市場發(fā)展戰(zhàn)略

第七章市場發(fā)展戰(zhàn)略理解市場發(fā)展戰(zhàn)略的重要作用和特征把握業(yè)務投資組合評價方法的基本操作掌握穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略、淘汰戰(zhàn)略的基本內(nèi)容學習目標?第七章市場發(fā)展戰(zhàn)略理解市場發(fā)展戰(zhàn)略的重要作用和特征把握1第七章市場發(fā)展戰(zhàn)略

學習內(nèi)容市場發(fā)展戰(zhàn)略評估市場發(fā)展戰(zhàn)略概述市場發(fā)展戰(zhàn)略分析?第七章市場發(fā)展戰(zhàn)略學習內(nèi)容市場發(fā)展市場2第一節(jié)市場發(fā)展戰(zhàn)略概述市場發(fā)展戰(zhàn)略的指導作用市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和基礎市場發(fā)展戰(zhàn)略的特征123?第一節(jié)市場發(fā)展戰(zhàn)略概述市場發(fā)展戰(zhàn)略的指導作用市場發(fā)展戰(zhàn)略3一、市場發(fā)展戰(zhàn)略的指導作用指導作用指導企業(yè)營銷持續(xù)、平衡地發(fā)展指導企業(yè)從容地應對市場競爭指導企業(yè)主動地適應需求、引導消費指導企業(yè)有效地調(diào)動員工積極性?一、市場發(fā)展戰(zhàn)略的指導作用指導作用指導企業(yè)營銷持續(xù)、平衡地發(fā)4二、市場發(fā)展戰(zhàn)略的特征市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為未來一定時期內(nèi)市場營銷而作出的整體發(fā)展規(guī)劃。市場發(fā)展戰(zhàn)略主要特征：長遠性、全局性、指導性、抗爭性、客觀性、可調(diào)性。具備六個特征才能稱作比較完善的營銷戰(zhàn)略。對戰(zhàn)略特征加以理解，才能懂得戰(zhàn)略的含義。?二、市場發(fā)展戰(zhàn)略的特征市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為未來一定時5三、市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和基礎市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略在市場營銷方面的具體戰(zhàn)略1423市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和基礎企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃兩者戰(zhàn)略是相互聯(lián)系，密不可分的?三、市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和基礎市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略6第二節(jié)市場發(fā)展戰(zhàn)略的評估1業(yè)務投資組合分析的基本內(nèi)容業(yè)務投資組合分析的方法2?第二節(jié)市場發(fā)展戰(zhàn)略的評估1業(yè)務投資組合分析的基本內(nèi)容業(yè)務7一、業(yè)務投資組合分析的基本內(nèi)容業(yè)務投資組合分析是市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的重要工具。通過業(yè)務投資組合分析，對所經(jīng)營的各項業(yè)務進行分類和評估，決定對其業(yè)務投資的比例，實施相應的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，對現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務的營銷加以分析、評價，看看哪些增加，哪些維持，哪些減少，哪些淘汰。然后，根據(jù)分析的結果，制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品。?一、業(yè)務投資組合分析的基本內(nèi)容業(yè)務投資組合分析是市場發(fā)展戰(zhàn)略8二、業(yè)務投資組合分析的方法業(yè)務投資組合分析方法是指對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價的方法，其中最著名的是美國波士頓咨詢集團法，又稱布魯斯·亨得森業(yè)務矩陣。提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務單位”分類和評價的方法。具體內(nèi)容有：劃分“戰(zhàn)略業(yè)務單位”“市場增長率—市場占有率”矩陣分析?二、業(yè)務投資組合分析的方法業(yè)務投資組合分析方法是指對企業(yè)的戰(zhàn)9（一）劃分“戰(zhàn)略業(yè)務單位”

投資組合分析首先要劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位(SBU)：即把企業(yè)所有業(yè)務分成若干個單位。要求把經(jīng)營不同產(chǎn)品的企業(yè)內(nèi)部的各部分，看作是一個“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。

“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的規(guī)模有大有小，對一家大的綜合性公司講，其中經(jīng)營一類商品(或服務)的一家分公司，便可視為這家大公司的一個“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。

特征：(1)是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，能單獨作業(yè)；(2)有自己的競爭者；(3)有一位專責經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績。?（一）劃分“戰(zhàn)略業(yè)務單位”投資組合分析首先要劃分戰(zhàn)略業(yè)10（二）“市場增長率—市場占有率”

