定位-品牌產(chǎn)品課件教案

定位——品牌產(chǎn)品一、1什么是品牌定位定位是1969年，營銷界定位理論的鼻祖—艾.里斯和杰克.特勞特,首次提出的（Positioning）什么是定位？定位是你對未來潛在客戶心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中第1頁/共27頁產(chǎn)品上的重大突破一、2品牌定位的定義定位從產(chǎn)品開始，可以是一件物品，一項服務(wù)，甚至一家公司，一個機(jī)構(gòu)品牌定位=產(chǎn)品的名稱、品牌、價格、包裝、服務(wù)品牌定位是為產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。第2頁/共27頁二、1品牌定位的本質(zhì)品牌定義的本質(zhì)：差異化！品牌差異化分為以下2部分：目標(biāo)顧客差異化：根據(jù)顧客需求的差別將市場細(xì)分，并從中選出某細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場顧客價值差異化：即與競爭者相較，企業(yè)能夠為目標(biāo)顧客提供差別化的利益。第3頁/共27頁二、2品牌定位的本質(zhì)品牌定位差異化的利益點例如，海飛絲定位于“專業(yè)去屑”的洗發(fā)液，從而與其它產(chǎn)品區(qū)別開來功能利益情感利益自我表達(dá)利益例如，“金六福酒”訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。例如，使用“歐萊雅化妝品”的女士可以表達(dá)自已的時尚和成熟。擁有“奔馳轎車”的男士可以表達(dá)自己的成功與高貴。第4頁/共27頁二、3品牌定位的本質(zhì)一個品牌的定位可以立足于目標(biāo)顧客差異化，也可以立足于顧客價值差異化。一個品牌只有同時具備了目標(biāo)顧客差異化和顧客價值差異化這2個方面，形成競爭對手難以模仿的品牌定位，才能保持持久的差異化競爭優(yōu)勢第5頁/共27頁三、1品牌定位的過程TextinhereSTP4Ps品牌定位的過程品牌調(diào)研第6頁/共27頁三、2品牌定位的過程SWOT分析法3C分析法品牌定位圖法品牌調(diào)研品牌調(diào)研技術(shù)有以下三個方面第7頁/共27頁三、3品牌定位的過程3C分析法：主要分析企業(yè)微觀環(huán)境的3個方面消費者分析（Customersanalysis）競爭者分析（Competitorsanalysis）消費者的人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度，等）消費者的個性特征消費者的生活方式消費者的品牌偏好與品牌忠誠消費者的消費習(xí)慣與行為模式；等企業(yè)的主要競爭品牌；企業(yè)在競爭中的地位；競爭品牌的產(chǎn)品特征；競爭品牌的品牌定位與品牌形象；競爭品牌的傳播策略3C分析企業(yè)分析（Corporationanalysis）企業(yè)的產(chǎn)品特征；企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場；企業(yè)在消費者心目中的品牌形象；企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略；企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度、忠誠度營銷的本質(zhì)是“滿足消費者需求”商場如戰(zhàn)場：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析第8頁/共27頁三、4品牌定位的過程示例：湖南衛(wèi)視品牌的SWOT分析SWOT分析法內(nèi)部劣勢分析(Weaknesses)內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengths）外部威脅分析

(Treats)外部機(jī)會分析(Opportunities)1.清晰的品牌定位：娛樂化媒介，快樂至上；2.一批優(yōu)秀的節(jié)目主持人；3.一批極具創(chuàng)意的節(jié)目策劃人員；等1.觀眾反饋處理方式的單一性；2.娛樂化所承擔(dān)的風(fēng)險性，等1.成為全國省級衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊；2.與省級其他電視臺共同創(chuàng)造省內(nèi)電視“壁壘”，等。1.由于湖南經(jīng)視等省內(nèi)電視臺的出色表現(xiàn)，缺失了部分省內(nèi)觀眾；2.央視與其他省級衛(wèi)視的壓力（安徽衛(wèi)視，山東衛(wèi)視等），等。第9頁/共27頁三、5品牌定位的過程品牌定位圖法可以準(zhǔn)確、直觀地指出企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。品牌定位圖法一般采用二維坐標(biāo)圖來進(jìn)行分析，而對于坐標(biāo)軸上細(xì)分變量的選取則要視具體行業(yè)情況和企業(yè)自身情況而定，沒有固定的模式可循。示例：中國市場主要照明品牌定位高端低端家居照明商業(yè)照明金達(dá)萊TCLGE飛利浦歐司朗雷士三雄三立佛山照明華強(qiáng)東南第10頁/共27頁三、6品牌定位的過程市場定位：為所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場確定各種可能的定位概念；選擇、發(fā)展和傳播最終所確立的定位。STP市場細(xì)分選定目標(biāo)細(xì)分市場市場定位第11頁/共27頁三、7品牌定位的過程4Ps圍繞產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等4個方面來固化品牌的定位4Ps定位產(chǎn)品與品牌定位產(chǎn)品是品牌定位得以展現(xiàn)的基石。產(chǎn)品在名稱、性能、外觀、質(zhì)量、包裝等方面應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)定價與品牌定位品牌定位也可以通過產(chǎn)品價格表現(xiàn)出來。