第四章 消費者競賽與抽獎游戲

第四章消費者競賽與抽獎游戲一、消費者競賽與抽獎游戲的定義消費者競賽與抽獎游戲，是基于利用人的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦消費者競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的促銷活動，吸引其踴躍參加促銷活動，從而推動和增加銷售。

雖然競賽與抽獎在形式和方法上有明顯的差異，但它們顯現(xiàn)的優(yōu)缺點卻極為雷同，二者的運用主要為彌補正常廣告活動之不足，或對缺乏強有力促銷計劃的商品或品牌塑造使用興趣。然而，競賽與抽獎類型促銷術，對開發(fā)試用對象及吸引新消費群的成效并不突出。美國廣告代理商協(xié)會對競賽的定義競賽是一種請消費者運用和發(fā)揮自己的才華去解決或完成某一特定問題的活動。日常生活中您常可見到這樣的競賽方式，要求您針對為什么您喜歡此商品寫一句話，或為配樂加上最后幾個音符，或是寫首五行小詩、或為產品命個名..等等不勝枚舉。然后再從所有來件中，依程度優(yōu)劣評或搖號選出優(yōu)勝者。所以說，競賽活動中，基于卓越的才華或運氣，才是獲勝者脫穎而出的要素。在舉辦競賽活動時，參加者必須提供購物憑證才可以參與該活動，或是必須符合某些合理的必備條件，以獲取接受評選的資格。因此，競賽通常需具三個要件：獎品、才華和學識以及某些參加條件限制等以作為評定優(yōu)勝者的依據。美國廣告代理商協(xié)會對抽獎的闡述抽獎不是針對部分具有才氣的消費者而辦。獲獎者是由參加的所有來件中抽出的，換句話說，獎品的贈送全憑個人的機運”。由上述得知，抽獎活動參加者只要填妥姓名、身份證號，或其他一些個人資料即可，優(yōu)勝者通常從所有來件中選出，無須任何才華或學識。競賽與抽獎的優(yōu)點（1）可擴大、建立或強化商品形象。例如，當營銷人員將商品與突出的贈品彼此緊密聯(lián)結時，必能使商品本身更為引人注目。同時，亦可借助促銷主題，進而協(xié)助塑造或強化商品定位。（2）常能達成目標顧客閱讀廣告的艱難的任務。消費者在面對廣告泛濫的情形下，唯有像競賽與抽獎這種深具刺激性的活動，才能突破重圍，從喧鬧的廣告叢林中脫穎而出，吸引消費者的興趣與參與。（3）是鼓勵零售點擴大鋪貨面的上策之一，非其他的促銷術所能比。同時亦可促進零售店的生意。競賽與抽獎的優(yōu)點（4）對需要“調整步伐”的商品，給予最適切的幫助。例如，當某類商品中，各品牌正大肆運用優(yōu)待券促銷時，改用競賽與摸彩的方式，必能異軍突起，廣泛地吸引消費者的注意。（5）適于針對特定目標市場進行直接的廣告與促銷訴求。例如，舉辦競賽或抽獎活動的主題或所送的獎品，可依市場區(qū)域策略，精心規(guī)劃以符合特定人口結構或不同心理層面的真正需求。（6）有時可用來吸引消費者的試用，雖然不見得經常有效，但如果比賽內容或獎品深富趣味，或許消費者會產生較強的參與試用意愿。（7）競賽與抽獎可聯(lián)合數種品牌或商品組成一個促銷活動，此方式對在相關聯(lián)的品類中有多種品牌或產品的營銷人員而言，最具效果。競賽與抽獎的缺點（1）通常舉辦競賽或抽獎活動，并不一定會讓銷售業(yè)績突增，或造成大量試用。如果這是目標所在，那么運用另一種促銷術——樣品贈送，必將更見成效?？