責(zé)是保證數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性和完整性等數(shù)據(jù)庫(kù)管理員04大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程1.4大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)有了一個(gè)簡(jiǎn)單的了解后，本節(jié)介紹實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的具體流程，如圖所示。1.4.1數(shù)據(jù)收集企業(yè)要進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，首先要收集數(shù)據(jù)，并明確數(shù)據(jù)的類(lèi)型及來(lái)源。1．?dāng)?shù)據(jù)的類(lèi)型此處的數(shù)據(jù)類(lèi)型有兩類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)，還有一類(lèi)是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，如表所示。數(shù)據(jù)類(lèi)型用戶(hù)信息用戶(hù)識(shí)別碼傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)基本信息及購(gòu)買(mǎi)行為信息姓名、聯(lián)系方式等數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行為信息IP地址、MAC地址等1.4.1數(shù)據(jù)收集2．?dāng)?shù)據(jù)的來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源可細(xì)分為第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)第一方數(shù)據(jù)第二方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)前提來(lái)源①通過(guò)自己的網(wǎng)站、App所收集的客戶(hù)行為數(shù)據(jù)。②CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)。③客戶(hù)反饋數(shù)據(jù)。企業(yè)須尋找擁有自己需要數(shù)據(jù)的公司，并與他們建立關(guān)系。企業(yè)只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、交換和租賃等方式使用這些數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)①不必過(guò)多擔(dān)心數(shù)據(jù)的隱私。②針對(duì)的是企業(yè)現(xiàn)有客戶(hù)，潛在客戶(hù)。③數(shù)據(jù)具有很高的價(jià)值，且免費(fèi)。能夠保證數(shù)據(jù)真實(shí)性，以其為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以最大程度實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。數(shù)據(jù)規(guī)模大，數(shù)據(jù)類(lèi)型豐富。缺點(diǎn)除了需要實(shí)名認(rèn)證的行業(yè)，如銀行、運(yùn)營(yíng)商等，大部分行業(yè)很難收集到客戶(hù)的真實(shí)信息。據(jù)源不屬于企業(yè)自身，可能造成基于第二方數(shù)據(jù)建設(shè)的數(shù)據(jù)設(shè)施和營(yíng)銷(xiāo)模式失效。數(shù)據(jù)的原始來(lái)源未知，需要考慮合規(guī)性問(wèn)題。1.4.2數(shù)據(jù)整理1．?dāng)?shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理主要包括數(shù)據(jù)格式的統(tǒng)一和語(yǔ)義分析兩個(gè)方面。（1）數(shù)據(jù)格式的統(tǒng)一。對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)，需要為字段的數(shù)據(jù)類(lèi)型設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。（2）語(yǔ)義分析指運(yùn)用各種方法，學(xué)習(xí)和理解一段文本所表示的語(yǔ)義內(nèi)容。任何對(duì)語(yǔ)言的理解都可以歸納為語(yǔ)義分析的范疇。1.4.2數(shù)據(jù)整理下面通過(guò)一個(gè)實(shí)例介紹如何進(jìn)行語(yǔ)義分析。原句：“今天在商場(chǎng)試了一件衣服，上身合適又好看，就是價(jià)格太貴了！”拆分后的句子：今天在商場(chǎng)試了

一件

衣服上身合適又

好看

就是價(jià)格太貴了語(yǔ)義分析結(jié)果：用戶(hù)的評(píng)價(jià)是，衣服——合適又好看；價(jià)格——太貴通過(guò)上述語(yǔ)義分析可以得出，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)衣服很滿(mǎn)意，給出了“合適又好看”的評(píng)價(jià)，但是對(duì)價(jià)格卻不滿(mǎn)意，因?yàn)椤疤F了”，這樣就找到了用戶(hù)的“痛點(diǎn)”（價(jià)格）。1.4.2數(shù)據(jù)整理2．?dāng)?shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)清洗是指將數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)前，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行鑒別，并清理虛假有誤的數(shù)據(jù)。例如，用戶(hù)在調(diào)查問(wèn)卷上填寫(xiě)的虛假姓名、聯(lián)系方式和工作單位等都屬于需要清理的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)清理過(guò)程如圖所示。1.4.2數(shù)據(jù)整理3．?dāng)?shù)據(jù)匹配數(shù)據(jù)匹配是指，當(dāng)同一個(gè)用戶(hù)的信息出現(xiàn)在多個(gè)不同數(shù)據(jù)源時(shí)，企業(yè)須匹配這些信息來(lái)拼合數(shù)據(jù)，從而更加精準(zhǔn)地了解用戶(hù)，并找到更加精準(zhǔn)的推送渠道。4．?dāng)?shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)整合是將加工處理后的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，這就涉及數(shù)據(jù)表的基本操作，如數(shù)據(jù)的插入、更新、刪除，以及多表之間的映射。1.4.3數(shù)據(jù)平臺(tái)360度客戶(hù)視圖是企業(yè)將通過(guò)多種不同數(shù)據(jù)源收集到的客戶(hù)行為數(shù)據(jù)，整合成業(yè)務(wù)人員能簡(jiǎn)單理解的客戶(hù)標(biāo)簽，也就是客戶(hù)所有數(shù)據(jù)的集合。客戶(hù)數(shù)據(jù)由客戶(hù)的基本信息（包括姓名、出生日期、學(xué)歷等）、客戶(hù)識(shí)別碼（包括聯(lián)系方式、MAC地址等）、接觸方式（包括如電子郵件、各類(lèi)App等）、客戶(hù)標(biāo)簽（包括用于營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)特征等）等組成。1.4.4數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)平臺(tái)三個(gè)階段后，就可以使用數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)了。在營(yíng)銷(xiāo)階段，最重要的是營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，這需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。此外，在營(yíng)銷(xiāo)階段還涉及如何進(jìn)行商業(yè)決策，這需要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立數(shù)學(xué)模型，并對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，最終確定目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)潛力，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。1.4.5結(jié)果衡量在實(shí)施了具體的營(yíng)銷(xiāo)策略后，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行衡量，確定營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略和業(yè)務(wù)流程。接下來(lái)簡(jiǎn)單介紹衡量結(jié)果的常用技術(shù)手段——網(wǎng)站分析。網(wǎng)站分析是企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶(hù)體驗(yàn)或網(wǎng)站邏輯設(shè)計(jì)是否合理的一種技術(shù)手段。通過(guò)網(wǎng)站分析，可以判斷網(wǎng)站的推廣方式和頁(yè)面設(shè)計(jì)是否合理，以便及時(shí)完善優(yōu)化。網(wǎng)站分析05大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)1.5大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不能大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)使得品牌形象塑造容易大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提升效率和降低成本案例Target對(duì)公司活動(dòng)“迎嬰聚會(huì)”登記表里的客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期大量購(gòu)買(mǎi)無(wú)香味乳液；在懷孕的最初20周大量購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片等保健品。最后Target選出25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”模型，通過(guò)該模型，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到客戶(hù)的懷孕情況，因此Target可以搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等優(yōu)惠廣告寄給客戶(hù)，吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。謝謝觀(guān)看！大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)第二章產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)策略前言Qianyan在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)策略已經(jīng)成為企業(yè)能否占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不僅使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程更可控，并且實(shí)現(xiàn)了為不同用戶(hù)制定不同價(jià)格的個(gè)性化定價(jià)策略和靈活把控市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略，大數(shù)據(jù)定價(jià)已成為各大企業(yè)和商家制定產(chǎn)品價(jià)格的不二之選。主目錄0405030201大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次分析大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)管理大數(shù)據(jù)定價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策略01大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次分析產(chǎn)品是指能夠作為商品提供給市場(chǎng)，供人們使用和消費(fèi)，并能滿(mǎn)足人們某種需求的任何東西。它既包括有形的物品實(shí)體，又包括無(wú)形的服務(wù)、經(jīng)歷、信息和觀(guān)念等。2.1.1產(chǎn)品概述2.1.1產(chǎn)品概述產(chǎn)品的5個(gè)層次，就構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念的基本內(nèi)容，即：產(chǎn)品整體=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+期望產(chǎn)品+延伸產(chǎn)品+潛在產(chǎn)品企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，要考慮到產(chǎn)品的這5個(gè)層次。2.1.2大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品層次劃分的作用使用大數(shù)據(jù)可以更深入細(xì)致地了解每一個(gè)客戶(hù)的需求，然后根據(jù)其需求構(gòu)建不同的細(xì)分領(lǐng)域。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)判斷產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度，界定用戶(hù)對(duì)某一需求的最低要求，如果達(dá)到這些要求，就獲得了顧客忠誠(chéng)。02大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新2.2.1新產(chǎn)品的定義和分類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)技術(shù)第一次生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都視為新產(chǎn)品只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式發(fā)生了改變的產(chǎn)品都稱(chēng)為新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新產(chǎn)品包括了以上3方面的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體概念的角度來(lái)定義的，即凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受、滿(mǎn)足和利益的相對(duì)新或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都可稱(chēng)為新產(chǎn)品。2.2.1新產(chǎn)品的定義和分類(lèi)指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新結(jié)構(gòu)和新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品重新定位新產(chǎn)品降低成本新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料或新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高。指采用各種技術(shù)對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、樣式及包裝等做出一定改變與更新的產(chǎn)品。又稱(chēng)為企業(yè)新產(chǎn)品，是指模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品自己進(jìn)行首次生產(chǎn)。是指企業(yè)利用新技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持其原有功能不變的新產(chǎn)品。是指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)而被稱(chēng)為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。例如，“好想你”品牌的市場(chǎng)定位從高端禮品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｐ蓍e食品，2.2.2大數(shù)據(jù)背景下的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其特征使用大數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)，企業(yè)能以較低的成本獲取用戶(hù)的實(shí)時(shí)反饋產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)能對(duì)市場(chǎng)整體狀況做出準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃預(yù)測(cè)，開(kāi)發(fā)出真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品。判斷依據(jù)更客觀(guān)使用大數(shù)據(jù)的處理及分析技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶(hù)需求，并預(yù)測(cè)用戶(hù)需求可能在未來(lái)發(fā)生的變化，使新產(chǎn)品的時(shí)效性更強(qiáng)。產(chǎn)品時(shí)效性更強(qiáng)PART01PART02PART03PART042.2.3利用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的流程在介紹利用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，先來(lái)簡(jiǎn)單了解一下傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程分為8個(gè)階段，如圖所示。傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程有以下兩方面的不足。第一，各部門(mén)之間的信息不能實(shí)時(shí)同步，人員溝通困難，開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)成本高。第二，開(kāi)發(fā)流程可逆性較差。而大數(shù)據(jù)能夠有效解決上述問(wèn)題。2.2.3利用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的流程利用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品大致分為4個(gè)階段，如圖所示。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往需要企業(yè)各部門(mén)之間互相配合，做到數(shù)據(jù)互通，實(shí)時(shí)共享。經(jīng)過(guò)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)調(diào)試階段后，先進(jìn)行小規(guī)模試銷(xiāo)，然后再正式投入生產(chǎn)。經(jīng)過(guò)以上3個(gè)階段后，就可以大批量生產(chǎn)新產(chǎn)品并投入市場(chǎng)了。03大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)管理2.3.1產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（productlifecycle，PLC）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。2.3.1產(chǎn)品的生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為4個(gè)階段，分別是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖所示。（1）導(dǎo)入期是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的時(shí)期。（2）成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受，銷(xiāo)售額迅速上升的時(shí)期。（3）成熟期是指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩或開(kāi)始下降的時(shí)期。（4）衰退期是指銷(xiāo)售額急劇下降，利潤(rùn)趨于零的時(shí)期。2.3.1產(chǎn)品的生命周期2．產(chǎn)品生命周期各階段的傳統(tǒng)判斷方法正確判斷產(chǎn)品生命周期各階段的臨界點(diǎn)，確定產(chǎn)品所處階段，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。一般情況下，產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法主要有以下兩種。（1）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分析法是指用不同時(shí)期實(shí)際銷(xiāo)售增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分布曲線(xiàn)，來(lái)判定、預(yù)測(cè)該產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的計(jì)算方法如下：

