危機公關實務

危機公關實務重卡營銷公司營銷支持部危機公關實務重卡營銷公司1商業(yè)成功飽含自身毀滅的種子。

-----英特爾前首席執(zhí)行官格羅夫

商業(yè)成功飽含自身毀滅的種子。2一、危機公關的概念公關危機：公關危機是指企業(yè)因產品質量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光給企業(yè)帶來的危機，它會令企業(yè)美譽度遭受嚴重考驗。企業(yè)危機公關：由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產生的不良影響，并且在很短時間內涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機。公關是從發(fā)生到消除的階段：如建立強有力的危機處理班子，包括對危機發(fā)生和蔓延進行監(jiān)控；展開制定的方針、政策，有步驟地實施危機處理策略；并能及時制止危機給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復企業(yè)或品牌形象，主動恢復消費者、社會、政府對企業(yè)的信任；這些通過傳播、廣告、營銷、公關活動等方式進行處理的一系列手段都是危機公關。一、危機公關的概念公關危機：3二、危機公關的意義危機公關是衡量企業(yè)公關綜合實力的標準，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。國內外有許許多多的案例，企業(yè)在瞬間遭致危機毀滅，這就給我們所處的公關部門提出了更高的要求。但現(xiàn)今很多企業(yè)的公關部門（策劃部、市場部、新聞部、宣傳部）都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務工作上，這樣企業(yè)公關部門最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門。沒有良好的公關策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和對外界洞察能力，所以當危機來臨的時候，也只能花錢去買通個別記者和花大價錢做廣告來彌補。而這種做法延續(xù)下去，最終會為企業(yè)的失敗埋下了伏筆。