面向白領(lǐng)階層、成功人士定價的產(chǎn)品自然以高價自居渠道與品牌定位特定的品牌定位也會使用特定的渠道來進(jìn)行分銷促銷與品牌定位促銷也是向消費者傳播品牌定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在促銷過程中，促銷形式、傳播語言、品牌代言等應(yīng)與品牌定位保持一致第12頁/共27頁四、1品牌定位的方法品牌定位方法產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位質(zhì)量/價格定位文化定位情景定位第13頁/共27頁四、2品牌定位的方法情感利益定位即將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠功能利益定位（功效定位）消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因為以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式自我表達(dá)利益定位即通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺產(chǎn)品利益定位第14頁/共27頁四、3品牌定位的方法即強(qiáng)調(diào)該品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)性例如，百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”即與某些知名的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類。例如，美國的七喜汽水，宣稱自己是“非可樂”型飲料，成為美國第三大軟性飲料。即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置甘居第二：即承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自已只不過是第二而已。攀龍附鳳：即承認(rèn)同類中卓有成就的品牌，但在某些方面與該品牌有相同之處，甚至平分秋色。高級俱樂部：即借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。第一定位類別定位比附定位競爭者定位方法第15頁/共27頁四、4品牌定位的方法情景定位消費群體定位質(zhì)量/價格定位品牌定位方法文化定位即直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費者的認(rèn)同感。即將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動即將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別。文化定位能夠提高品牌的品味，使品牌形象更具特色即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價廉和物有所值，或者采用聲望定價，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)第16頁/共27頁五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場到退出市場在銷售和利潤方面的變化過程。一般地，產(chǎn)品生命周期有4個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。第17頁/共27頁五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位引入期與占位策略引入期產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入市場的新產(chǎn)品，產(chǎn)品差異性明顯，成長率高，但是接受度低，品牌知名度低，市場成本大，幾乎沒有利潤。成長期與跟隨策略成長期的產(chǎn)品，已被市場接受，迅速成長，利潤率高，開始進(jìn)入品牌競爭時期。（1）找準(zhǔn)時機(jī)（2）找準(zhǔn)對象成熟期與品牌擴(kuò)散策略品牌具有擴(kuò)散效應(yīng)：即當(dāng)一種品牌贏得消費者的認(rèn)可和好評后，企業(yè)即可利用“暈輪效應(yīng)”成功地推出系列產(chǎn)品衰退期與重新定位策略產(chǎn)品在衰退期，需求明顯減少，利潤下降，企業(yè)可運用重新定位的策略，挖掘消費者的潛在消費點第18頁/共27頁六、品牌定位策略品牌定位策略Title使用者定位競爭者定位生活方式定位產(chǎn)品類別定位心理認(rèn)知定位第19頁/共27頁思考什么是品牌定位？我的店鋪產(chǎn)品該如何去定位？第20頁/共27頁二、1品牌定位的本質(zhì)品牌定義的本質(zhì)：差異化！品牌差異化分為以下2部分：目標(biāo)顧客差異化：根據(jù)顧客需求的差別將市場細(xì)分，并從中選出某細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場顧客價值差異化：即與競爭者相較，企業(yè)能夠為目標(biāo)顧客提供差別化的利益。第21頁/共27頁二、2品牌定位的本質(zhì)品牌定位差異化的利益點例如，海飛絲定位于“專業(yè)去屑”的洗發(fā)液，從而與其它產(chǎn)品區(qū)別開來功能利益情感利益自我表達(dá)利益例如，“金六福酒”訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。例如，使用“歐萊雅化妝品”的女士可以表達(dá)自已的時尚和成熟。擁有“奔馳轎車”的男士可以表達(dá)自己的成功與高貴。第22頁/共27頁三、5品牌定位的過程品牌定位圖法可以準(zhǔn)確、直觀地指出企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。品牌定位圖法一般采用二維坐標(biāo)圖來進(jìn)行分析，而對于坐標(biāo)軸上細(xì)分變量的選取則要視具體行業(yè)情況和企業(yè)自身情況而定，沒有固定的模式可循。示例：中國市場主要照明品牌定位高端低端家居照明商業(yè)照明金達(dá)萊TCLGE飛利浦歐司朗雷士三雄三立佛山照明華強(qiáng)東南第23頁/共27頁四、1品牌定位的方法品牌定位方法產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位質(zhì)量/價格定位文化定位情景定位第24頁/共27頁五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場到退出市場在銷售和利潤方面的變化過程。一般地，產(chǎn)品生命周期有4個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。第25頁/共27頁五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位引入期與占位策略引入期產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入市場的新產(chǎn)品，產(chǎn)品差異性明