公共關系的職能和原則

公共關系的職能與原則第三章公共關系學1學習目標掌握公共關系的主要職能

掌握公共關系的基本原則2第一節(jié)公共關系的主要職能33.溝通協(xié)調(diào)2.咨詢建議5.公關促銷6.危機管理主要職能（狹義）1.收集信息4.塑造形象4一收集信息

（一）收集信息的內(nèi)容

1.公眾需求信息

2.組織形象信息

3.同行競爭信息

4.有關社會信息51、公眾需求信息公眾需求是組織生存和發(fā)展的依據(jù)和動力。組織只有了解公眾需求、滿足公眾需求，才能贏得公眾。國內(nèi)外許多企業(yè)能預測5--10年公眾的需求，是他們走向成功的重要秘訣。公眾的需求是多層次的。滿足公眾的精神需求可以聯(lián)絡公眾情感；滿足公眾的未來需求對組織具有戰(zhàn)略意義。62、組織形象信息產(chǎn)品形象名稱、商標、性能、特征、質(zhì)量、價格、優(yōu)缺點、款式、包裝、售后服務等。服務形象人員形象技術形象管理形象文化形象機構(gòu)形象等73、同行競爭信息競爭者經(jīng)營狀況競爭者的發(fā)展動向競爭者的新決策競爭者的管理新經(jīng)驗競爭者的得失成敗及原因分析等84、有關社會信息國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面的社會發(fā)展信息社會時尚潮流國家及社區(qū)的政策、方針變化信息以及這些信息對組織的發(fā)展、決策、經(jīng)營方針所帶來的直接和間接的影響9（二）收集信息的原則1.廣泛性原則。即凡與組織有關的信息資料，無論直接或間接，都要盡可能搜集。2.客觀性原則。即所收集的信息必須客觀地記載對象、時間、地點、事件等。3.科學性原則。即對搜集的資料必須采用科學的方法進行加工整理和分析。4.連續(xù)性原則。即要求所收集的信息能連續(xù)地反映事物發(fā)展的全過程及其規(guī)律性，盡可能連貫。5.時效性原則。即要求對組織內(nèi)外部的有關信息，特別是有關競爭對手的要及時、準確地進行收集。10咨詢建議是指公共關系人員向決策部門提供可資決策參考的有關數(shù)據(jù)、資料和情報信息，并對需要決策的問題先行研究和論證，提出可供決策者選擇的意見或方案。組織形象咨詢公眾心理咨詢環(huán)境發(fā)展趨勢的預測咨詢防御性或危機公關咨詢二咨詢建議111、組織形象咨詢組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當稍微中稍微相當非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務方針正確

103060服務方針不正確服務態(tài)度誠懇

305515服務態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小122、公眾心理咨詢公眾需求是組織確定新目標，開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務的依據(jù)了解公眾需求可以幫助組織正確制定生產(chǎn)、科研、銷售計劃和實施方案了解特定產(chǎn)品的公眾群體構(gòu)成公眾的共同需求特殊公眾的特殊需求公眾需求的變化社會環(huán)境與公眾心理的互動分析等133、環(huán)境發(fā)展趨勢的預測咨詢公共關系人員要密切注視市場行情，及時準確捕捉市場信息，預測市場的發(fā)展變化，為組織市場決策提供咨詢144、防御性或危機公關咨詢公共關系人員要及時觀察公眾關系和公眾輿論的變化，防止公眾關系出現(xiàn)不良變化，一旦出現(xiàn)問題，及時提供建議化解危機。15（一）溝通協(xié)調(diào)的概念即組織通過協(xié)商、調(diào)節(jié)、溝通，從而達到理順組織與其內(nèi)外公眾的關系，為組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造一個好的內(nèi)外環(huán)境。

狹義：內(nèi)部關系協(xié)調(diào)廣義：內(nèi)外部關系協(xié)調(diào)內(nèi)部關系是基礎溝通協(xié)調(diào)三16（二）溝通協(xié)調(diào)的類別內(nèi)部溝通外部溝通目標@融洽管理者與成員的關系@與組織成員中的意見領袖建立良好的關系，了解成員思想動態(tài)，汲取全員智慧@讓成員了解組織的成就、貢獻，增強員工的歸屬感、向心力@與組織的外部公眾保持良好的關系@尤其將與組織目標直接相關的公眾作為重點糾紛@干群關系、部門關系、員工關系、上下級關系、股東關系等；@如：分配不公、領導辦事不公正、職工福利、養(yǎng)老保險、醫(yī)療等不落實。@當被外部公眾誤解時@當尋求與某公眾合作時@當自身的行為影響到外部公眾，受到外部公眾抵制時@當與某公眾關系緊張時17（三）溝通協(xié)調(diào)的技巧“A—A”式平行溝通PAC溝通理論認為，人的溝通有三種自我狀態(tài)注重情感溝通研究并滿足公眾的需求確立共識領域：組織價值觀18（一）組織形象的概念

