【名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者購(gòu)買偏好探究：以S地區(qū)為例9400字（論文）】

名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者購(gòu)買偏好研究—以S地區(qū)為例目錄TOC\o"1-2"\h\u14032MINISO名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者購(gòu)買偏好研究 160991緒言 275401.1研究背景 2209961.2問(wèn)題的提出 2260232相關(guān)概念界定 3209212.1消費(fèi)者行為理論 3101792.2消費(fèi)者需求理論 4269593呼市名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買偏好實(shí)證研究 4251803.1數(shù)據(jù)采集 4256191、顧客分類 5262462、數(shù)據(jù)采集的方式 576403.1.3顧客信息 7316313.1.4數(shù)據(jù)采集 7226163.2消費(fèi)者購(gòu)買偏好影響要素分析 775233.2.1性別與購(gòu)買偏好差異分析 7175333.2.2年齡與購(gòu)買偏好差異分析 849123.2.3學(xué)歷與購(gòu)買偏好差異分析 899833.2.4職業(yè)與購(gòu)買偏好差異分析 9184393.2.5收入與購(gòu)買偏好差異分析 9314933.2.6婚姻狀況與購(gòu)買偏好的影響 9239364呼市地區(qū)名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者購(gòu)買影響現(xiàn)狀總結(jié) 10191044.1在備選系列中增加新的選擇會(huì)對(duì)購(gòu)買決策有影響 10288604.2商品質(zhì)量水平數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 10297924.3多個(gè)有吸引力的備選品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的影響 1031284.4品類管理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策解釋影響 1036704.5商品陳列對(duì)購(gòu)買決策的影響 11218225結(jié)束語(yǔ) 1123088參考文獻(xiàn) 11摘要：在近兩年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品風(fēng)靡中國(guó)的各大城市。在人流量比較多并且繁華的區(qū)域，如步行街或是大型的購(gòu)物中心，日本休閑品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”的牌子便會(huì)映入你的眼簾。這些店都是人滿為患，它以時(shí)尚休閑生活百貨為主，其中的部分商品，尤其是其中的數(shù)碼科技產(chǎn)品和化妝品深受大家的熱烈追捧，各地連鎖店出現(xiàn)供貨緊張的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)，使線下銷售在大衰退形勢(shì)下再次備受熱捧，因此也引發(fā)了人們對(duì)我國(guó)銷售渠道的深刻思考。本文以呼市地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品為主要調(diào)研對(duì)象，對(duì)呼市地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者的購(gòu)買偏好進(jìn)行系統(tǒng)研究。關(guān)鍵詞：名創(chuàng)優(yōu)品，消費(fèi)者，購(gòu)買，呼市1緒言1.1研究背景全球零售業(yè)的企業(yè)銷量在逐年下滑，經(jīng)營(yíng)很艱難，被稱為凜冬來(lái)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年到2015年，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比的增幅從22.6%下降到負(fù)0.1%。因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)店的零售企業(yè)，從2012年的32家到2015年的789家，呈24.6倍的增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)都顯示了近年來(lái)零售行業(yè)的形式越來(lái)越嚴(yán)峻，然而在這零售業(yè)的冬天，名創(chuàng)優(yōu)品卻在短短的兩年多時(shí)間里，在全球開(kāi)了1400多家店而，并且也與美國(guó)、加拿大、俄羅斯等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。