傊傎惻c抽獎的運用，應以建立長遠的商品形象更甚于著重眼前的立即回饋為出發(fā)點。（2）對競賽與抽獎活動而言，并不能極大的擴展消費者的參與率和對產品的注意度。事實上，只有20％的人會參加此種促銷活動。而所有參加抽獎者中約有75～90％并非是直接附上實際購物憑證的消費者，因此，競賽與抽獎的參與人顯然地并未購買該商品，自然難以達成營銷人員既定的銷售目標。（3）另一個缺點，是此類促銷活動，常讓許多職業(yè)參與者當作無本生意，志在得獎，而無視商品的存在。競賽與抽獎的缺點（4）通常需要大量的媒體經費廣為宣傳，才易獲致成果。但若運用相同的經費在更具直接行動的其他促銷術上，則對銷售量的提升勢必更有助益。（5）缺乏一套正確的事前測試方法，以對競賽與抽獎活動進行完善的效益評估，所以投資本活動時，唯有依據以往別家公司或自己的經驗或判斷嚴格執(zhí)行，因此，對營銷人員而言，所冒的風險自然增高許多。（6）最后，各國政府對此方式都有各種規(guī)章條款的限制，使得營銷人員在發(fā)展和執(zhí)行競賽與抽獎活動時更加困難，何況此類促銷在銷售范圍上也有區(qū)域性的限制，因此，企業(yè)應慎重選擇最適當的時機實施。二、競賽與抽獎的原則1.獎品2.費用3.法規(guī)4.規(guī)則1.獎品獎品及獎品組合的訣竅是主宰競賽或抽獎活動成敗的關鍵。通常，獎品組合均采用金字塔形，即一個高價值的大獎，接著數個中價位的獎品，及數量龐大的低單價小獎或紀念品，而末獎則往往采用樣品、相關的商品或小禮品。美國各州極為流行的樂透彩券（lotteries），備受消費者歡迎，常是贈品吸引力的最佳指南。依據樂透彩券贈獎方式來看，可知獎品組合中中價位獎品再多，也比不上送一個超級大獎更能吸引消費者。為證實此贈獎方式的優(yōu)異，唐·賈哥達（DonJagoda）發(fā)現(xiàn)，競賽或抽獎的第一大獎以至少現(xiàn)金美金2．5萬元，對消費者最具吸引力。綜觀而言，絕大多數的消費者對以現(xiàn)金當贈品深感興趣，例如，每月贈美金1000元當生活費用的贈獎方式，相當受歡迎。此外在唐·賈哥達的“最受歡迎的獎品排行榜”中居第二、第三名的大獎，則為觀光旅游及贈送轎車。經驗證明，只要獎品新奇、獨特，一樣能如送現(xiàn)金大獎般吸引消費者的參與。2.費用（1）所有獎品的費用。（2）推廣此促銷活動的媒體花費。（3）參加的表格印制費、零售點印刷宣傳品之費用，以及其他一些輔助消費者及零售商、經銷商等推廣此活動的支出。（4）對參加來件甄選或抽出優(yōu)勝者的處理費用，有些專業(yè)促銷公司均有標準收費來承包此種篩選中獎者的工作。在80年代的美國，由通行全美的包裝促銷活動中抽出優(yōu)勝者外沒有其他附帶工作，這樣單純的連續(xù)式抽獎的處理費用，即在美金5000至8000元之間。至于競賽促銷方式，即使來件只有抽獎參加數的十分之一，由于必須逐一評稱，其處理費用則高達美金15000至25000元間。通常，舉辦促銷活動時，處理過程的要求愈多，手續(xù)愈繁，相對的花費也愈高。（5）其他雜支，如稅金、保險費、公證費等法定開銷。3.法規(guī)關于競賽與抽獎的法律各國的限制都相當繁多。想辦好一個促銷活動，需要專業(yè)熟悉法規(guī)、條例的律師所或專業(yè)顧問公司，事先咨詢，以避免日后諸多無謂的問題與紛爭的衍生?！