危機該怎么公關，這是擺在我們公關部門的一個重要問題?！拔C如火，水火無情”，可以說，每個企業(yè)的公關部門人員都會如此形容。而“公關部門人員好比消防隊員，解決公關危機就如消防隊員滅火”。但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。所以企業(yè)也就要相應建立一套預警措施，還要有一種從容面對可能出現(xiàn)的危機心態(tài)，更要有井然有序的解決之道。二、危機公關的意義危機公關是衡量企業(yè)公關綜合實力的標準，也是4三、企業(yè)突發(fā)危機的原因造成企業(yè)危機的原因多種多樣既有內部原因，也有外部原因。例如：由于企業(yè)運營在變動的政治和經(jīng)濟環(huán)境中，政府法律、技術變遷、競爭者競爭戰(zhàn)略、社會結構急劇變化、全球性競爭趨勢都在變化之中。企業(yè)對宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境的判斷出現(xiàn)重大失誤，經(jīng)營理念在企業(yè)運營過程中的扭曲，企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，企業(yè)整體素質低下，經(jīng)營管理不善，使得企業(yè)抵御風險的能力下降，企業(yè)處理與利益相關群體糾紛時出現(xiàn)嚴重失誤，或出現(xiàn)不可抗力等諸多因素都可能導致企業(yè)發(fā)生嚴重危機。危機爆發(fā)的特點1．突發(fā)性2．不確定性。3．嚴重破壞性。。4．敏感性和社會性。5．處理的非程序化。三、企業(yè)突發(fā)危機的原因造成企業(yè)危機的原因多種多樣5四、企業(yè)危機公關的階段危機醞釀期一般來說企業(yè)危機都是從漸變、量變，最后才形成質變，而量變是危機的成型與爆發(fā)，并且危機是由多個因素動態(tài)發(fā)展的結果，因此潛藏危機因素的發(fā)展與擴散是危機管理的重要階段。危機爆發(fā)期突破危急的預警防線，企業(yè)危機便進入暴發(fā)期，并會威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展，如果不能立即處理，危機將進一步上升，其殺傷范圍與強度會變得更為嚴重。危機擴散期企業(yè)危機發(fā)生后，會對其他領域產生連帶影響，有時會沖擊其他領域，而造成不同程度的危機。危機處理期該階段進入生命周期的關鍵階段。后續(xù)發(fā)展完全取決于危機管理決策者的專業(yè)能力。通過建立危機預警機制，將其消滅于萌芽之中是最佳的危機處理途徑。處理結果與后遺癥期企業(yè)危機經(jīng)過緊急處理后，可能得到解決，但無效的處理，可能使企業(yè)危機的殘余因素經(jīng)過發(fā)酵，使危機重新進入新一輪醞釀期。四、企業(yè)危機公關的階段危機醞釀期6五、企業(yè)危機公關的現(xiàn)狀我國許多企業(yè)缺乏危機管理理論知識、面臨危機，采用頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的鋸劍療法，忽視對危機全方位的鳥瞰，缺乏針對實質問題、根源加以解決的綜合能力。企業(yè)缺乏危機管理意識和科學的危機預警機制，采用“鴕鳥政策”式的逃避態(tài)度，妨礙了科學理性的決策并導致防范危機行動的遲緩，普遍缺乏危機決策管理方面的知識培訓和實務訓練，危機處理手段簡單、生硬，缺乏有效協(xié)調。一些企業(yè)在突發(fā)事件爆發(fā)的危急時刻，驚慌失措，不敢公開或拖延公開事件真相以及正在采取的措施，或鐵將軍把門，或圍追封堵記者，萬般無奈派出的發(fā)言人多是“無可奉告”之類的不合作言辭，缺乏利用現(xiàn)代傳媒手段進行形象管理的意識和專業(yè)化危機管理能力。大量企業(yè)成功與失敗的案例足以證明缺乏危機管理機制的企業(yè)是沒有競爭力可言的。企業(yè)應該建立包括危機爆發(fā)前的預警機制、危機爆發(fā)后的危機處理和事后管理的管理機制。有效地開展危機管理，預防、妥善處理危機，把危機造成的損失降低到最低限度，進而化險為夷，甚至將危機化為轉機，以提升其綜合競爭能力。五、企業(yè)危機公關的現(xiàn)狀我國許多企業(yè)缺乏危機管理理論知識、面臨7六、企業(yè)危機公關的對策1．建立健全突發(fā)事件預警與防范機制、富有應變能力的決策系統(tǒng)和及時暢通的溝通系統(tǒng)，以提高處理突發(fā)事件的預警和防范能力。建立危機預警機制，及時尋找危機根源、本質及表現(xiàn)形式，弄清危機的類型及特征，并分析它們所造成的沖擊，應針對具體問題，隨時修正和充實危機處理對策，通過降低風險和緩沖管理來更好地進行危機管理，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要內容.建立起高度靈敏、準確的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時收集相關信息并加以分析處理，根據(jù)捕捉到的危機征兆并制定對策，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機的誘因，把危機隱患消滅在萌芽之中。例如采取定期或不定期開展自我診斷，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便采取措施。把危機管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內容，建立專門的危機預警機構，定期開展?jié)撛谖C預測和分類工作，分析預計危機情景，審定各種危機預防措施，根據(jù)危機應變計劃進行定期的摸擬訓練，以檢測已擬定的危機應變計劃是否充實和可行。六、企業(yè)危機公關的對策1．建立健全突發(fā)事件預警與防范機制、富8六、企業(yè)危機公關的對策2．突發(fā)事件既充滿“危機”，也包含著“機遇”，企業(yè)處理危機時，要將其看成是展示企業(yè)是好公民形象的機會，并將“危機時應首先考慮公眾和消費者利益”作為最高危機處理原則，以最快的速度確定危機的性質以及危機的影響范圍，根據(jù)危機發(fā)生的各個階段的特點，制定危機處理對策，力求在危機損害擴大之前控制住危機。企業(yè)在處理危機時應從企業(yè)的宗旨和社會責任出發(fā)，把公眾的利益放在首位，盡量為受到危機影響的公眾彌補因危機帶來的損失，在處理危機的過程中，主動邀請權威部門和新聞媒體參與調查和處理危機的全過程，以增強公眾對企業(yè)危機處理的信賴感，恢復企業(yè)在利益相關群體中的形象。六、企業(yè)危機公關的對策2．突發(fā)事件既充滿“危機”，也包含著“9六、企業(yè)危機公關的對策3．加強危機的事后管理。突發(fā)事件的危機事后管理是整個危機管理的最后環(huán)節(jié)，除通過具體措施繼續(xù)關注、關心和安撫公眾和相關利益群體，做好恢復和提升企業(yè)形象的事后管理外，還應該包括對危機發(fā)生的原因和相關預防和處理的全部措施進行系統(tǒng)的調查，對危機管理工作進行科學和全面的評價，分析危機管理工作中存在的各種問題，對危機管理中存在的各種問題綜合歸類，及時總結經(jīng)驗教訓，修改和完善危機管理制度中存在的缺陷，并提出相應的改革措施，以提升企業(yè)危機管理能力。六、企業(yè)危機公關的對策3．加強危機的事后管理。10六、企業(yè)危機公關的對策4．企業(yè)應該掌握利用現(xiàn)代傳媒手段進行形象管理的意識和專業(yè)化危機管理能力。