預(yù)計(jì)到2020年能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入600億，全球開(kāi)店6000家的目標(biāo)。名創(chuàng)優(yōu)品以其優(yōu)秀的表現(xiàn)被評(píng)為2015年度中國(guó)優(yōu)秀特許品牌，2016中國(guó)零售商業(yè)瑯琊榜最具競(jìng)爭(zhēng)力專業(yè)連鎖企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品是山日本設(shè)計(jì)師三宅順也和中國(guó)青年企業(yè)家葉國(guó)富先生共同創(chuàng)辦的日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌，總部位于日本。2013年山廣州則團(tuán)引進(jìn)，開(kāi)始正式進(jìn)駐中國(guó)。在受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的頹勢(shì)越發(fā)的明顯的現(xiàn)狀下，名創(chuàng)優(yōu)品作為實(shí)體百貨業(yè)中的一員，卻不畏懼互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，逆電商大潮而上。名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)槠淇焖俚氖袌?chǎng)占領(lǐng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為零售界一顆閃耀的明星，為很多的企業(yè)提供了新的商業(yè)模式和思維方式。1.2問(wèn)題的提出顧客讓渡價(jià)值論明確地告訴商家:誰(shuí)能讓消費(fèi)者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂(lè)的購(gòu)物，誰(shuí)便能最大化的占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)消費(fèi)者錢袋的漸漸鼓起，國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力發(fā)生了幾近于翻天覆地的變化，如何對(duì)消費(fèi)者的心理欲望和消費(fèi)需求做出盡可能快、盡可能到位的滿足，并能夠?qū)⑦@種滿足一直持續(xù)?目前各類商家只是匯總統(tǒng)計(jì)每天或每月總賣出貨物的種類、數(shù)量，只是相應(yīng)較籠統(tǒng)地按照貨物賣出情況，增加或減少某些商品的進(jìn)貨量，來(lái)決定商品的受歡迎程度，以便調(diào)整進(jìn)貨、價(jià)格等相關(guān)因素來(lái)滿足顧客的需求。會(huì)員卡制度在各商店都有非常普遍的應(yīng)用，但是各商店也只是搜集各會(huì)員每次消費(fèi)的金額配合打折、積分等促銷手段，來(lái)吸引挽留客戶，而商家也只是籠統(tǒng)地總結(jié)和猜測(cè)顧客對(duì)哪些商品的興趣、需求較高，來(lái)進(jìn)行一些相對(duì)應(yīng)的打折或促銷等措施，并不能準(zhǔn)確了解不同時(shí)間段內(nèi)、不同性別、不同年齡段的顧客的購(gòu)買能力、購(gòu)買的商品、偏好的品牌等相關(guān)信息，做到有效應(yīng)對(duì)。在不同文化、不同地域、不同季節(jié)的影響下，商店賣場(chǎng)的顧客肯定會(huì)有購(gòu)買力和購(gòu)買偏好等不同。因此盡管是商店連鎖，商店信息共享，也無(wú)法使得商店的進(jìn)貨、出貨等數(shù)據(jù)具有通用性。那么本文研究名創(chuàng)優(yōu)品商店及賣場(chǎng)要發(fā)展，了解掌握顧客需求是必要的先決條件。要了解顧客的需求，就必須得到準(zhǔn)確或比較準(zhǔn)確的顧客需求的量化展示，要得到準(zhǔn)確的量化展示，則必須對(duì)顧客需求的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，要得到需要分析的數(shù)據(jù)，前提是要進(jìn)行數(shù)據(jù)的大量采集。2相關(guān)概念界定2.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為學(xué)的研究范式主要包括了實(shí)證主義和非實(shí)證主義兩個(gè)主要方面，其在綜合了包括社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等豐富的學(xué)科理論基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)不再局限于消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策，而開(kāi)始注重如何滿足消費(fèi)者需求，隨著研究的不斷深入和拓展，該理論也有了更開(kāi)闊的研究視角，其中個(gè)人特質(zhì)論、社會(huì)視角消費(fèi)行為(上世紀(jì)50、60年代)、情境影響因素(上世紀(jì)70年代)等是本文重點(diǎn)運(yùn)用的理論基礎(chǔ):個(gè)人特質(zhì)的差異可以表現(xiàn)為對(duì)不同產(chǎn)品的偏好程度,社會(huì)角色的不同影響者消費(fèi)者的行為選擇,情境影響影響消費(fèi)者的最終決策。