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微博營(yíng)銷(xiāo)的“道”與“術(shù)”
經(jīng)銷(xiāo)商:微博營(yíng)銷(xiāo)尚未見(jiàn)成效上月中旬,來(lái)自杭州的女網(wǎng)友“koki喵嗚”出席了一個(gè)非常特殊的交車(chē)儀式,她分文未花,通過(guò)轉(zhuǎn)載微博“撿到”一款車(chē),價(jià)值17.98萬(wàn)元。由一汽馬自達(dá)主辦的“減錢(qián)!撿iPad!撿睿翼(配置圖庫(kù)口碑論壇4S店)!”微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到此完美落幕。對(duì)這項(xiàng)廠(chǎng)家發(fā)起的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),一汽馬自達(dá)深圳經(jīng)銷(xiāo)商通利華市場(chǎng)經(jīng)理古小姐表示:這個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),我們也有參與進(jìn)去,不過(guò)暫時(shí)沒(méi)有帶動(dòng)本店車(chē)型的銷(xiāo)售。有汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)微博大為贊賞,甩出這么一句話(huà):現(xiàn)在傳播的途徑多著呢,微博還可以免費(fèi)宣傳。據(jù)記者統(tǒng)計(jì),目前深圳多家經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)有新浪微博,如深圳湛寶汽車(chē)、一汽-大眾深圳奇建、南方騰龍等,有些微博經(jīng)過(guò)新浪身份認(rèn)證,加“V”證明,有些沒(méi)有。多數(shù)微博的粉絲在幾百條或者幾十條左右,評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)量則為個(gè)位數(shù),甚至為“0”。一汽-大眾奇建店市場(chǎng)總監(jiān)宮積勇表示,雖然有通過(guò)微博發(fā)布試駕、促銷(xiāo)等信息,但由于注冊(cè)時(shí)間不長(zhǎng),粉絲數(shù)量還沒(méi)有起來(lái),暫時(shí)未收到成效。內(nèi)容上,除了個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的微博更新較為頻繁,原創(chuàng)內(nèi)容居多外,大多數(shù)只是轉(zhuǎn)發(fā)廠(chǎng)家信息或發(fā)布譬如“笑話(huà)”、“天氣”等無(wú)關(guān)主題的信息。有經(jīng)銷(xiāo)商表示:微博需要專(zhuān)人打理,怎么吸引人氣還需要進(jìn)一步探討。微博廣告公開(kāi)叫賣(mài)去年入夏之前,微博還是一群名人在玩,短短半年,它就一發(fā)不可收拾地“火”了。網(wǎng)上開(kāi)始流傳一條段子:擁有15萬(wàn)粉絲的賬戶(hù),轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告信息的價(jià)碼是400元;有20萬(wàn)粉絲,轉(zhuǎn)一條給500元;有30萬(wàn)粉絲,600元……以此類(lèi)推,擁有這些粉絲的賬號(hào)也可以賣(mài)出大價(jià)錢(qián)。由此窺見(jiàn),微博營(yíng)銷(xiāo)正以公開(kāi)叫賣(mài)的形式成為一種另類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。帝豪深圳經(jīng)銷(xiāo)商深意汽車(chē)所屬集團(tuán)“廣華通”專(zhuān)門(mén)設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),其市場(chǎng)總監(jiān)馮光介紹:目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的投入成本為三七開(kāi),但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成銷(xiāo)售的案例比較少。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的第一步是“集客”,我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑來(lái)搜集意向客戶(hù)。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人熊強(qiáng)則對(duì)記者表示:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式達(dá)成的銷(xiāo)售量大致為3個(gè)月60臺(tái)左右,占據(jù)整體銷(xiāo)量的20%左右。而這主要表現(xiàn)為乘用車(chē)銷(xiāo)售上,商用車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果并不明顯。“微博營(yíng)銷(xiāo)將是我們下一個(gè)計(jì)劃,通過(guò)我們的現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多途徑發(fā)布QQ群,也將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)輔佐方式?!毙軓?qiáng)說(shuō)道。微博漸流行營(yíng)銷(xiāo)卻有“道”在區(qū)域車(chē)商開(kāi)設(shè)微博之前,對(duì)應(yīng)品牌的廠(chǎng)家早已注冊(cè)微博,并通過(guò)微博發(fā)布各種消息:如新車(chē)型的售價(jià)及圖文介紹、試駕活動(dòng)、降價(jià)促銷(xiāo)等。更為高明的品牌推廣則是車(chē)企高層親自開(kāi)通微博,并與粉絲進(jìn)行直接正面的溝通。如比亞迪副總裁夏治冰則以“普通一冰”為賬號(hào)、大眾中國(guó)副總裁楊美虹也開(kāi)通了自己的“紅茶館”、北奔銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總裁付強(qiáng)、上汽通用五菱副總袁智軍等人均在積極管理自己的微博。而一向被業(yè)內(nèi)稱(chēng)贊“營(yíng)銷(xiāo)有道”的一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理于洪江則是第一個(gè)做“微訪(fǎng)談”的車(chē)企高管。與各車(chē)企高管的“微博”遙相呼應(yīng)的是各汽車(chē)品牌的“官方微博”。除一汽馬自達(dá)外,寶馬中國(guó)、一汽大眾、東風(fēng)悅達(dá)起亞等眾多汽車(chē)品牌均已開(kāi)通官方微博。東風(fēng)悅達(dá)起亞的粉絲突破5萬(wàn),一汽馬自達(dá)的粉絲接近20萬(wàn),寶馬中國(guó)的粉絲甚至超過(guò)了21萬(wàn),如果按照“粉絲數(shù)量決定影響力”的理論來(lái)推算,那么東風(fēng)悅達(dá)起亞的微博相當(dāng)于一本雜志,而一汽馬自達(dá)和寶馬中國(guó)的微博影響力已達(dá)一份報(bào)紙的水平。針對(duì)目前熱議的“微博營(yíng)銷(xiāo)”話(huà)題,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家向寒松的一番話(huà)得到眾多粉絲的追捧:無(wú)論是微博還是博客,無(wú)論是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò),都是傳播的工具和手段,在營(yíng)銷(xiāo)上屬于術(shù)的層次,而營(yíng)銷(xiāo)之道在于傳播的內(nèi)容,在于給消費(fèi)者的價(jià)值。在媒體泛濫的時(shí)代,“術(shù)”越來(lái)越不值錢(qián),道卻越來(lái)越稀缺。一些專(zhuān)家過(guò)分夸大新媒體的作用,只在傳播形式上創(chuàng)新,而不在內(nèi)容上創(chuàng)新,有舍本逐末之嫌。業(yè)內(nèi)人士跟帖@N倪旭輝:言而無(wú)文,行之不遠(yuǎn),傳播的關(guān)鍵還在于內(nèi)容。@動(dòng)感駕馭章正超:傳播渠道每年都有新的花樣,但很多并不持久,保持開(kāi)放心態(tài)挺重要。@陽(yáng)光的愛(ài)不輕言(正通汽車(chē)集團(tuán)延伸業(yè)務(wù)總監(jiān)劉加兵):微博是個(gè)好工具,但是說(shuō)要有多大發(fā)展和代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體,還為時(shí)過(guò)早!還得經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)。@SUV江鈴馭勝(配置圖庫(kù)口碑):微博也好,報(bào)紙也罷,任何時(shí)候都是內(nèi)容決定渠道。以前內(nèi)容由廠(chǎng)商提供,所以渠道相對(duì)單一,而今內(nèi)容由大眾和媒體一起提供,渠道更加多樣。
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