商務活動策劃書的撰寫教材

02四月2024商務活動策劃書的撰寫教材02四月2024商務活動策劃書的撰寫教材1商務活動策劃書的撰寫教材2擬寫商務策劃文書1.營銷策劃書2.專題活動策劃書擬寫商務策劃文書1.營銷策劃書3基本要求通過本章學習，要求學生了解商務策劃書、策劃報告、項目方案等的結(jié)構(gòu)和組成；熟悉編制商務策劃書的基本方法；掌握撰寫商務策劃書、策劃報告、商業(yè)計劃書等主要商務方案的基本技巧，能熟練撰寫一般商務策劃方案。重點與難點一般商務策劃方案的結(jié)構(gòu)與組成；商務策劃書的編寫技巧?；疽笸ㄟ^本章學習，要求學生了解商務策劃書、4第一節(jié)營銷策劃書一、概念解釋是企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展狀況，對自身某一項目的經(jīng)營思路進行整體規(guī)劃并用文字表現(xiàn)出來的一種文書。第一節(jié)營銷策劃書一、概念解釋5（二）營銷策劃書的特點1.邏輯性提出問題→分析問題→解決問題。2.可操作性指導現(xiàn)實中的營銷活動。3.創(chuàng)新性創(chuàng)意是核心內(nèi)容，也是價值所在。策劃書最重要的作用是要能起到“說服的作用”說服是商務活動策劃書的本質(zhì)特征。（二）營銷策劃書的特點1.邏輯性6策劃書是對策劃全過程及其結(jié)果的書面表達。一般來講，策劃書的結(jié)構(gòu)分為三大部分：封面、正文、附錄。(一)策劃書的封面通常由以下4項內(nèi)容構(gòu)成：策劃書的名稱：將策劃主題體現(xiàn)出來，讓使用者一目了然。策劃者姓名：將策劃小組名稱及成員姓名列示出來。策劃書制作的年、月、日。策劃書的編號。三、商務活動策劃書的結(jié)構(gòu)三、商務活動策劃書的結(jié)構(gòu)7(一)策劃書的封面策劃書名稱編號+企業(yè)logo(一)策劃書的封面策劃書名稱編號+企業(yè)logo8(二)策劃書的正文通常包括以下7項內(nèi)容：摘要：策劃目的以及對策劃內(nèi)容的簡要說明。目錄前言：策劃經(jīng)過的說明。策劃內(nèi)容的詳細說明。策劃實施步驟以及各項具體分工：時間、人員、費用、操作等。策劃的期望效果與預測效果。策劃中的關鍵環(huán)節(jié)，策劃實施中應注意的事項。(三)策劃書的附錄通常包括以下內(nèi)容：可供參考的文獻與案例。如有第二、第三備選方案時，列出其概要。其他與策劃內(nèi)容相關的事宜。(二)策劃書的正文9第二節(jié)商務策劃書的寫法(撰寫方法)一、標題和封面的寫法

標題和封面是策劃書的“臉”，直接給人第一印象。因此我們要耗費一番心血去制作。

(一)標題商務活動策劃書標題的表現(xiàn)方式，基本上有直接和間接兩種類型。第二節(jié)商務策劃書的寫法(撰寫方法)一、標題和封面的寫法101、直接表現(xiàn)所謂直接表現(xiàn)，即以直述的方式表現(xiàn)標題的內(nèi)容。例如：××產(chǎn)品××××年××市場營銷方案一、形勢分析二、營銷目標三、營銷策略四、銷售促進五、預算表和損益表六、控制和更新程序

商務活動策劃書的撰寫教材112、間接表現(xiàn)所謂間接表現(xiàn)，即以形象生動的筆法，含蓄地表現(xiàn)標題的內(nèi)容。例如：藍色交響曲——×××苑“藍色魅力”廣告雜志策劃案一、藍色沖擊(雜志目的)二、藍色強音(雜志主題)三、藍色音符(雜志版塊)四、藍色伴奏(雜志費用五、藍色形成(制造流程)商務活動策劃書的標題，一般由“項目單位或產(chǎn)品名稱+策劃內(nèi)容+文種”構(gòu)成。例如，“××產(chǎn)品××××年××市場營銷方案”2、間接表現(xiàn)12商務活動策劃書的撰寫教材13(二)封面封面是一份完整的商務活動策劃書的首頁，包括標題(副標題)、策劃單位或人員、呈報時間等內(nèi)容。有的策劃書只有一頁紙，因其篇幅短常常省去封面。封面的表現(xiàn)方法（版面設計）有以下幾種情況：1、用文字來表現(xiàn)2、用美術手法表現(xiàn)(二)封面14商務活動策劃書的撰寫教材15商務活動策劃書的撰寫教材16二、目錄的寫法簡單的目錄，是指目錄構(gòu)成的內(nèi)容單一，一般只列出商務策劃書各層次的第一標題。復雜的目錄，是指目錄的構(gòu)成有多個層次，除了商務策劃書第一層次的標題，構(gòu)成各層次的段落的標題或主要段落的標題，也被列入目錄。二、目錄的寫法17商務活動策劃書的撰寫教材18（二）正文正文包括前言、內(nèi)容摘要和主體部分。（二）正文正文包括前言、內(nèi)容摘要和主體部分。19（一）前言的寫法前言的內(nèi)容并沒有硬性的要求，只能根據(jù)實際情況和需要而定。一般來說，有以下幾點：簡述主題的背景；指出方向；設定條件；結(jié)尾致詞。體現(xiàn)文采、詩意的語句、引人入勝。（一）前言的寫法20前言周敦頤在《愛蓮說》中以“中通外直、不蔓不枝。”形容荷花高潔正氣之品性。業(yè)界以“先學做人，再做廣告人?！秉c撥千萬于成為廣告人的學子。而“直”——直面挑戰(zhàn)，勇往直前正是對學做人、學做廣告人的最好注解?！ぁぁぁぁぁぁひ驗槟贻p，我們不怕跌倒。因為奮斗過，我么么將無怨無悔。革命尚未成功，同志還需努力。站直嘍，別趴下！前言21（二）內(nèi)容提要（摘要）的寫法