而關(guān)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有廣義和狹義之分，廣義是消費(fèi)者在開(kāi)展游覽活動(dòng)前的信息收集、決策行為、空間行為等，本文將消費(fèi)者消費(fèi)行為的范圍進(jìn)行了縮小，重點(diǎn)研究消費(fèi)者在旅游紀(jì)念品方面的相關(guān)消費(fèi)購(gòu)買行為。其中，關(guān)于旅游購(gòu)物情景的影響大體可分成營(yíng)銷場(chǎng)景與影響服務(wù)兩類，對(duì)于營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理而言，區(qū)域與選址的心理分析的相關(guān)研究顯示，在一條商業(yè)街內(nèi)，在街兩端購(gòu)物的人要明顯少于其他地段，其他地段則相對(duì)比較優(yōu)越,對(duì)于商品陳列，其本身就是商品廣告，擺放得體的商品就是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的有力手段。有心理學(xué)家從顧客、營(yíng)銷人員和商品三者的關(guān)系來(lái)解釋營(yíng)銷人員在銷售中的影響，總體而言，不論顧客對(duì)商品滿意程度如何、最終購(gòu)買與否，良好的服務(wù)態(tài)度能使顧客對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生較好的信賴感，使心理處于平衡狀態(tài)。2.2消費(fèi)者需求理論消費(fèi)者需求理論對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有著十分重要的意義。消費(fèi)需求理論的核心思想即由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)后，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行研究，從而對(duì)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大意義。消費(fèi)需求理論提出了以下三個(gè)問(wèn)題，一是為誰(shuí)經(jīng)營(yíng),二是經(jīng)營(yíng)什么,三是怎樣經(jīng)營(yíng)，而答案也很明確，即為消費(fèi)者經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者需要的東西,轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，切實(shí)為消費(fèi)者的需求服務(wù)，降低成本并產(chǎn)生名店效應(yīng)。在名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品方面即表現(xiàn)為是否滿足消費(fèi)者需要，名創(chuàng)優(yōu)品品牌本身具有多大的價(jià)值，銷售名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的商鋪是否對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生了正面的影響和吸引力。3呼市名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買偏好實(shí)證研究3.1數(shù)據(jù)采集3.1.1采集數(shù)據(jù)問(wèn)題本研究希望得到的是對(duì)不同時(shí)間、不同顧客在名創(chuàng)優(yōu)品店里的購(gòu)買力及購(gòu)買偏好的分析、總結(jié)、展示。使得名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)的管理人員對(duì)超市的進(jìn)貨、出貨、存貨、商品定價(jià)等有更好的把握。本次調(diào)研一共發(fā)放200份問(wèn)卷，回收200份，有效問(wèn)卷200份，問(wèn)卷回收率為,100%，問(wèn)卷有效率為100%。樣本數(shù)符合相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析的需要。購(gòu)買力是指對(duì)商品的購(gòu)買能力。購(gòu)買力信息的推定在下列情況下通常是很有效的:購(gòu)買者非常少。購(gòu)買者對(duì)于立即可買到的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品都掌握有充足的資訊。產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的成本非常低。