市場營銷理論與實訓(xùn)10

項目十制定促銷策略項目十制定促銷策略1任務(wù)一促銷及促銷組合認知一、什么是促銷促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品(服務(wù))與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其商品(服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。通俗地說，就是企業(yè)經(jīng)營者通過某種活動的形式，利用外力的刺激，通過中間商、消費者及公眾的內(nèi)部作用，使消費者獲得對企業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)的深刻印象，從而做出購買決定的過程。任務(wù)一促銷及促銷組合認知一、什么是促銷2二、促銷的任務(wù)與本質(zhì)促銷的任務(wù)是宣傳與說服，是穩(wěn)定與促進。具體表現(xiàn)為四個方面：(1)提供企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象。(2)提供產(chǎn)品信息，凸顯競爭優(yōu)勢。(3)將準確的信息傳遞給準確的消費群體，說服其購買，并實現(xiàn)交換，尤其通過刺激與誘導(dǎo)，把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。(4)提高消費者的滿意度和忠誠度，使企業(yè)在現(xiàn)有市場份額得以保障的基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展壯大。促銷的本質(zhì)是溝通，是激活。二、促銷的任務(wù)與本質(zhì)3三、促銷的作用1．引導(dǎo)消費，促進購買2．實現(xiàn)價值，提高效益3．滿足需求，繁榮市場三、促銷的作用4四、促銷組合1．促銷組合的概念及方式促銷組合就是為達到營銷目標，從指導(dǎo)思想上和行為上將各種促銷方式有機地組合和有效地運用。(1)人員促銷，又稱人員推銷，是企業(yè)選派推銷人員面對面地說服目標顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的方式。過程如圖10-1所示四、促銷組合5圖10-1“推式”策略與“拉式”策略圖10-1“推式”策略與“拉式”策略6(2)非人員促銷，又稱拉式策略，是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，如果這種策略生效，那么消費者就會主動向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。過程如圖10-1所示。(2)非人員促銷，又稱拉式策略，是指企業(yè)針對最終消費者，花7非人員促銷又分為營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系三種形式。1)營業(yè)推廣又稱銷售促進，是企業(yè)為促進顧客購買而采取的在一定時期內(nèi)能產(chǎn)生刺激效果的營銷方式。2)廣告是企業(yè)為達到擴大促銷目標而通過傳播媒介對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)進行付費宣傳的方式。3)公共關(guān)系是為達到讓目標顧客及公眾了解企業(yè)的目的，企業(yè)通過直接或間接的手法樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品特色，以構(gòu)建有利于企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境的方式。非人員促銷又分為營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系三種形式。82．影響促銷組合的因素(1)促銷活動目標。(2)市場因素。(3)促銷預(yù)算。(4)產(chǎn)品因素。(5)時機。2．影響促銷組合的因素9任務(wù)二制定人員推銷策略一、人員推銷的特點1．針對性2．雙向性3．靈活性4．廣泛性任務(wù)二制定人員推銷策略一、人員推銷的特點10二、人員推銷的過程與策略1．尋找顧客(1)熟悉本企業(yè)產(chǎn)品。(2)確定顧客范圍。(3)選擇適當?shù)膶ふ曳椒ā?)現(xiàn)有顧客尋找法。2)潛在顧客尋找法。二、人員推銷的過程與策略113)委托他人尋找法。4)利用信息尋找法。(4)篩選最佳顧客。2．推銷談判(1)談判前的準備。(2)建立協(xié)商區(qū)。(3)尋找利益的平衡點。