態(tài)度測量的基本理論與方法

03四月2024態(tài)度測量的基本理論與方法02四月2024態(tài)度測量的基本理論與方法1測量：用儀器確定空間、時間、溫度、速度、功能等的有關(guān)數(shù)值。統(tǒng)計測量：運用某種方法使自然或社會經(jīng)濟現(xiàn)象量化。測量結(jié)果：形成變量或指標(biāo)測量：用儀器確定空間、時間、溫度、速度、功能等的有關(guān)數(shù)值。2測量的理論基礎(chǔ)

統(tǒng)計學(xué)將社會經(jīng)濟領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度劃分為定類變量、定序變量、定距變量和定比變量，這就是測量的理論依據(jù)。測量尺度的類型

定類尺度(NominalScale)定序尺度(OrdinalScale)定距尺度(IntervalScale)定比尺度(RatioScale)一、測量的基本理論測量的理論基礎(chǔ)一、測量的基本理論3本資料來源本資料來源4定類尺度按現(xiàn)象性質(zhì)差異進行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定類變量或定類指標(biāo)。定類變量或指標(biāo)的各類別間是平等的，沒有高低、大小、優(yōu)劣之分。定類尺度按現(xiàn)象性質(zhì)差異進行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定類變量5性別種族運動項目性別種族運動項目6定序尺度對現(xiàn)象順序差異進行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定序變量或定序指標(biāo)。定序變量或指標(biāo)各類別間有高低優(yōu)劣之分，不能隨意排列，但差異無法準(zhǔn)確計量。定序尺度對現(xiàn)象順序差異進行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定序變量7－≠－≠≠＞＞大學(xué)生中學(xué)生小學(xué)生－≠－≠≠＞＞大學(xué)生中學(xué)生小學(xué)生8定距尺度按現(xiàn)象絕對數(shù)量差異進行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定距變量或定距指標(biāo)。定距變量或指標(biāo)的值以數(shù)字表述，有計量單位，可以進行加減運算。定距變量或指標(biāo)各類別間自然有大小之分，但沒有絕對的零點，不能進行乘除運算。定距尺度按現(xiàn)象絕對數(shù)量差異進行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定距9天氣預(yù)報：沈陽：最高溫度3℃，最低－7℃大連：最高溫度6℃，最低－2℃兩地最高溫度相差3℃沈陽最低溫度較大連最低溫度低5℃大連最高溫度是沈陽最高溫度的2倍

溫度天氣預(yù)報：沈陽：最高溫度3℃，最低－7℃兩地最高溫度相差3℃101971年出生39歲1986年出生24歲甲乙二人年齡之差：1986－1971=15歲或39－24=15歲二人年齡之比：1986÷1971=1.0076（倍）

1971年出生39歲1986年出生24歲甲乙二人年齡之11定比尺度對現(xiàn)象絕對差異與相對差異進行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定比變量或定比指標(biāo)。定比變量或指標(biāo)確切的值也以數(shù)字表述，有計量單位

。定比變量或指標(biāo)有絕對意義上的零點，既可以加減運算，也可以乘除運算。定比尺度對現(xiàn)象絕對差異與相對差異進行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形12零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)真正的零：一無所有零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)13數(shù)據(jù)測量尺度

DataMeasuredbyScales3.定距尺度Interval沒有真正的零點例如：溫度4.定比尺度Ratio存在真正的零點倍數(shù)有意義例如：身高、體重1.定類尺度Nominal無等級次序排列例如：男-女（性別）民族、行政區(qū)劃2.定序尺度Ordinal可作等級次序排列 例如：產(chǎn)品等級

顧客滿意度數(shù)據(jù)測量尺度

DataMeasuredbyScales14在自然或社會經(jīng)濟領(lǐng)域里，單純的定距變量是很少的，絕大多數(shù)定距變量同時也是定比變量。定距尺度是定比尺度的特殊情況，在實際工作中常將

二者歸為一類注意：在自然或社會經(jīng)濟領(lǐng)域里，單純的定距變量是很少的，絕大多數(shù)定距15Nominal定類測量定類尺度Ordinal定序測量定序尺度Scale定距定比測量尺度NominalOrdinalScale16數(shù)據(jù)測量與信息含量