公司可以采用向后整合(backwardintegration)將產(chǎn)品改為自行生產(chǎn)。產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者的成本來(lái)說(shuō)占了相當(dāng)?shù)谋戎?。賣方是靠成本在作競(jìng)爭(zhēng)。賣方的獲利不佳。消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和嗜好。某種商品的需求量與消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度正相關(guān):如果其他因素不變，對(duì)某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量就越多。由于名創(chuàng)優(yōu)品店里管理人員已經(jīng)無(wú)法從直接數(shù)據(jù)(進(jìn)貨、出貨、存貨)中得到更加有效的分析結(jié)論，因此必須從別的方面得到更加詳細(xì)的信息進(jìn)行分析。為得到更加有效的供貨需求分析結(jié)果，首先必須得到除直接數(shù)據(jù)以外的更加詳細(xì)的信息。要得到這些信息，就需要進(jìn)行其他有效的非直接數(shù)據(jù)(客流量、商品種類數(shù)、費(fèi)用成本等)的采集。3.1.2顧客數(shù)據(jù)的種類為了方便抽取數(shù)據(jù)，要對(duì)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。通常，把一些能直接反映商業(yè)行為表象的數(shù)據(jù)，如進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存等數(shù)據(jù)作為直接數(shù)據(jù)，把一些能影響商業(yè)行為的數(shù)據(jù)，如客流量、商品種類數(shù)、費(fèi)用成本等作為間接數(shù)據(jù)。不僅要分析進(jìn)銷存這些直接數(shù)據(jù)，更重要的是要分析間接數(shù)據(jù)，因?yàn)殚g接數(shù)據(jù)是改變直接數(shù)據(jù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。相對(duì)于本文研究來(lái)說(shuō)，直接數(shù)據(jù)各名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)都有分析，雖然各不相同但是也有相對(duì)比較完備的分析方法，因此直接數(shù)據(jù)不再本文研究的范圍內(nèi)。要想得到在某段時(shí)間，某些顧客，購(gòu)買了哪些商品，購(gòu)買的這些商品占其購(gòu)買的商品的比例，購(gòu)買這些商品的這些顧客占所有購(gòu)買這些商品的顧客的比例等信息，間接數(shù)據(jù)中關(guān)于顧客信息及購(gòu)買的商品的信息，就必須要得到，來(lái)進(jìn)行分析。因此關(guān)于顧客信息及購(gòu)買的商品的信息才是本文研究所要采集的內(nèi)容。1、顧客分類由于數(shù)據(jù)根源是顧客的需求，可將名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)的顧客大致分為兩部分，忠實(shí)顧客和流動(dòng)顧客。忠實(shí)顧客:經(jīng)常在本名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)消費(fèi)，消費(fèi)帶已經(jīng)有一定的傾向性的顧客。流動(dòng)顧客:不常在本名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)消費(fèi)，或忠誠(chéng)于其他同樣賣場(chǎng)，或不在本地區(qū)居住，或新搬遷顧客等尚未對(duì)本名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)擁有忠誠(chéng)度的顧客。通過(guò)會(huì)員卡制度，可將這兩類顧客分開(kāi)，即會(huì)員和非會(huì)員。2、數(shù)據(jù)采集的方式對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，采集數(shù)據(jù)的方式分為兩種:一種是顧客通過(guò)POS機(jī)結(jié)賬時(shí)，記錄每位顧客所購(gòu)得的物品的品種及數(shù)量，另一種則是每口、每月或每季度結(jié)算時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)這段時(shí)間進(jìn)貨、出貨、存貨的總體數(shù)據(jù)記錄。（1）第一種采集方式:顧客通過(guò)POS機(jī)結(jié)賬時(shí)，記錄每位顧客所購(gòu)得的物品的品種及數(shù)量，第一種采集方式會(huì)得到大量的詳細(xì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)下有小部分名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)使用這種采集方式。