概念是指社會公眾及組織員工對組織的整體印象和總體評價。是各種具體評價的總和公眾是評定者不是憑空產(chǎn)生，是基于組織行為表現(xiàn)形成的，是主體與客體，主觀與客觀的統(tǒng)一塑造形象四19（一）組織形象的概念組織形象的構(gòu)成組織的產(chǎn)品形象組織的管理形象組織的員工形象組織的環(huán)境形象組織的文化形象組織的媒介形象

20（二）組織形象的建設形象建設的工具CIS21MI：理念BI：行為VI：視覺CIS系統(tǒng)組織使命經(jīng)營哲學組織精神行為準則對內(nèi)活動對外活動建筑環(huán)境運輸系統(tǒng)服裝制式展示布置廣告?zhèn)鞑マk公事務產(chǎn)品包裝組織標志組織品牌專用字體組織全名標準字體組織標準色組織名稱基礎層面應用層面形象建設的工具—CIS系統(tǒng)22（一）公關促銷的概念運用各種現(xiàn)代傳播媒介宣傳組織的宗旨、理念與整體形象，傳遞組織相關信息，從而加深公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽度，創(chuàng)造有利于組織生存和發(fā)展的良好環(huán)境。公關促銷五23（二）公關促銷的主要過程1．創(chuàng)造輿論，告知公眾公共關系的傳播推廣職責首先就在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關政策、行為和產(chǎn)品，爭取公眾的了解和理解，促進公眾的認同與接受。

2．強化輿論、擴大影響公關傳播不能只造一時的輿論轟動，而應通過長期不斷、潛移默化地傳播滲透，不斷加深公眾對組織的良好印象，使之不斷積累、鞏固和強化。3．引導公眾輿論，控制組織形象公共關系部門要調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。24（一）公關危機公關危機的概念

危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。公關危機的特點偶發(fā)性關注性危害性緊急性危機管理六25（一）公關危機公關危機的類型危機產(chǎn)生的原因組織管理方面的責任個別成員造成的事件非組織成員造成的事件不可抗拒的外部力量危害性質(zhì)不同

重大事故（有形危機）形象或信譽危機（無形危機）26（二）危機管理概念

又稱危機公關，指對已經(jīng)發(fā)生的危機事件的處理過程。危機處理的基本程序成立危機事件處理的組織深入現(xiàn)場，了解事實控制損失，防止問題進一步擴大分析情況，確定對策召開新聞發(fā)布會，發(fā)布正式信息組織力量，有效行動認真處理善后工作總結(jié)調(diào)查，吸取教訓27（二）危機管理危機處理5S原則承擔責任（SHOULDERINGTHEMATTER）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責任。真誠溝通（SINCERITY）：企業(yè)應把自已所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通。速度第一（SPEED）：危機發(fā)生后首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延。系統(tǒng)運行（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，不可顧此失彼。權威證實（STANDARD）：企業(yè)應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去解釋或自吹自擂。28（二）危機管理危機管理的意義能避免不期望的事件發(fā)生。能采取有效的補救措施，防止組織形象進一步受損害和彌補已經(jīng)遭受的損失，保存已有的公關成果。能在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機公關形象”，使公眾看到組織的高度責任感和誠實的反省精神。能提高組織的公關水平，提高組織成員的公關意識

29第二節(jié)公共關系的原則30一即意味著組織從事公關活動時應如實傳遞信息，不應采取隱瞞、夸張或造假等手段來誤導公眾認知。實事求是——亞伯拉罕·林肯你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。31互惠互利，指組織應當正確認識和處理主客體關系，擺正組織與公眾之間的利益關系，切實取得雙方獲利、共同發(fā)展的預期效果，從而實現(xiàn)雙贏共進的目的。物質(zhì)上的“惠”和“利”精神上的“惠”和“利”互惠互利二32

雙向溝通，就是組織除了對公眾傳遞信息之外，還要從公眾身上了解他們真實的想法或需求，這種信息反饋才能讓組織在后續(xù)公共關系的開展中“對癥下藥”。溝通按照是否進行反饋，可分為單向溝通和雙向溝通(bilateralcommunicate)。雙向溝通三33表1

單向溝通與雙向溝通的比較因素結(jié)果時間雙向溝通比單向溝通需要更多的時間信息和理解的準確程度在雙向溝通中，接受者理解信息和發(fā)送信息者意圖的準確程度大大提高接受者和發(fā)送者置信程度在雙向溝通中，接受者和發(fā)送者都相信自己對信息的理解滿意度接受者和發(fā)送者都比較滿意雙向溝通噪音由于與問題無關的信息較易進入溝通過程，雙向溝通的噪音比單向溝通要大得多34

是指通過對組織的全體員工進行公關教育和培訓，要求組織的全體員工都樹立起公共關系觀念，形成濃厚的組織公關氛圍，加強整體的公關配合與協(xié)調(diào)。公共關系有賴于組織的全體人員的共同努力，并在組織公關目標的指引下，以一致的態(tài)度和行動，來構(gòu)建良好的組織形象。全員公關四35四、全員公關原則（一）加強內(nèi)部公關（二）化公關思維為企業(yè)的慣常思維模式