（2）產(chǎn)品普及率分析法是按人口平均普及率來(lái)分析產(chǎn)品生命周期所處的階段。人口平均普及率的計(jì)算方法如下：2.3.2利用大數(shù)據(jù)制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略1．產(chǎn)品生命周期各階段的判斷針對(duì)傳統(tǒng)判斷方法的不足，企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提供一種更精確、更可靠的產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法。首先，引入更多不同的變量，然后根據(jù)這些變量擬合產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)，最后預(yù)測(cè)產(chǎn)品的生命周期及其各階段。2．產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段做出明確劃分后，還要針對(duì)不同階段制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，并模擬用戶(hù)反映進(jìn)行效果評(píng)估。利用大數(shù)據(jù)分析并制定新產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程如圖所示。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)提供的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。其中，產(chǎn)品線(xiàn)又叫產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類(lèi)，是一組在技術(shù)與結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線(xiàn)下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、顏色或品牌的產(chǎn)品。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目。寬度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線(xiàn)的總長(zhǎng)度長(zhǎng)度指產(chǎn)品線(xiàn)中的某一款產(chǎn)品有多少品種規(guī)格深度指各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互聯(lián)系的程度。粘度企業(yè)的產(chǎn)品組合可以用4個(gè)變量來(lái)衡量，分別是產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏性。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化2．產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)優(yōu)化對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化前，首先對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析。產(chǎn)品線(xiàn)分析產(chǎn)品項(xiàng)目分析

通常情況下，產(chǎn)品組合中有多條產(chǎn)品線(xiàn)，企業(yè)須定期對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行分析，確定是否需要調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，產(chǎn)品線(xiàn)分析可采用多個(gè)指標(biāo)，如銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)份額和產(chǎn)品生命周期等，使用多個(gè)指標(biāo)對(duì)同一條產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行分析，可以提高分析的準(zhǔn)確性。