雖然這種方式可以得到大量詳細(xì)數(shù)據(jù)，而且通過(guò)這樣得到的數(shù)據(jù)包含了第一類顧客和第二類顧客的數(shù)據(jù)，并且使得這兩種數(shù)據(jù)沒(méi)有分別。而第二類顧客由于人員不固定，流動(dòng)性大，因此所購(gòu)買物品沒(méi)有確定性，會(huì)使得采集數(shù)據(jù)雜亂，沒(méi)有通用性、沒(méi)有可持續(xù)性、沒(méi)有一般性;但是在長(zhǎng)時(shí)間大量數(shù)據(jù)來(lái)看，則存在普遍性，可將階段性得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊分析，在分析的篇章中重點(diǎn)說(shuō)明。而通過(guò)這種方式，雖然也可將采集并記錄顧客所購(gòu)買得貨物品種數(shù)量，但是由于數(shù)據(jù)中包含了大量流動(dòng)性顧客的數(shù)據(jù)，而因無(wú)法得到流動(dòng)顧客的信息，就無(wú)法統(tǒng)計(jì)出顧客偏好等相關(guān)分析展示因素。也就是說(shuō)雖然這樣可以采集出每位顧客購(gòu)買力及購(gòu)買偏好的更加準(zhǔn)確的數(shù)字，但是由于第二類顧客的購(gòu)買存在不確定性，因此不需要通過(guò)這種數(shù)據(jù)采集方式來(lái)得到大量無(wú)用的數(shù)據(jù)，所以對(duì)這些數(shù)據(jù)必須舍棄。因此可以得出基于第一種采集方式的變種采集方式，只采集擁有會(huì)員卡的忠實(shí)顧客的購(gòu)買商品信息。而擁有會(huì)員卡的會(huì)員也將有顧客信息記錄，所以通過(guò)這種方式就可以達(dá)到對(duì)顧客購(gòu)買力及購(gòu)買偏好的分析的要求。這樣既不會(huì)造成大量無(wú)用數(shù)據(jù)，也不會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)量的缺失而導(dǎo)致無(wú)法分析出有效結(jié)論。（2）第一種變種采集方式:只在POS機(jī)結(jié)賬時(shí)記錄有會(huì)員卡的顧客所購(gòu)得的物品的品種數(shù)量。第一種變種采集方式會(huì)得到所需的詳細(xì)數(shù)據(jù)，這種方式就是研究的方向。名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)需要得到擁有會(huì)員卡的忠誠(chéng)顧客的相關(guān)信息，如年齡、性別、職業(yè)等作為區(qū)分條件，再由這些條件來(lái)區(qū)分不同類型的顧客，從而為以后分析及展示相關(guān)信息提供充分的依據(jù)。（3）第二種采集方式:每日、每月或每季度結(jié)算時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)這段時(shí)間進(jìn)貨、出貨、存貨的總體數(shù)據(jù)記錄，第二種采集方式會(huì)得到大致籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前大部分名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)都是采用這種數(shù)據(jù)采集的方式。通過(guò)這種方式得到的數(shù)據(jù)只能對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的管理人員提供一個(gè)參考性的作用，由于數(shù)據(jù)包含的信息過(guò)少，大型賣場(chǎng)使用這種方式可能會(huì)導(dǎo)致進(jìn)貨信息的滯后。因此這次研究針對(duì)的顧客信息詳細(xì)的采集、分析、展示就針對(duì)第一種采集數(shù)據(jù)方式，采集有會(huì)員卡的所有會(huì)員顧客的詳細(xì)購(gòu)物信息。3.1.3顧客信息如前文所說(shuō)，比如想要得到在某段時(shí)間，某些顧客，購(gòu)買了哪些商品，購(gòu)買的這些商品占其購(gòu)買的商品的比例，購(gòu)買這些商品的這些顧客占所有購(gòu)買這些商品的顧客的比例等信息，那么就可以得到必須要有的信息就要包括時(shí)間，顧客種別，商品種別等。顧客種別的區(qū)分就包括顧客的基本信息如姓名，性別，年齡，職業(yè)等，而商品種別的區(qū)分就包括商品名，商品種類等。因此要采集的數(shù)據(jù)為:（1）顧客信息需要包括:用戶姓名，用戶性別，用戶年齡段，用戶職業(yè)，顧客面容（2）顧客購(gòu)買物品的信息包括:商品種類，商品類型(食品、日用品、飾品、電器等)，商品品牌(等待下一步更新)，商品數(shù)量，購(gòu)買時(shí)間通過(guò)這些采集到的數(shù)據(jù)，就可提供分析出名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)所需要的不同顧客購(gòu)買力及顧客購(gòu)買偏好。