市場營銷之創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

9

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)19

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1Copyright?2012PearsonEducation 9-2本章要點什么是品牌？品牌化是如何運(yùn)作的？什么是品牌資產(chǎn)？如何創(chuàng)建、測量并管理品牌資產(chǎn)？在設(shè)計品牌化戰(zhàn)略時有哪些重要的品牌結(jié)構(gòu)決策？Copyright?2012PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-3戰(zhàn)略品牌管理的步驟識別并確定品牌定位計劃并執(zhí)行品牌營銷測量并闡釋品牌績效增強(qiáng)并維護(hù)品牌價值Copyright?2012PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-4什么是品牌?品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開.Copyright?2012PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-5品牌的角色識別制造商簡化產(chǎn)品的處理和跟蹤組織庫存和會計記錄提供法律保護(hù)Copyright?2012PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-6品牌的角色代表質(zhì)量水平創(chuàng)建行業(yè)壁壘確保競爭優(yōu)勢安全溢價Copyright?2012PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-7什么是品牌化?品牌化是向產(chǎn)品或者服務(wù)賦予品牌的力量.品牌化的關(guān)鍵是消費者不能認(rèn)為該類別中的所有品牌都是一樣的。品牌化就是建立差異性。Copyright?2012PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-8什么是品牌資產(chǎn)?品牌資產(chǎn)是向產(chǎn)品或服務(wù)賦予的附加價值。它可以反映在消費者對品牌的思考、感受和行動方式上.Copyright?2012PearsonEduca強(qiáng)勢品牌的營銷優(yōu)勢改善對產(chǎn)品性能的感知忠誠度更高更不易受到競爭性營銷行為的影響更不易受到營銷危機(jī)的影響邊際利潤更高消費者對漲價的反應(yīng)彈性較低更多的貿(mào)易合作和支持提升營銷傳播的有效性額外的品牌延伸機(jī)會Copyright?2012PearsonEducation 9-9強(qiáng)勢品牌的營銷優(yōu)勢改善對產(chǎn)品性能的感知邊際利潤更高Copyr維珍航空的品牌承諾易于使用和友好的網(wǎng)站和登機(jī)手續(xù)航班上的無線上網(wǎng)服務(wù)寬敞的皮質(zhì)座椅充滿情調(diào)的光線可在座位上通過觸屏面板預(yù)定的食物和飲料免費發(fā)給機(jī)上用品，護(hù)發(fā)保健用品，耳塞，明信片，甚至還有一只橡皮鴨子。為看錄像的乘客提供冰淇淋……Copyright?2012PearsonEducation 9-10高品質(zhì)服務(wù)、勇于創(chuàng)新維珍航空的品牌承諾易于使用和友好的網(wǎng)站和登機(jī)手續(xù)CopyriCopyright?2012PearsonEducation 9-11什么是品牌承諾?品牌承諾是營銷者對品牌應(yīng)該如何和應(yīng)該為消費者做什么的愿景.Copyright?2012PearsonEduca市場營銷之創(chuàng)建品牌資產(chǎn)Copyright?2012PearsonEducation 9-13品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)評估工具(BAV)Brandz模型品牌共鳴模型Copyright?2012PearsonEduca圖9.1BAV模型有活力的差異化品牌的差異點關(guān)系到利潤和文化因素相關(guān)性這個品牌是否適合你？關(guān)系到是否考慮購買和應(yīng)用認(rèn)知對品牌的親密關(guān)系到知曉度和消費體驗尊重怎樣看待這個品牌？關(guān)系到對質(zhì)量和忠誠的感知品牌地位當(dāng)前指標(biāo)當(dāng)前經(jīng)營價值品牌實力引導(dǎo)指標(biāo)未來增長價值圖9.1BAV模型有活力的差異化相關(guān)性認(rèn)知尊重品牌地位圖9.2品牌表現(xiàn)的體系利基/發(fā)展態(tài)勢這些品牌實力較低，但發(fā)展?jié)摿捎^。他們已經(jīng)建立了一定的活力和相關(guān)性，但知名度仍局限在一個較小的受眾范圍之內(nèi)。消費者對這些品牌產(chǎn)生了好奇與興趣。