一條產(chǎn)品線(xiàn)上可能有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的影響是不同的。企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)一條產(chǎn)品線(xiàn)上不同產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位、客戶(hù)滿(mǎn)意度、搜索指數(shù)等進(jìn)行分析，從而決定剔除哪些產(chǎn)品項(xiàng)目。04大數(shù)據(jù)定價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.4.1確定影響產(chǎn)品定價(jià)的因素產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)其他因素法律政策（1）生存。（2）利潤(rùn)。（3）市場(chǎng)占有率。（4）質(zhì)量。（5）改善形象。產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素，任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大于供給時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格可高一些；當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求小于供給時(shí)，價(jià)格可適當(dāng)?shù)鸵恍?。在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)上最敏感、最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)因素之一。企業(yè)在制定價(jià)格的過(guò)程中，應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控對(duì)市場(chǎng)流通和價(jià)格的影響。除上述因素外，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形式、貨幣流通情況，以及利率的高低等，都會(huì)影響產(chǎn)品成本和顧客對(duì)產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)值的理解，從而影響企業(yè)定價(jià)方法和策略的選擇。2.4.2構(gòu)建指標(biāo)體系在明確了影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素后，可以將這些因素量化為影響定價(jià)的指標(biāo)，并構(gòu)建影響定價(jià)的指標(biāo)體系，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，如圖所示。指標(biāo)體系是由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系的指標(biāo)系統(tǒng)地組織起來(lái)構(gòu)成的一個(gè)整體，便于從不同維度梳理業(yè)務(wù)。一個(gè)指標(biāo)不能叫指標(biāo)體系，幾個(gè)毫無(wú)關(guān)系的指標(biāo)也不能稱(chēng)為指標(biāo)體系。2.4.2構(gòu)建指標(biāo)體系要嚴(yán)格從研究問(wèn)題的目的出發(fā)選取指標(biāo)。指標(biāo)的篩選，應(yīng)盡可能不受主觀(guān)因素的影響，而應(yīng)客觀(guān)地分析所選指標(biāo)的含義。所選的指標(biāo)應(yīng)盡可能有數(shù)據(jù)支撐，且數(shù)據(jù)易獲取，對(duì)于數(shù)據(jù)不易獲取的指標(biāo)只能舍棄。所選的指標(biāo)應(yīng)盡可能覆蓋研究對(duì)象的不同方面。所選的指標(biāo)應(yīng)盡可能穩(wěn)定，變化盡可能規(guī)律。05產(chǎn)品定價(jià)策略2.5.1產(chǎn)品定價(jià)方法指企業(yè)制定價(jià)格時(shí)主要以成本為依據(jù)，同時(shí)考慮企業(yè)目標(biāo)、政府法令、需求情況、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素。成本導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)思路，其目標(biāo)是最大程度獲取消費(fèi)者的理解和需求。需求導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然，定價(jià)過(guò)程中也必須考慮自己產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求情況等。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2.5.2傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者的求新心理和競(jìng)爭(zhēng)者較少的有利條件，將產(chǎn)品以高價(jià)銷(xiāo)售，在短時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)，是一種高價(jià)策略指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于人們的預(yù)期，給消費(fèi)者物美價(jià)廉的感覺(jué)，在價(jià)格上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借此迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種低價(jià)策略。指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，使企業(yè)能夠獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，同時(shí)也使消費(fèi)者感到合理，這是一種折中價(jià)格策略。根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間、地點(diǎn)等的不同，制定兩種或多種不同價(jià)格，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。2.5.2傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)策略差別定價(jià)策略定義舉例顧客差別定價(jià)策略企業(yè)把一種產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給不同的消費(fèi)群體時(shí)采用不同的價(jià)格公園、鐵路局等對(duì)不同消費(fèi)者（兒童、學(xué)生、老年人、軍人等）收取不同的票價(jià)形式差別定價(jià)策略企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格容量分別為5kg和6kg的洗衣機(jī)價(jià)格相差500元地點(diǎn)差別定價(jià)策略企業(yè)對(duì)于處在不同位置或地點(diǎn)的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格劇院不同位置的票價(jià)不同時(shí)間差別定價(jià)策略企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格旅行社在旅游淡季和旺季定價(jià)不同2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化定價(jià)個(gè)性化定價(jià)是指企業(yè)在認(rèn)識(shí)到每位顧客均具有個(gè)性化需求的前提下，以顧客信息為基準(zhǔn)，對(duì)顧客的特征、喜好等進(jìn)行分析，為每位顧客制定不同的價(jià)格。2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化定價(jià)2．個(gè)性化定價(jià)的步驟了解顧客支付意愿是實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的前提。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)首先需要了解不同顧客愿意為其支付的金額。在了解了顧客的支付意愿后，分析這些顧客是否為企業(yè)的目標(biāo)受眾，從而確定產(chǎn)品售賣(mài)的目標(biāo)顧客。在了解顧客支付意愿和確定目標(biāo)顧客后，企業(yè)須設(shè)計(jì)差別化的定價(jià)策略，對(duì)不同顧客設(shè)置不同的價(jià)格。實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略的企業(yè)需要對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行分割，也就是說(shuō)，支付不同價(jià)格的顧客，應(yīng)該享受到不同的服務(wù)，得到不同的商品價(jià)值。OURBEGINNINGSPART01OURBEGINNINGSPART02PART03OURBEGINNINGS制定顧客愿意支付的價(jià)格。個(gè)性化定價(jià)在對(duì)顧客精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，能夠準(zhǔn)確地了解顧客的支付意愿，從而為其制定他們能接受的價(jià)格。提高顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的過(guò)程中，實(shí)際上也是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，因此，顧客會(huì)感受到企業(yè)對(duì)他們的重視，從中獲得滿(mǎn)足感。為企業(yè)獲取利潤(rùn)。個(gè)性化定價(jià)可以從愿意支付高價(jià)的顧客身上獲取高額利潤(rùn)，并且利用低價(jià)吸引大量顧客，企業(yè)以此獲取利潤(rùn)。2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化定價(jià)2.5.4大數(shù)據(jù)背景下的動(dòng)態(tài)化定價(jià)在大數(shù)據(jù)背景下，我們可以這樣定義動(dòng)態(tài)化定價(jià)：企業(yè)根據(jù)自身供應(yīng)能力、市場(chǎng)需求等內(nèi)外因素，將同一商品的價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，或者以不同價(jià)格銷(xiāo)售給不同人群。動(dòng)態(tài)化定價(jià)的本質(zhì)是差別定價(jià)。2.5.4大數(shù)據(jù)背景下的動(dòng)態(tài)化定價(jià)動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略?xún)?nèi)容價(jià)格匹配定價(jià)策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品或服務(wù)價(jià)格變化而適時(shí)調(diào)整價(jià)格，該策略在零售行業(yè)中較常見(jiàn)有限供應(yīng)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略基于需求變化或不同時(shí)間制定不一樣的定價(jià)，如飛機(jī)的座位價(jià)格在起飛前30天和前一周是不同的企業(yè)可以利用動(dòng)態(tài)定價(jià)提升收益水平。動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略可細(xì)分為價(jià)格匹配定價(jià)策略和有限供應(yīng)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，具體如表所示。案例華為作為信息、通信和技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和互聯(lián)互通領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢(shì)，因而能在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，快速適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式的變革。謝謝觀(guān)看！大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)第三章產(chǎn)品促銷(xiāo)與程序化購(gòu)買(mǎi)前言Qianyan在有了高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以及合適的產(chǎn)品價(jià)格后，還必須讓目標(biāo)消費(fèi)者了解與認(rèn)可企業(yè)，才能贏(yíng)得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)銷(xiāo)售。促銷(xiāo)本質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種溝通方式，既是企業(yè)爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的有效方法，又是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，廣告主多元化需求之下，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買(mǎi)，將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。主目錄04030201促銷(xiāo)概述大數(shù)據(jù)背景下促銷(xiāo)活動(dòng)的基本流程大數(shù)據(jù)背景下促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施方法大數(shù)據(jù)廣告：程序化購(gòu)買(mǎi)01促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指企業(yè)通過(guò)各種方式，將所經(jīng)營(yíng)的商品和提供的服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。3.1.1促銷(xiāo)的概念和作用傳遞信息，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。突出特點(diǎn)，擴(kuò)大需求。強(qiáng)化形象，鞏固地位。其具體作用主要包括以下4方面。3.1.2促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)方式是指企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所采取的具體方法和手段。促銷(xiāo)方式具體工具、方式溝通方式促銷(xiāo)功效優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告促銷(xiāo)電視、廣播、印刷品等依靠媒介、單項(xiàng)溝通提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度傳播范圍廣、形式多樣、可控、人均成本低信息傳播量有限、總成本高人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售展示、交易會(huì)等面對(duì)面、雙向溝通與消費(fèi)者建立良好關(guān)系針對(duì)性強(qiáng)、靈活、見(jiàn)效快成本高、覆蓋范圍有限、預(yù)算困難公共關(guān)系新聞發(fā)布會(huì)、贊助等間接促銷(xiāo)、單向溝通樹(shù)立良好的企業(yè)形象客觀(guān)、可信度高可控性差銷(xiāo)售促進(jìn)折扣、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等直接促銷(xiāo)、單向溝通短期內(nèi)增加銷(xiāo)售量直接、見(jiàn)效快、可控性強(qiáng)某些推廣形式成本高

促銷(xiāo)組合是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)4種促銷(xiāo)方式中的幾種搭配組合運(yùn)用，使這些促銷(xiāo)方式互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。02大數(shù)據(jù)背景下促銷(xiāo)活動(dòng)的基本流程

3.2大數(shù)據(jù)背景下促銷(xiāo)活動(dòng)的基本流程大數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)信息為核心點(diǎn)給予媒體和企業(yè)一定的決策支撐，使促銷(xiāo)決策的制定由傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代的科學(xué)決策，最終讓促銷(xiāo)推廣效果達(dá)到最優(yōu)。大數(shù)據(jù)背景下促銷(xiāo)活動(dòng)的基本流程如圖所示。3.2.1精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)不僅可以準(zhǔn)確得到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄、購(gòu)買(mǎi)偏好，以及用戶(hù)標(biāo)簽和用戶(hù)畫(huà)像（如年齡、學(xué)歷、職業(yè)、居住城市等），還可以通過(guò)對(duì)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，從而為促銷(xiāo)活動(dòng)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，并制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)計(jì)劃。精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體既節(jié)約了廣告成本，又提升了促銷(xiāo)效果。3.2.2合理選擇促銷(xiāo)方式企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體后，就可以選擇合理的促銷(xiāo)方式并開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式如圖所示。對(duì)于促銷(xiāo)方式的促銷(xiāo)效果，一般是通過(guò)直接量化的銷(xiāo)售量來(lái)衡量，而公共關(guān)系本身不具有直接促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，所以，在傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，公共關(guān)系很少使用，更多的是廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，公共關(guān)系是很常見(jiàn)的，它指的是通過(guò)熱門(mén)、熱點(diǎn)事件推廣自己的產(chǎn)品或企業(yè)，這往往需要找到能夠與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相結(jié)合的點(diǎn)。3.2.3根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)促銷(xiāo)內(nèi)容人們的需求不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平上，當(dāng)一種需求得到了滿(mǎn)足，就會(huì)產(chǎn)生更高的需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)可以通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者的交易行為、購(gòu)買(mǎi)偏好、情感態(tài)度等，及時(shí)預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)個(gè)性化促銷(xiāo)內(nèi)容的目的。另外，企業(yè)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者心目中最適合企業(yè)的品牌形象代言人，或目標(biāo)消費(fèi)者更喜歡的廣告內(nèi)容，以及目標(biāo)消費(fèi)者滿(mǎn)意的優(yōu)惠措施，甚至是最符合某一位目標(biāo)消費(fèi)者需求的銷(xiāo)售人員，等等。3.2.4精準(zhǔn)投放促銷(xiāo)信息大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于數(shù)據(jù)分析的企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)更加精準(zhǔn)。企業(yè)可通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為、手機(jī)使用行為、購(gòu)買(mǎi)頻率行為等數(shù)據(jù)加以分析，判斷消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、經(jīng)常使用的App，以及對(duì)一些推送廣告的態(tài)度等，從而有針對(duì)性地為消費(fèi)者推送促銷(xiāo)信息。3.2.5實(shí)時(shí)優(yōu)化促銷(xiāo)信息的投放

使用大數(shù)據(jù)能夠持續(xù)監(jiān)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息的實(shí)時(shí)反饋，并分析促銷(xiāo)信息的投放效果，然后根據(jù)分析結(jié)果對(duì)促銷(xiāo)信息的投放做出及時(shí)的調(diào)整與改進(jìn)。根據(jù)分析結(jié)果能大致確認(rèn)哪些消費(fèi)者可以為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，然后在后期投放促銷(xiāo)信息時(shí)，剔除那些從未打開(kāi)鏈接、從未消費(fèi)支付或從未將信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人的消費(fèi)者，而增加那些實(shí)際消費(fèi)支付、將信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人的消費(fèi)者的促銷(xiāo)信息投放次數(shù)。03大數(shù)據(jù)背景下促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施方法