3.1.4數(shù)據(jù)采集由上節(jié)得出需要的數(shù)據(jù)包括兩種:顧客信息和購(gòu)買物品信息。（1）顧客信息，由于顧客信息的私密性，所以在顧客注冊(cè)為會(huì)員的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)得到的顧客信息可能只包括:顧客姓名，性別，職業(yè)等。顧客年齡等可能顧客不愿意透露，而這些信息也是分析所需的，那么必須通過(guò)其他方式采集這些信息。（2）購(gòu)買物品信息，由于購(gòu)買的物品信息由POS機(jī)在顧客結(jié)賬的時(shí)候采集，這種方式在各大商店中都是如此。只是在POS機(jī)將數(shù)據(jù)存入數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)表結(jié)構(gòu)不同，過(guò)程大致相同。通過(guò)POS機(jī)得到顧客購(gòu)買的物品信息的部分布在本文研究范圍內(nèi)。3.2消費(fèi)者購(gòu)買偏好影響要素分析3.2.1性別與購(gòu)買偏好差異分析根據(jù)性別的不同，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷樣本進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明，性別與購(gòu)買目的之間沒(méi)有顯著的差異，即無(wú)論男性還是女性消費(fèi)者在購(gòu)買目的方面較一致，以“自己需要使用”為主，“便宜”次之，性別與購(gòu)買地點(diǎn)方面，不同性別消費(fèi)者在商品選擇的選擇上達(dá)到顯著水平，進(jìn)一步的分析結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者在名創(chuàng)優(yōu)品專賣店的選擇購(gòu)物的比例高于男性消費(fèi)者。以重要性排序前十名的產(chǎn)品屬性為基準(zhǔn)項(xiàng)目，按照男性和女性消費(fèi)者的評(píng)價(jià)分值進(jìn)行排序整理，發(fā)現(xiàn)無(wú)論男女消費(fèi)者，對(duì)情境影響的重視程度均較高，此外，男性消費(fèi)者更看重商品的實(shí)用性和耐用性，女性消費(fèi)者則認(rèn)為外觀和價(jià)格對(duì)其更具吸引力。不同年齡的名創(chuàng)優(yōu)品屬性重要性評(píng)價(jià)的單因子方差分析結(jié)果顯示，性別差異在“商鋪外觀”、“店鋪位置”、“商店信譽(yù)”三個(gè)屬性的重要性評(píng)價(jià)上達(dá)到顯著，通過(guò)事后比較分析發(fā)現(xiàn):男性消費(fèi)者在以上三項(xiàng)的重視程度上均高于女性消費(fèi)者。3.2.2年齡與購(gòu)買偏好差異分析由于“60歲及以上”年齡的參與調(diào)查人數(shù)較少，故首先將“41-59歲”和“60歲及以上”年齡段的消費(fèi)者樣本合并為“41歲及以上”年齡段。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷樣本進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明，年齡與購(gòu)買目的沒(méi)有明顯差異，各年齡段消費(fèi)者均以“自己需要使用”為主要目的。根據(jù)Scheffe事后分析結(jié)果:“31-40歲”年齡段消費(fèi)者比“20-30歲”和“40歲以上”年齡段消費(fèi)者更傾向于在名創(chuàng)優(yōu)品這樣的店里買東西，“20-30歲”年齡段消費(fèi)者比“20歲以下”和“40歲以上”年齡段消費(fèi)者更愿意在特色小店內(nèi)購(gòu)買，同時(shí)，“31-40歲”消費(fèi)者是相對(duì)最不愿意在流動(dòng)攤點(diǎn)購(gòu)買商品的年齡階層。3.2.3學(xué)歷與購(gòu)買偏好差異分析通過(guò)ANOVA分析結(jié)果可知，不同學(xué)歷消費(fèi)者在購(gòu)買名創(chuàng)優(yōu)品商品達(dá)到顯著。而根據(jù)進(jìn)一步的Scheffe多重比較分析結(jié)果可知，“高中及以下”學(xué)歷的消費(fèi)者可以認(rèn)為是最不傾向于在特色小店購(gòu)買商品的群體。通過(guò)ANOVA分析結(jié)果可知，不同學(xué)歷消費(fèi)者在商品的購(gòu)買目的一一“實(shí)用性”上，達(dá)到顯著。而根據(jù)TukeyHSD方法的進(jìn)一步分析可知，“高中及以下”學(xué)歷的消費(fèi)者是相對(duì)最不傾向于購(gòu)買商品用于“實(shí)用性”的群體，“大?！焙汀氨究啤睂W(xué)歷的消費(fèi)者比高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者更傾向于“實(shí)用性”。根據(jù)不同學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)商品的重要性評(píng)價(jià)排序，各學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方式都非?？