在一個更加開放的社會環(huán)境中，用“捂”的心態(tài)來處理危機，只會把危機推向更糟的境地。企業(yè)公關危機發(fā)生后，充分利用公共關系和媒體，與相關利益群體建立良好的合作與溝通關系，坦誠地向社會公眾及新聞界說明造成危機的原因，掌握宣傳報道的主動權，通過合適的公關策略完全可以化危機為機遇，贏得媒體和公共輿論對企業(yè)的理解、信任和合作，維護甚至提升企業(yè)良好的公眾形象。六、企業(yè)危機公關的對策4．企業(yè)應該掌握利用現(xiàn)代傳媒手段進行形11六、企業(yè)危機公關的對策5．應加強對危機管理的理論研究和制度創(chuàng)新。我國企業(yè)應該分析和研究國內外企業(yè)危機管理的成功與失誤案例，汲取在危機管理中經(jīng)驗和教訓，結合企業(yè)所在行業(yè)的特點，研究適合自身產業(yè)特點的危機管理模式，把降低各種突發(fā)事件的危害程度、降低危險系數(shù)作為提升企業(yè)競爭能力的一個重要目標，以提高企業(yè)防范和處理突發(fā)事件的能力。六、企業(yè)危機公關的對策5．應加強對危機管理的理論研究和制度創(chuàng)12危機處理的“5S”原則：速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）、承擔責任原則（SHOULDER）、真誠溝通原則（SINCERITY）、權威證實原則（STANDARD）。危機處理的“5S”原則：13七、危機公關案例一、龜兔賽跑——危機無所不在話說龜兔賽跑中兔子因輕敵失敗后，極度地不服氣：我輕盈矯捷，怎么會跑不過背著一口鍋的烏龜呢？于是給烏龜再下戰(zhàn)書，決定再戰(zhàn)。兔子在床頭掛上了“臥薪嘗膽，洗血恥辱”的標語，而烏龜則因為第一次比賽的勝利信心大增，無比輕松地哼起了小調“慢慢地陪著你爬，直到爬到永遠……”比賽的時刻到了。由于種種突如其來的危機，導致龜兔賽跑不同版本的故事上演。

1）烏龜穿著特制跑鞋，兔子卻仍然穿著老掉牙的普通鞋。結果烏龜行走如飛，兔子慘敗。

2）兔子一不留神，一頭撞在路邊的巖石上，結果頭破血流，未能到達終點。

3）途遇河流，兔子是旱鴨子，無奈鎩羽而歸。

4）兔子求勝心切，發(fā)令槍一響便奪命狂奔，結果南轅北轍，跑錯了方向，雖然累得筋疲力盡，但根本不是要到的目的地，金牌還是歸了烏龜。

5）時逢非典期間，要求比賽雙方都戴口罩，結果口罩蒙住了烏龜?shù)难劬Γ床灰姺较?。烏龜敗?/p>

6）烏龜成明星后，動物報的狗仔隊專盯烏龜，諸如《長跑明星的不光彩戀情》、《為什么會是他？——烏龜有賄賂嫌疑》等標題如重磅炸彈在動物中炸開了，使烏龜心力憔悴，比賽走神，兔子勝。