無(wú)論是傳統(tǒng)促銷(xiāo)還是大數(shù)據(jù)背景下的促銷(xiāo)，目的都是吸引消費(fèi)者關(guān)注，并刺激其消費(fèi)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用讓促銷(xiāo)活動(dòng)更有針對(duì)性。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，能夠有效解決傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)中市場(chǎng)調(diào)研難、促銷(xiāo)商品定價(jià)難和促銷(xiāo)信息傳播不可控等問(wèn)題。3.3.1企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)整體的印象和評(píng)價(jià)，它是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象的構(gòu)成因素有很多，如圖所示。指產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格，以及外形、名稱(chēng)、商標(biāo)和包裝等給外界公眾的整體印象。指職工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、進(jìn)取精神，以及裝束、儀表等精神面貌給外界公眾的整體印象。指外界對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀所持有的印象，是企業(yè)的真正形象。指企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，給公眾留下的對(duì)企業(yè)本身的印象。只有建立一個(gè)良好的企業(yè)形象，才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的口碑，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。3.3.2廣告的精準(zhǔn)投放指的是在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。指企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用。信息內(nèi)容產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品名稱(chēng)、技術(shù)指標(biāo)、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售價(jià)格等企業(yè)信息包括企業(yè)名稱(chēng)、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)等服務(wù)信息包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢(xún)、結(jié)款方式等廣告信息需要通過(guò)一定的媒體才能有效地傳播出去，廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇恰當(dāng)與否，直接影響著廣告效果。為了對(duì)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行有效控制，企業(yè)必須對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。3.3.2廣告的精準(zhǔn)投放用戶(hù)信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶(hù)的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶(hù)形象具體化，構(gòu)成用戶(hù)畫(huà)像，分析出目標(biāo)消費(fèi)者的廣告喜好。廣告信息大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)須在綜合考慮廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾覆蓋面、送達(dá)率、影響價(jià)值、展露頻率、媒體成本等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇傳播廣告的媒體。媒體選擇廣告投放成功后，企業(yè)須跟蹤廣告投放效果。這項(xiàng)任務(wù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代是輕而易舉的。廣告效果在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)可以利用更多信息，對(duì)這5個(gè)要素做出更準(zhǔn)確的決策。下面主要介紹在廣告信息、媒體選擇和廣告效果這幾方面，如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。3.3.3銷(xiāo)售促進(jìn)與信息傳達(dá)銷(xiāo)售促進(jìn)是指促進(jìn)銷(xiāo)售的行為和手段，是一種短期促銷(xiāo)方式，通常結(jié)合其他促銷(xiāo)方式一起使用。當(dāng)企業(yè)塑造了一個(gè)好的形象，且將廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放后，就會(huì)在消費(fèi)者心中建立一個(gè)好的印象，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感、信任和偏愛(ài)。3.3.3銷(xiāo)售促進(jìn)與信息傳達(dá)銷(xiāo)售促進(jìn)手段有很多，常見(jiàn)的有打折、滿(mǎn)減優(yōu)惠、免費(fèi)試用樣品、買(mǎi)贈(zèng)等。企業(yè)在制定好銷(xiāo)售促進(jìn)方案后，還須清楚銷(xiāo)售促進(jìn)的信息應(yīng)該發(fā)給誰(shuí)，這對(duì)于身處大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)非常容易。不同消費(fèi)者能接受的銷(xiāo)售促進(jìn)手段是不一樣的，如有些消費(fèi)者喜歡商品打折優(yōu)惠，有些消費(fèi)者卻更愿意使用滿(mǎn)減優(yōu)惠券。04大數(shù)據(jù)廣告：程序化購(gòu)買(mǎi)

大數(shù)據(jù)背景下，程序化購(gòu)買(mǎi)的表現(xiàn)形式很多。例如，你瀏覽了機(jī)票信息，當(dāng)你打開(kāi)今日頭條網(wǎng)站時(shí)，可能推送的就是攜程的特價(jià)機(jī)票；你在搜狐網(wǎng)瀏覽了汽車(chē)信息，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你打開(kāi)其他網(wǎng)站（網(wǎng)易新聞、新浪網(wǎng)、搜狐新聞等）時(shí)，頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)汽車(chē)的廣告。3.4.1程序化購(gòu)買(mǎi)概述在傳統(tǒng)媒體購(gòu)買(mǎi)方式中，企業(yè)與代理公司稱(chēng)為買(mǎi)方，媒體和廣告網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為賣(mài)方，如圖所示。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足需求，主要原因如下。（1）傳統(tǒng)廣告所依托的媒介形式，如報(bào)紙、雜志、廣播等逐漸走向衰落，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流。（2）消費(fèi)者追求個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，而傳統(tǒng)廣告在投放時(shí)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，特別容易引起消費(fèi)者的反感。（3）在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主（企業(yè)）已不能被動(dòng)等待消費(fèi)者注意到自己的廣告，應(yīng)主動(dòng)出擊，通過(guò)分析消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，主動(dòng)為其推薦“可能需要的產(chǎn)品”。3.4.1程序化購(gòu)買(mǎi)概述程序化購(gòu)買(mǎi)（programmaticbuying）是指通過(guò)廣告技術(shù)平臺(tái)自動(dòng)執(zhí)行廣告資源購(gòu)買(mǎi)，即資源的對(duì)接和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都呈現(xiàn)自動(dòng)化、智能化特性，通過(guò)公開(kāi)競(jìng)價(jià)和私有競(jìng)價(jià)兩種競(jìng)價(jià)模式完成購(gòu)買(mǎi)。程序化購(gòu)買(mǎi)的核心是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，投放真正對(duì)用戶(hù)有用的廣告信息，讓每一個(gè)受眾所看到的廣告都是為自己量身定制的。3.4.2程序化購(gòu)買(mǎi)的流程為便于理解，下面以一個(gè)實(shí)例介紹如何進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。在該過(guò)程中，廣告主通過(guò)公開(kāi)競(jìng)價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告位，以便向目標(biāo)受眾展示其廣告內(nèi)容。程序化購(gòu)買(mǎi)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)幫助廣告主快速找到目標(biāo)消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)智能、精準(zhǔn)的廣告投放。A120元A215元A312元A1內(nèi)容假設(shè)有這樣一個(gè)情景。一位北京地區(qū)的女性用戶(hù)是一位香水愛(ài)好者，曾在網(wǎng)頁(yè)上搜索并瀏覽了多款香水，以上就完成了一次程序化購(gòu)買(mǎi)。3.4.3程序化購(gòu)買(mǎi)的特征1．精準(zhǔn)化精準(zhǔn)化體現(xiàn)內(nèi)容廣告的最優(yōu)化投放廣告主在投放廣告的過(guò)程中，通過(guò)DSP（需求方平臺(tái)）事先設(shè)定廣告信息和目標(biāo)受眾等，如果有符合條件的用戶(hù)出現(xiàn)，就會(huì)將廣告信息展示給用戶(hù)，相反則不展示廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上分析用戶(hù)對(duì)廣告的反應(yīng)，從而判斷廣告?zhèn)鞑?duì)銷(xiāo)售的影響，幫助廣告主對(duì)廣告效果進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估并持續(xù)優(yōu)化2．人性化程序化購(gòu)買(mǎi)為廣告主、媒體及目標(biāo)受眾提供了人性化的服務(wù)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，程序化購(gòu)買(mǎi)有公開(kāi)競(jìng)價(jià)和私有競(jìng)價(jià)兩種競(jìng)價(jià)模式，廣告主可根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。另外，廣告主可以在DSP中設(shè)置自身投放廣告的條件。3.4.4程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈圖

程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈3.4.4程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈1．DSP需求方平臺(tái)（demandsideplatform，DSP）是指面向并服務(wù)于廣告主的廣告投放管理平臺(tái)。一個(gè)真正意義上的DSP，必須擁有以下兩項(xiàng)核心技術(shù)。（1）強(qiáng)大的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（realtimebidding，RTB）基礎(chǔ)設(shè)施和能力（2）先進(jìn)的用戶(hù)定向技術(shù)。3.4.4程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈2．AdExchange廣告交易平臺(tái)（AdExchange）能夠?qū)V告主和媒體聯(lián)系在一起并提供在線(xiàn)廣告交易。AdExchange的運(yùn)作過(guò)程如圖所示。3.4.4程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈PART01PART02供應(yīng)方平臺(tái)（supplysideplatform，SSP）用于對(duì)媒體的廣告位進(jìn)行全方位的分析和管理。它主要基于媒體立場(chǎng)，幫助媒體進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選，使其可以更好地進(jìn)行自身資源的定價(jià)和管理，從而優(yōu)化收益。SSP的運(yùn)用有效簡(jiǎn)化了交易流程，縮短了交易時(shí)間。SSP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（datamanagementplatform，DMP）將分散的多方數(shù)據(jù)整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，以幫助企業(yè)建立更合理的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群及提供更具針對(duì)性的廣告創(chuàng)意等。DMP3.4.4程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈ACB廣告主廣告主是指想為自己的品牌或產(chǎn)品做廣告的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)店鋪、大眾、小米等。TDTD最大的亮點(diǎn)在于，將不同DSP平臺(tái)上相對(duì)零散的資源和數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并為廣告主提供統(tǒng)一、便利的管理平臺(tái)，節(jié)約時(shí)間、提高效率。AdNetwork廣告網(wǎng)絡(luò)（AdNetwork）在廣告業(yè)內(nèi)是一個(gè)較為廣泛的概念，它是一種介于想出售廣告資源的媒體與想在網(wǎng)站上投放廣告的廣告主之間的平臺(tái)（本質(zhì)上是中介），一方面幫助廣告主尋找媒體廣告位，另一方面幫助媒體尋找廣告主，如圖所示。3.4.4程序化購(gòu)買(mǎi)的競(jìng)價(jià)模式程序化購(gòu)買(mǎi)的競(jìng)價(jià)模式出價(jià)方式展現(xiàn)量保證對(duì)應(yīng)關(guān)系公開(kāi)競(jìng)價(jià)RTB競(jìng)價(jià)不保證多對(duì)多私有競(jìng)價(jià)PDB定價(jià)保證一對(duì)一PD定價(jià)不保證一對(duì)一PA競(jìng)價(jià)不保證一對(duì)多案例5月18日，歌詩(shī)達(dá)郵輪全新威尼斯號(hào)在上海首航。就如何利用程序化購(gòu)買(mǎi)方式提升歌詩(shī)達(dá)郵輪在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，更高效地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，并與之進(jìn)行深度溝通的問(wèn)題，歌詩(shī)達(dá)高層采取了一系列措施。

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大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)第四章客戶(hù)關(guān)系管理前言Qianyan客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力而針對(duì)客戶(hù)所采取的一系列措施。企業(yè)將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在CRM系統(tǒng)中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘新客戶(hù)、挽留老客戶(hù)，并將已有客戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶(hù)，從而獲得更大的投資回報(bào)。同時(shí)，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以對(duì)客戶(hù)細(xì)分，進(jìn)而對(duì)有價(jià)值的客戶(hù)群體展開(kāi)更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

主目錄030201客戶(hù)關(guān)系管理基本知識(shí)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)大數(shù)據(jù)在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用01客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)知識(shí)

4.1.1客戶(hù)關(guān)系管理的定義不同商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）有著不同的定義，如表所示。商業(yè)機(jī)構(gòu)定義GartnerGroupCRM為企業(yè)提供全方位的管理視角，并賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)收益率HurwitzGroup

（赫爾維茨集團(tuán)）CRM用于改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。CRM的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，增加收入，尋找拓展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和渠道，以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度IBMCRM包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM將客戶(hù)關(guān)系管理分為3類(lèi)，分別是關(guān)系管理、流程管理和接入管理4.1.2客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展CRM的發(fā)展歷程如圖所示。CRM的提出主要緣于以下兩點(diǎn)。（1）GartnerGroup公司提出的企業(yè)資源計(jì)劃（enterpriseresourceplanning，ERP）系統(tǒng)在功能方面存在局限性，并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的管理。（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能等技術(shù)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，另外，新經(jīng)濟(jì)的需求也進(jìn)一步推動(dòng)了CRM的產(chǎn)生。02客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)是指利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立的客戶(hù)信息收集、管理、分析和利用的信息系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)以客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理為核心，記錄企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程中和客戶(hù)發(fā)生的各種交互行為，以及各類(lèi)有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，并提供各類(lèi)數(shù)據(jù)模型，為后期的分析和決策提供支持。4.2.1CRM系統(tǒng)的基本功能CRM系統(tǒng)的基本功能如圖所示。4.2.1CRM系統(tǒng)的基本功能客戶(hù)管理客戶(hù)基本信息管理等聯(lián)系人管理聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索等時(shí)間管理日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有時(shí)間沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示等潛在客戶(hù)管理業(yè)務(wù)線(xiàn)索的記錄、升級(jí)和分配等銷(xiāo)售管理組織和瀏覽銷(xiāo)售信息等電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)生成電話(huà)列表等營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)品和價(jià)格配置器等客戶(hù)服務(wù)服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入等呼叫中心呼入呼出電話(huà)處理4.2.2CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來(lái)的益處一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)顯著效益。具體來(lái)說(shuō)，CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來(lái)的益處主要有提高銷(xiāo)售額、降低銷(xiāo)售成本、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、企業(yè)管理更加科學(xué)等，如圖所示。銷(xiāo)售人員利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道客戶(hù)信息，能夠準(zhǔn)確了解客戶(hù)需求，提高銷(xiāo)售成功率，進(jìn)而提高銷(xiāo)售額。使用CRM系統(tǒng)可以分析出用戶(hù)的需求，并有針對(duì)性地向客戶(hù)推送產(chǎn)品或服務(wù)，使市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)約時(shí)間和資金，降低銷(xiāo)售成本。CRM系統(tǒng)為客戶(hù)提供多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性。CRM系統(tǒng)將中小企業(yè)傳統(tǒng)的單一人性化管理方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫然芾砼c人性化管理，淘汰了僅僅使用幾張表格對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)行管理的方式。4.2.3CRM系統(tǒng)的選擇企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)考慮如圖所示的幾個(gè)問(wèn)題。在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)必須從各個(gè)方面考慮系統(tǒng)是否適合自身規(guī)模。例如，小型企業(yè)不適合選擇集團(tuán)型CRM系統(tǒng)，這樣盲目選擇會(huì)造成浪費(fèi)。企業(yè)可以針對(duì)自身所處行業(yè)選擇不同的CRM系統(tǒng)。穩(wěn)定性是評(píng)價(jià)系統(tǒng)質(zhì)量的基本指標(biāo)。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)量的不斷增多，其數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)（如辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)等）也在不斷擴(kuò)充增強(qiáng)，如果CRM系統(tǒng)的擴(kuò)展性差或不具備擴(kuò)展性，那么在使用過(guò)程中，這些系統(tǒng)可能會(huì)彼此孤立，從而導(dǎo)致企業(yè)各部門(mén)之間的信息溝通和交流受到影響。企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)向使用過(guò)該系統(tǒng)或類(lèi)似系統(tǒng)的用戶(hù)了解使用情況，然后再結(jié)合自身需求進(jìn)行考慮。值得注意的是，為了提高參考價(jià)值，應(yīng)盡可能在同行中借鑒其使用效果。03大數(shù)據(jù)在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用

4.3大數(shù)據(jù)在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用具體來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用如圖所示。4.3.1挖掘新客戶(hù)新客戶(hù)主要指對(duì)產(chǎn)品不了解的潛在消費(fèi)者，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。挖掘新客戶(hù)的能力是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要指標(biāo)。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取客戶(hù)使用產(chǎn)品的反饋信息，或使用數(shù)據(jù)挖掘工具建立“客戶(hù)反饋”預(yù)測(cè)模型，然后利用該模型計(jì)算出客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。獲得反饋信息后，可以判斷出哪些客戶(hù)對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，從而精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶(hù)群體，獲取真正的客戶(hù)。4.3.2增強(qiáng)客戶(hù)黏性客戶(hù)黏性（見(jiàn)圖）指的是客戶(hù)對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái)形成的依賴(lài)感和再消費(fèi)期望值。依賴(lài)感越強(qiáng)，客戶(hù)黏性越強(qiáng)；再消費(fèi)期望值越高，客戶(hù)黏性越強(qiáng)。企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在與客戶(hù)互動(dòng)的海量數(shù)據(jù)中提取出有價(jià)值的信息并進(jìn)行分析，在了解客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和偏好的基礎(chǔ)上，改善產(chǎn)品并為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，從而增強(qiáng)客戶(hù)黏性。4.3.3客戶(hù)分類(lèi)在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)時(shí)，可以根據(jù)客戶(hù)的屬性特征進(jìn)行有效性識(shí)別和差異化區(qū)分，并將具有相似屬性的客戶(hù)劃分為同一個(gè)類(lèi)別。因?yàn)槊恳活?lèi)客戶(hù)的屬性特征是類(lèi)似的，但是不同類(lèi)別之間卻有很大不同，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)分析。一般情況下，根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)能力可以將客戶(hù)大致分為4類(lèi)，如圖所示。消費(fèi)能力低，他們?cè)谙M(fèi)上花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)通常都很少，并且更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，所以這類(lèi)客戶(hù)屬于消費(fèi)水平低的客戶(hù)。更加注重品牌和口碑較好的產(chǎn)品，所以這類(lèi)客戶(hù)屬于具有一定消費(fèi)能力的客戶(hù)。消費(fèi)沒(méi)有定性，通常是在能夠滿(mǎn)足自己需求或覺(jué)得合適的情況下就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)產(chǎn)品的品牌和價(jià)格不會(huì)太在意。追求的是購(gòu)買(mǎi)的便捷性，這類(lèi)客戶(hù)通常沒(méi)有太多時(shí)間花費(fèi)在選購(gòu)產(chǎn)品或糾結(jié)價(jià)格上，但是這類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)能力可能較高。4.3.4預(yù)測(cè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到預(yù)測(cè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的重要性。在大數(shù)據(jù)背景下，人們無(wú)須進(jìn)行大量人工分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能就可以直接由數(shù)據(jù)本身得出結(jié)論。也就是說(shuō)，企業(yè)可以從歷史數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，去預(yù)測(cè)用戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)需求，讓產(chǎn)品遇到最需要它的人。4.3.5客戶(hù)流失分析客戶(hù)是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，客戶(hù)的流失就意味著企業(yè)資產(chǎn)的流失，因此，客戶(hù)流失分析對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)對(duì)客戶(hù)流失情況進(jìn)行分析。下面以電信行業(yè)為例，介紹客戶(hù)流失分析的步驟，如圖所示。案例在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的背景下，差異化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越成為銀行長(zhǎng)期維系客戶(hù)的重要策略。傳統(tǒng)銀行CRM主要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)，關(guān)注如何把銀行內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中零散的客戶(hù)信息搜集、匯聚起來(lái)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，伴隨社交和移動(dòng)化的盛行，外部數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富，促使銀行不僅要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)，更要想辦法把外部數(shù)據(jù)整合利用起來(lái)?；谏鲜霰尘?，恒豐銀行開(kāi)始建設(shè)基于大數(shù)據(jù)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，為“大力發(fā)展企業(yè)金融業(yè)務(wù)，聚焦重點(diǎn)行業(yè)核心客戶(hù)”服務(wù)，達(dá)到自上而下實(shí)現(xiàn)客戶(hù)定位與營(yíng)銷(xiāo)指引的目標(biāo)。謝謝觀(guān)看！

