2012年7月自考00184市場營銷策劃試題及答案含解析

市場營銷策劃年月真題

0018420127

1、【單選題】由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機構(gòu)組成的系統(tǒng)是（）

核心市場營銷系統(tǒng)

企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)

A:

市場營銷策略系統(tǒng)

B:

市場營銷環(huán)境系統(tǒng)

C:

答D:案：A

解析：核心市場營銷系統(tǒng)包括由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機構(gòu)組成的系統(tǒng)。

2、【單選題】購買一瓶礦泉水，喝完之后被丟棄的塑料瓶一般屬于（）

里包裝

內(nèi)包裝

A:

中層包裝

B:

外包裝

C:

答D:案：B

解析：內(nèi)包裝即直接接觸產(chǎn)品的包裝物。

3、【單選題】品牌中可以讀出的部分是指（）

品牌名

?品牌標(biāo)志

A:

品牌角色

B:

品牌代言人

C:

答D:案：A

解析：品牌名，指品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。

4、【單選題】日本本田汽車企業(yè)在產(chǎn)品獲得成功后，又利用“本田”的品牌推出摩托車、割

草機、鏟雪車等多種產(chǎn)品線，使企業(yè)的規(guī)模得以迅速擴大。則該品牌資產(chǎn)管理模式屬于

（）

品牌縱向擴展

新品牌策略

A:

多品牌策略

B:

C:

品牌橫向擴展

答D:案：D

解析：品牌橫向擴展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合“加寬”。日本本

田汽車企業(yè)（HONDA》在產(chǎn)品獲得成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托車、割草

機、鏟雪車等多種產(chǎn)品線，使企業(yè)規(guī)模得以迅速擴大。

5、【單選題】按照消費者的生活方式、個性、購買動機、價值取向，以及對商品和服務(wù)方式

的感受或偏愛、對商品價格反應(yīng)的靈感程度而作出的市場細分屬于（）

地理細分

人口細分

A:

心理細分

B:

行為細分

C:

答D:案：C

解析：?按照消費者的心理特征來細分市場稱為心理細分。心理因素十分復(fù)雜，包括生活

方式、個性、購買動機、價值取向，以及對商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對商品價格反

應(yīng)的靈敏程度等等。

6、【單選題】客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是（）

客戶的數(shù)據(jù)

員工的數(shù)據(jù)

A:

公司領(lǐng)導(dǎo)層的數(shù)據(jù)

B:

公司內(nèi)部數(shù)據(jù)

C:

答D:案：A

解析：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)，記錄

著企業(yè)在市場營銷中與客戶發(fā)生的各種交互活動和狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型。

7、【單選題】某生產(chǎn)照相機和膠片的企業(yè)降低照相機的價格，使得照相機的銷售量增加，對

膠卷的需求量則自然增加，企業(yè)就能獲得更多的利潤。則該產(chǎn)品組合定價策略屬于（）

替代品定價

互補產(chǎn)品定價

A:

副產(chǎn)品定價

B:

產(chǎn)品大類定價

C:

答D:案：B

解析：互補產(chǎn)品定價：互補產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品，在互補產(chǎn)品系列中，有一個在

連帶消費關(guān)系中起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項目?；パa產(chǎn)品價格策略就是降低起主導(dǎo)作用的

產(chǎn)品或服務(wù)項目的價格，以擴大該產(chǎn)品的銷售，并促進系列產(chǎn)品的銷售。

8、【單選題】在自下而上的供應(yīng)鏈集成管理中，著重于系統(tǒng)效率的發(fā)揮、系統(tǒng)的控制措施、

系統(tǒng)的業(yè)績測評方法，則從這個角度展開的層面是（）

戰(zhàn)略層面

戰(zhàn)術(shù)層面

A:

?運營層面

B:

計劃層面

C:

答D:案：C

解析：自上而下的供應(yīng)鏈集成管理?運營層面：著重于系統(tǒng)效率的發(fā)揮、系統(tǒng)的控制措

施、系統(tǒng)的業(yè)績測評方法

9、【單選題】通過對同一推銷員在不同時期的推銷情況的比較來考核和評估推銷員的業(yè)績的

績效考核方法是（）

橫向比較法

反向比較法

A:

?綜合比較法

B:

縱向比較法

C:

答D:案：D

解析：縱向比較法是通過同一推銷員在不同時期的推銷情況的比較來考核和評估推銷員的

業(yè)績，這種方法有利于鼓勵推銷員的開拓精神，改善工作狀態(tài)，不斷提高工作效率。

10、【單選題】覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強的廣告媒體是（）

報紙

雜志

A:

電視

B:

廣播

C:

答D:案：C

解析：廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、戶外（標(biāo)語牌、橫幅、顯示屏）、交

通、店鋪和郵寄等幾種。覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強的廣告媒體是電視。

11、【單選題】為了收集第一手資料，某市場調(diào)研人員通過面談、電話、郵件等方式收集被

訪問者的社會經(jīng)濟條件、態(tài)度、意見、動機以及外在行為等方面的信息。該調(diào)研方法屬于

（）

觀察法

訪問法

A:

實驗法

B:

專家意見法

C:

答D:案：B

解析：訪問法：是利用人員訪問、電話訪問和郵寄訪問等方式進行調(diào)查，是收集被訪問者

的社會經(jīng)濟條件、態(tài)度、意見、動機以及外在行為的行之有效的方法，這種方法適用于描

述性調(diào)研。

12、【單選題】營業(yè)推廣的目標(biāo)服從于營銷溝通目標(biāo)，其中提供支持，增加銷售渠道，增加

存貨，排除競爭的營業(yè)推廣目標(biāo)是（）

消費者

零售商

A:

推銷員

B:

供貨商

C:

答D:案：B

解析：針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)：(1)提供支持，增加銷售渠道。（2）增加存貨。

（3）排除競爭。

13、【單選題】在成熟行業(yè)中，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是小批量生產(chǎn)時，一般應(yīng)該考慮的競爭策

略模式是（）

?差異化策略或集中策略

成本領(lǐng)先策略或差異化策略

A:

??成本領(lǐng)先策略或集中策略

B:

降低成本策略或市場創(chuàng)造策略

C:

答D:案：A

解析：生產(chǎn)規(guī)模的確定：當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是小批量生產(chǎn)時，就應(yīng)該采用差異化策略或者

集中策略。反之，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模比較大時，就應(yīng)該采用成本領(lǐng)略。

14、【單選題】下列客戶管理的對象分類中，僅按時間順序劃分的是（）

特殊公司

普通公司

A:

顧客個人

B:

新客戶

C:

D:

答案：D

解析：按時間順序劃分可分為老客戶、新客戶和未來客戶。

15、【單選題】消費者購買汽車、保險這類商品和服務(wù)的行為，一般可以被視為是一種

（）

多樣性的購買行為

?習(xí)慣性的購買行為

A:

復(fù)雜的購買行為

B:

減少失調(diào)的購買行為

C:

答D:案：C

解析：復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的商品時，

則屬于高度介入購買。比如汽車、保險這類商品和服務(wù)。

16、【單選題】古人云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎?”這里所說的“算”就是（）

計劃

計謀

A:

?策劃

B:

方略

C:

答D:案：C

解析：古人云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”這里所說的“算”就是策劃，這種

策劃既包括對顧客需求的深刻了解，也包括對競爭對手的準(zhǔn)確把握，還包括對營銷環(huán)境的

科學(xué)預(yù)測.在此基礎(chǔ)上制定詳細而具有創(chuàng)意的對策方案

17、【單選題】“企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，以使自己產(chǎn)品的成本較競爭對手更

低?！边@句話描述的是（）

成本最低策略

產(chǎn)品差異化策略

A:

集中策略

B:

價格導(dǎo)向策略

C:

答D:案：A

解析：此題考點是成本最低策略，對應(yīng)知識點是企業(yè)制定的策略，易混淆選項有產(chǎn)品差異

化策略，集中策略，價格導(dǎo)向策略。成本最低策略：即企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成

本，以使自己產(chǎn)品的成本較競爭對手更低。

18、【單選題】下列屬于促銷策略中的道德問題的是（）

掠奪價格

虛假廣告

A:

價格歧視

B:

賄賂

C:

答D:案：B

解析：市場營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)：判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不像

人們想象的那么容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣

告等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目了然。

19、【單選題】企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷

售價格的定價法屬于（）

習(xí)慣定價法

通行價格定價法

A:

理解定價法

B:

可銷價格倒推法

C:

答D:案：D

解析：可銷價格倒推法就是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)，買主愿意接受的利

潤水平確定其銷售價格的定價法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價法：（1）為了

滿足在價格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競爭的需要，而在價格方面設(shè)計出能參與競爭的產(chǎn)品；

（2）對推出的新產(chǎn)品，先通過市場調(diào)查確定購買者可接受的價格，然后反向推算出產(chǎn)品

的出廠價格。

20、【單選題】市場營銷部門的組織形式中最常見的營銷機構(gòu)組織形式是（）

功能型組織

地區(qū)型組織

A:

產(chǎn)品型組織?