領(lǐng)導(dǎo)者這些品牌實力與地位俱佳，令顧客無法拒絕。他們是高收益、高盈利的品牌，在未來具有最大的價值創(chuàng)造潛力。正在被侵蝕/正在衰退從這些品牌我們可以看出，為什么僅僅有較高的品牌地位尚不足以確保市場領(lǐng)先。這些品牌面臨的挑戰(zhàn)是消除消費者對他們的既有印象。新入/目標(biāo)尚不明確這些品牌實力與地位不如人意，在普通人群中間知曉度平平。他們中有很多是新品牌，而另一些則是迷失方向的二流品牌。圖9.2品牌表現(xiàn)的體系利基/發(fā)展態(tài)勢領(lǐng)導(dǎo)者正在被侵蝕/正BRANDZ模型的品牌動態(tài)金字塔存在相關(guān)性性能表現(xiàn)優(yōu)勢形成紐帶強(qiáng)關(guān)系/占此類商品支出的較高比例弱關(guān)系/占此類商品支出的較低份額我知道它嗎？它能為我提供什么東西？它能實現(xiàn)嗎？它比其他的商品在某些方面更好嗎？沒有什么比得上它Copyright?2012PearsonEducation 9-16BRANDZ模型的品牌動態(tài)金字塔存在相關(guān)性性能表現(xiàn)優(yōu)勢形成紐品牌共鳴金字塔共鳴判斷感覺性能形象特色強(qiáng)烈、積極的忠誠正面、易于處理的顧客反應(yīng)共同點和差異點深度的、廣泛的品牌知名度4.關(guān)系=你我間關(guān)系怎樣？3.反應(yīng)=你怎么樣？2.含義=你是什么？識別=你是誰？品牌發(fā)展階段每個階段的品牌化目標(biāo)Copyright?2012PearsonEducation 9-17滿足功能性需求滿足心里或社會需求顧客如何經(jīng)常和輕易地想到該品牌聚焦于顧客自己的個人觀點和評價顧客對品牌有關(guān)的情緒性響應(yīng)和反應(yīng)顧客與品牌雙方關(guān)系實現(xiàn)“同步”的程度品牌共鳴金字塔共鳴判斷感覺性能形象特色強(qiáng)烈、積極的正面、易于萬事達(dá)創(chuàng)建品牌感情紐帶Copyright?2012PearsonEducation 9-18萬事皆可達(dá)，唯有情無價萬事達(dá)創(chuàng)建品牌感情紐帶Copyright?2012Pe品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素Copyright?2012PearsonEducation 9-191.構(gòu)成品牌元素或品牌身份的初始選擇（品牌名稱、網(wǎng)址、商標(biāo)、象征、形象人物、代言人、口號、歌曲、包裝以及標(biāo)記系統(tǒng)）。2.產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的營銷活動和營銷支持方案。3.其他與一些實體聯(lián)系起來的可以間接轉(zhuǎn)移給品牌的聯(lián)想（人、地方或事件）。品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素Copyright?2012PearCopyright?2012PearsonEducation 9-20品牌元素品牌名稱廣告語特征符號標(biāo)識Copyright?2012PearsonEduca品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)Copyright?2012PearsonEducation 9-21印象深刻富有意義受人喜愛可轉(zhuǎn)換可調(diào)整可保護(hù)品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)Copyright?2012Pear廣告語NothingRunsLikeaDeere迪爾設(shè)備，無以倫比（音同：沒有什么能像鹿一樣奔跑）花旗日夜不眠CityNeverSleeps（音同：城市日夜不眠）Copyright?2012PearsonEducation 9-22廣告語NothingRunsLikeaDeere迪爾Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-23品牌知識的次級來源品牌事物人地點其他品牌聯(lián)盟成分公司延伸第三方認(rèn)可公益營銷事件營銷代言人員工渠道原產(chǎn)地事物人地點聯(lián)合品牌成分品牌公司品牌延伸品牌代言人員工原產(chǎn)地Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-24內(nèi)部品牌化營銷人員要采用一種內(nèi)部化的視角來確保員工和營銷伙伴意識到并且理解基本的品牌化理念以及他們可能會怎樣有助于（或者傷害到）品牌資產(chǎn)。選擇正確的時機(jī)連接內(nèi)部營銷和外部營銷讓品牌在員工心里保持鮮活Copyright?2012PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-25測量品牌資產(chǎn)品牌審計品牌追蹤研究品牌估價Copyright?2012PearsonEduca品牌價值鏈營銷方案投資顧客心態(tài)品牌業(yè)績股東價值方案乘數(shù)顧客乘數(shù)市場乘數(shù)價值階段乘數(shù)-產(chǎn)品傳播