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)第五章精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)前言Qianyan在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這導(dǎo)致人們的需求也越來(lái)越多元化、動(dòng)態(tài)化。面對(duì)這樣的情況，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式遇到了瓶頸，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)最經(jīng)典的應(yīng)用就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，本章主要介紹精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)。

主目錄0201精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)01精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述

5.1.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是在充分了解客戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)用戶(hù)喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。目前，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.1.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助數(shù)據(jù)挖掘、用戶(hù)定位等現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)推送及線(xiàn)上/線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的連接，使?fàn)I銷(xiāo)更加有的放矢，有效地降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有的優(yōu)勢(shì)，如圖所示。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)通信等技術(shù)，保障了與用戶(hù)的長(zhǎng)期有效溝通，所以營(yíng)銷(xiāo)效果可度量、可調(diào)控。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)使用先進(jìn)技術(shù)手段保障企業(yè)與用戶(hù)之間的直接溝通，也使企業(yè)和用戶(hù)的互動(dòng)成為可能，從而不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提高用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，挖掘并分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶(hù)需求并進(jìn)行用戶(hù)定位，然后對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送，如此可大大提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)方式極易在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化，在用戶(hù)需求點(diǎn)最高時(shí)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)非常重要。5.1.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單的理解就是“量體裁衣”，即企業(yè)面向顧客，直接服務(wù)于顧客并按照顧客的特殊要求提供個(gè)性化產(chǎn)品。要做到個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，除了剛開(kāi)始基于用戶(hù)畫(huà)像的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，還需要之后基于用戶(hù)反饋的二次調(diào)整，也就是企業(yè)收集用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，發(fā)掘用戶(hù)的真實(shí)需求，實(shí)時(shí)調(diào)整針對(duì)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而使?fàn)I銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，如右圖所示。5.1.2用戶(hù)精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是找到目標(biāo)用戶(hù)，并對(duì)其進(jìn)行廣告信息的精準(zhǔn)投放。要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，須分析用戶(hù)的基本信息、搜索或?yàn)g覽行為、歷史購(gòu)買(mǎi)行為、心理特征等，如圖所示。1．用戶(hù)群體精準(zhǔn)定位用戶(hù)基本信息是指用戶(hù)的性別、年齡、居住地等，可以根據(jù)這些信息建立分析模型，預(yù)測(cè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，并為其推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞或?yàn)g覽行為預(yù)測(cè)用戶(hù)需求，進(jìn)而精準(zhǔn)定位用戶(hù)并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)頻率等屬性進(jìn)行分析，可預(yù)測(cè)用戶(hù)的習(xí)慣和喜好，進(jìn)而定位用戶(hù)的類(lèi)型。用戶(hù)心理特征指的是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)。5.1.2用戶(hù)精準(zhǔn)定位可以分別從性別、年齡、身份的角度來(lái)分析用戶(hù)的心理特征，如圖所示。5.1.2用戶(hù)精準(zhǔn)定位通過(guò)對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)分析后就可以為用戶(hù)打標(biāo)簽，進(jìn)而得到用戶(hù)畫(huà)像，如圖所示。企業(yè)可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。5.1.2用戶(hù)精準(zhǔn)定位2．大客戶(hù)精準(zhǔn)定位大客戶(hù)通常是指能為企業(yè)帶來(lái)較大利潤(rùn)或?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展較有價(jià)值的客戶(hù)。根據(jù)著名的“二八定律”，在每個(gè)企業(yè)中，20%的客戶(hù)將為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)，這20%的客戶(hù)就是企業(yè)的大客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位大客戶(hù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析非常方便地找到大客戶(hù)。（1）使用大數(shù)據(jù)技術(shù)按照客戶(hù)的價(jià)值對(duì)客戶(hù)進(jìn)行排序，從而找到價(jià)值最大的客戶(hù)，最終發(fā)展成為企業(yè)的大客戶(hù)。（2）對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行分析，往往有大需求的客戶(hù)更有可能成為大客戶(hù)。5.1.3廣告投放形式企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體后，就可以將廣告投放給這些用戶(hù)。常見(jiàn)的廣告投放形式有橫幅廣告、背投廣告、視頻廣告、懸浮廣告和鏈接廣告等，如圖所示。橫幅廣告是自左向右貫通整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的廣告，一般以GIF或JPG等格式存在.背投廣告是打開(kāi)網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)在當(dāng)前頁(yè)面的背后彈出的一個(gè)廣告窗口視頻廣告在日常生活中比較常見(jiàn)，它通過(guò)“視頻+音效”的方式進(jìn)行傳播懸浮廣告是在屏幕的右下角彈出一個(gè)小的窗口廣告鏈接廣告看上去非常簡(jiǎn)單，就是一行普通的鏈接文字，單擊鏈接可以看到廣告的具體內(nèi)容5.1.4把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，除了精準(zhǔn)定位用戶(hù)、選擇合適的廣告投放形式外，還需要準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。天時(shí)地利人和企業(yè)須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間給用戶(hù)推送營(yíng)銷(xiāo)信息，如晚上、周末、節(jié)假日等時(shí)間段，因?yàn)樵谶@些時(shí)間段用戶(hù)上網(wǎng)較集中。不同地域的人群，對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。在用戶(hù)最需要的時(shí)候?yàn)槠渫扑]產(chǎn)品，成功率將非常高，如在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)時(shí)為其推薦手機(jī)殼、耳機(jī)等產(chǎn)品。02利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