B:

市場型組織

C:

答D:案：A

解析：功能型組織：這是最常見的市場營銷機構(gòu)的組織形式，它是由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)

的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織類型。

21、【多選題】市場營銷策劃的主要方法有（）

程序法

A:

模型法

案例法?

B:

實驗法

C:

德爾菲法

D:

答E:案：ABC

解析：市場營銷策劃的主要方法：程序法，模型法，案例法。

22、【多選題】廣告目標(biāo)主要有（）

增加利潤

傳遞信息

A:

誘導(dǎo)購買

B:

提醒使用

C:

競爭手段

D:

答E:案：BCD

解析：廣告目標(biāo)主要有傳遞信息；誘導(dǎo)購買；提醒使用。

23、【多選題】在選擇分銷渠道考慮顧客因素時主要考慮的有（）

顧客的性質(zhì)

顧客的數(shù)量

A:

顧客的地理分布

B:

顧客的購買習(xí)慣

C:

顧客的年齡

D:

答E:案：ABCD

解析：考慮顧客因素主要包括顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布和顧客的購買習(xí)

慣等四個方面的內(nèi)容，

24、【多選題】在市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略中，保護市場占有率的戰(zhàn)略有（）

陣地防御

先發(fā)防御

A:

?反攻防御

B:

運動防御

C:

收縮防御

D:

答E:案：ABCDE

解析：保護市場占有率：很多市場領(lǐng)導(dǎo)者在保護市場占有率時采用了一系列軍事作戰(zhàn)原

則，概括起來主要有以下幾種：陣地防御；側(cè)翼防御；先發(fā)防御；反攻防御；運動防御；

收縮防御

25、【多選題】確定企業(yè)使命的依據(jù)有（）

企業(yè)的歷史

股東和管理者的意圖

A:

環(huán)境因素

B:

企業(yè)資源

C:

企業(yè)相對優(yōu)勢

D:

答E:案：ABCDE

解析：?確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史、股東和管理者的意圖、環(huán)境因素、企業(yè)資

源、企業(yè)相對優(yōu)勢。

26、【判斷題】對企業(yè)來說，對消費者購買行為的分析和研究最重要的就是對購買者黑箱中

發(fā)生的情況和過程進行分析。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：A

解析：對于企業(yè)來說，對消費者購買行為的分析和研究最重要的就是對購買者黑箱中發(fā)生

的情況和過程的分析，然后據(jù)此安排適當(dāng)?shù)臓I銷刺激，使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷

目的的反應(yīng)。

27、【判斷題】顧客滲透率是指顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量與購買其它產(chǎn)品總量的百分比。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：顧客忠誠度，是指顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量與其購買同種產(chǎn)品總量的百分比。顧

客滲透率，是指購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客占顧客總數(shù)的百分比。

28、【判斷題】服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。（）

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：A

解析：服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。

29、【判斷題】反市場細分是指使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群而謀求市場廣域

效益的市場營銷策略。（）

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：A

解析：使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策

略，稱為反市場細分。

30、【判斷題】在廣告效果的測定方法中，相關(guān)分析法和實驗分析法都屬于認識程度測定

法。（）

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：在廣告效果的測定方法中，相關(guān)分析法和實驗分析法都屬于銷售效果測定法。

31、【問答題】簡述品牌屬性。

答案：（1）品牌就是產(chǎn)品，品牌是產(chǎn)品的代表。（2）品牌就是企業(yè)，這一品牌屬性意

味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。（3）品牌就是人格。（4）品牌就

是象征，相對來說“個性”的把握是比較抽象的，而“象征”就是“個性”的形象化。

32、【問答題】簡述消費者對企業(yè)削價的一般反應(yīng)。

答案：（1）該產(chǎn)品式樣已老，將會被新型產(chǎn)品所取代；（2）該產(chǎn)品有某些缺點，銷售

不暢；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；（4）價格還會進一步下跌，等一等再

買；（5）該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

33、【問答題】簡述廣告預(yù)算的制定方法。

答案：（1）銷售額百分比法，銷售額百分比法是依據(jù)企業(yè)的銷售額來制定廣告預(yù)算的方

法；（2）目標(biāo)任務(wù)法，它是依據(jù)廣告計劃的目標(biāo)和任務(wù)來決定廣告的預(yù)算，足一種最有

效的廣告預(yù)算方式。（3）競爭對抗法，它是依據(jù)競爭對手的廣告預(yù)算水平來確定本企業(yè)