7）在賽事組委會的例行體檢中，發(fā)現(xiàn)烏龜?shù)氖称分芯谷缓信d奮劑，取消了烏龜?shù)谋荣愘Y格。雖然烏龜滿腹冤屈，但也無可奈何。

8）烏龜在比賽過程中肚子痛，無法堅持到底。

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七、危機公關案例一、龜兔賽跑——危機無所不在話14七、危機公關案例一、產品危機：產品或服務有質量或性能有問題及缺陷，導致危機發(fā)生中華鱉精

的故事“俞兆林”

的故事二、市場危機：由于市場環(huán)境發(fā)生變化、競爭對手營銷能力加強或者企業(yè)自身的營銷能力下降導致危機發(fā)生。樂華電子

的倒塌三、.管理危機：由于投資、購并、體制、債務、供應或人事行政等管理方面的原因導致危機發(fā)生。太陽神的崩潰

七、危機公關案例一、產品危機：產品或服務有質量或性能有問題及15七、危機公關案例四、媒體危機：因媒體曝光，或媒體報道失實,使企業(yè)美譽度遭受嚴重考驗，從而發(fā)生危機。

五、法律或政策危機：遭遇政策調整或法律上的障礙，從而導致危機發(fā)生。六、自然災害或社會因素等突發(fā)事件導致的不可抗力危機：因自然災害、戰(zhàn)爭、恐怖活動、宏觀政策調整或外交風云導致。七、危機公關案例四、媒體危機：因媒體曝光，或媒體報道失實,使16奔馳汽車安全風波2007年6月5日，洛陽王先生駕駛德國原裝進口奔馳S350在連霍高速公路385公里處與一輛“東風”貨車追尾相撞，該車前部及頂部嚴重損壞，但該車配置的8個氣囊均沒有彈出，乘坐該車的車主和女兒受傷。其后車主就安全氣囊問題多次與奔馳鄭州經(jīng)銷商及奔馳公司中國總部交涉未果。12月16日，王先生將自己面目全非的奔馳轎車拖到鄭州市區(qū)以北的黃河岸邊，面對母親河誓言“今生只用國貨”，一時間威震全球的奔馳被推到了“火山口”。點評：據(jù)當事人稱，就這起事件奔馳公司方面回應“車沒撞到位，沒達到安全氣囊開啟的條件”。在中國市場，奔馳公司一再否認旗下汽車的安全問題而拒絕賠償，其在中國市場憑借強勢與霸氣、拿聲譽來換市場的作法，是一種短視與隨時被危機公關所自焚的作法。奔馳汽車安全風波17案例回放:

2005年10月26日，一汽豐田的主力產品銳志風光上市，其震撼性的售價和豐田品質吸引了眾多消費者的目光。至新車發(fā)布會時，廠家宣稱“從2005年9月1日價格發(fā)布以來不到2個月內，銳志訂單已達到12498輛”,這讓豐田方面激動不已。但隨后不久便出現(xiàn)的銳志“發(fā)動機油底殼滲漏油”現(xiàn)象，卻給雄心勃勃欲的豐田澆了一盆冷水。

2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車主稱其發(fā)動機存在機油滲漏問題。

2006年5月17日一汽豐田發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動機裝配過程中由于裝配工藝問題，導致部分車輛在使用過程中出現(xiàn)機油滲出問題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導致黏著性能降低?！?/p>

5月23日，天津車主李宏宇因發(fā)動機維修后出現(xiàn)二次滲漏，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時汽車生產廠天津一汽豐田作為第二被告負連帶責任。銳志車主與天津一汽正式對簿公堂。

6月29日，一汽豐田汽車銷售公司（以下簡稱“一汽豐田”）在京宣布，從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期延長一倍。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題向用戶致歉。

豐田銳志:發(fā)動機漏油

案例回放:豐田銳志:發(fā)動機漏油18

1.符合承擔責任原則:面對強大的媒體壓力和銷售壓力,最終一汽豐田組織專門人員和天津車主李宏宇進行溝通，達成了一個雙方都能接受的解決協(xié)議。并在6月29日宣布其補償方案：從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期從現(xiàn)在的2年或5萬公里延長至4年或10萬公里。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題再度向用戶致歉