【營銷策劃】洗發(fā)水品牌市場調(diào)研+競品分析案-市場營銷策劃-2023年營銷干貨合集-3月份匯總-p

AUSSIE豐盈洗發(fā)水市場調(diào)研&競品分析目錄 C

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T1中國洗護發(fā)市場分析目標消費者分析競品對標分析23中國洗護發(fā)市場分析PART

11/9中國洗護發(fā)市場發(fā)展空間大，2020年預(yù)計突破560億元，銷售渠道多元，線上市場銷售額穩(wěn)中有升，但增速放緩，后續(xù)需有新增長點驅(qū)動線上市場數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心、艾瑞咨詢《2019中國香氛型洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察白皮書》、Euromonitor渠道產(chǎn)品定位渠道特點超市及大賣場中低端中低端產(chǎn)品的重要銷售渠道，眾多高端國際品牌逐漸進入該渠道；進入門檻逐漸上升，一些低檔本土品牌面臨巨大挑戰(zhàn)線下渠道百貨商店中高端通過設(shè)立專柜樹立品牌形象，競爭激烈，知名度、銷售量較低的品牌易被淘汰。日化專營店中端二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化專營店數(shù)量眾多，本土品牌占據(jù)主導單品牌門店中檔、高檔獨立門店品牌形象突出；同時門店可以搭配皮膚測試等服務(wù)，客戶體驗好線上渠道幾乎所有品牌高中低檔B2C平臺：天貓、京東等；C2C平臺：淘寶等；品牌直營網(wǎng)店；特賣、團購網(wǎng)站：聚美優(yōu)品、海淘等2016-2019年中國洗護發(fā)線上銷售額及同比增長率（億元）2015-2020年中國洗護發(fā)快消品市場規(guī)模和預(yù)測（億元）天貓、京東、淘寶三大平臺貢獻2018年線上洗護市場零售額超92%，零售量超95%京東零售額占比：27.2%零售量占比：27.8%天貓蜜芽貝貝蘇寧易購聚美優(yōu)品考拉唯品會淘寶零售額占比：47.6%零售量占比：37.8%零售額占比：0.1%零售量占比：0.1%零售額占比：0.1%零售量占比：0.1%零售額占比：0.9%零售量占比：0.7%零售額占比：1.1%零售量占比：0.9%零售額占比：2.5%零售量占比：1.3%零售額占比：3%零售量占比：1.5%零售額占比：17.6%零售量占比：29.9%2018年1-12月全網(wǎng)的洗護發(fā)零售貢獻平臺，超過82%為B2C電商平臺，其中天貓貢獻超過47%，京東為27.2%。淘寶則在C2C市場，零售額貢獻了17.6%，零售量占比近三成。B2C零售額141.42億元零售額占比82.4%零售量零售量占比2.18億件70.12%零售額30.2億元零售額占比17.6%零售量零售量占比9301萬件29.88%C2C數(shù)據(jù)說明：洗護市場數(shù)據(jù)包括所有洗發(fā)、護發(fā)、燙發(fā)、假發(fā)、套裝等品類數(shù)據(jù)來源：用戶說整理2/9洗發(fā)水主打功效主要是滋養(yǎng)和補水，適用所有發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水占據(jù)了69%市場份額，銷售額超過13億元整體的洗發(fā)水品類功能宣稱還是主打所有發(fā)質(zhì)，細分品類以油性發(fā)質(zhì)占領(lǐng)13.7%的市場份額，其次為受損發(fā)質(zhì)比例為9.48%，敏感性發(fā)質(zhì)和纖細發(fā)質(zhì)成為新的需求增長點；滋養(yǎng)和補水成為洗發(fā)水最主要的主打功效，細分功效洗發(fā)水的市場份額有望繼續(xù)增長。2018年5月-2019年5月洗發(fā)水單品類適用發(fā)質(zhì)屬性和主打功效的市場份額數(shù)據(jù)來源：阿里的天貓和淘寶，201805-201905數(shù)據(jù)周期，僅含洗發(fā)水單一品類，由用戶說整理2018年5月-2019年5月洗發(fā)水單品類適用發(fā)質(zhì)屬性的成交量（千萬件）和銷售額（億元）億元千萬修復,15%深層清潔,