用語言形式傳達的情報在頭腦中也可通過繪畫形式、符號形式“翻譯”后被人認識和記憶。換句話說，與其用“之乎者也”般的文章來說明，不如拿相關的照片、圖表給人看更容易讓人明白，這正是策劃書的提要版。提要版如果不能在一張紙上簡明扼要地表達出來就毫無用處。（二）內(nèi)容提要（摘要）的寫法22商務活動策劃書的撰寫教材23商務活動策劃書的撰寫教材24（三）主體部分的寫法

1.當前營銷環(huán)境分析2.分析產(chǎn)品面臨的市場機會和問題3.營銷目標4.具體營銷方案5.各項費用預算6.效果預測

商務活動策劃書的撰寫教材251.當前營銷環(huán)境分析（1）市場環(huán)境分析分析當前營銷環(huán)境以及市場前景。

產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；產(chǎn)品目前處于市場生命周期宏觀分析：PEST分析法1.當前營銷環(huán)境分析（1）市場環(huán)境分析26商務活動策劃書的撰寫教材27商務活動策劃書的撰寫教材28PEST分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。PEST分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析29商務活動策劃書的撰寫教材30（2）消費者分析消費者的年齡層次人群特質(zhì)生理、心理狀態(tài)④生活形態(tài)⑤消費習慣······1.當前營銷環(huán)境分析（2）消費者分析1.當前營銷環(huán)境分析31商務活動策劃書的撰寫教材32（3）產(chǎn)品分析產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品周期、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定位。產(chǎn)品分析總結(jié)。借助調(diào)查問卷完成。1.當前營銷環(huán)境分析（3）產(chǎn)品分析1.當前營銷環(huán)境分析33商務活動策劃書的撰寫教材34（4）競爭對手分析步驟：選擇競爭對手→競爭對手要素分析選擇：主要、潛在、次要分析要素：未來目標、現(xiàn)行策略、假設、強弱項1.當前營銷環(huán)境分析（4）競爭對手分析1.當前營銷環(huán)境分析35商務活動策劃書的撰寫教材36商務活動策劃書的撰寫教材372.分析產(chǎn)品面臨的市場機會和問題SWOT分析（市場分析的總結(jié)）所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。2.分析產(chǎn)品面臨的市場機會和問題SWOT分析（市場分析的總結(jié)38商務活動策劃書的撰寫教材39問題：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷量；產(chǎn)品質(zhì)量不過關，功能不齊全，被消費者冷落；產(chǎn)品包裝太差；提不起消費者購買興趣；產(chǎn)品價格定位不當。2.分析產(chǎn)品面臨的市場機會和問題問題：2.分析產(chǎn)品面臨的市場機會和問題40商務活動策劃書的撰寫教材413.營銷目標營銷目標是在前面目標任務基礎上公司要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷量為xxx萬件，預計毛利xxx萬元，市場占有率實現(xiàn)xx。3.營銷目標營銷目標是在前面目標任務基礎上公42商務活動策劃書的撰寫教材43商務活動策劃書的撰寫教材444.具體營銷方案第一，營銷宗旨明確企業(yè)未來的努力方向。廣告宣傳拓展市場，明確產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品特色；差異化營銷，建立廣泛銷售渠道，拓寬銷售區(qū)域。4.具體營銷方案第一，營銷宗旨45第二，4P策略。4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”4.具體營銷方案第二，4P策略。4.具體營銷方案464P策略的思考點1.產(chǎn)品：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務。2.價格：拉大零售差價；調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予恰當數(shù)量折扣，鼓勵多購····3.渠道：新的銷售場所的開發(fā)。4.促銷：折扣、優(yōu)惠。4P策略的思考點1.產(chǎn)品：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案、產(chǎn)品品47商務活動策劃書的撰寫教材48第三，廣告策略針對產(chǎn)品定位于目標消費群，確定表現(xiàn)的主體，選擇報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等媒體，使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。（1）廣告創(chuàng)意設計（2）媒介提案（3）創(chuàng)意表現(xiàn)4.具體營銷方案第三，廣告策略4.具體營銷方案49商務活動策劃書的撰寫教材50商務活動策劃書的撰寫教材51商務活動策劃書的撰寫教材52第四，具體行動方案根據(jù)策劃內(nèi)各時段特點，推出各項具體