DataMeasurementandInformation測量尺度的信息含量由弱到強排列：定類尺度→定序尺度→定距尺度→定比尺度定類尺度和定序尺度用于屬性數(shù)據(jù)

信息量低定距尺度和定比尺度用于數(shù)值數(shù)據(jù)

信息量高數(shù)據(jù)測量與信息含量

DataMeasurementand17測量尺度的正確應(yīng)用對

宗教、種族、民族、性別、黨派、國別、職業(yè)等等品質(zhì)方面的差異進行測量例如：定類測量對某人第一印象的評價:對于人的主觀態(tài)度，定序尺度可能是最好的方法測量尺度的正確應(yīng)用對宗教、種族、民族、性別、黨派、國別、18文盲半文盲、小學(xué)、初中、高中、大專、大學(xué)本科、碩士研究生、博士研究生（定序測量）對受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生測量尺度的正確應(yīng)用（續(xù)）文盲半文盲、小學(xué)、初中、高中、大專、大學(xué)本科、碩士研究生、博190年、6年、9年、12年、16年、19年、22年（定比測量）對受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生測量尺度的正確應(yīng)用（續(xù)）0年、6年、9年、12年、16年、19年、22年對受教育程度20概念

根據(jù)被調(diào)查者的可能認識或態(tài)度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計態(tài)度測量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認識程度（態(tài)度）的行為和過程。簡言之，態(tài)度測量就是測量態(tài)度。態(tài)度測量的類型類別量表順序量表差距量表等比量表二、態(tài)度測量的概念及類型概念二、態(tài)度測量的概念及類型21Ⅰ.類別量表1、您的性別：a男b女2、如果您準(zhǔn)備購買電視，可能選擇的品牌：a長虹b夏普c創(chuàng)維d海信e其他3、您是否同意：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢？”a同意b反對Ⅱ.順序量表請根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選請標(biāo)“1”，依次類推。長虹康佳海信創(chuàng)維索尼三星松下

Ⅰ.類別量表22Ⅲ.差距量表1、請根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級別。品牌排列非常差非常好農(nóng)夫山泉12345678910康師傅12345678910統(tǒng)一123456789102、用圈劃出你對以下幾句話的同意程度：陳述非常不同意非常同意a我總是期望放假12345b我喜歡體育比賽節(jié)目12345c我喜歡旅游123453、請劃出你對上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評價。式樣新穎————————式樣保守耗油量大————————耗油量小價格太貴————————便宜價格舒適————————不舒適安全性低————————安全性高Ⅲ.差距量表23Ⅳ.等比量表例如：銷售量、市場份額、產(chǎn)品價格、家庭收入、身高、年齡、體重等精確數(shù)據(jù)的測量。又如：上個星期你在東苑餐廳消費的次數(shù)？０１２３４更多（次數(shù)）Ⅳ.等比量表24三、態(tài)度測量的方法態(tài)度測量可分為直接測量和間接測量：

直接測量是指由調(diào)研者設(shè)計或選擇要詢問的問題或問句，并直接詢問被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者自己測量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料，又叫態(tài)度測量的方法。

間接測量是由被調(diào)查者自己決定詢問語句，然后由調(diào)查人員來進行評定態(tài)度，又叫做態(tài)度評定方法。三、態(tài)度測量的方法態(tài)度測量可分為直接測量和間接測量：25態(tài)度測量方法—直接量表法

評比量表

語意差別量表

固定總數(shù)量表

強迫性與非強迫性量表

平衡與非平衡量表態(tài)度測量方法—直接量表法261、評比量表評比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計時確定出兩種極端態(tài)度分別于兩端，中間刻度表示態(tài)度、程度的逐漸變化順序，可以用文字或記分表示，也可以不表示出來。評比量表的設(shè)計思路:人們對某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極端態(tài)度之間；于是，以兩種極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干等級，便可以確定人們態(tài)度的位置，從而將態(tài)度問題數(shù)量化。

評比量表的主要形式:（見下頁）1、評比量表評比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計時確定出兩種極端態(tài)27態(tài)度測量的基本理論與方法28態(tài)度測量的基本理論與方法292、語意差別量表語意差別量表是同時列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個反義詞之間劃分出三個以上階段，被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見。其中使用的形容詞有明顯的語意差異或級別，由淡到濃、由弱到強排列。具體設(shè)計有多種形式。從某種意義上說，它是評比量表的集合使用。2、語意差別量表語意差別量表是同時列出若干子量表，每一子量表30語意差別量表舉例