矩陣分析

02%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%市場增長率0.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x10x4x2xB類A類C類D類41235687相對市場占有率

波士頓咨詢公司主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務分工的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”進行分析評價(見圖7—2)。圖7－2市場增長率—市場占有率矩陣圖?（二）“市場增長率—市場占有率”

矩陣分析

02%4%6%811“市場增長率”表示各“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的年市場增長率。假設以10％為分界線，10％以上為高增長率，10％以下為低增長率矩陣圖中的8個圓圈代表企業(yè)的8個“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。這些圓圈位置表示企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的市場增長率和相對市場占有率的高低；各個圓圈面積大小則表示企業(yè)的各個“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的銷售額的大小。

“相對市場占有率”表示各“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。假設以1為分界線，1以上為高相對占有率，1以下為低相對占有率。?“市場增長率”表示各“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的年市場增長率。假設以112D類戰(zhàn)略業(yè)務單位。又稱“狗類”，處于低市場增長率和低相對市場占有率的單位，C類戰(zhàn)略業(yè)務單位。又稱“金牛類”，處于低市場增長率和高相對市場占有率的單位。A類戰(zhàn)略業(yè)務單位。又稱“問題類”，處于高市場增長率和低相對市場占有率的單位。B類戰(zhàn)略業(yè)務單位。又稱“明星類”，處于高市場增長率和高相對市場占有率的單位。A類C類B類D類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”類型?D類戰(zhàn)略業(yè)務單位。又稱“狗類”，處于低市場增長率和低相對市場131要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應精簡或淘汰。需要大量現(xiàn)金，因為提高這類單位的相對市場占有率，使之趕上市場上的“大頭”，必須增添設備、人員，才能適應迅速增長的市場。從圖上看,企業(yè)有三個A類戰(zhàn)略單位，這類單位過多，企業(yè)與其把有限的資金分散用于三個單位，不如“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，用于其中一、兩個單位，這樣經(jīng)營效益也許會高一些。大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務單位”最初都處于這一類。當A類戰(zhàn)略單位取得經(jīng)營成功，就會轉入B類單位。43251、A類（問題類）戰(zhàn)略業(yè)務單位?1要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應精簡或淘汰142、B類（明星類）戰(zhàn)略業(yè)務單位

迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投人大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。

由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這一類單位的增長速度會逐漸降低，下降到一定程度就轉入C類單位?2、B類（明星類）戰(zhàn)略業(yè)務單位迅速增長，同時要153、C類（金牛類）戰(zhàn)略業(yè)務單位相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類戰(zhàn)略單位。從圖上看，這個企業(yè)C類中只有一個戰(zhàn)略業(yè)務單位，這種財務狀況是很脆弱的。因為如果這個單位的市場占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其他單位抽回現(xiàn)金來加強這個戰(zhàn)略單位，以維持其市場領導地位

如果企業(yè)把這個單位所放出的現(xiàn)金都用來支援其他單位，這個強壯的“金牛”就會變?yōu)槿酢敖鹋！薄４藭r，這類戰(zhàn)略單位就轉入D類單位。?3、C類（金牛類）戰(zhàn)略業(yè)務單位相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金164、D類（狗類）戰(zhàn)略業(yè)務單位

盈利少或者虧損。從圖上看，企業(yè)有兩個D類的單位，這種情況顯然不妙。?4、D類（狗類）戰(zhàn)略業(yè)務單位盈利少或者虧17結論矩陣圖中所顯示的這個企業(yè)，D類或A類的戰(zhàn)略單位多，B類和C類的戰(zhàn)略單位少，這樣的投資組合是不合理的，應加以調(diào)整。四類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為，任何產(chǎn)品都有其生命周期，隨著時間的推移，四類單位的位置會發(fā)生變化例如，企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”起初處于A類；這類單位如果經(jīng)營成功，就會轉入B類；隨著相對市場占有率下降到10％以下，又會從B類轉入C類，最后，到產(chǎn)品的衰退期從C類轉入D類?結論矩陣圖中所顯示的這個企業(yè)，D類或A類的戰(zhàn)略單位多，B類和18（三）業(yè)務投資組合決策

根據(jù)業(yè)務投資組合分析，為了達到預期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可以決策采用什么樣的戰(zhàn)略。業(yè)務投資組合一般可以考慮四種戰(zhàn)略