(4)運用談判的技巧。3)委托他人尋找法。123．處理異議(1)顧客異議的原因。1)顧客本身的不需要。2)商品本身不能滿足顧客的需求。3)推銷人員本身素質(zhì)不高，信譽不佳，服務(wù)不到位，信息不靈通，以及推銷的客觀環(huán)境不好，都會使顧客表示異議。3．處理異議13(2)顧客異議的作用。(3)處理異議的技巧。1)認真聽取的技巧。2)冷靜面對。3)綜合分析的技巧。4)妥善應(yīng)對的技巧。5)換位思維的技巧。(2)顧客異議的作用。144．促成交換(1)促成交易的原則。第一個原則是互惠互利。第二個原則是建立良好的人際關(guān)系。(2)成交的信號。語言表情姿態(tài)(3)成交的技巧。請求成交法假定成交法選擇成交法小點成交法(4)成交的后續(xù)工作。4．促成交換15三、推銷人員的管理1．良好的身體及心理素質(zhì)2．熟悉業(yè)務(wù)和推銷的基本知識3．熟練運用推銷技巧4．具備完成推銷任務(wù)的技能三、推銷人員的管理16任務(wù)三制定廣告策略一、廣告的分類1．社會廣告(1)政府公告，是指政府及政府有關(guān)部門通過媒體發(fā)布通告、布告等的廣告形式。(2)公益廣告，是指社會團體組織或其他組織針對人們所關(guān)心的社會問題通過媒體發(fā)布有益于公眾社會的信息廣告形式。任務(wù)三制定廣告策略一、廣告的分類172．經(jīng)濟廣告(1)商品廣告，以介紹、推銷商品為目的的廣告形式。(2)企業(yè)廣告，以樹立企業(yè)整體形象為目的的廣告形式。(3)勞務(wù)廣告，以介紹、提供服務(wù)為目的的廣告形式。(4)綜合廣告，包括以上內(nèi)容的廣告形式。2．經(jīng)濟廣告18二、廣告的作用1．告知、說服、提醒2．刺激消費者需求3．開展競爭的利器4．樹立企業(yè)形象二、廣告的作用19三、廣告制作的步驟及策略1．確定目標(1)銷售效果目標指通過廣告使商品銷售的效果達到什么程度，其中市場份額和利潤額的擴大是主要內(nèi)容，常以商品銷售量和銷售額為目標，它要受企業(yè)目標的制約。(2)傳播效果目標。指廣告在一定的時空范圍內(nèi)，對目標市場溝通任務(wù)的完成情況及溝通效果的預(yù)定。三、廣告制作的步驟及策略202．確定預(yù)算(1)影響廣告預(yù)算的因素。1)廣告目標。2)產(chǎn)品生命周期。3)市場份額。4)競爭狀況。5)廣告頻率及媒體覆蓋。6)企業(yè)歷次廣告活動。2．確定預(yù)算21(2)廣告預(yù)算方法。量入為出法投入產(chǎn)出法銷售比例法競爭對抗法(2)廣告預(yù)算方法。223．確定內(nèi)容(1)廣告信息決策。(2)廣告設(shè)計創(chuàng)意。4．確定媒體(1)目標市場。(2)媒體形式。(3)媒體費用。(4)媒體組合。(5)法律法規(guī)。3．確定內(nèi)容235．確定效果(1)傳播效果測定指標。廣告接受率=接收廣告信息的人數(shù)／同區(qū)域目標市場總?cè)藬?shù)×100%廣告認知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)／同區(qū)域接收廣告信息的人數(shù)×100%(2)銷售效果測定指標。銷售增長率=(廣告后銷售額－廣告前銷售額)／廣告前銷售額×100%廣告費用水平=同期廣告費／同期銷售額×100%廣告收益率=銷售增長額／同期廣告費用×100%5．確定效果24任務(wù)四制定營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的獨特作用1．短期促銷效果明顯2．可以維持老顧客，也吸引產(chǎn)品的新試用者3．能夠協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系4．是有效抵制和擊敗競爭對手的重要武器任務(wù)四制定營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的獨特作用25二、營業(yè)推廣的特點1．適用性2．超前性3．刺激性4．針對性5．時效性6．形象性7．多樣性8．局限性二、營業(yè)推廣的特點26三、營業(yè)推廣的步驟與策略1．確定目標2．選擇形式3．計劃方案4．試行及調(diào)整5．評價效果三、營業(yè)推廣的步驟與策略27四、營業(yè)推廣的發(fā)展趨勢1．形式不斷變化2．技巧更加靈活3．觀念不斷轉(zhuǎn)變4．隊伍不斷壯大四、營業(yè)推廣的發(fā)展趨勢28任務(wù)五制定公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。公共關(guān)系是促銷組合中的又一重要手段。