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過長等候不長環(huán)境不佳環(huán)境良好語意差別量表舉例-331甲、乙兩家銀行語意差別量表圖

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過長等候不長環(huán)境不佳環(huán)境良好

甲銀行乙銀行

甲、乙兩家銀行語意差別量表圖32容易產(chǎn)生的誤差仁慈誤差對客體評價時，傾向于給予較高的評價，或相反。中間傾向誤差不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，傾向于給與中間性的評價。暈輪效果如果受測者對被評價的對象有一個整體印象，可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。容易產(chǎn)生的誤差33如何避免暈圈效應(yīng)實驗：一組的問卷是將所有褒義詞放在左邊，在每組詞之間分了七個等級；另外一組是將所有褒義詞放在右邊；第三組將這些詞混合。結(jié)果：在左邊的那一組明顯地觀察到暈圈效應(yīng)，在答案中可以看出回答中明顯偏向左邊的詞。把所有褒義詞放在右邊比放在左邊產(chǎn)生的暈圈效應(yīng)要少一些。如何避免暈圈效應(yīng)實驗：一組的問卷是將所有褒義詞放在左34啟示：通過任意地混合從左到右的量表分布，可以最大限度地減少暈圈效應(yīng)，從而減少對調(diào)研結(jié)果的影響?；蛘撸瑸榱朔乐瓜热霝橹鞫a(chǎn)生暈圈效應(yīng)，會將問卷設(shè)計成兩份。（問卷內(nèi)容相同，不同的是重要問題的回答順序做了重新排列。）啟示：35例如：某汽車公司想了解潛在購買者對該公司的甲品牌與其他兩個競爭品牌的態(tài)度9分制評比表式樣新穎式樣落后馬力強勁馬力小車身耐磨車身不耐磨服務(wù)不佳服務(wù)良好舒適不舒適配置不全配置齊備檔次高檔次低牌子甲牌子乙牌子丙例如：某汽車公司想了解潛在購買者對該公司的甲品牌與其他兩個競363、固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對比的項目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認識程度給每個項目評分，各項目得分總和必須是固定100分。例1：請給以下各洗衣粉品牌打分，分數(shù)總和必須為100分。碧浪

白貓

奧妙

佳美

例2：用于兩兩比較時可用如下形式：(給不同啤酒品牌打分)青島

豪門

(總分為100分)青島

五星

(總分為100分)青島

蘭帶

(總分為100分)

3、固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干374、強迫性與非強迫性量表

強迫性量表是指調(diào)研人員對某一問題列出若干答案，無論被調(diào)查者選擇哪一答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如：針對洗發(fā)液問題，可設(shè)計為：

“飄柔洗發(fā)液與其它品牌相比較，你認為”：

1、

較其它好2、

差不多3、

較其它差

與上面的情形相反，非強迫性量表在無法完全包容時會加上“其他”或者“無答案”、“難以回答”等備用選項，使無法做出正確選擇的受訪者可以有所選擇。4、強迫性與非強迫性量表強迫性量表是指調(diào)研人員對某一問題列385、平衡與非平衡量表

如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個平衡量表，如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。注意：采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就有可能使調(diào)研結(jié)果傾向于有利方向，從而出現(xiàn)偏差。因此非平衡量表只有在必要情況下才使用。

5、平衡與非平衡量表39

[案例]“美菱”品牌認知度調(diào)研

“美菱”電冰箱公司希望將自己的企業(yè)形象同許多其他電器公司進行比較。以下是問卷中使用的一些問題：Q1.我們想了解你對五家生產(chǎn)電冰箱的公司的全面印象。請給他們評級，從1到5，1表示最差，5表示最好。閱讀下表并打分，要保證每個公司都有一個分值。

公司名稱等級海爾公司LG公司美菱公司新鄉(xiāng)菲立浦美的公司[案例]“美菱”品牌認知度調(diào)研“美菱”電冰箱40Q2.現(xiàn)在我想知道