的廣告預(yù)算。（4）支出可能法，支出可能法是用企業(yè)財務(wù)可能提供的廣告支出來決定廣

告的預(yù)算。

34、【問答題】簡述市場營銷組織的原則。

答案：（1）以顧客為中心、為顧客服務(wù)的原則。設(shè)置企業(yè)的市場營銷組織要有利于為顧

客服務(wù)，有利于滿足顧客的需要。（2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則。要合理的運用集權(quán)

和分權(quán)，保證各項市場營銷任務(wù)的完成。（3）合理分工與緊密協(xié)作的原則。企業(yè)的市場

營銷部門是一個有機整體，各項市場營銷和管理業(yè)務(wù)之間存在著相互制約、相互促進的密

切聯(lián)系。（4）效率原則。有效地實現(xiàn)營銷目標(biāo)是營銷組織的根本，營銷組織應(yīng)該有效地

配置營銷資源，以達到營銷目標(biāo)。

35、【問答題】簡述市場營銷策劃的主要步驟。

答案：（1）明確目的。進行市場營銷策劃，首先要明確目的。（2）收集信息。在明確

了市場營銷策劃的目的以后，就要開始收集信息，即對企業(yè)內(nèi)外情況的調(diào)研。（3）產(chǎn)生

創(chuàng)意。產(chǎn)生創(chuàng)意是市場營銷策劃成功的關(guān)鍵點。（4）制訂方案。制訂方案是進行市場營

銷策劃的出發(fā)點。（5）組織實施。（6）測評效果。

36、【問答題】A企業(yè)擁有一中外馳名商標(biāo)甲，2009年末B企業(yè)通過商標(biāo)許可，獲得四年商

標(biāo)使用權(quán)。經(jīng)權(quán)威品牌評估機構(gòu)預(yù)測，未來四年內(nèi)，B企業(yè)將因使用此商標(biāo)增加的收益如表所

示：?試計算2010年到2013年甲商標(biāo)給B企業(yè)帶來的收益現(xiàn)值以及甲商標(biāo)給B企業(yè)帶來的

超額收益總額。

答案：（1）2010年收益現(xiàn)值：3000*0.9091=2727.3（萬元）（2）2011年收益現(xiàn)值：

2500*0.8264=2066（萬元）（3）2012年收益現(xiàn)值：2000*0.7513=1502.6（萬元）（4）

2013年收益現(xiàn)值：2000*0.6830=1366（萬元）（5）超額收益總額為：

2727.3+2066+1502.6+1366=7661.9（萬元）2010年到2013年甲商標(biāo)給B企業(yè)帶來的收

益現(xiàn)值分別為：2727.3萬元、2066萬元、1502.6萬元、1366萬元；甲商標(biāo)給B企業(yè)

帶來的超額收益總額為7661.9萬元。

37、【問答題】試述影響選擇目標(biāo)市場策略的因素。

答案：（1）企業(yè)特點。一般而言，企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線、擁有廣泛的分銷渠

道、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、內(nèi)在質(zhì)量好、品牌商譽高，可以采用無差異市場策略；企業(yè)具有

相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計能力強、管理素質(zhì)比較好，可以考慮施行差異性市場策略；實力比

較薄弱的中小企業(yè)，難以有效地開拓整個市場，就應(yīng)該采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品

特點。一些彈性比較小的初級產(chǎn)品（如農(nóng)副產(chǎn)品），一些雖然事實上存在品質(zhì)差異，但大

多數(shù)消費者并不了解或不必加以區(qū)分的產(chǎn)品（如糧食）宜采用無差異市場策略；而需求彈

性比較大，尤其是一些產(chǎn)品差異化比較大的選購品，適合采用差異性或密集性市場策略。

（3）市場特點。如果市場上大多數(shù)消費者的需求與愛好比較接近，而且每個時期內(nèi)購買

的商品數(shù)量變化不大，對營銷刺激的反應(yīng)不明顯，就可采用無差異市場策略；如果市場內(nèi)

各個消費者群的需求差異比較大，則應(yīng)該采取差異性市場策略或密集性市場策略。（4）

產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。在