任務(wù)五制定公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義29二、公共關(guān)系的構(gòu)成1．公共關(guān)系的主體社會團體組織、工商業(yè)組織和政府是當代公共關(guān)系的三大主體。2．公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體即公眾，指與主體有現(xiàn)實或潛在的利益關(guān)系和影響關(guān)系的人和群體。二、公共關(guān)系的構(gòu)成303．公共關(guān)系傳播手段公共關(guān)系傳播手段指聯(lián)系主體與客體的橋梁。4．公共關(guān)系目標優(yōu)化內(nèi)部組織、塑造外部形象，以“內(nèi)求團結(jié)，外樹形象”為口號，為企業(yè)爭取良好的內(nèi)、外部環(huán)境。3．公共關(guān)系傳播手段31三、公共關(guān)系的特點1．對象的廣泛性2．效果的間接性3．活動的真實性4．信息的雙向性5．目標的長期性6．手段的多樣性三、公共關(guān)系的特點32四、公共關(guān)系的作用1．樹立企業(yè)形象企業(yè)形象的內(nèi)容包括商品形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、員工形象和企業(yè)環(huán)境形象等。2．避免糾紛和解決糾紛四、公共關(guān)系的作用33五、公共關(guān)系的策略與效應(yīng)1．策略在內(nèi)部滿足員工合理合法的物質(zhì)利益要求，滿足員工合理合法的精神要求，積極開創(chuàng)企業(yè)文化，開展文明建設(shè)活動。在外部與消費者之間建立依賴與合作的關(guān)系；與中間商之間建立分利與合作的關(guān)系；與競爭者之間建立競爭與合作的關(guān)系；與社區(qū)之間建立支持與合作的關(guān)系；與媒體之間建立信任與合作的關(guān)系。五、公共關(guān)系的策略與效應(yīng)342．效應(yīng)(1)社會化效應(yīng)。(2)“第三者”效應(yīng)。(3)換位思維的效應(yīng)。(4)正視自我的效應(yīng)。2．效應(yīng)35六、公共關(guān)系人員的基本要求公關(guān)人員的基本素質(zhì)要求是品德好、誠信、為人公道正派且樂于奉獻、有團隊精神；性格外向且穩(wěn)健、善于溝通、有毅力、既有原則性又有靈活性；知識豐富、有修養(yǎng)，甚至多才多藝；思維敏捷、勤思善思、有創(chuàng)造性；經(jīng)驗豐富、有理性的也有感性的，能運用多種技巧且有掌握技巧的能力，能熟練使用現(xiàn)代科學(xué)工具等。六、公共關(guān)系人員的基本要求36實訓(xùn)教學(xué)一、理論認知實訓(xùn)1．什么是促銷？其特點與作用有哪些？2．人員推銷有何特點？對推銷員有哪些素質(zhì)要求？3．試比較“推式策略”與“拉式策略”有什么不同。4．廣告有哪些種類？選擇廣告媒體應(yīng)該考慮哪些因素？實訓(xùn)教學(xué)一、理論認知實訓(xùn)375．營業(yè)推廣的步驟與策略是什么？為什么要提倡創(chuàng)造性？6．怎樣理解公共關(guān)系的策略和效應(yīng)？7．試比較四大促銷方式的優(yōu)缺點。8．在產(chǎn)品的不同生命階段其促銷的目標與策略有哪些不同？5．營業(yè)推廣的步驟與策略是什么？為什么要提倡創(chuàng)造性？38綠葉底下防蟲害，平靜之中防隱患。4月-244月-24Wednesday,April3,2024脆弱的生命需要安全的呵護。00:10:3400:10:3400:104/3/202412:10:34AM安全來于警惕，事故出于麻痹。4月-2400:10:3400:10Apr-2403-Apr-24質(zhì)量是制造出來的，而不是靠檢驗出來的。00:10:3400:10:3400:10Wednesday,April3,2024不懂莫逞能事故不上門。4月-244月-2400:10:3400:10:34April3,2024消防安全是關(guān)系社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展的大事。2024年4月3日12:10上午4月-244月-24質(zhì)量創(chuàng)造生活，庇護生命，維系生存。03四月202412:10:34上午00:10:344月-24立安思危，創(chuàng)優(yōu)求存。四月2412:10上午4月-2400:10April3,2024用對自我的永遠不滿意，來換取顧客的永遠滿意。2024/4/30:10:3400:10:3403April2024內(nèi)部審核定