5.2利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通常情況下，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)須按照?qǐng)D所示的流程進(jìn)行。5.2.1確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)前，應(yīng)確定希望通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)解決什么問(wèn)題，也就是確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。常見(jiàn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有4個(gè)，如圖所示。有些企業(yè)將獲得新客戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但是如何讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生信任并最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是企業(yè)面臨的一個(gè)難題。對(duì)于第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)該考慮如何讓他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)，從而使其成為企業(yè)的老客戶(hù)。企業(yè)與客戶(hù)建立商業(yè)關(guān)系后，需要用很多方法延長(zhǎng)這種關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，其中收益增長(zhǎng)最快、最節(jié)約成本的方法就是針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)擴(kuò)大銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售。有些企業(yè)將激活休眠客戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。5.2.2收集數(shù)據(jù)確定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，就需要收集數(shù)據(jù)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要對(duì)客戶(hù)的各種信息進(jìn)行收集，并最終提煉出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的數(shù)據(jù)。企業(yè)可通過(guò)直接渠道和間接渠道兩種方式收集所需數(shù)據(jù)。1．直接渠道企業(yè)通過(guò)直接渠道獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)的方式主要有以下幾種。（1）與客戶(hù)直接交流。5.2.2收集數(shù)據(jù)（2）在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中收集客戶(hù)數(shù)據(jù)。企業(yè)可通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲取客戶(hù)的具體信息，如小程序抽獎(jiǎng)、紀(jì)念日活動(dòng)、注冊(cè)會(huì)員卡、積分商城等。（3）企業(yè)可通過(guò)內(nèi)部App或網(wǎng)站收集客戶(hù)數(shù)據(jù)。（4）通過(guò)客戶(hù)追蹤回訪(fǎng)收集客戶(hù)信息。企業(yè)可定時(shí)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，調(diào)查客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，也可以通過(guò)分析客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋明確客戶(hù)的想法。5.2.2收集數(shù)據(jù)2．間接渠道（1）社交媒體。企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)在社交媒體上發(fā)表的言論，了解客戶(hù)的真實(shí)想法。（2）客戶(hù)調(diào)查。企業(yè)可通過(guò)自己的網(wǎng)站、App或短信、電子郵件等方式引導(dǎo)客戶(hù)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，以獲取客戶(hù)信息。除此之外，企業(yè)還可利用定位系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)定位，從而獲取客戶(hù)所在地信息，然后向其提供基于地域的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。5.2.3建模分析確定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并收集了可用數(shù)據(jù)后，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第3步，也就是建模分析。預(yù)測(cè)性分析是最常用的分析方法之一，通過(guò)分析當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)，從而對(duì)未來(lái)做出預(yù)測(cè)。在不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中，預(yù)測(cè)性分析都發(fā)揮了極其重要的作用。預(yù)測(cè)性分析可以根據(jù)歷史顧客流失情況建模，分析客戶(hù)休眠的原因，并預(yù)測(cè)隱藏的趨勢(shì)和行為。（4）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為激活休眠客戶(hù)。通過(guò)建模并分析，能夠預(yù)測(cè)出現(xiàn)有客戶(hù)還可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員為客戶(hù)發(fā)送最合適的營(yíng)銷(xiāo)信息，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。（3）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)擴(kuò)大銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售。通過(guò)預(yù)測(cè)性分析，可以使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具目標(biāo)性，從而大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本。（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為獲得新客戶(hù)。企業(yè)可以通過(guò)建立模型并分析，了解客戶(hù)的消費(fèi)行為、消費(fèi)周期，以及對(duì)價(jià)格或產(chǎn)品的態(tài)度，從而為老客戶(hù)制定最合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為維系老客戶(hù)。5.2.4制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以上3個(gè)步驟都完成后，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最后一步，也就是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在這個(gè)階段，企業(yè)會(huì)將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘、分析，最終制定與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相符合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)可指導(dǎo)企業(yè)在制定具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)獲得成功，但是如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？偟膩?lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是大量數(shù)據(jù)的有力支撐。案例作為一個(gè)源自德國(guó)的百年廚電品牌，庫(kù)博仕在高端品牌眾多的廚房電器行業(yè)中，面臨著目標(biāo)人群觸媒習(xí)慣分散和庫(kù)博仕品牌不能被快速識(shí)別的營(yíng)銷(xiāo)難題。為了在高端廚電行業(yè)獲得更多市場(chǎng)，庫(kù)博仕需要做到線(xiàn)上精準(zhǔn)曝光和品牌形象在用戶(hù)層面的認(rèn)知升級(jí)。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并遇的庫(kù)博仕，經(jīng)過(guò)多重評(píng)估，最終選擇了專(zhuān)注于“線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)增長(zhǎng)賦能”的服務(wù)商——曼朗。曼朗的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使庫(kù)博仕快速實(shí)現(xiàn)了“搜索端引流能力提升120%”的營(yíng)銷(xiāo)效果，解鎖了廚電行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)新打法。謝謝觀(guān)看！

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)第六章商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)前言Qianyan日常生活中，人們經(jīng)常會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多種商品，并且這些商品之間往往存在一定關(guān)聯(lián)。為此，商家通常將關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商品擺放在一起，一方面可以提高商品銷(xiāo)售量，另一方面也方便顧客購(gòu)買(mǎi)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可使用Apriori算法對(duì)商品之間的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)分析并生成關(guān)聯(lián)規(guī)則，為商家進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)性建議。

主目錄0201商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)概述關(guān)聯(lián)規(guī)則商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)獲得更大利潤(rùn)的手段之一，也是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題之一。01商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)概述

6.1.1關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)綁縛營(yíng)銷(xiāo)，是指在一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)上放置其他同類(lèi)、同品牌或互補(bǔ)型可搭配的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，是一種建立在雙方互贏(yíng)互利基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)。1.在一家企業(yè)的自有網(wǎng)站或者其他平臺(tái)上有另一家企業(yè)所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)等信息2.同一家企業(yè)對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的引導(dǎo)銷(xiāo)售，即一款產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面上除了該產(chǎn)品的信息之外，還有同類(lèi)型或者與該產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品信息6.1.2關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)中商品的關(guān)聯(lián)方式關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)中，商品的關(guān)聯(lián)方式主要有3種，如圖所示?；パa(bǔ)關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)搭配的商品和主推商品之間有直接的關(guān)聯(lián)性，如商家主推商品為粉底液，則可以搭配卸妝水、洗面奶等同場(chǎng)景產(chǎn)品。替代關(guān)聯(lián)是指所關(guān)聯(lián)的商品能夠替代主推商品。例如，下雨天可以使用雨衣代替雨傘。潛在關(guān)聯(lián)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)潛在互補(bǔ)關(guān)系6.1.3商品關(guān)聯(lián)問(wèn)題分析關(guān)聯(lián)分析是數(shù)據(jù)挖掘中基礎(chǔ)且重要的技術(shù)，用于挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，其應(yīng)用場(chǎng)景有很多，最典型的就是購(gòu)物籃分析。購(gòu)物籃分析是通過(guò)挖掘購(gòu)物籃中不同商品之間的聯(lián)系，分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，并了解顧客同時(shí)購(gòu)買(mǎi)哪些商品的概率更大，以幫助零售企業(yè)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)，提高店內(nèi)商品曝光率。一種是簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)分析，即顧客在一次購(gòu)買(mǎi)行為中放入購(gòu)物籃中的不同商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系另一種是序列模式，即顧客在購(gòu)買(mǎi)某種商品后，下一次購(gòu)買(mǎi)的商品與這次購(gòu)買(mǎi)商品之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，如購(gòu)買(mǎi)了自行車(chē)的顧客可能過(guò)段時(shí)間會(huì)購(gòu)買(mǎi)后車(chē)座。02關(guān)聯(lián)規(guī)則