睹绹?lián)邦貿易委員會“食品零售業(yè)暨石油工業(yè)幸運抽獎及比賽管理條例》（FederalTradeCommissionRegalation-RuleforChanceintheFoodRetailingandGasolineIndus-tries），是查詢有關促銷活動的絕佳資料來源。本管理條例，是由美國華府聯(lián)邦貿易會所編訂。我國也正在建立這方面的法規(guī)和條例，相信不久會有全國通行的一些法規(guī)頒布。4.規(guī)則競賽或抽獎活動之所以成功的主要因素之一，就是擁有清晰、易懂的活動規(guī)則。盡管各個活動的規(guī)則各有不同，而美國廣告代理商協(xié)會建議的下列幾項有關競賽與抽獎的適用規(guī)則，頗值參考。（1）包含活動的截止日期。不論競賽或抽獎，活動期間應清楚標明，尤其是截止日期，更應注明。一般此類促銷活動的期限以二至三個月最普遍，如此，方能有較充裕的時間來推動促銷活動，并讓更多的消費者把握機會踴躍參加。（2）列出評選的方法，并說明如何宣布正確答案。（3）列出參加的條件，如：參加者的資格，必須附寄的印刷物（如標箋、商標、憑證等）。（4）列出獎品及獎額。（5）標示評選機構，以確認最后決選的職權。（6）告知參加者，所有參與此活動之資料，其所有權屬贊助廠商所有。（7）中獎名單的發(fā)布告知，通常以其所附的回郵信封通知。（8）說明獎品兌領贈送方式。營銷專家赫爾·德諾的建議營銷專家赫爾·德諾（HowardM．Turner）曾表示，在訂定競賽或抽獎的活動規(guī)則時，有兩個基本要素務必切記：第一，必須確定活動辦法清楚易懂，讓每一位均了解如何參加；第二，必須先確認所有的活動內容完全合法，以免日后產生困擾。為達到第一項要求，德諾特提出下列的范例僅供讀者參考。（1）競賽：請在下列的參加表格中詳填姓名、地址，并請以最多25字完成“我喜歡甲商品..”之描述，連同甲商品盒蓋一起郵寄至×××信箱即可。（2）填卡抽獎：只要將填妥姓名地址的資料卡，寄至某郵政信箱收，便可參加抽獎（應詳述附寄購物憑證或購物證明或復本等條件）。（3）幸運對號抽獎：或許您己幸運中獎，請將您手中的號碼卡，與甲商品公布之中獎號碼核對，如果相同，請詳填姓名、地址，連同此卡，一并以掛號郵寄至某信箱，即可獲獎。（4）游戲式抽獎：每當您到店里購物，即可獲贈一張游戲彩券，將此彩券粘貼在游戲卡上相同圖案處，如果您貼滿了五張連續(xù)性的彩券，表示您已符合中獎資格。請持此卡至該店鑒定并兌領獎品。德諾（Turner）法則（1）參加資格（合格與不合格）：對競賽或抽獎的舉辦廠商而言，通常會提出某種程度的參加者資格限制，只要有人符合此條件即可合格參加本活動。譬如，某汽車廠商可限制參加者條件為擁有駕照的人；香煙廠商則可限定年滿21歲才可參加。因此，符合參加資格條件的敘述，理應愈詳盡愈好。部分廠商為了避免詢私的嫌疑，常嚴格限制公司員工及與公司有業(yè)務關系的廣告公司或促銷公司的員工，均不得參與抽獎活動。（2）購買要求：說明何類購物憑證或復印本，為參加者必備之條件，在參加表格中詳述（如：附寄甲商品包裝盒底，或附上印有“甲商品”精體字之3×4英寸的紙片）。（3）參加次數：明示消費者可參加的次數（如：每人僅限一次，或不限次數隨興參加）。（4）截止日期、抽獎日期、公布中獎日期等之訊息：不論任何