9%滋養(yǎng),21%其他,26%補水,20%柔順,9%3/9201805-201905一年中天貓和淘寶賣出的洗發(fā)水中36%為50-100元，超過38%的洗發(fā)水是100元以上數(shù)據(jù)來源：阿里的天貓和淘寶，201805-201905數(shù)據(jù)周期，僅含洗發(fā)水單一品類，由用戶說整理從201805-201905一年賣出的洗發(fā)水的價格分布中，50元以下的比例只有23.5%，合計7.67億元。而50-100元則賣出12.32億元，可以得出消費者用于洗發(fā)水的投入逐步上升，洗發(fā)水也是呈現(xiàn)消費升級的趨勢。2018年5月-2019年5月洗發(fā)水單品類成交價格分布2018年5月-2019年5月洗發(fā)水單品類的不同成交價格的銷售額（億元）和銷量（千萬件）10.008.004/9國際企業(yè)在中國洗護發(fā)市場占據(jù)主導地位，寶潔和聯(lián)合利華組成了中國洗發(fā)水市場金字塔的頂端部分，行業(yè)集中度高，高端洗護市場呈現(xiàn)快速增長的趨勢數(shù)據(jù)來源:Euromonitor,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理，CNPP數(shù)據(jù)研究、尼爾森2017年中國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)各廠商市場份額2017中國洗發(fā)護發(fā)行各梯隊廠家和行業(yè)集中度生產(chǎn)廠家市占率:CR3:

52.4%品牌市占率:CR3:

33.2%生產(chǎn)廠家市占率:CR5:

60.7%品牌市占率:CR5:

42.9%生產(chǎn)廠家市占率:CR10:73.3%品牌市占率:CR10:55.8%2017年行業(yè)市場份額排名前十的公司中有7家國際公司，3家本土公司。7家國際公司市場占有率為63.9%，3家本土公司市場占有率僅為6.5%。隨著市場消費升級，人們對高端洗護發(fā)需求日益增長，高端洗護發(fā)市場成為當前競爭新趨勢，其2019年同比增長率達20%以上，外資品牌在一二線城市高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。5/9寶潔旗下品牌占據(jù)洗護發(fā)市場主體，海飛絲是2018年洗護霸王，施華蔻在全網(wǎng)銷售額TOP10平均客單價最高，國貨榜首為阿道夫，國牌滋源也位列前十漢高公司旗下品牌數(shù)據(jù)來源：360化妝品網(wǎng)、用戶說寶潔旗下品牌國貨品牌聯(lián)合利華旗下品牌2018年上半年洗發(fā)水線上線下銷售額占市場份額TOP9品牌1654329878.87%

3.75%5.70%4.67%4.35%3.93%3.24%3.24%2.26%全網(wǎng)2018年1月-12月TOP10洗發(fā)水品牌銷售額（萬元）和占比71161.484321.789974.7147084.253477.1

3.12%109989.5

6.41%海飛絲阿道夫清揚沙宣

潘婷

施華蔻飄柔滋源

歐萊雅呂5.24%4.91%4.15%71095.4

4.14%61835.7

3.60%59636.8

3.47%8.57%48325.4

2.82%1356.2

1424.71128.91450.5806.81857.1702.7909.4637.32452.6

全網(wǎng)2018年1月-12月TOP10洗發(fā)水品牌銷量（萬件）和平均客單價海飛絲阿道夫清揚 沙宣 潘婷 施華蔻 飄柔 滋源 歐萊雅

呂(與上表TOP10品牌對應(yīng)）60.0￥81.1￥63.2￥74.7￥49.1￥88.1￥33.3￥84.9￥58.8￥75.8￥6/9201806-201905這一年天貓和淘寶洗發(fā)水單一品類的TOP10中有7個品牌為國貨；洗發(fā)水單一品類的

TOP10品牌銷售額占比32.1%，阿道夫、植觀、滋源等國貨品牌在電商渠道競爭力不輸國際品牌2018年6月-2019年5月洗發(fā)水單品類的銷量TOP10品牌數(shù)據(jù)來源：阿里的天貓和淘寶，201806-201905數(shù)據(jù)周期，僅含洗發(fā)水單一品類，由用戶說整理銷量：73萬件+；平均客單價：42.40元銷量：243萬件+；平均客單價：40.70元銷量：227萬件+；平均客單價：94.74元銷量：218萬件+；平均客單價：70.21元銷量：142萬件+；平均客單價：38.59元銷量：129萬件+；平均客單價：51.65元銷量：123萬件+；平均客單價：46.00元銷量：110萬件+；平均客單價：78.37元銷量：101萬件+；平均客單價：84.42元銷量：99萬件+；平均客單價：84.45元TOP