對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行分析得出的結(jié)果就是關(guān)聯(lián)規(guī)則。關(guān)聯(lián)規(guī)則的研究有助于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中不同商品（項(xiàng)目）之間的聯(lián)系，找出顧客購(gòu)買(mǎi)行為模式，如購(gòu)買(mǎi)某一商品對(duì)購(gòu)買(mǎi)其他商品的影響。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念為了更好地了解關(guān)聯(lián)規(guī)則，下面介紹關(guān)聯(lián)規(guī)則的一些基本概念。1.事務(wù)事務(wù)是關(guān)聯(lián)分析的分析對(duì)象，可以理解為一種行為。2.項(xiàng)目項(xiàng)目是事務(wù)中涉及的對(duì)象，如面包、牛奶等。一個(gè)事務(wù)通常包含0個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目，0個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目的集合稱(chēng)為項(xiàng)目集，簡(jiǎn)稱(chēng)“項(xiàng)集”。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念關(guān)聯(lián)規(guī)則是兩個(gè)項(xiàng)集之間的蘊(yùn)涵表達(dá)式，其表達(dá)形式如下：也就是說(shuō)，如果有兩個(gè)不相交的項(xiàng)集X和Y，可以有以下關(guān)聯(lián)規(guī)則：其中，前項(xiàng)X可以只有一個(gè)項(xiàng)目，也可以是包含多個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)集；后項(xiàng)Y一般包含一個(gè)項(xiàng)目，表示某種結(jié)論或事實(shí)；Ss%表示規(guī)則的支持度為s%；Cc%表示規(guī)則的置信度為c%。例如，有如下規(guī)則：3．關(guān)聯(lián)規(guī)則的表達(dá)形式這條規(guī)則的前項(xiàng)和后項(xiàng)均包含一個(gè)項(xiàng)目，分別為啤酒和尿布，該規(guī)則的含義是，購(gòu)買(mǎi)了啤酒的顧客，有60%的概率同時(shí)購(gòu)買(mǎi)尿布，且可信度為85%。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念4．支持度支持度（Support）表示同時(shí)出現(xiàn)項(xiàng)集A和項(xiàng)集B的事務(wù)在所有事務(wù)中所占的比例，其計(jì)算方法如公式所示。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念5．置信度置信度（Confidence）表示同時(shí)出現(xiàn)項(xiàng)集A和項(xiàng)集B的事務(wù)在所有出現(xiàn)項(xiàng)集A的事務(wù)中所占的比例，其計(jì)算方法如公式所示。置信度揭示了項(xiàng)集A出現(xiàn)的條件下，項(xiàng)集B出現(xiàn)的概率，即這條規(guī)則有多大程度上是可信的，如果置信度為100%，則項(xiàng)集A和項(xiàng)集B（商品）可以關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售；如果置信度太低，則說(shuō)明項(xiàng)集B的出現(xiàn)與否與項(xiàng)集A關(guān)系不大。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念了解了什么是支持度和置信度后，就可以通過(guò)設(shè)定支持度閾值和置信度閾值找出具有較高支持度和置信度的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則，如圖所示。6．頻繁項(xiàng)集和候選項(xiàng)集若項(xiàng)集的支持度大于等于預(yù)先設(shè)定的最小閾值，則稱(chēng)此項(xiàng)集為頻繁項(xiàng)集。包含k個(gè)項(xiàng)目的頻繁項(xiàng)集稱(chēng)為頻繁k-項(xiàng)集，記作。候選項(xiàng)集是有可能成為頻繁項(xiàng)集的項(xiàng)目集合，一般將候選項(xiàng)集中滿(mǎn)足頻繁項(xiàng)集條件的項(xiàng)集保留，不滿(mǎn)足條件的則舍棄。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析關(guān)聯(lián)規(guī)則分析須經(jīng)過(guò)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)集、生成頻繁項(xiàng)集和生成強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則3步，如圖所示。1．準(zhǔn)備數(shù)據(jù)集建立事務(wù)數(shù)據(jù)集對(duì)象，如表所示。TID項(xiàng)集11、2、522、331、2、4、541、3、56.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析2．生成頻繁項(xiàng)集關(guān)聯(lián)規(guī)則算法Apriori是最常用也是最經(jīng)典的挖掘頻繁項(xiàng)集的算法，其核心思想是通過(guò)連接產(chǎn)生候選項(xiàng)集并計(jì)算支持度，然后通過(guò)剪枝生成頻繁項(xiàng)集。Apriori算法遵循以下兩個(gè)核心原則。（1）如果一個(gè)項(xiàng)集是頻繁項(xiàng)集，則它的所有子集都是頻繁項(xiàng)集。（2）如果一個(gè)項(xiàng)集不是頻繁項(xiàng)集，則它的所有父集（超集）都不是頻繁項(xiàng)集。在圖中，如果是頻繁項(xiàng)集，那么它的所有子集也是頻繁項(xiàng)集。如果不是頻繁項(xiàng)集，則它的所有父集（超集）也不是頻繁項(xiàng)集。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析Apriori算法采用迭代的方法。首先，掃描候選1-項(xiàng)集并計(jì)算對(duì)應(yīng)的支持度，剪枝去掉小于支持度的候選1-項(xiàng)集，得到頻繁1-項(xiàng)集。然后對(duì)頻繁1-項(xiàng)集進(jìn)行連接，得到候選2-項(xiàng)集，剪枝去掉小于支持度的候選2-項(xiàng)集，得到頻繁2-項(xiàng)集，以此類(lèi)推進(jìn)行迭代，直到無(wú)法找到頻繁（k+1）-項(xiàng)集為止，對(duì)應(yīng)的頻繁k-項(xiàng)集的集合即為算法的輸出結(jié)果。為便于理解，下面以表6-2為例，演示使用Apriori算法生成頻繁項(xiàng)集的過(guò)程。步驟1：生成候選1-項(xiàng)集C1，并計(jì)算5個(gè)數(shù)據(jù)的支持度，如圖所示。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析步驟2：剪枝得到頻繁1-項(xiàng)集L1，如圖所示。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析步驟3：L1自身連接，產(chǎn)生候選2-項(xiàng)集C2，并計(jì)算支持度，如左圖所示。步驟4：剪枝得到頻繁2-項(xiàng)集L2，如右圖所示。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析步驟5：L2和L1進(jìn)行連接，產(chǎn)生候選3-項(xiàng)集C3，并計(jì)算支持度，如圖所示。步驟6：最終得到頻繁3-項(xiàng)集為{1，2，5}，如圖所示。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析3．生成強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則使用Apriori算法生成頻繁項(xiàng)集后，就可以判斷關(guān)聯(lián)規(guī)則是否滿(mǎn)足設(shè)定的置信度閾值，如果滿(mǎn)足，就可以生成強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。對(duì)于上述實(shí)例來(lái)講，頻繁項(xiàng)集包含3項(xiàng)，所以有以下3條關(guān)聯(lián)規(guī)則，下面分別計(jì)算這3條關(guān)聯(lián)規(guī)則的置信度。由以上計(jì)算結(jié)果可知，（2）的置信度66.7%<75%（設(shè)定的置信度閾值），（1）和（3）的置信度100%>75%（設(shè)定的置信度閾值）。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析所以，對(duì)于上述實(shí)例生成的頻繁3-項(xiàng)集，可生成如下強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則：綜上所示，顧客購(gòu)買(mǎi)商品1和商品2的同時(shí)，再購(gòu)買(mǎi)商品5的概率是50%，且該規(guī)則100%可靠；顧客購(gòu)買(mǎi)商品2和商品5的同時(shí)，再購(gòu)買(mǎi)商品1的概率是50%，且該規(guī)則也是100%可靠?；谠摲治鼋Y(jié)果，可以將商品1、2和5擺放得近一點(diǎn)，這樣不僅可以增加銷(xiāo)量，還能給顧客帶很好的購(gòu)物體驗(yàn)。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析6.2.3關(guān)聯(lián)規(guī)則的實(shí)用性評(píng)價(jià)使用Apriori算法生成的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則并不都具有實(shí)際意義或指導(dǎo)意義，須使用另外一個(gè)指標(biāo)，即提升度（Lift）判斷其實(shí)用性。提升度表示“項(xiàng)集A發(fā)生的條件下，項(xiàng)集B發(fā)生的概率”與“項(xiàng)集B總體發(fā)生的概率”的比值，也就是規(guī)則置信度與后項(xiàng)支持度的比值，其計(jì)算方法如公式所示。提升度反映了項(xiàng)集A的出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)集B的影響程度，也就是關(guān)聯(lián)規(guī)則中項(xiàng)集A與項(xiàng)集B的相關(guān)性，具體情況如下。（1）若提升度>1且越高，表明正相關(guān)性越高，即項(xiàng)集A的出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)集B的出現(xiàn)有促進(jìn)作用，這樣的關(guān)聯(lián)規(guī)則有實(shí)用價(jià)值。（2）若提升度<1且越低，表明負(fù)相關(guān)性越高，即項(xiàng)集A的出現(xiàn)與項(xiàng)集B的出現(xiàn)具有相互排斥的作用。（3）若提升度=1，表明沒(méi)有相關(guān)性，即項(xiàng)集A的出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)集B是否出現(xiàn)沒(méi)有影響。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析為便于理解，下面通過(guò)一個(gè)實(shí)例從兩方面介紹如何通過(guò)提升度判斷強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則的實(shí)用性。假設(shè)有這樣的交易記錄，如表所示。TID項(xiàng)集1牛奶、酸奶、蘋(píng)果、可樂(lè)2牛奶、酸奶、蘋(píng)果3牛奶、魚(yú)4牛奶、啤酒5啤酒、酸奶6啤酒、魚(yú)6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析根據(jù)支持度和置信度的計(jì)算方法，得出規(guī)則“牛奶→酸奶”的支持度和置信度分別是33%和50%，在最小支持度和置信度均為30%時(shí)，該規(guī)則為強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。接著計(jì)算提升度，即規(guī)則的置信度與酸奶的支持度之比，結(jié)果為1。這是因?yàn)榍绊?xiàng)（牛奶）和后項(xiàng)（酸奶）的支持度都很高，所以它們之間的關(guān)聯(lián)可能只是巧合，即購(gòu)買(mǎi)牛奶和購(gòu)買(mǎi)酸奶這兩個(gè)行為之間并不存在關(guān)聯(lián)。因此，這樣的關(guān)聯(lián)規(guī)則不具有實(shí)際意義。另外一種情況是，對(duì)于關(guān)聯(lián)規(guī)則“酸奶→啤酒”來(lái)講，在無(wú)任何條件下購(gòu)買(mǎi)啤酒的支持度為50%，而購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)購(gòu)買(mǎi)啤酒的概率（置信度）為33%，也就是說(shuō)設(shè)置了購(gòu)買(mǎi)酸奶這個(gè)條件，購(gòu)買(mǎi)啤酒的概率反而降低了，這就意味著購(gòu)買(mǎi)酸奶和購(gòu)買(mǎi)啤酒是相互排斥的。也就是說(shuō)，盡管該規(guī)則為強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則，但是可能沒(méi)有指導(dǎo)意義，甚至具有誤導(dǎo)性。這個(gè)結(jié)果可通過(guò)提升度得到驗(yàn)證，因?yàn)樵撘?guī)則的提升度為66%。綜上所述，強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則并不一定都具有實(shí)用性。不具有實(shí)用性的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則是不可取的。案例對(duì)廊坊師范學(xué)院的60位在校女大學(xué)生在廊坊市沃爾瑪超市的購(gòu)物信息進(jìn)行搜集和整理，并用數(shù)據(jù)挖掘軟件Clementine，結(jié)合Apriori算法對(duì)購(gòu)物籃商品關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析。鑒于篇幅有限，此處僅選擇牛奶、方便面、堅(jiān)果、水果、火腿腸、果汁、果醬、面包及薯片這九大類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行分析。謝謝觀(guān)看！

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)第七章跨界營(yíng)銷(xiāo)前言Qianyan如今品牌競(jìng)爭(zhēng)越