粗?，僅“研究生及以上”學(xué)歷的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格合理”的屬性最為重要。在不同學(xué)歷差異影響的重要性屬性評(píng)價(jià)中，共有9個(gè)調(diào)查項(xiàng)在組內(nèi)達(dá)到了顯著性，說(shuō)明學(xué)歷這一自變量對(duì)消費(fèi)者的重要性判斷差異的形成有較大的影響。LSD多重分析則進(jìn)一步說(shuō)明:“研究生及以上”學(xué)歷消費(fèi)者最重視商品“價(jià)格合理”的屬性、比“高中及以下”群體更重視“質(zhì)量?jī)?yōu)良”屬性、更傾向于購(gòu)買“包裝設(shè)計(jì)”較好的商品，“高中及以下”學(xué)歷消費(fèi)者在“主題元素”、“地域色彩”、“地域工藝”、“地域材料”、“攜帶方便”、“購(gòu)物方式”等方面的重視程度也相對(duì)較低。3.2.4職業(yè)與購(gòu)買偏好差異分析問(wèn)卷調(diào)查中職業(yè)分布相對(duì)比較分散，通過(guò)SPSS分析有部分分組因?yàn)閿?shù)據(jù)過(guò)少無(wú)法得到想要的分析結(jié)果，而且，由于職業(yè)分布較分散，重要性屬性排序的意義不大。關(guān)于職業(yè)差異和重要性評(píng)價(jià)，筆者更傾向于由于名創(chuàng)優(yōu)品商品的特殊性，職業(yè)差異對(duì)商品的購(gòu)買偏好的影響較小，實(shí)際情況仍有待未來(lái)研究的進(jìn)一步考證。3.2.5收入與購(gòu)買偏好差異分析調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，來(lái)消費(fèi)的消費(fèi)者中月收入“8000元以上”的調(diào)查樣本人數(shù)較少，故將“5000-8000元”和“8000元以上”兩個(gè)月收入段合并為“5000元以上”，將數(shù)據(jù)進(jìn)行重新編碼后進(jìn)行分析。收入和購(gòu)買目的與收入與購(gòu)買地點(diǎn)的方差分析結(jié)果，均沒(méi)有達(dá)到顯著。即消費(fèi)者的收入差異在購(gòu)買目的選擇方面沒(méi)有必然的內(nèi)在聯(lián)系。根據(jù)月收入與重要性評(píng)價(jià)表，“3000-5000元”收入階層的消費(fèi)者對(duì)“實(shí)用性”的評(píng)價(jià)高于其他收入階層消費(fèi)者，“5000元以上”月收入的消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品商品的重視項(xiàng)目較多，其重視度排名第七的營(yíng)銷刺激類的“材料”屬性并不屬于總排名前十項(xiàng)的范疇，比較具有特殊性。收入狀況與商品重要性評(píng)價(jià)方面，不同收入的消費(fèi)者在“商鋪外觀”這一重要性評(píng)價(jià)方面達(dá)到顯著，“5000元以上”收入層次的消費(fèi)者對(duì)商鋪的外觀重視程度最低。3.2.6婚姻狀況與購(gòu)買偏好的影響對(duì)于婚姻狀況與重要性評(píng)價(jià)分析，分別在“服務(wù)態(tài)度”和“品牌”的重視程度方面達(dá)到顯著，根據(jù)進(jìn)一步的LSD多重分析發(fā)現(xiàn)，就“服務(wù)態(tài)度”依變量而言:“已婚有子”組群體顯著高于“未婚”組群體和“已婚無(wú)子”組群體，就“品牌”的重視程度而言:“已婚有子”組群體顯著高于“已婚無(wú)子”組群體。4呼市地區(qū)名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者購(gòu)買影響現(xiàn)狀總結(jié)4.1在備選系列中增加新的選擇會(huì)對(duì)購(gòu)買決策有影響如果零售商在設(shè)計(jì)備選品時(shí)，使其中某一商品明顯優(yōu)于其他商品，消費(fèi)者購(gòu)買較優(yōu)商品的可能性會(huì)提高,如果在備選系列加入一個(gè)和目標(biāo)商品相比更差的商品，而且該商品與備選系列中的其他商品沒(méi)有關(guān)系，就可以提高目標(biāo)商品的銷量。4.2商品質(zhì)量水平數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響商品的備選質(zhì)量水平能夠影響消費(fèi)者對(duì)昂貴的，高利潤(rùn)率商品的購(gòu)買。很多時(shí)候，在備選品中增加質(zhì)量更好的商品，會(huì)提高高質(zhì)高價(jià)商品的銷量。相反的，在備選系列增加質(zhì)量更差的商品卻對(duì)低價(jià)商品沒(méi)有任何影響。而且，在備選系列中增加質(zhì)量?jī)r(jià)格水平居中的商品，會(huì)降低低價(jià)商品的銷量，提高高質(zhì)高價(jià)商品的銷量。