發(fā)展策略維持策略收縮策略放棄策略?（三）業(yè)務投資組合決策根據(jù)業(yè)務投資組合分析191、發(fā)展策略

目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。

這種策略特別適用于A類中有希望成為明星類的戰(zhàn)略單位。?1、發(fā)展策略目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，202、維持策略目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。適用于有大量資金支持的C類戰(zhàn)略單位，使其繼續(xù)為公司提供大量的資金流。?2、維持策略目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在213、收縮策略

目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期收益，不考慮長期效果

適用于C類戰(zhàn)略單位中沒有前途的，也適用于部分無力發(fā)展的A類和無市場前景的D類戰(zhàn)略單位?3、收縮策略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短224、放棄策略目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的、又給企業(yè)造成資金負擔的D類戰(zhàn)略單位。?4、放棄策略目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這23第三節(jié)市場發(fā)展戰(zhàn)略分析穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略?第三節(jié)市場發(fā)展戰(zhàn)略分析穩(wěn)定戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略?24一、穩(wěn)定戰(zhàn)略風險相對小，多數(shù)企業(yè)愿意采用此策略，在穩(wěn)定增長市場上保持企業(yè)的市場份額，對許多企業(yè)是適宜的。戰(zhàn)略主要特征是企業(yè)所期望的增長比率大體相同；同時，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務。又稱防御戰(zhàn)略，是以保持原有的業(yè)務經(jīng)營水平為主要目標的一種戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略包括：積極防御戰(zhàn)略和消極防御戰(zhàn)略?一、穩(wěn)定戰(zhàn)略風險相對小，多數(shù)企業(yè)愿意采用此策略，在穩(wěn)定增長市25二、發(fā)展戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)有市場基礎上，開發(fā)新的目標市場的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略特征是產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度；經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，不斷擴大企業(yè)規(guī)模。采用戰(zhàn)略條件：（1）有比較充裕的資金；（2）短期內(nèi)中止策略，仍能維持其競爭地位；（3）企業(yè)的外部環(huán)境、尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。發(fā)展戰(zhàn)略有“密集型增長”、“一體化增長”和“多角化增長”。?二、發(fā)展戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)有市場基礎上，開發(fā)新的目標市26（一）密集型增長戰(zhàn)略指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務的銷售額、利潤額及市場占有率。當企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿?，可以采用密集型增長戰(zhàn)略。實行這種戰(zhàn)略通常有三條途徑：市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)?（一）密集型增長戰(zhàn)略指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織27（二）一體化增長戰(zhàn)略當企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實行“一體化”能較大幅度地提高效率時，往往采用“一體化增長”戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略可以有三種形式

后向一體化:指企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合。前向一體化:指企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化:指企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。?（二）一體化增長戰(zhàn)略當企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實28（三）多元化增長戰(zhàn)略同心多元化:指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關系的新產(chǎn)品。水平多元化:指企業(yè)仍面向原有的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。集團多樣化:指大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，擴大經(jīng)營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。指企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類，實行跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務的一種戰(zhàn)略。使企業(yè)自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。具體做法?（三）多元化增長戰(zhàn)略同心多元化:指企業(yè)利用原有的技術、特長29三、收縮戰(zhàn)略采用原因在于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務組合中的某幾個狀況不佳，且無發(fā)展?jié)摿?，通過大幅度裁減其投資，謀求短期利益，有利于優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結構。指企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領域。企業(yè)抽資的對象往往是費用高、利潤少、發(fā)展前途不樂觀或者企業(yè)產(chǎn)品組合中的次要部分。?三、收縮戰(zhàn)略采用原因在于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務組合中的某幾個狀況30四、淘汰戰(zhàn)略將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務從現(xiàn)有市場退出的一種營銷戰(zhàn)略。如果某一項業(yè)務已經(jīng)沒有增長潛力，可以考慮采用這種戰(zhàn)略。采用原因是在經(jīng)濟衰退期間或企業(yè)財務困難期間使用，其目的在于渡過危機，減少風險。淘汰戰(zhàn)略通常有三種方式：臨時性淘汰、轉移性淘汰、徹底性淘汰。?四、淘汰戰(zhàn)略將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務從現(xiàn)有市場退出的一種營銷戰(zhàn)略。如31粗心大意是事故的溫床，馬虎是安全航道的暗礁。4月-244月-24Wednesday,April3,2024主動出擊，搶得先機，活動有序，提高效率。00:11:2500:11:2500:114/3/202412:11:25AM有品質(zhì)才有市場，有改善才有進步。4月-2400:11