交易

員工

其他意識

聯(lián)想

態(tài)度

依戀

行動溢價價格彈性

市場份額

成功擴(kuò)張

成本結(jié)構(gòu)

盈利能力股票價格

市盈率

股票市值明晰

相關(guān)

獨特

一致競爭反應(yīng)

渠道支持

顧客規(guī)模和特征市場動態(tài)

成長潛力

風(fēng)險特點

品牌貢獻(xiàn)

Copyright?2012PearsonEducation 9-26品牌價值鏈營銷方案顧客心態(tài)品牌業(yè)績股東價值方案乘數(shù)顧客市場價表9.4

2009世界十大最具價值品牌Copyright?2012PearsonEducation 9-27表9.4

2009世界十大最具價值品牌CopyrighCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-28Interbrand品牌估價方法細(xì)分市場財務(wù)分析競爭標(biāo)桿管理需求驅(qū)動因素?zé)o形利潤品牌化角色品牌實力品牌貼現(xiàn)率品牌利潤品牌價值（未來品牌收入的凈現(xiàn)值）Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-29管理品牌資產(chǎn)品牌強(qiáng)化品牌活化Copyright?2012PearsonEducaCopyright?2012PearsonEducation 9-30設(shè)計品牌化戰(zhàn)略為新產(chǎn)品發(fā)展新的品牌元素運(yùn)用一些既有的品牌元素可以把新的和既有的品牌元素結(jié)合起來使用Copyright?2012PearsonEduca品牌化的術(shù)語品牌延伸：利用已建立的品牌來推出新的產(chǎn)品子品牌：將一個新的品牌與既有品牌結(jié)合起來，如豐田凱美瑞母品牌：給予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌。主品牌/家族品牌：當(dāng)母品牌通過品牌延伸與多種產(chǎn)品聯(lián)系起來時，被稱為主品牌品牌延伸的兩大類產(chǎn)品線延伸：在當(dāng)前的產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品，如引入新口味、形式、色彩、成分和包裝規(guī)格。品類延伸：使用母品牌進(jìn)入一個不同的產(chǎn)品品類。品牌線：包括在特定品牌下出售的所有產(chǎn)品——原始產(chǎn)品以及產(chǎn)品線延伸和品類延伸的產(chǎn)品。品牌組合：特定的銷售商可以銷售給購買者的所有品牌線的集合。品牌變體：提供給特定零售商或分銷渠道的特定品牌線，以提供差異化的產(chǎn)品。特許商品：公司品牌被特許給實際生產(chǎn)該產(chǎn)品的其他制造商使用。Copyright?2012PearsonEducation 9-31品牌化的術(shù)語品牌延伸：利用已建立的品牌來推出新的產(chǎn)品Copy品牌化決策個體或獨立家族品牌名稱：為不同產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱。通常在相同的產(chǎn)品種類中為不同質(zhì)量的產(chǎn)品線使用不同的品牌名稱?！嗥放平M合戰(zhàn)略公司傘或公司品牌名稱：在所有的產(chǎn)品范圍上都使用公司名稱?！獑我黄放茟?zhàn)略子品牌名稱：將公司品牌與個別產(chǎn)品品牌結(jié)合起來。Copyright?2012PearsonEducation 9-32品牌化決策個體或獨立家族品牌名稱：為不同產(chǎn)品賦予不同的品牌名多品牌組合戰(zhàn)