所以，當(dāng)備選系列中包含三個(gè)以上的價(jià)格質(zhì)量水平時(shí)，與備選系列中只包含兩個(gè)價(jià)格質(zhì)量水平相比，消費(fèi)者傾向于選擇高質(zhì)高價(jià)的商品。對(duì)于那些能夠體現(xiàn)其購(gòu)買目的的物理屬性質(zhì)量、功能比較差的商品，消費(fèi)者尤其不愿意購(gòu)買。而且，雖然消費(fèi)者比較喜歡價(jià)格低的商品，但是當(dāng)備選系列的質(zhì)量水平高于兩個(gè)時(shí)，就會(huì)更加認(rèn)同高價(jià)高質(zhì)低價(jià)低質(zhì)的說(shuō)法。4.3多個(gè)有吸引力的備選品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的影響備選系列不僅可以影響消費(fèi)者購(gòu)買什么，還可以影響購(gòu)買的時(shí)間。當(dāng)消費(fèi)者而對(duì)多個(gè)很有吸引力的商品時(shí)，就會(huì)難以決斷哪個(gè)是最佳選擇。這是因?yàn)橄M(fèi)者總是力圖降低錯(cuò)誤選擇的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)他們就傾向于將購(gòu)買推退，直到獲得足夠的信息以判斷引力是最好的。如果消費(fèi)者認(rèn)為備選系列中的商品具有相同的吸引力，零售商就會(huì)因?yàn)樘峁┑纳唐诽喽兴鶕p失。對(duì)備選系列更加有效的設(shè)計(jì)應(yīng)該是，對(duì)于某一具體的消費(fèi)者而言，備選系列中僅有一件商品是最好的。4.4品類管理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策解釋影響面對(duì)大量商品，消費(fèi)者會(huì)選擇那些易于判斷或降低風(fēng)險(xiǎn)的商品。在其他情況下，如在備選系列中加入更貴的商品也可以得到類似的解釋，因?yàn)橘?gòu)買一類商品中最貴的商品很容易招致指責(zé)，在備選品中增加一個(gè)最貴的商品可以使選擇次貴商品的判斷更加容易。所以備選品的陳列方式，是按品牌陳列還是按樣式陳列，會(huì)系統(tǒng)性地影響消費(fèi)者對(duì)最便宜品牌和樣式的選擇。消費(fèi)者傾向于花費(fèi)盡可能少的努力來(lái)收集信息，從而對(duì)任何可以簡(jiǎn)化其收集過(guò)程的因素都會(huì)很敏感，包括信息的呈現(xiàn)方式。其中，商品并列或單獨(dú)陳列對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好的影響就是這一心理機(jī)理的表現(xiàn)。備選品的并列陳列使價(jià)格和功能之間的區(qū)別變得十分重要，而使品牌之間的區(qū)別的重要性降低，將商品單獨(dú)陳列，就會(huì)產(chǎn)生相反的影響，品牌就變得更加重要而價(jià)格和功能的重要性就會(huì)下降。4.5商品陳列對(duì)購(gòu)買決策的影響一般而言，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌是高質(zhì)高價(jià)時(shí)，那么將這一品牌的商品單獨(dú)陳列可以提高其銷量，降低其他便宜品牌的銷量。換句話說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌質(zhì)量比較差，但價(jià)格也較低功能也較強(qiáng)的話，將這一品牌與其他品牌并列陳列，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較可能效果會(huì)好一些。通常，零售商既可以按照品牌陳列也可以按照樣式陳列。而對(duì)三個(gè)以上的備選品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)盡量避免選擇價(jià)格最低的商品表明，當(dāng)商品按照品牌陳列時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)同時(shí)考慮同一品牌中各種檔次的商品，這樣就會(huì)導(dǎo)致低檔商品的銷量下降。另一方面，如果商品按照檔次陳列，每一檔次都有不同的品牌，消費(fèi)者就有可能會(huì)避免選擇最便宜的品牌。當(dāng)商品按照類型陳列時(shí)，選擇備選品中最便宜的品牌的人較少，當(dāng)商品按照品牌陳列時(shí)，選擇備選品中最便宜的類型的人較少。5結(jié)束語(yǔ)本文研究的意義在于實(shí)現(xiàn)了為呼市地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品賣場(chǎng)管理人員提供一個(gè)可以得到賣場(chǎng)間接信息的展示平臺(tái)，為今后進(jìn)行下一步的更加明確、更加詳細(xì)得到賣場(chǎng)的間接信息的研究打下了基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)[1]楊玲雅.名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