網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為分析[摘要]網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常生活的一個(gè)部分，通過(guò)玩家的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)游戲中與游戲外都充滿了各種各樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映了很多經(jīng)濟(jì)規(guī)律。本文筆者就從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用、消費(fèi)者剩余及需求狀態(tài)，初步研究分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用消費(fèi)者剩余隨著寬帶技術(shù)的不斷普及,網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于我們個(gè)人消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)交友和活動(dòng)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)者行為進(jìn)行初步分析。一、欲望和效用研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，歸宿是效用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人的欲望是有層次的，當(dāng)人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會(huì)產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無(wú)限的。筆者認(rèn)為，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該包含兩個(gè)體系：一是從游戲外部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費(fèi)者心目中的一種感覺(jué)，這種感覺(jué)是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到的效用除了具有主觀的特點(diǎn)之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評(píng)論這個(gè)欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個(gè)中性的環(huán)境中，通過(guò)效用分析來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。同樣的，對(duì)應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實(shí)現(xiàn)的滿足感——效用也分成兩個(gè)層次：一是從游戲外部來(lái)看，獲得游戲時(shí)間的效用；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個(gè)層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無(wú)論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個(gè)人身上——那個(gè)參與游戲并操作游戲中角色的消費(fèi)者，并且第一層次的效用是第二層次效用實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實(shí)現(xiàn)又會(huì)刺激第一層次的欲望實(shí)現(xiàn)要求。沒(méi)有人會(huì)不花費(fèi)一點(diǎn)游戲時(shí)間就獲得自己心儀的虛擬物品——就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒(méi)有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機(jī)會(huì)。兩個(gè)層次效用的區(qū)別在于，第一個(gè)層次的效用是獲得了一種娛樂(lè)方式的滿足感，它的可替代性很強(qiáng)，但就這個(gè)層次來(lái)看，完全可以用體育運(yùn)動(dòng)、卡拉OK等其他娛樂(lè)方式來(lái)代替網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間；而第二個(gè)層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說(shuō)明，下文中我們把第一個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對(duì)應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。二、邊際效用遞減規(guī)律經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過(guò)觀察消費(fèi)者行為并進(jìn)行推論來(lái)證實(shí)。那么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？外利益。從上面的分析，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，我們往往把邊際效用與消費(fèi)者的支付意愿相掛鉤，認(rèn)為邊際效用越高消費(fèi)者的支付意愿越高，反之，消費(fèi)者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價(jià)格購(gòu)買到自己所需要的商品時(shí)，心里會(huì)很舒服，有一種劃算的感覺(jué)，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購(gòu)買到這種“便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費(fèi)者剩余所表現(xiàn)出的相對(duì)價(jià)格偏低的吸引，也會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)其消費(fèi)。另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。邊際效用的低效率遞減意味著無(wú)差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無(wú)差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無(wú)差異曲線，在運(yùn)用消費(fèi)者均衡分析價(jià)格消費(fèi)曲線，進(jìn)而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實(shí)現(xiàn)了等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。參考文獻(xiàn)：[1]厲以寧:西方經(jīng)濟(jì)學(xué).高等教育出版社,2000年8月[2]霍杰:網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.平頂山學(xué)院學(xué)報(bào),2007年22卷5期[3]韋艷遲彬:網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀分析.山西