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10魔香呂佰草世家植觀滋源阿道夫三個魔發(fā)匠歐萊雅施華蔻寇露薇3.09%2.81%2.75%2.69%2.15%1.83%1.76%2018年6月-2019年5月洗發(fā)水單品類的銷售額TOP10品牌銷售額占市場份額6.92%4.92%3.17%7/9中國洗護發(fā)高端化成必然趨勢，可持續(xù)性和零浪費將會是洗護發(fā)行業(yè)的新興發(fā)展模式，根據(jù)消費者需求呈現(xiàn)出流程精細化、需求細分化、使用便捷化和妝發(fā)一體化的發(fā)展趨勢資料來源：英敏特《2019年全球美容與個人護理發(fā)展趨勢》、《天貓洗護發(fā)消費趨勢洞察》發(fā)展趨勢三：洗護發(fā)根據(jù)消費者需求呈現(xiàn)出流程精細化、需求細分化、使用便捷化和妝發(fā)一體化的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢二：人們越來越重視低碳、綠色的生活方式，可持續(xù)性和零浪費方面是洗護行業(yè)發(fā)展的新模式發(fā)展趨勢一：洗護邁入3.0時代，高端化成必然趨勢，通過產(chǎn)品特殊成分、新穎賣點或靈活的渠道策略決勝流程精細化頭皮預(yù)護理產(chǎn)品（例如頭皮清潔乳、頭皮磨砂膏、頭皮精華、頭皮安瓶、頭皮噴霧）“護膚式”頭發(fā)護理產(chǎn)品（例如蒸汽發(fā)膜、護發(fā)精油、護發(fā)精華、護發(fā)安瓶）頭發(fā)頭皮分區(qū)護理：頭皮“卸妝”，滋養(yǎng)頭皮，清潔毛囊；頭皮由“護”到“養(yǎng)”，打造強韌頭發(fā)需求細分化洗護根據(jù)人群、功效劃分更為細密和精準，產(chǎn)品專屬性凸顯；防脫固法類產(chǎn)品市場需求大在洗發(fā)水基本功效基礎(chǔ)上，豐盈蓬松、固發(fā)生發(fā)、持久留香、護色煥彩等細分功效產(chǎn)品和頭發(fā)深層清潔（抗污染、去定性產(chǎn)品殘留，去臨時染色產(chǎn)品等），防空氣污染，頭皮護理等深度需求更更有潛力。使用便捷化小瓶裝、片裝、果凍裝等便捷式洗護發(fā)產(chǎn)品滿足消費者外出攜帶的需求“懶系”洗護發(fā)產(chǎn)品,例如一分鐘發(fā)膜、免洗噴霧等，越來越受年輕消費者青睞洗護發(fā)產(chǎn)品在包裝規(guī)格上逐漸小而輕；“懶系”洗護發(fā)產(chǎn)品市場滲透率不斷提高美發(fā)不止于洗護，造型用品為頭發(fā)做修飾和塑形，完成洗護美的最后鏈路妝發(fā)一體化幫助局部“微整”，“輕量級”假發(fā)產(chǎn)品受到青睞三分臉型七分發(fā)，發(fā)蠟和發(fā)膠助力男士快速“凹”發(fā)染發(fā)產(chǎn)品幫助健康遮白、流行個性彩染8/9產(chǎn)品創(chuàng)新備受矚目，依舊是營銷的重要手段，在頭皮健康、功能性成分、形態(tài)上創(chuàng)新是新的增長動力資料來源：用戶數(shù)數(shù)據(jù)庫9/9產(chǎn)品創(chuàng)新意味著新的增長動力，比如氨基酸洗發(fā)水在2013-2016年間翻了一倍氨基酸成功區(qū)別于傳統(tǒng)洗發(fā)水新體系，更溫和的概念已經(jīng)深入人心，在未來氨基酸洗發(fā)水還有較高的增長空間。只有有清晰的定位，結(jié)合消費者需求、消費升級去改進，做出符合時代特征與企業(yè)價值相符合產(chǎn)品的品牌，才能突圍成功。頭皮健康抗衰老酸堿平衡功能性成分神經(jīng)酰胺透明質(zhì)酸形態(tài)創(chuàng)新頭皮按摩霜頭皮精華液粉頭皮是人體最高處的皮膚，它控制著全身皮膚的彈性，最容易受紫外線和自由基腐蝕，衰老速度快，這種傳播對于女性無抵抗力。頭皮的脆弱性和敏感性僅次于眼皮，可謂牽一發(fā)而動全身，只有對頭皮進行全面、系統(tǒng)、科學的調(diào)理養(yǎng)護，才能從根源上消除頭油等頭皮問題，保持頭皮的健康常態(tài)。神經(jīng)酰胺能夠穩(wěn)固角質(zhì)層細胞，修復角質(zhì)層的屏障，使頭皮保持健康狀態(tài)，具有很強的鎖水能力。補充充足的神經(jīng)酰胺，皮膚的角質(zhì)層厚度會增加，皮膚彈性會恢復，延緩衰老。透明質(zhì)酸作為保濕劑可以在頭皮表面發(fā)揮吸濕、保濕作用，也可能在頭皮內(nèi)發(fā)揮生理活性作用，例如促進損傷修護，提供細胞保護等。把人的頭皮當成臉部對待，布置需要清潔，不同狀態(tài)和場景需要不同形態(tài)產(chǎn)品滋養(yǎng)，比如精華液或者粉當成肌底液對頭皮定時保養(yǎng)；比如按摩霜，不定期的去角質(zhì)，活化頭皮肌膚，才能刺